2020年的營(yíng)銷行業(yè)的建議！ | 成都傳媒

時(shí)間：2019-12-16

本文會(huì)分三部分，第一部分寫關(guān)于2020年的趨勢(shì)和想法，第二部分是2020年對(duì)品牌營(yíng)銷的一些想法建議，第三部分是我們覺得2020年品牌營(yíng)銷什么該做什么不該做。

一、2020年?duì)I銷趨勢(shì)猜想

由于我們的興趣，更關(guān)注的是營(yíng)銷偏內(nèi)容方面的變化，營(yíng)銷技術(shù)板塊的東西我們關(guān)注不多，也不太懂，所以不會(huì)提到太多。

另外，關(guān)于營(yíng)銷自動(dòng)化、線上線下融合、刷屏不再、垂類興起這些東西，雖然依舊是大趨勢(shì)，但我們?cè)谏弦黄恼轮幸呀?jīng)都提過(guò)了，也很難看出2020獨(dú)特的地方，我們不會(huì)提到太多，而5G，坦率說(shuō)，對(duì)2020年的營(yíng)銷影響估計(jì)不大。（大家可以參考《2019年七大營(yíng)銷關(guān)鍵詞》）

1. KOL破壁

推薦算法顯然是未來(lái)主流的流量分發(fā)機(jī)制，在推薦算法的模型下，馬太效應(yīng)和反馬太效應(yīng)并存。

拿抖音舉例，馬太效應(yīng)在于，越是數(shù)據(jù)上受用戶歡迎的內(nèi)容，越能獲得平臺(tái)推薦流量，導(dǎo)致爆款視頻與普通視頻在數(shù)據(jù)上的巨大反差；而反馬太效應(yīng)在于，抖音是針對(duì)內(nèi)容進(jìn)行算法推薦，而非賬號(hào)本身，流量掌握在平臺(tái)手中，即使你有幾千萬(wàn)粉絲，播放量也無(wú)法保證。

這就產(chǎn)生了KOL的破壁現(xiàn)象，即頭部、腰部、尾部的KOL差異被抹平了，即使是投放幾千萬(wàn)粉絲的大V，效果或許也不如腰部KOL一個(gè)偶然的爆款。這種平臺(tái)機(jī)制也會(huì)影響到品牌的投放策略，量級(jí)的重要性變低，而內(nèi)容本身的重要性變高。

隨著推薦算法在各個(gè)平臺(tái)的應(yīng)用，腰尾部的KOL依舊會(huì)是流量洼地，這也是今年KOC概念背后的緣由。但品牌如何在KOL合作時(shí)同時(shí)保障量和質(zhì)，則需要進(jìn)一步思考和實(shí)踐。

2. 直播出新

直播在2020年顯然會(huì)繼續(xù)發(fā)展，直播已成為品牌無(wú)法忽略的帶貨方式，也成為用戶的娛樂選擇，盡管我們無(wú)法具體判斷，但直播一定會(huì)出現(xiàn)不少新玩法。

目前直播被大眾熟知的更多是美妝品類的帶貨，明年或許會(huì)出現(xiàn)更多品類上的帶貨王，但新品類很可能依舊是圍繞女性消費(fèi)，比如家庭消費(fèi)、時(shí)尚消費(fèi)、女性用品等。

直播的互動(dòng)玩法上也可能出新，比如更加與用戶互動(dòng)、更加游戲化等等，大量長(zhǎng)尾主播的帶貨效率并不高，可能可以通過(guò)新的互動(dòng)玩法提高帶貨效率。

新的垂類直播興起，會(huì)造就更多的影響力主播，未來(lái)除了“口紅一哥”外，可能還會(huì)出現(xiàn)各種其他品類的“一哥”，但從全網(wǎng)整體的影響力來(lái)看，新主播要達(dá)到李佳琦的高度恐怕不可能了。

3. 瞬間轉(zhuǎn)化

在技術(shù)的發(fā)展下，用戶從接觸物料到消費(fèi)轉(zhuǎn)化的整條行為路徑將會(huì)大大縮短。若無(wú)法縮短從觸點(diǎn)到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化路徑，你的用戶就可能隨時(shí)被競(jìng)品“截流”。

曝光轉(zhuǎn)化路徑的縮短，讓用戶能夠?qū)崿F(xiàn)瞬間購(gòu)買，比如你看到一個(gè)千人千面的廣告位，點(diǎn)擊后能夠直接跳轉(zhuǎn)下單頁(yè)面進(jìn)行消費(fèi)購(gòu)買，也就是“所見即所得”，甚至在購(gòu)買后可以直接進(jìn)行分享裂變拉新。

圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)

這種“瞬間轉(zhuǎn)化”在淘寶直播中已經(jīng)很成熟，但在其他平臺(tái)還有用戶體驗(yàn)上的問題，我們預(yù)計(jì)明年短視頻平臺(tái)、信息流廣告平臺(tái)都能完善“瞬間轉(zhuǎn)化”的系統(tǒng)建設(shè)。

用戶觸點(diǎn)的瞬間轉(zhuǎn)化會(huì)帶來(lái)兩個(gè)方面的影響，一個(gè)是以往無(wú)法直接轉(zhuǎn)化的“品牌觸點(diǎn)”將轉(zhuǎn)變?yōu)榭蓹z測(cè)轉(zhuǎn)化的“效果觸點(diǎn)”，這也會(huì)導(dǎo)致品牌營(yíng)銷投入的加大；另一個(gè)是用戶的沖動(dòng)消費(fèi)、沖動(dòng)留資會(huì)被進(jìn)一步放大，場(chǎng)景化刺激轉(zhuǎn)化比品牌輸出更加實(shí)際。

4. 品牌出鏡

“雙微一抖”已經(jīng)成為品牌發(fā)聲的標(biāo)配渠道，而下一個(gè)成為標(biāo)配的，或許會(huì)是直播運(yùn)營(yíng)，品牌在對(duì)自身直播內(nèi)容的打造上，可能需要親自下場(chǎng)。

也就是說(shuō)，品牌市場(chǎng)部人員出鏡運(yùn)營(yíng)視頻、直播，會(huì)變成未來(lái)常態(tài)。營(yíng)銷人員可能會(huì)成為主播之外最先需要面對(duì)鏡頭的人群，而直播的相關(guān)技巧，可能就像是寫公眾號(hào)一樣成為市場(chǎng)部人員標(biāo)配。

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文字、圖文消息、圖片海報(bào)、視頻、直播……都需要品牌的市場(chǎng)部親自參與進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，總體上看，用戶關(guān)注度在哪里，品牌的聲量就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里，這也考驗(yàn)著品牌市場(chǎng)部門多元化運(yùn)營(yíng)的能力。

在電商領(lǐng)域其實(shí)已經(jīng)有大量商家開始“直播運(yùn)營(yíng)”，如果明年微信直播的產(chǎn)品功能更加成熟，大量品牌新媒體都會(huì)進(jìn)軍直播。

5. 網(wǎng)紅速朽

不同媒介形式的興起都會(huì)帶動(dòng)一波新網(wǎng)紅的涌現(xiàn)，短視頻和直播帶貨成就了不少圖文時(shí)代之外的新網(wǎng)紅，網(wǎng)紅人數(shù)劇增的同時(shí)，網(wǎng)紅的生命周期也在不斷地衰減。

今天回過(guò)頭看年初的網(wǎng)紅，會(huì)發(fā)現(xiàn)其中不少已經(jīng)沒有太大影響力了，比如陸超、雄鷹高飛已經(jīng)沒有當(dāng)年的熱度，代古拉K也很難在抖音里刷到，枯燥的朱一旦數(shù)據(jù)也下滑不少，流浪大師沈巍可能已經(jīng)沒人記得。用戶的興趣跳轉(zhuǎn)得越來(lái)越快，任何一種內(nèi)容套路都會(huì)迅速被用戶嚼爛后厭倦。

對(duì)于網(wǎng)紅本人而言，爆紅固然能迅速帶來(lái)流量，但也意味著進(jìn)入了盛極而衰的頂點(diǎn)，畢竟能長(zhǎng)紅或者二次走紅的網(wǎng)紅屈指可數(shù)，而尚在積累期的網(wǎng)紅反而才未來(lái)可期。

網(wǎng)紅速朽的背后是用戶興趣的快速轉(zhuǎn)移，品牌需要在營(yíng)銷投放中不斷地去追逐或預(yù)判熱點(diǎn)，這也同時(shí)說(shuō)明KOL的投放中始終存在流量洼地，品牌需要時(shí)刻關(guān)注用戶的興趣遷移趨勢(shì)。

6. 體育營(yíng)銷

最后說(shuō)一個(gè)2020年一定會(huì)發(fā)生的熱點(diǎn)。2020年是體育大年，年初上映陳可辛的女排電影，年中又迎來(lái)東京奧運(yùn)會(huì)，加上日本旅游、日本文化的影響，東京奧運(yùn)會(huì)會(huì)成為全民關(guān)注點(diǎn)。

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但對(duì)于大多數(shù)品牌而言，體育營(yíng)銷可玩的東西不多，中小品牌大多數(shù)只能蹭蹭奧運(yùn)熱度，能否出現(xiàn)華帝之于世界杯那樣的營(yíng)銷黑馬，還需再觀察。

從社交話題上來(lái)看，隨體育賽事的推進(jìn)，會(huì)衍生出不少營(yíng)銷內(nèi)容，幾乎一定會(huì)有新興的運(yùn)動(dòng)員明星冒出來(lái)。另外，根據(jù)當(dāng)下的種種社會(huì)情緒來(lái)看，可能愛國(guó)情緒也會(huì)被點(diǎn)燃。

二、2020年的一些營(yíng)銷建議

這部分內(nèi)容是給品牌提供的一些營(yíng)銷思路上的個(gè)人想法，希望能有些啟發(fā)。

1. 投放測(cè)試

做大規(guī)模投放前，建議品牌先做小范圍的投放測(cè)試，看數(shù)據(jù)在再進(jìn)行全網(wǎng)投放。這種類似A/B test的方法在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中應(yīng)用的比較成熟，但許多品牌卻不重視。

未來(lái)品牌在投放前可能會(huì)通過(guò)算法自動(dòng)化生成多個(gè)千人千面的物料進(jìn)行測(cè)試，不斷通過(guò)用戶數(shù)據(jù)反饋后優(yōu)化算法，然后進(jìn)行規(guī)?；耐斗?，這時(shí)候與其說(shuō)是設(shè)計(jì)物料，不如說(shuō)是迭代物料算法。

總而言之，在投放前先進(jìn)行人群效果測(cè)試，這樣并不會(huì)費(fèi)多少工夫，如果有技術(shù)手段輔助就更好了，先測(cè)試后投放才能讓物料效果最大化。

2. 社會(huì)議題

之前的文章也提到過(guò)，今天如果想通過(guò)做現(xiàn)象級(jí)的刷屏事件，傳播主體必須要切入某個(gè)社會(huì)議題才行，只有通過(guò)社會(huì)議題的發(fā)酵，才能引來(lái)媒體的免費(fèi)曝光，并且激發(fā)起普通大眾的參與和辯論。

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社會(huì)議題其實(shí)非常多，并且變化并不會(huì)特別大，比如說(shuō)快春節(jié)了，那城鄉(xiāng)沖突、婚戀相親、職業(yè)發(fā)展始終會(huì)成為人們主要關(guān)注點(diǎn)，而每一年都會(huì)有類似的話題在網(wǎng)絡(luò)中討論，關(guān)鍵是你的品牌如何利用這些社會(huì)議題的輿論能量。

光講產(chǎn)品或品牌本身是很難在社交媒體上掀起波瀾，需要營(yíng)銷人員把品牌價(jià)值放在一個(gè)社會(huì)命題中去考量才有機(jī)會(huì)爆發(fā)，當(dāng)然也要注意輿論所帶來(lái)的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)。

3. 單點(diǎn)突破

如果營(yíng)銷費(fèi)用沒那么多，就不要想著面面俱到，發(fā)力的平臺(tái)越分散，越有可能什么都做不好，專注于一個(gè)平臺(tái)就足夠了。比如美妝產(chǎn)品要真能把小紅書給玩轉(zhuǎn)了，其中的紅利就足夠支撐起一個(gè)大體量的品牌了。

在營(yíng)銷執(zhí)行層面上也是這樣，集中精力把有限的資源放在一兩件大活動(dòng)上，讓這個(gè)活動(dòng)擁有足夠的能量能夠穿透圈層就已經(jīng)不錯(cuò)了，如果什么動(dòng)作都搞一點(diǎn)，很難獲得突破。越是情況不好的時(shí)期，越要分清楚主次重心，用押寶心態(tài)去做營(yíng)銷是靠不住的。

4. 用戶共創(chuàng)

共創(chuàng)這件事其實(shí)已經(jīng)說(shuō)了很多年，比如說(shuō)在做KOL內(nèi)容投放時(shí)需要與KOL共創(chuàng)內(nèi)容，做H5傳播時(shí)需要以用戶思維讓用戶共創(chuàng)內(nèi)容。

刷屏?xí)r代已經(jīng)過(guò)去，更容易引起用戶主動(dòng)分享轉(zhuǎn)發(fā)的物料，其實(shí)就是用戶自己創(chuàng)作的東西或者定制化的東西，因此我們認(rèn)為游戲化的互動(dòng)化的用戶創(chuàng)作活動(dòng)，會(huì)有一定的傳播爆發(fā)力。

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明年在視頻里可能會(huì)出現(xiàn)更多的機(jī)會(huì)，視頻天然需要用戶的創(chuàng)作參與，各種相機(jī)貼紙、特效、虛擬現(xiàn)實(shí)畫筆都會(huì)帶來(lái)更大的表現(xiàn)張力。營(yíng)銷視覺表現(xiàn)上，視頻道具、視頻美化技術(shù)值得關(guān)注一下。

5. 深度參與

市場(chǎng)部越來(lái)越運(yùn)營(yíng)化，意味著營(yíng)銷人員在日常中需要直面用戶，直接把握用戶的需求變化。營(yíng)銷人員需要直接參與與用戶相關(guān)的物料或創(chuàng)意日常，我們傾向于認(rèn)為，廣告代理會(huì)慢慢變成更執(zhí)行的角色。

尤其是品牌新媒體端的營(yíng)銷人員，必須親自與用戶進(jìn)行日常化的溝通，而幾乎所有的新媒體代運(yùn)營(yíng)都無(wú)法做出彩。這其中也涉及到營(yíng)銷人員在技能上的升級(jí)迭代，以前是如何做策略、做投放，如今還要懂得如何與用戶玩在一起。

6. 狙擊紅利

行業(yè)快速變化意味著流量紅利不斷地在涌現(xiàn)，尋找新的流量洼地依舊是營(yíng)銷人員需要掌握的技能。預(yù)計(jì)2020年依舊會(huì)出現(xiàn)類似于完美日記這種現(xiàn)象級(jí)品牌，而這類新品牌的崛起，主要原因就是吃透了平臺(tái)紅利。

比如說(shuō)拼多多，我們覺得有巨大的品牌流量紅利可以挖掘，但根據(jù)我們的一些訪談發(fā)現(xiàn)，極少有品牌重視這個(gè)渠道。還有微信好物圈、企業(yè)微信的功能開放，這些平臺(tái)變動(dòng)都能釋放出流量紅利，營(yíng)銷人員需要保持敏感度去狙擊它。

7. 豎版TVC

隨著抖音等短視頻平臺(tái)成為用戶“殺時(shí)間”的重地，根據(jù)短視頻的特質(zhì)進(jìn)行廣告片的投放也會(huì)成為品牌的常規(guī)操作。

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從抖音等短視頻平臺(tái)來(lái)看，品牌號(hào)估計(jì)會(huì)不斷被商業(yè)賦能，豎屏TVC的制作必要性也在不斷提高。目前的抖音投放視頻大多都以賣貨、轉(zhuǎn)化為主要訴求，但品牌直發(fā)的豎屏TVC或許將會(huì)興起。

目前在抖音上制作豎版TVC并投放的品牌并不多，這可能是一個(gè)值得考慮的機(jī)會(huì)點(diǎn)，豎版品牌TVC或許更能引起跨平臺(tái)話題討論，當(dāng)然前提是內(nèi)容過(guò)硬。

三、建議做什么和不建議做什么

1. 不建議做的東西

1）長(zhǎng)TVC

沒太多理由去花錢做超過(guò)1分鐘的TVC，如果不投放，靠TVC大范圍傳播不現(xiàn)實(shí)，除非你在做品牌大的轉(zhuǎn)型。

2）H5傳播

首先H5在朋友圈是傳不起來(lái)的，其次H5想做的好點(diǎn)制作費(fèi)用并不低，而且你可能還要做投放，現(xiàn)在的H5大多都是在私域流量中做轉(zhuǎn)化的，拉新幾乎無(wú)望。

3）熱點(diǎn)海報(bào)

這個(gè)不用多說(shuō)了，現(xiàn)在做熱點(diǎn)海報(bào)基本上都是自嗨，已經(jīng)很久沒有聽說(shuō)哪個(gè)熱點(diǎn)海報(bào)刷屏了，也可以把熱點(diǎn)海報(bào)當(dāng)做常規(guī)動(dòng)作來(lái)做做，別抱太大希望就是了。