來(lái)源：零售商業(yè)評(píng)論

2019年，即飲市場(chǎng)有2個(gè)熱門(mén)賽道。

一面是以互聯(lián)網(wǎng)咖啡為代表的瑞幸咖啡，攪局了整個(gè)咖啡市場(chǎng)的。另一面是以喜茶、奈雪為代表的新式茶飲的混戰(zhàn)。

今天，我們就來(lái)聊聊，這兩條賽道內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)賽跑。

咖啡：瑞幸VS星巴克

我們先來(lái)看幾個(gè)核心數(shù)據(jù)：

市場(chǎng)蛋糕足夠大。2018年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量為6.2杯（其中現(xiàn)磨咖啡只有1杯），與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量?jī)H為美國(guó)的1.6%，但中國(guó)咖啡市場(chǎng)始終保持著年均20%的復(fù)合増長(zhǎng)率（世界平均水平的近十倍）。預(yù)計(jì)2023年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量10.8杯，咖啡市場(chǎng)規(guī)模1806億元。

新消費(fèi)的崛起。咖啡消費(fèi)主力用戶(hù)是80后、90后，他們大多數(shù)是一二線(xiàn)城市的年輕族，辦公室白領(lǐng)。對(duì)咖啡的消費(fèi)習(xí)性已經(jīng)養(yǎng)成，市場(chǎng)教育成本已經(jīng)非常低了。

線(xiàn)下實(shí)體、線(xiàn)上外賣(mài)齊頭并進(jìn)。咖啡行業(yè)的線(xiàn)上線(xiàn)下這兩年得以雙線(xiàn)激增。特別是2018年線(xiàn)下外賣(mài)增幅達(dá)到60%。

2023-2023年中國(guó)咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及人均咖啡消費(fèi)量統(tǒng)計(jì)情況預(yù)測(cè)

在我們看來(lái)，咖啡零售大戰(zhàn)還剛剛打響。無(wú)論是實(shí)體咖啡店還是互聯(lián)網(wǎng)咖啡，都以不同的姿態(tài)在市場(chǎng)搶灘。

這兩年，星巴克、麥當(dāng)勞的麥咖啡都在加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投入。百勝中國(guó)的咖啡業(yè)務(wù)則在2018年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)，賣(mài)出超過(guò)9000萬(wàn)杯咖啡，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)10億元。飲料巨頭也紛紛進(jìn)軍咖啡界，就連亞馬遜、京東等電商企業(yè)也開(kāi)始試水咖啡市場(chǎng)。

我們重點(diǎn)看下瑞幸和星巴克的對(duì)局。

銷(xiāo)售方面，星巴克第四季度全球同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)5％，中國(guó)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)5％，其中3％由客單價(jià)上升帶來(lái)，2％由交易量增長(zhǎng)帶來(lái)。第四季度，星巴克中國(guó)同店銷(xiāo)售增長(zhǎng)5%，總交易額增長(zhǎng)13%。

全球新開(kāi)星巴克門(mén)店數(shù)量（凈值）達(dá)到2000家左右，其中中國(guó)地區(qū)的增長(zhǎng)率將在10％至19％區(qū)間的中段。目前星巴克在華門(mén)店數(shù)已經(jīng)近4000家。

對(duì)于這個(gè)漂亮成績(jī)單，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)功不可沒(méi)。目前，星巴克的市值已經(jīng)近千億美金。

今年7月，星巴克也開(kāi)啟了新的商業(yè)模式——在中國(guó)第一家快速零售店開(kāi)業(yè)，其目的為客戶(hù)提供自提和外賣(mài)的服務(wù)。它還有個(gè)響亮的名字“啡快”。

小店模式似乎更容易復(fù)制。星巴克預(yù)計(jì)在中國(guó)地區(qū)的35個(gè)城市提供外賣(mài)服務(wù)，覆蓋約2100家餐廳。到年底，中國(guó)地區(qū)的外賣(mài)服務(wù)有望覆蓋50個(gè)城市的3000家餐廳。并在2020年年底前，將外賣(mài)業(yè)務(wù)擴(kuò)展至所有中國(guó)餐廳。

其還宣布未來(lái)4年將在中國(guó)的230個(gè)城市擴(kuò)張至6000家門(mén)店，這意味著其中國(guó)門(mén)店數(shù)將近翻一番。這意味著未來(lái)短短四年內(nèi)的開(kāi)店數(shù)量，比肩過(guò)去整整20年。

當(dāng)然，還有一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)，就是它的“專(zhuān)星送”。看一個(gè)數(shù)據(jù)，“專(zhuān)星送”外賣(mài)占到了星巴克中國(guó)總銷(xiāo)售額的7%。星巴克專(zhuān)星送業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋到全國(guó)3000家星巴克門(mén)店。目前平均配送時(shí)長(zhǎng)僅18分鐘，30分鐘送達(dá)率在97%-98%左右，遠(yuǎn)高于外賣(mài)的行業(yè)水準(zhǔn)。

可以說(shuō)，目前來(lái)看，星巴克已經(jīng)形成了啡快+專(zhuān)星送兩把“尖刀”產(chǎn)品，對(duì)抗瑞幸。

11月，瑞幸咖啡公布了2019年第三季度(截至9月30日)財(cái)務(wù)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，公司第三季度總凈營(yíng)收為15.4億元，同比增長(zhǎng)540.2%，高于市場(chǎng)預(yù)期。

截至2019年9月30日，瑞幸咖啡門(mén)店總數(shù)同比增長(zhǎng)210%，達(dá)3680家。按照這個(gè)開(kāi)店速度，年底總門(mén)店數(shù)4500家已經(jīng)不成問(wèn)題。

值得一提的是，瑞幸終于實(shí)現(xiàn)了門(mén)店運(yùn)營(yíng)層面的首次盈利。利潤(rùn)率12.5%，盈利1.86億元。

累計(jì)交易客戶(hù)數(shù)增至3070萬(wàn)，當(dāng)季月均交易用戶(hù)930萬(wàn)。而且活躍用戶(hù)占比非常高。

我們?cè)賮?lái)看下其市值。目前瑞幸咖啡已經(jīng)達(dá)到50億美金。這對(duì)于才上市半年的公司來(lái)說(shuō)，已經(jīng)是非常了不起的成績(jī)。

我們重點(diǎn)來(lái)分析下瑞幸抓住的場(chǎng)景消費(fèi)。瑞幸一直打的是“互聯(lián)網(wǎng)咖啡外賣(mài)”的模式。

瑞幸咖啡開(kāi)設(shè)的門(mén)店主要分三大類(lèi)，包括自取式門(mén)店、休閑式門(mén)店、配送式廚房，其中自取式門(mén)店拿下超過(guò)了九成以上的份額。

目前來(lái)看，咖啡賽道的場(chǎng)景戰(zhàn)已經(jīng)打的非常兇。

茶飲：奈雪、喜茶、小鹿茶

我們觀(guān)察到，這兩年，新式茶飲成了香餑餑。奈雪、喜茶以直營(yíng)為主在今年看來(lái)走的更穩(wěn)。而小鹿茶以新零售合伙人模式也成為這條賽道的生力軍。

對(duì)于茶飲市場(chǎng)，我們非?？春谩?/p>

最近，奈雪發(fā)布了《2019新式茶飲消費(fèi)白皮書(shū)》。2019年底，中國(guó)茶飲的市場(chǎng)規(guī)模將是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上。中國(guó)茶飲市場(chǎng)的總規(guī)模在2019年將突破4000億元。

2018年我國(guó)現(xiàn)制飲品市場(chǎng)關(guān)店數(shù)放緩，開(kāi)店數(shù)保持在高位，截至2018年三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門(mén)店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。

新式茶飲消費(fèi)者月購(gòu)茶數(shù)量較多，5-14杯的區(qū)間占比最大達(dá)到了83%。

而資本市場(chǎng)也在加速這個(gè)賽道。

1. 喜茶：

有爆料估值達(dá)90億。截止目前，喜茶門(mén)店數(shù)量達(dá)到250家。目前喜茶在一線(xiàn)/新一線(xiàn)城市覆蓋率已經(jīng)達(dá)到了90%，一個(gè)月的營(yíng)收超過(guò)一個(gè)億，基本上一線(xiàn)城市的門(mén)店每一天能夠售賣(mài)2000-3000杯茶。小程序用戶(hù)達(dá)1300萬(wàn)，小程序訂單占比超35%，每天為單店節(jié)省150分鐘以上的點(diǎn)單時(shí)間。

而這距離其上一年拿到4億投資的時(shí)間，也僅僅過(guò)去1年。這一年的喜茶，仍在快速奔跑。

我們來(lái)看下其業(yè)績(jī)。

喜茶最新店面數(shù)250家（已開(kāi)出），小程序用戶(hù)達(dá)1300萬(wàn)，2019年，預(yù)計(jì)門(mén)店將達(dá)到400多家（而這個(gè)數(shù)字在2018年還是163）。同時(shí)，眼光也瞄向了國(guó)外。

有組數(shù)據(jù)顯示，喜茶的平均單店年?duì)I業(yè)額在1200萬(wàn),坪效達(dá)到了8萬(wàn)/平米。

后面取得非常好的效果，目前小程序有1300萬(wàn)用戶(hù)；用戶(hù)月復(fù)購(gòu)率超36％；小程序訂單占比超35%，每天為單店節(jié)省150分鐘以上的點(diǎn)單時(shí)間。

更驚人的是，其開(kāi)發(fā)了會(huì)員系統(tǒng)后，目前已經(jīng)有超過(guò)35萬(wàn)名付費(fèi)會(huì)員。同時(shí)，我們獲悉，其計(jì)劃在2019年上線(xiàn)自有App。

除了自有平臺(tái)外。為了加大線(xiàn)上份額，從去年開(kāi)始，喜茶就宣布開(kāi)通外賣(mài)業(yè)務(wù)，并與美團(tuán)獨(dú)家合作。發(fā)展至今，目前其外賣(mài)單量約占總單量1/3。

2. 奈雪：

截止目前，奈雪的茶已經(jīng)開(kāi)出超過(guò)200家直營(yíng)店。去年3月下旬，奈雪的茶宣布完成A+輪數(shù)億元融資，完成融資后，奈雪的茶估值達(dá)到60億元。目前各門(mén)面店基本已實(shí)現(xiàn)盈利，其中最好的一家門(mén)面店月盈利在200萬(wàn)左右。

我們知道，奈雪從2015 年底開(kāi)始，靠一杯茶+軟歐包走紅。到今天，奈雪の茶已經(jīng)進(jìn)軍成都和成都，并斥巨資建起了自己的上游供應(yīng)鏈中心，包括烘焙工廠(chǎng)、茶葉加工等等。

這一年。奈雪的發(fā)力可以說(shuō)是既穩(wěn)，又激進(jìn)。

我們也來(lái)看下其業(yè)績(jī)。

截止目前，奈雪的茶在中國(guó)已經(jīng)鋪店200多家，分布全國(guó)六大區(qū)域，成本核算在300萬(wàn)左右。店內(nèi)飲品單品約有80種，軟歐包約在30種。

去年3月19日，品牌宣布已完成數(shù)億元A+輪融資，天圖投資兩輪加持后，其估值已達(dá)60億。

對(duì)于奈雪的快速發(fā)展，也是可圈可點(diǎn)。

消費(fèi)市場(chǎng)里永遠(yuǎn)都是女性占主導(dǎo)地位。20至35歲的消費(fèi)群占到奈雪の茶消費(fèi)群的85%，這其中又是女性消費(fèi)者居多。

創(chuàng)始人彭心說(shuō)：“對(duì)于一個(gè)休閑餐飲品牌非常重要的就是在打造強(qiáng)產(chǎn)品之后，如何能夠讓你的品牌成為一類(lèi)人群的生活方式，只有成為這種生活方式，這個(gè)品牌才有了靈魂?！?/p>

正是因?yàn)榇?，其?duì)空間的打造顯得格外重視。奈雪の茶的門(mén)店給予都市白領(lǐng)舒適、放松的空間。在這個(gè)空間里，可以約三五知己喝杯茶，吃個(gè)軟歐包。而相對(duì)于主流的連鎖咖啡館，奈雪の茶的門(mén)店設(shè)計(jì)更顯時(shí)尚，更符合女性審美。

3. 小鹿茶

今年9月，千億級(jí)茶飲市場(chǎng)，又迎來(lái)了一個(gè)重量級(jí)參賽者。它借助瑞幸咖啡已有的近3000家門(mén)店，在短短幾個(gè)月，就已經(jīng)覆蓋全國(guó)40個(gè)城市。9月初，瑞幸咖啡在成都宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。

我們把時(shí)間拉回到6個(gè)月前。小鹿茶自今年4月才開(kāi)始測(cè)試。

到7月才正式全國(guó)上線(xiàn)。一經(jīng)上線(xiàn)，借助瑞幸咖啡已有的近3000家門(mén)店就已經(jīng)覆蓋全國(guó)40個(gè)城市（瑞幸二季度報(bào)告顯示，截至6月末瑞幸旗下門(mén)店達(dá)2963家）。

9月初，瑞幸咖啡在成都宣布旗下子品牌“小鹿茶”獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。獨(dú)立后，小鹿茶不僅擁有自己的獨(dú)立品牌和獨(dú)立門(mén)店。

目前，茶飲品類(lèi)也從原來(lái)的10余款擴(kuò)大至超30種。我們做了測(cè)試，對(duì)比起口味來(lái)說(shuō)，小鹿茶不會(huì)差。

當(dāng)然，小鹿茶的天然優(yōu)勢(shì)是借助了瑞幸的大流量。而正式獨(dú)立運(yùn)營(yíng)后，小鹿茶還是要面臨實(shí)體擴(kuò)張和線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)的難點(diǎn)，線(xiàn)上應(yīng)該不擔(dān)心。

從目前來(lái)看，小鹿茶的打法，仍然是閃電戰(zhàn)搶市場(chǎng)。

根據(jù)測(cè)試結(jié)果，小鹿茶銷(xiāo)售情況“遠(yuǎn)超預(yù)期”，同時(shí)，推出合伙人模式前期不收取任何加盟費(fèi)，吸引流量一樣采用補(bǔ)貼大戰(zhàn)。

開(kāi)放合伙人模式上來(lái)看，其0加盟費(fèi)確實(shí)是個(gè)大膽的舉措，而且合作伙伴不賺錢(qián)不收費(fèi)。這個(gè)跟我們看到在市面上，大多數(shù)“割韭菜”的加盟玩法卻是另行其道。前期還要靠瑞幸的輸血。

在我們理解，小鹿茶又是大量鋪前置網(wǎng)點(diǎn)的操作手段。規(guī)模效應(yīng)出來(lái)后，盈利能力或許較咖啡更能跑出來(lái)。畢竟茶飲市場(chǎng)在中國(guó)要比咖啡市場(chǎng)大得多。

我們認(rèn)為，喜茶圍繞的核心是在其主業(yè)（茶飲）上，不斷的探索更多可能和消費(fèi)場(chǎng)景。而奈雪更多的是圍繞其核心女性消費(fèi)群在做跨界延伸?，F(xiàn)在又加入了“勁敵”瑞幸的小鹿茶，只能說(shuō)，如果按規(guī)模和發(fā)展對(duì)比，小鹿茶應(yīng)該很容易取勝。小鹿茶的發(fā)展可能會(huì)很快，但也對(duì)喜茶和奈雪應(yīng)該形成不了太大沖擊。畢竟市場(chǎng)還是足夠大。況且針對(duì)的區(qū)域市場(chǎng)還不太一樣。

針對(duì)咖啡和茶飲，我們認(rèn)為在即飲市場(chǎng)來(lái)看，兩者的邊界會(huì)越來(lái)越模糊，背后的消費(fèi)群體是一樣的。在新消費(fèi)浪潮下，這其實(shí)是對(duì)新模式、新產(chǎn)品的應(yīng)證和迭代?？Х群惋嬈吩诮酉聛?lái)3-5年仍會(huì)是大紅利期。

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