這篇文章簡(jiǎn)要聊聊一個(gè)有趣的營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題，為什么在一些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要限價(jià)或者限量，為什么一些沒(méi)采取限價(jià)或限量策略的產(chǎn)品突然崩盤(pán)？進(jìn)而從特殊現(xiàn)象總結(jié)一般規(guī)律。

在微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一條供需平衡的原理。某個(gè)商品價(jià)格越高，市場(chǎng)中對(duì)這個(gè)商品的供給量就越高，在直角坐標(biāo)中畫(huà)出供給量隨價(jià)格變化的曲線是平滑上升的，這是供給曲線。某個(gè)商品如果價(jià)格越高，市場(chǎng)中對(duì)這個(gè)商品的需求量就越低，這個(gè)需求量隨價(jià)格變化的曲線是平滑下降的，這是需求曲線。供給曲線和需求曲線的交點(diǎn)就是這個(gè)商品的均衡價(jià)格，意思是當(dāng)這個(gè)商品價(jià)格在交點(diǎn)上的時(shí)候，這個(gè)商品的供給等于需求。

整個(gè)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是幼稚的，這條供需均衡的原理也是幼稚的。

實(shí)際情況是：

1、只要某個(gè)商品的利潤(rùn)率達(dá)到某一值，這件商品的供給量就會(huì)陡增，供給量并不總是平滑增長(zhǎng)。

比如一個(gè)商品利潤(rùn)率只有5%的時(shí)候，大家覺(jué)得這只是個(gè)可以賺錢(qián)的生意，但不是個(gè)可以輕松賺錢(qián)的生意，很少有人去干。但當(dāng)這個(gè)商品的利潤(rùn)率增長(zhǎng)到15%的時(shí)候，大家突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)生意很能賺錢(qián)，而這個(gè)消息傳播的非常迅速，結(jié)果是突然之間大量的人開(kāi)始供應(yīng)這個(gè)商品，這個(gè)商品的供應(yīng)量陡增。

2、供給量的變化需要反應(yīng)時(shí)間，不同的商品供給量的反應(yīng)速度不同。

比如從開(kāi)始養(yǎng)豬到養(yǎng)的豬上市，這個(gè)時(shí)間可能是兩年左右，因?yàn)樨i肉價(jià)格暴漲，A年突然全國(guó)人民都養(yǎng)豬，于是可以預(yù)見(jiàn)A+2年后的豬肉供應(yīng)量暴增，而如果A+2年后豬肉供應(yīng)量明顯超過(guò)了豬肉的需求量，結(jié)果是A+2年時(shí)豬肉的價(jià)格暴跌。于是就發(fā)生了A年決定養(yǎng)豬的這撥人，在兩年之后終于可以賣(mài)豬肉的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)血本無(wú)歸。

3、價(jià)格一旦開(kāi)始下跌，供應(yīng)量難以降低，而需求量驟降。

價(jià)格增長(zhǎng)時(shí)，會(huì)有更多人跟進(jìn)，供應(yīng)量會(huì)增加，需求量會(huì)增加。直到需求增長(zhǎng)不動(dòng)了。一旦價(jià)格下跌時(shí)，供應(yīng)量會(huì)停止增加但不會(huì)減少，直到價(jià)格跌倒虧本線時(shí)供應(yīng)量才會(huì)減少。一旦價(jià)格下跌時(shí)，需求量會(huì)驟減，因?yàn)榇蠹叶荚谟^望價(jià)格會(huì)跌到什么時(shí)候，價(jià)格沒(méi)有跌到位的話，總覺(jué)得入場(chǎng)越早越吃虧。

4、一旦需求開(kāi)始減少時(shí)，且需求少于供應(yīng)量，市場(chǎng)上就可能面臨塌方式降價(jià)。

由于往往大量的供應(yīng)商都在供應(yīng)一個(gè)產(chǎn)品，并且價(jià)格往往是影響需求的重要因素。一旦某個(gè)供應(yīng)商忍無(wú)可忍決定降價(jià)，就容易引起其他供應(yīng)商的跟進(jìn)降價(jià)，既然大家的降價(jià)幅度相同，那么對(duì)市場(chǎng)份額的分配就和降價(jià)前沒(méi)什么差別。結(jié)果就是一些供應(yīng)商會(huì)繼續(xù)降價(jià)，直到其他供應(yīng)商已經(jīng)無(wú)法再降價(jià)為止。

以上四點(diǎn)決定了，如果不限定價(jià)格或者限定供給量，一旦等到供給量高于需求量的時(shí)候，價(jià)格就容易出現(xiàn)紊亂。

在2019年5月，香港還沒(méi)有亂的時(shí)候，香港一些1500元左右一晚的酒店，到了2019年10月份，就只需要500元左右一晚了。

東阿阿膠曾經(jīng)八年漲價(jià)20倍，可是最近一年即使價(jià)格暴跌銷(xiāo)量也沒(méi)有跟上來(lái)。造成東阿阿膠的上市公司利潤(rùn)降7成，于是股價(jià)暴跌。

所以一般明智的思路是限制價(jià)格和限制供應(yīng)量，背后的根本目標(biāo)是保證供小于求。這樣才能使得供給需求保持均衡。

一些熱門(mén)商圈奈雪的茶永遠(yuǎn)在排隊(duì)。既然一天營(yíng)業(yè)時(shí)間的大部分時(shí)候都有不少人排隊(duì)，開(kāi)辟多個(gè)服務(wù)臺(tái)，就可以解決排隊(duì)問(wèn)題，從而接待更多本來(lái)因?yàn)椴辉敢馀抨?duì)而流失的人。然而奈雪的茶永遠(yuǎn)不這么做，這就是限制供應(yīng)量。

我喝了20多年可口可樂(lè)，可是這20多年可口可樂(lè)一直沒(méi)有漲價(jià)過(guò)，價(jià)值保持穩(wěn)定。而這20年中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)力翻了幾倍了，熱干面都從一塊錢(qián)漲到了五塊錢(qián)了，可口可樂(lè)還是兩塊五。這就是限制價(jià)格。

了解了限價(jià)限量的原理，我們就可以知道，如何對(duì)一個(gè)新興的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行價(jià)格控制。

李佳琦的直播間賣(mài)貨，永遠(yuǎn)都要限定每一件商品的銷(xiāo)售量，事先要對(duì)需求量進(jìn)行預(yù)測(cè)，然后取一個(gè)保險(xiǎn)的銷(xiāo)售量，保證一定能讓這些東西賣(mài)完。

如果不限制數(shù)量或者所謂的限量其實(shí)沒(méi)賣(mài)完會(huì)怎樣呢？

假設(shè)李佳琦直播間某日某件產(chǎn)品展示時(shí)流量是100萬(wàn)觀看人數(shù)，根據(jù)估計(jì)潛在需求至少是3%，即在不限量的情況下這件產(chǎn)品3%的購(gòu)買(mǎi)率是沒(méi)有問(wèn)題的。但是設(shè)置限量1萬(wàn)件，即實(shí)際上供應(yīng)量只有1%。那么三分之二想買(mǎi)的人實(shí)際上買(mǎi)不到。

如果現(xiàn)在設(shè)置限量是4萬(wàn)件，這件商品能賣(mài)出多少就賣(mài)出多少，賣(mài)的多賺得越多，但是發(fā)現(xiàn)這件商品實(shí)際上沒(méi)賣(mài)完，因?yàn)閷?shí)際上只有3萬(wàn)多人想買(mǎi)。那么這次選擇搶購(gòu)的人下次就不會(huì)選擇搶購(gòu)，他們知道沒(méi)必要那么著急。結(jié)果是產(chǎn)品沒(méi)辦法迅速賣(mài)完。結(jié)果是搶購(gòu)這種方式失去了意義，大家不搶了。最后的結(jié)果是大家在李佳琦直播間購(gòu)買(mǎi)的熱情降低了。

所以，電影《南方車(chē)站的聚會(huì)》這部電影在李佳琦直播間和快手上分別進(jìn)行了賣(mài)票活動(dòng)，同樣是主演到場(chǎng)，同樣是打到骨折的優(yōu)惠價(jià)，李佳琦直播間幾秒鐘就賣(mài)出原定的15萬(wàn)張臨時(shí)增加至25萬(wàn)張。而在快手上500萬(wàn)的觀看量，10分鐘才賣(mài)完計(jì)劃的票。本質(zhì)上是運(yùn)營(yíng)策略的差異。李佳琦長(zhǎng)期遵循著限量限價(jià)從而保證供小于求的營(yíng)銷(xiāo)思維。

現(xiàn)在出幾道判斷題，以下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)決策對(duì)還是錯(cuò)。

1、某雞蛋灌餅店處在某大學(xué)門(mén)口，由于一次網(wǎng)友微博爆料而成為網(wǎng)紅店，長(zhǎng)期有超過(guò)十人排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)，店老板決定：招工兩人，提高生產(chǎn)效率。店老板認(rèn)為這樣原來(lái)十人排隊(duì)的情況有望緩解且能夠吸引更多不愿排隊(duì)的人購(gòu)買(mǎi)，提高利潤(rùn)。店老板的決定對(duì)還是錯(cuò)？

2、某自媒體，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣告價(jià)定為40萬(wàn)時(shí)可以保證一年的廣告絡(luò)繹不絕，一年可以從1000個(gè)要求廣告合作的商家中挑選100個(gè)合作。如果廣告價(jià)定位80萬(wàn)時(shí)，但是只能打60個(gè)廣告。這個(gè)自媒體的老板決定，廣告價(jià)格定位80萬(wàn)。老板的決定對(duì)還是錯(cuò)？

3、某電商平臺(tái)正在舉辦手機(jī)下鄉(xiāng)活動(dòng)，購(gòu)買(mǎi)指定的售價(jià)3000元以上的手機(jī)，補(bǔ)貼500塊，實(shí)際上，該平臺(tái)賣(mài)出一臺(tái)該型手機(jī)只虧損10元，而因?yàn)橘u(mài)出手機(jī)而帶來(lái)的這個(gè)用戶，平均有50%會(huì)成為該電商平臺(tái)的忠實(shí)用戶，且一年內(nèi)為平臺(tái)帶來(lái)100塊的利潤(rùn)。如果沒(méi)有限量，這個(gè)活動(dòng)可以賣(mài)出10萬(wàn)臺(tái)。活動(dòng)負(fù)責(zé)人現(xiàn)在面臨選擇，是應(yīng)該限量7萬(wàn)臺(tái)還是應(yīng)該限量15萬(wàn)臺(tái)。負(fù)責(zé)人最終做出決定，限量15萬(wàn)臺(tái)。負(fù)責(zé)人的決定對(duì)還是錯(cuò)？

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第一題：錯(cuò)

（短期雖然能賺更多，但由于過(guò)快地滿足了需求，隨著需求的下降，會(huì)馬上造成過(guò)氣的印象，從而降低路人的購(gòu)買(mǎi)意愿。并且由于增加人力新增的成本不能很快降低。）

第二題：錯(cuò)

（雖然看起來(lái)轉(zhuǎn)得更多了。但是由于價(jià)格高，廣告商虧本的可能性更大了，未來(lái)能夠接的廣告更少了，未來(lái)會(huì)處于有價(jià)無(wú)市的境地。）

第三題：錯(cuò)

（電商平臺(tái)是個(gè)長(zhǎng)期項(xiàng)目，需要做大量的活動(dòng)，不能僅僅計(jì)較一城一地的得失，要考慮長(zhǎng)期效益。如果這次活動(dòng)限量額度沒(méi)用完，對(duì)以后的活動(dòng)信譽(yù)是損害。并且會(huì)提前透支用戶參加其他活動(dòng)的熱情，使得其他活動(dòng)的效果降低。）

作者：江流

來(lái)源：江流（leo2010water）