引言：只要有需求，就會誕生一系列相關(guān)的生意。

當(dāng)今消費時代正在呈現(xiàn)出百花紛呈的消費盛景：下沉市場在資本世界中極其吃香，市場潛力巨大，下沉消費力驚人；被消費主義洗腦的“新窮人”更喜歡買奢侈品，當(dāng)代青年幾乎都是“花唄青年”；新舊紅利交匯，以盲盒、電競為代表的新物種更加綻放出耀眼的光芒。

在新消費的巨大紅利海洋中，小眾消費逐漸被資本“提上日程”，資本盯著小眾消費這塊“大肥肉”已經(jīng)很久了。

物質(zhì)過剩、精神匱乏、知識焦慮的時代，人們無聊到空虛得發(fā)慌，無所事事，只能用消費行為來打發(fā)。

這是一個瘋狂的年代，一個充斥著買買買的時代。平淡如水的生活，因“買買買”而火熱。

2019年是大眾品牌逝去，小眾消費品牌時代的來臨。國貨崛起、盲盒興起、下沉市場持續(xù)吃香，綜藝帶火了搖滾和嘻哈。

消費者購買商品不再僅僅是為了滿足基本的需求，而是開始出現(xiàn)對精神上的追求，更加關(guān)注自身，關(guān)注產(chǎn)品是否契合他們的心動點，“新消費時代”應(yīng)運而生。

l??資本盯著小眾消費這塊“大肥肉”已經(jīng)很久了

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經(jīng)濟(jì)學(xué)中有一個觀點：“你擁有的金錢的多少，將會影響你的購物價值觀。即選擇購物時的價格、質(zhì)量、品牌的選擇。窮人首先思考的是價格是否足夠便宜，普通人考慮得更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量，影響有錢人的消費價值觀因素的是品牌?！?/p>

但是當(dāng)今消費時代正在呈現(xiàn)出百花紛呈的消費盛景：下沉市場在資本世界中極其吃香，市場潛力巨大，下沉消費力驚人；被消費主義洗腦的“新窮人”更喜歡買奢侈品，當(dāng)代青年幾乎都是“花唄青年”；新舊紅利交匯，以盲盒、電競為代表的新物種更加綻放出耀眼的光芒。

在新消費的巨大紅利海洋中，小眾消費逐漸被資本“提上日程”，資本盯著小眾消費這塊“大肥肉”已經(jīng)很久了。小眾消費往往可以引起大規(guī)模的消費需求，在資本的眼中，這是新興市場，是藍(lán)海，隱藏著高額的利潤和難以預(yù)測的人心。

小眾是區(qū)別于大眾市場，跟主流市場有明顯不同價值觀的一種細(xì)分，但是小眾又難以與大眾所割裂，小眾是大眾的一種更為深度的劃分。離開大眾的小眾也就失去了小眾存在的意義，沒有大眾的對比就不會有小眾。

小眾需求引發(fā)的消費市場潛力是巨大的，引發(fā)的圈層營銷是品牌焦頭爛額之際的光亮所在，聚焦不同領(lǐng)域的小眾圈層意見領(lǐng)袖。

所謂有需求就有市場，資本瞄準(zhǔn)小眾市場這一塊尚未開墾完全的肥沃的土地，制造小眾消費者感興趣的內(nèi)容和話題，用圈層語言闡述品牌故事、產(chǎn)品背后的故事、品牌的營銷故事。

按馬斯洛需求層次理論，人的需求從低到高依次是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。

當(dāng)今這個物質(zhì)豐富的時代，人們已經(jīng)不用擔(dān)心明天吃什么，但是滿足了基本需求之后產(chǎn)生了另一種新的困擾——精神饑餓。

物質(zhì)過剩、精神匱乏、知識焦慮的時代，人們無聊到空虛得發(fā)慌，無所事事，只能用消費行為來打發(fā)。

l??當(dāng)基本需求已經(jīng)被滿足的時候，消費行為更多是一種精神慰藉

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當(dāng)代社會消費者膨脹的消費欲望要如何去消解？被刀光劍影的城市高壓生活給壓得喘不過氣來的時候，被這個社會所販賣的焦慮所困擾的時候？精神饑餓要如何才能得到飽腹感？

掉入“消費主義囫圇”的年輕人可以把每個月辛苦賺的工資完全砸向消費主義的海洋，縱使他們并不清楚自己要的是什么，自己會為此付出什么樣的代價，這樣做對自己的長遠(yuǎn)發(fā)展有利還是有害。

《第四消費時代》中提到過一個“分眾”的概念，意思是“分裂的大眾”。如何解釋這個“分裂的大眾”呢？大眾感性認(rèn)知的多樣化和個人資產(chǎn)的差距，體現(xiàn)在消費行為上?！叭藗冮_始根據(jù)自己的感性、好惡來生活?！边M(jìn)而整個社會的消費從“have時代”進(jìn)化成“be時代”。

“be時代”意味著消費者在購買產(chǎn)品的同時也是一個自我進(jìn)化的過程。假設(shè)在消費者心中自己給自己打分，原來只有5分，但是當(dāng)消費者完成一個購買行為時，消費者終于買到自己夢寐以求的商品時，受社會主流價值觀的影響，比如網(wǎng)紅審美帶動下的社會經(jīng)濟(jì)，擁有網(wǎng)紅同款、明星同款會讓消費者覺得自己沒有被主流審美給拋棄，消費者會覺得購買完這個商品之后的自己變得更加迷人，這時消費者就可能會在心里給自己打5.1分。

但是消費者心中期待的商品值不可能達(dá)到10分，因為人的欲望是無窮不盡的。欲望有時并不能填滿消費欲的空洞，反而會變成激發(fā)消費欲的一個出口。一個消費行為發(fā)生之后，消費者的消費欲被激發(fā)出來了，就會產(chǎn)生更多的消費行。就像買一件好看的衣服一樣，還要買一件好看的裙子、潮流的靴子去進(jìn)行搭配。

“怪誕消費學(xué)”——瘋狂的消費時代，造就了瘋狂的消費者。

同理，那些在我們看來匪夷所思的毒寵行為、放生行為，他們希冀這個購物行為帶來的更多的是精神上的慰藉。就跟宗教信徒一樣，尋找靈魂的救贖。

當(dāng)然，這份救贖也可以明碼標(biāo)價。毒寵愛好者砸下五十萬給自己不到兩厘米的箭毒蛙制造屬于它的獨家城堡——巨型造景缸。

究竟是欲望誕生了消費，還是引導(dǎo)我們釋放欲望？

“只要有錢就可以把大自然帶回家?！钡沁@滿足的只是消費者個人的私心，對于毒寵而言，即使一個再大的模擬自然空間，都不如真正的自然空間好。

很多消費行為的發(fā)生，更多時候是滿足消費者個人的私心。在給送家人朋友送禮物時，往往有一個很有趣的現(xiàn)象，那就是送禮物的人會送出自己認(rèn)為最適合對方的禮物。送給親人朋友自己喜歡的禮物，潛移默化地認(rèn)為這份禮物可以讓對方變成自己喜歡的人，送禮物的人在贈予的過程中得到一絲慰藉。

在《瘋狂的消費時代》紀(jì)錄片第二集《放生背后》，當(dāng)秋旺姆是一個放生團(tuán)體的工作人員，每次進(jìn)入海鮮市場都要花掉數(shù)萬元，當(dāng)秋旺姆并不是什么一擲千金的富婆，她只是想要解救海鮮市場里的生命。

當(dāng)秋旺姆站到了賣魚的師傅面前，念到：“放下屠刀，立地成佛”，滿臉惶恐的師傅卻并未停下手里的菜刀，跟著念：“阿彌陀佛”。

旁白一句話道破放生團(tuán)隊的欲望何在：“看著這些生靈重回江河大海，放生的人似乎得到一種慰藉”。

對于當(dāng)秋旺姆以及其放生團(tuán)隊而言，他們可能不是想要真的解救海鮮市場里的生命，他們只是想要解救自己的靈魂。

當(dāng)尾隨放生者的捕魚者老張說：“有些人喜歡放生，有些人喜歡抓魚。好像就是有農(nóng)民、有漁民、有工人、有白領(lǐng)。他們放他們的，我抓我的，生活質(zhì)量提高了才有錢放嘛?！?/p>

最后那句話“生活質(zhì)量提高了才有錢放嘛”看似不經(jīng)意，卻道出了當(dāng)代社會普遍存在的馬太效應(yīng)——富人更富，窮人更窮。也道出了焦慮消費的真相，消費者滿足的是自己的精神需求，放生并沒有這么偉大。消費“be時代”下分裂的大眾，消費行為最終都是為了指引自己成為心中更好的自己。

說到底，放生還是一門生意。你選擇放生，我選擇捕撈起以放生之名掉落江河中的商品，去進(jìn)行二次買賣。

雙方各取所需，這個環(huán)節(jié)至始至終都沒有脫離商品屬性，組織者和放生者因為放生而產(chǎn)生的短暫的金錢交易，放生者和捕撈者因為放生而產(chǎn)生的利益利益沖突，也終將在不久的下一次重新上演。

與其說是在放生，還不如說是在自救，放生者用金錢換來新生獲得心安，捕撈者用勞動換取金錢獲得生存機(jī)會。大家都在各取所需，尋找合適的道路自救。

“放生成為一種社會現(xiàn)象，看著這些生靈重回江河大海，因為自己的善心，生命逃離殺戮得以延續(xù)，放生的人似乎得到一種慰藉?！?/p>

有人評價當(dāng)秋旺姆組織的放生團(tuán)隊是：“以佛之名，縱己之欲”。

他們一方面說要幫扶弱者，花很多錢買走攤位上的魚和海鮮來放生，并且以此責(zé)怪和阻止那些他們眼里所認(rèn)為的強(qiáng)者“捕魚人”，責(zé)怪海鮮攤販主罪孽深重，兩手沾滿鮮血；而另一方面，他們卻對真正的強(qiáng)者視而不見，對那些買賣海鮮的攤販和工廠并不橫加干涉。也許并不是視而不見，而是假裝視而不見，因為真正的強(qiáng)者勢力太過強(qiáng)大，所以當(dāng)秋旺姆以及她的組織只能站在道德高處，對那些“殘忍劊子手”、“放生阻礙者”進(jìn)行評價，對真正的劊子手卻視而不見。

天下攘攘皆為利來天下熙熙皆為利往。

打著放生旗號的宗教信徒們，仿佛在這個群體中才找到了生活的勇氣。就像《烏合之眾》中所說：“人一到群體中，智商就會嚴(yán)重降低，為了獲得認(rèn)同，個體愿意拋棄是非，用智商去換取那份讓人倍感安全的歸屬感?！边M(jìn)入群體之后，每個人都好像不用為自己的行為負(fù)責(zé)了。

這樣一個消費時代，沒有什么不能用金錢去衡量。千奇百怪的買賣行為背后藏著人類那些潘多拉盒子里那些清晰可見的人類特質(zhì)。

l??小眾品牌如何出圈？

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小眾品牌想在大眾市場獲得認(rèn)可，品牌的核心價值免不了會被主流市場給稀釋掉，但是也正是因為足夠“小眾”，足夠“有個性”，足夠不“隨波逐流”，才可以突破小眾品牌的桎梏，從而帶著自己的小眾個性，走向大眾市場，成為獨樹一幟的，符合消費者特定的，能夠切中小眾消費者需求，也可以切中大眾消費者痛點的品牌。

一、占領(lǐng)品類需求，占據(jù)用戶心智

“定位理論”認(rèn)為：品牌就是某個品類的代表，要實現(xiàn)品牌對某個品類的主導(dǎo)，成為品類第一。

當(dāng)消費者想到消費某個品類時，立即想到你，這才是真正建立了品牌。

真正的消費升級是發(fā)生在消費者心里的，消費者需要在內(nèi)心里不斷尋找“自己是誰”、“自己到底需要什么東西”、“自己應(yīng)該跟怎樣的產(chǎn)品相呼應(yīng)”、“自身的氣質(zhì)能夠跟怎樣的品牌相呼應(yīng)”。

所以品牌應(yīng)該直接求面對消費者的內(nèi)心，勇敢地表達(dá)自己，去占領(lǐng)消費者的心智，去占領(lǐng)小眾市場的需求。廣告表達(dá)得越清晰，用戶心智占領(lǐng)就越細(xì)膩，消費者留存的印象就會越來越多。

當(dāng)該品類的需求增多時，人群的基數(shù)不斷擴(kuò)大時，用戶的需求就會帶動品類的提升，市場的發(fā)展。當(dāng)小眾品類的需求增多時，小眾需求的消費力就會覺醒，用戶的需求直接帶動品類的發(fā)展，帶著小眾品牌走向大眾市場。

二、制造品牌差異化

品牌去創(chuàng)造差異化的核心就是“人無我有，人有我優(yōu)”。本質(zhì)上來說，這也是消費者對于品牌的訴求：我有需求，你提供我的需求。在供大于需的時候，賣方市場就可以從中選擇一個最優(yōu)的賣方市場。

《寵物有毒》只是因為在成都花地灣普通的寵物市場已經(jīng)接近飽和，所以冷門的毒寵市場才充滿了商機(jī)。

有需求就有市場。有人以飼養(yǎng)有毒的寵物為樂，自然就催生了相應(yīng)的市場；有人為了自救需要放生，自然就催生了放生這個生意。

在《怪誕行為學(xué)》一書中，有這么一個例子：

先來做個選擇題，下面是《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的包年廣告，你會選哪種呢？

A、單訂電子版59美元

B、單訂印刷版125美元

C、合訂印刷加電子版套餐 125美元

作者在麻省理工學(xué)院的斯隆商學(xué)院做過實驗，100個學(xué)生中，有16個人選擇了A，剩下的84個人全部選擇了C。

在相同的價格下，大家都清楚C的優(yōu)勢，所以沒有人選擇B，那如果把B去掉呢？

按說沒人選的選項應(yīng)該也沒有什么影響，但是事實卻并非如此。當(dāng)只有A和C兩個選擇的時候，選A的人從16個增加到68個，選C的人只剩32個人。

其實我們買東西的時候，會有兩個痛感，一個是價格，另一個是選擇買哪個。

C的價格雖然高，但是有了B的對比，就顯得劃算多了。但是如果沒有B，C就只能和A作比較，這在價格上顯然沒有優(yōu)勢。

所以，選項B在這里就是一個“誘餌”，它同時減少了價格和選擇的痛感，讓我們心甘情愿地選擇看起來更劃算，但其實卻更貴的C選項。

以上例子充分說明了在經(jīng)濟(jì)學(xué)里沒有比較就沒有鑒別。這個例子也從側(cè)面說明了品牌去創(chuàng)造差異化的核心就是“人無我有，人有我優(yōu)”。

三、努力挖掘自己的小眾特性

小眾品牌在帶著小眾特性努力走向大眾市場，大眾品牌卻在努力挖掘自己的小眾特性。

adidas Originals的雙十一營銷不走尋常路，邀請了節(jié)目制作人、電競、說唱、街舞、DJ五個不同領(lǐng)域的小眾圈層意見領(lǐng)袖，即為小眾人群所喜愛的KOL。

在與節(jié)目制作人合作的環(huán)節(jié)中，adidas Originals請來了姜思達(dá)s，演繹不一樣的中國風(fēng)，演繹姜思達(dá)眼中的中國風(fēng)

adidas Originals想傳達(dá)的思想是任何人都不需要恐懼“突?！保膊恍枰ε隆皳寫颉?，更加不用在潮流面前謹(jǐn)小慎微，做自己想做的，穿自己想穿的，不要在意別人的眼光。中國風(fēng)都尚且不能被定義，何況是生活呢？

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? 結(jié)語 ?

小眾市場雖小，但卻能撬動大市場。

圈層文化為品牌建設(shè)提供了更多的可能性，同下沉市場一樣，當(dāng)資本的魔爪沒有觸及小眾市場時，小眾市場就只是小眾市場，當(dāng)資本準(zhǔn)備“磨刀霍霍”向小眾市場進(jìn)攻時，小眾市場就變成了大眾市場。不僅“最大的市場在下面”，“最大的市場也在小眾需求里”。

在營銷乏力的時代，消費者升級，消費卻在降級，市場競爭的白熱化。品牌可以繼續(xù)深挖小眾需求，開墾小眾市場，建立圈層陣地，做一只站在風(fēng)口上的“豬”。

?作者 | 發(fā)條褐

?文 | 公關(guān)之家 ??