“明天有明天的美好，今天有今天的剛好”

“陌生人分2種，不認(rèn)識(shí)的和假裝不認(rèn)識(shí)的”

“我們拼盡全力，不是為了活成別人想要的樣子”

一直以來(lái)，江小白的文案都被奉為經(jīng)典，相信很多做運(yùn)營(yíng)和寫文案的小伙伴應(yīng)該都聽過(guò)江小白的大名，論文案水平，江小白堪稱酒中杜蕾斯。

如果說(shuō)杜蕾斯的厲害之處在于創(chuàng)意，那江小白就是情懷，其文案風(fēng)格以走心聞名，洞察受眾的關(guān)于“失戀”、“孤獨(dú)”、“陪伴”、“懷鄉(xiāng)”這些情感點(diǎn)，直戳人心。

獨(dú)特的文案讓很多人注意到江小白，卻也給了很多人借口宣揚(yáng)——江小白的成功在于它寫出了成功的文案。“文案制勝”的觀點(diǎn)，讓許多品牌心動(dòng)不已。它們不僅將寫出像江小白一樣的文案，視為品牌發(fā)展的重要方向，甚至生搬硬套江小白的文案到自己的品牌身上，總以為只要這樣，自己的品牌也能殺出重圍，成為一匹黑馬，走出自己的一條道。

其實(shí)不然，只靠文案你就輸了，這已不是一個(gè)單靠文案就可以向受眾灌輸產(chǎn)品賣點(diǎn)的單向傳播時(shí)代，把全部精力傾注到文案上，到最后往往會(huì)演變成了一場(chǎng)品牌的自嗨。

如果你平常仔細(xì)觀察一定見過(guò)很多類似的情懷文案，這些絕不是只有江小白才寫得出來(lái)，但往往火一陣子之后，就被受眾拋之腦后了，或者在市場(chǎng)上根本沒(méi)有激起一點(diǎn)水花。到底那些品牌和江小白相比，到底差在了哪里？

1
差異化的品牌定位

江小白獲得的成功，大家能看到的表象就是它的瓶身文案，卻常常忽視了它的品牌市場(chǎng)定位。

年輕人幾乎是白酒行業(yè)的一個(gè)盲區(qū)，大部分白酒品牌也會(huì)避開年輕人這個(gè)群體。而江小白則反其道行之，抓住了這個(gè)時(shí)機(jī)，他就是要瞄準(zhǔn)年輕人，將白酒年輕化、時(shí)尚化。

江小白力圖告訴它的消費(fèi)者們，并不是只有在多人的正式圓桌上，才有白酒出場(chǎng)的機(jī)會(huì)，三五好友歡聚之時(shí)，才是江小白正確的打開方式。

獨(dú)特的產(chǎn)品定位，讓江小白巧妙地避開了眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌，在年輕人中成功培養(yǎng)了忠實(shí)的用戶群體，開辟出了一條屬于江小白的發(fā)展路線。

2
精確的文案類型

如果仔細(xì)分析會(huì)發(fā)現(xiàn)，江小白的文案類型大致可以分為以下幾類：

青春：青春不是一段時(shí)光，而是一群人。

理想：有過(guò)一些彎路，也好過(guò)原地踏步。

愛情：從前羞于告白，現(xiàn)在害怕告別。

生活：你內(nèi)心豐富，才能擺脫生活的重復(fù)。

兄弟：愿十年后我還給你倒酒，愿十年后我們還是老友。

自己：不要到處宣揚(yáng)你的內(nèi)心，因?yàn)椴恢鼓阋粋€(gè)人有故事。

情感：我們?cè)谕痪谱?，卻聽對(duì)方說(shuō)著陌生的故事。

看了以上這些典型文案，你有什么感覺(jué)，有沒(méi)有覺(jué)得正中你的內(nèi)心、說(shuō)出了你的內(nèi)心深處的想法？為什么這么說(shuō)，因?yàn)槟贻p人都有一些共同點(diǎn)：

20來(lái)歲，剛出校門，進(jìn)入社會(huì)，與朋友天南海北，追求夢(mèng)想，或順利，或坎坷，可能一個(gè)人背井離鄉(xiāng)，友情愛情，都不穩(wěn)定，別的沒(méi)有，情懷多得是。

總結(jié)出年輕人的這些特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)他們生活中的情感需求，江小白的文案類型就自然而然的確定下來(lái)上述的幾個(gè)類型了。

這也就是我們?yōu)槭裁匆f(shuō)，一定要做用戶畫像的原因，不論是什么行業(yè)，首先都要確定自己的用戶是哪一類人群，他們有什么樣的共同特點(diǎn)，對(duì)什么內(nèi)容感興趣，痛點(diǎn)在哪里，背后的情緒以及決策驅(qū)動(dòng)因素。

在稀缺的流量中準(zhǔn)確地圈住自己的用戶。江小白的文案之所以能打動(dòng)用戶，是因?yàn)樗鼘?duì)用戶有足夠的了解，通過(guò)文案與用戶建立情感上的聯(lián)系，一旦情感相通了，用戶自然會(huì)成為死忠粉，這是值得眾多品牌學(xué)習(xí)的地方。

3

獨(dú)特的超級(jí)IP

江小白的定位不僅是一瓶酒，更代表著當(dāng)下年輕人的一種生活態(tài)度。江小白不僅產(chǎn)品口感順滑清香更適合年輕人，還深入青年文化，將自己打造成一個(gè)超級(jí)IP，滿足年輕人在不同場(chǎng)景下的心理訴求。

在語(yǔ)錄瓶基礎(chǔ)上進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，推出了表達(dá)瓶，讓用戶自己寫文案；

與《從你的全世界路過(guò)》《火鍋英雄》《匆匆那年》等熱門電影跨界合作；從2016年開始，全國(guó)各地舉辦YOLO音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)；

聯(lián)合兩點(diǎn)十分，推出《我是江小白》動(dòng)漫；

舉辦Justbattle 街舞國(guó)際賽事、JOYBO 街頭文化藝術(shù)節(jié)；

推出“全世界只存在一天”的移動(dòng)小酒館；

連續(xù)五年發(fā)起畢業(yè)季召喚活動(dòng)，全國(guó)贈(zèng)酒；

……

江小白無(wú)孔不入的營(yíng)銷確保了大量的曝光，觸達(dá)了大量的目標(biāo)用戶，即使沒(méi)喝過(guò)江小白的酒，也聽過(guò)江小白的名聲了。

它深諳品牌的傳播之道，不僅在影視、線下等場(chǎng)景中傳播，還鼓勵(lì)用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，參與并分享。確保了自己的文案寫出來(lái)，無(wú)論在那個(gè)場(chǎng)景中，都能被目標(biāo)用戶看到。

就這件事本質(zhì)而言，企圖依靠臨摹復(fù)制的方式去快速成就一款產(chǎn)品、一個(gè)品牌的思路，本身就是不切實(shí)際的。

就像很多品牌模仿江小白的文案、模仿杜蕾斯的海報(bào)、模仿喜茶的營(yíng)銷一樣，它們極少能夠復(fù)制這些品牌的成功，也幾乎沒(méi)可能成為行業(yè)佼佼者。

這是因?yàn)?，品牌的成功本身就包含著諸多的因素，不論是外在的市場(chǎng)環(huán)境，還是內(nèi)里的產(chǎn)品調(diào)性，或是兩者的組合模式，稍有不同，結(jié)果可能就相差甚遠(yuǎn)。

成功具有定制性和不可復(fù)制性，與其挖空心思去琢磨怎么模仿得更像，不如花點(diǎn)時(shí)間給自己的品牌，去想想它應(yīng)該走怎樣的發(fā)展路線。

作者：媒介匣

來(lái)源：媒介匣