寫(xiě)在前面的話(huà)：

為了更深入了解轉(zhuǎn)型中的營(yíng)銷(xiāo)廣告業(yè)，成都廣告公司于今年在原創(chuàng)內(nèi)容板塊著重發(fā)力，全新上線「探店」專(zhuān)欄，該欄目將會(huì)從尋訪各家代理商開(kāi)始（陸續(xù)延伸），盡可能展現(xiàn)行業(yè)生態(tài)全貌。在分享各家所長(zhǎng)與之共勉的同時(shí)，亦可促進(jìn)業(yè)內(nèi)對(duì)其公司的了解，從而為行業(yè)創(chuàng)新合作，挖掘更多可能。

采訪：Choco、Ashley
撰文：Ashley

探店 第五期
INVISIBLE 無(wú)形廣告

一、
一家“無(wú)形勝有形”的廣告公司

如果品牌無(wú)法在連接消費(fèi)者上創(chuàng)新，那就意味著將市場(chǎng)拱手讓給那些發(fā)現(xiàn)了市場(chǎng)奧秘的挑戰(zhàn)者?！豆适陆?jīng)濟(jì)學(xué)》

營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)溝通的生意，歸根結(jié)底就在于連接消費(fèi)者，重構(gòu)品牌與受眾的關(guān)系。如何在合適的時(shí)間、合適的場(chǎng)景，將合適的內(nèi)容推薦給受眾，獲得擁護(hù)？這對(duì)創(chuàng)意人而言，是一項(xiàng)推陳出新的挑戰(zhàn)。尤其在快消領(lǐng)域，產(chǎn)品力夯實(shí)品牌根基的前提下，好的創(chuàng)意與營(yíng)銷(xiāo)，所帶來(lái)的效果往往立竿見(jiàn)影。

如何讓快消品的營(yíng)銷(xiāo)迅速占據(jù)消費(fèi)心智，讓品牌一鳴驚人？怎樣才能找到與消費(fèi)者進(jìn)行創(chuàng)意鏈接的新方式？帶著這個(gè)疑問(wèn)，成都廣告公司探店二人組來(lái)到廣州，拜訪了在快消領(lǐng)域深耕十余年的無(wú)形廣告，聽(tīng)聽(tīng)他們?cè)趺凑f(shuō)。

所謂司如其名。無(wú)形廣告是業(yè)內(nèi)不論行事作風(fēng)，還是對(duì)外發(fā)聲，都相對(duì)低調(diào)的一家創(chuàng)意代理公司。在公司成立的2004年，是國(guó)際4A在中國(guó)本土風(fēng)生水起的年代。4A體系的積淀、創(chuàng)意的門(mén)道、扎實(shí)的基本功，滋養(yǎng)了一批本土廣告人對(duì)創(chuàng)意的孜孜以求。

而無(wú)形廣告的兩位創(chuàng)業(yè)合伙人，董標(biāo)與孫鵬，也彼此相識(shí)于李?yuàn)W貝納，皆為設(shè)計(jì)出身。

無(wú)形廣告創(chuàng)始人：董標(biāo)

如廣告大師奧格威所言，“改變是我們的生命血脈”，在李?yuàn)W貝納相識(shí)的一年之后，由于捕捉到外部環(huán)境的變化，也出于才華試煉的目的，兩位創(chuàng)始人決定跳出常規(guī)、相邀成立公司，用創(chuàng)意，為快消行業(yè)提供扎實(shí)有效的營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

當(dāng)聊到“無(wú)形”這個(gè)名字的緣起，標(biāo)哥告訴我們——

 “無(wú)”其實(shí)是一種空間，緣起于“無(wú)即是有，有即是無(wú)”的佛語(yǔ)。在中國(guó)古語(yǔ)中代表一種很高的智慧。

近些年，伴隨市場(chǎng)與消費(fèi)者行為的變化，我們也希望能將自己腦袋中既有、既得的部分倒出去，清空至無(wú)形，來(lái)接納全新的事物和變化。

在他看來(lái)，求新求變，是廣告業(yè)的常態(tài)。

從本杰明·富蘭克林涉足報(bào)業(yè)的時(shí)代開(kāi)始，廣告就經(jīng)過(guò)了實(shí)踐的檢驗(yàn)，被公認(rèn)為能夠影響受眾的有效方法。但在如今信息大爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的大腦已經(jīng)勝任了自動(dòng)篩查并屏蔽廣告的職能。

能夠拋棄舊觀念和舊模式、尋找與受眾建立對(duì)話(huà)的新方法，才是有效的營(yíng)銷(xiāo)之道，這也是無(wú)形對(duì)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)在要求。

當(dāng)提及來(lái)自4A體系的影響時(shí)，標(biāo)哥坦言，在李?yuàn)W貝納的時(shí)光，對(duì)他最大的受益是 “尊重”二字。衍生來(lái)說(shuō)，就是尊重創(chuàng)意、尊重客戶(hù)。正是出于尊重，在已有的團(tuán)隊(duì)規(guī)模和組織架構(gòu)之下，無(wú)形廣告內(nèi)部崇尚靈活組隊(duì)的作業(yè)模式，具體來(lái)說(shuō)，就是以每個(gè)品牌的每一波戰(zhàn)役為核心，針對(duì)性地調(diào)動(dòng)強(qiáng)兵干將，對(duì)項(xiàng)目全力以赴。

成立十多年來(lái)，能夠在快消品領(lǐng)域，持續(xù)輸出質(zhì)量穩(wěn)定的作品，便是無(wú)形團(tuán)隊(duì)實(shí)力和能動(dòng)性的最好證明。

二、
以無(wú)形的創(chuàng)意，構(gòu)建有形的品牌

快消品的本質(zhì)，顧名思義，是使用壽命較短、消耗速度較快的產(chǎn)品。它依靠消費(fèi)者高頻次、重復(fù)的使用消耗，來(lái)獲得利潤(rùn)和價(jià)值。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界有個(gè)廣為人知的“7秒定律”，即消費(fèi)者會(huì)在7秒內(nèi)決定是否有購(gòu)買(mǎi)某個(gè)商品的意愿，這個(gè)定律放到快消領(lǐng)域，恰如其分。

依照無(wú)形團(tuán)隊(duì)的多年經(jīng)驗(yàn)，快消品本身的特性，決定了它在創(chuàng)意和視覺(jué)上要?jiǎng)?chuàng)造出更為直接有效的吸引力和好感度。標(biāo)哥說(shuō)：“相應(yīng)的，服務(wù)快消品的代理商，既需要全面的創(chuàng)意能力、設(shè)計(jì)能力，更要有深入的消費(fèi)洞察力?！?/p>

而無(wú)形廣告所服務(wù)過(guò)的品牌，在快消領(lǐng)域，個(gè)個(gè)耳熟能詳。達(dá)能、脈動(dòng)、維他……不論是屹立市場(chǎng)多年的“老江湖”，還在初出茅廬的新手，無(wú)形始終站在品牌的背后，為營(yíng)銷(xiāo)保駕護(hù)航。

1、 品牌初期：面對(duì)新市場(chǎng)，從0到1，怎樣才能華麗亮相？

天方葉談是達(dá)能推出的一款新興茶飲產(chǎn)品，初次亮相市場(chǎng)。當(dāng)接到品牌打向年輕市場(chǎng)的brief時(shí)，無(wú)形團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，在品牌創(chuàng)建初期，天方葉談的首要步驟，是建立起鮮明的品牌認(rèn)知度，一鳴驚人?？紤]到茶飲市場(chǎng)飽和、同質(zhì)化現(xiàn)象趨于嚴(yán)重的具體情況，無(wú)形創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)決定，讓天方葉談——

大膽甩開(kāi)茶飲品類(lèi)的包袱，轉(zhuǎn)而錨定品牌獨(dú)特的出場(chǎng)方式，采用單點(diǎn)滲透、單一爆破的方式，打開(kāi)茶飲市場(chǎng)的“城門(mén)一隅”。

彼時(shí)的市場(chǎng)大環(huán)境，熱門(mén)街舞綜藝節(jié)目大行其道，并且已經(jīng)培養(yǎng)出一大批忠實(shí)的節(jié)目粉絲。熱血、潮流、battle等熱詞，在年輕群體之間鋪天蓋地。從這一系列火熱現(xiàn)象的背后，無(wú)形團(tuán)隊(duì)敏銳捕捉到了“潮酷”這一普遍的精神訴求，并迅速圈定這個(gè)年輕群體，作為天方葉談可以有效觸動(dòng)的人群。

緊接著，“讓茶飲沁入年輕人不安分的小心臟，讓他們“躁”起來(lái)”的想法，以及“解鎖傳奇茶，釋放不安分”的主題，油然而生。

有了核心idea的第一步，無(wú)形團(tuán)隊(duì)隨之邁出引爆傳播的第二步，制定出“借勢(shì)綜藝效應(yīng)切入群體語(yǔ)境、喚醒圈層大神入圈互動(dòng)”的策略，以此來(lái)俘獲年輕潮人的芳心。

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不出所料，無(wú)形團(tuán)隊(duì)借助街舞系網(wǎng)綜的熱度，使品牌成功聚攏了年輕圈層的關(guān)注；同時(shí)，借助街舞大咖的battle鋪排、挑戰(zhàn)賽，并召喚大神不斷call out的傳播互動(dòng)形式，讓街舞大神之間的聯(lián)動(dòng)制造出一場(chǎng)街舞圈乃至年輕潮人圈的互動(dòng)盛典。

 “最強(qiáng)人氣”王子奇與 “全能人氣王”亮亮，這兩大粉絲團(tuán)自發(fā)組隊(duì)、爭(zhēng)相刷屏的行為，讓獸系舞battle的熱度持續(xù)爆表。無(wú)形團(tuán)隊(duì)對(duì)于明星效應(yīng)與粉絲經(jīng)濟(jì)的靈活應(yīng)用，幫助天方葉談的活動(dòng)聲量實(shí)現(xiàn)層層擴(kuò)散的漣漪式傳播。

借由此次創(chuàng)意事件，無(wú)形團(tuán)隊(duì)也清楚認(rèn)識(shí)到年輕群體的無(wú)限潛力——

別看年輕人表面佛系，只要擊中燃點(diǎn)，他們心底的不安分和行動(dòng)力就會(huì)被瞬間激活。

2、品牌成熟期：無(wú)可復(fù)制的新鮮感，才是被大眾記憶的法門(mén)

無(wú)形廣告與脈動(dòng)的合作，從slogan的設(shè)定到創(chuàng)意事件的發(fā)起，持續(xù)了十年。

作為市場(chǎng)的先行者，脈動(dòng)對(duì)于自身的定位相對(duì)明確：“生活有起有伏，容易不在狀態(tài)，而生活中又充滿(mǎn)各種機(jī)遇和挑戰(zhàn)，脈動(dòng)品牌的基調(diào)就是幫助大家隨時(shí)回復(fù)狀態(tài)、把握住機(jī)遇，掌握自己的生活。”

脈動(dòng)所擁有的品牌個(gè)性關(guān)鍵詞，就是幽默、機(jī)智、敢于自嘲，如果將品牌類(lèi)比為一個(gè)獨(dú)立個(gè)體的話(huà)，它會(huì)以?shī)蕵?lè)的精神去面對(duì)生活中的各種起伏。結(jié)合這樣的品牌調(diào)性，標(biāo)哥分享道：

我們?cè)诿}動(dòng)slogan的創(chuàng)想上，選擇了一個(gè)產(chǎn)品去功能化的路徑，將“人不在狀態(tài)”的狀況，提取出一個(gè)全新的視覺(jué)符號(hào)——斜。背后的傳播策略，就是通過(guò)復(fù)刻“斜”這個(gè)心智符號(hào)，在短時(shí)間內(nèi)以多種方式的演繹，來(lái)強(qiáng)化slogan的傳播和表達(dá)。

這正是我們?cè)谑袌?chǎng)上看到的“隨時(shí)隨地，脈動(dòng)回來(lái)”的廣告語(yǔ)，以及在多種極端場(chǎng)景下，讓人改“斜”歸正的廣告?zhèn)鞑ァ?/p>

/熾亮夜騎：你要騎自己的路，自顧自閃耀

在多年良好合作的基礎(chǔ)上，脈動(dòng)旗下的全新品牌“熾能量”找到無(wú)形廣告，希望能打造一場(chǎng)線下創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)事件。

在接到“瞄準(zhǔn)年輕群體，融入運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景”的策略方向之后，無(wú)形團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，既然年輕群體愛(ài)玩、愛(ài)炫、對(duì)新鮮事物抵抗力為零，那么完全可以從年輕人喜愛(ài)的夜生活標(biāo)簽入手，作出一次切入群體生活狀態(tài)的嘗試。

2016年是共享單車(chē)集中發(fā)力的時(shí)期，騎行成為年輕人出行的主流風(fēng)潮。在經(jīng)過(guò)一系列競(jìng)品調(diào)研后，無(wú)形發(fā)現(xiàn)，雖然功能型飲料習(xí)慣與不同的體育運(yùn)動(dòng)緊密綁定，比如佳得樂(lè)緊跟NBA、紅牛鎖定極限運(yùn)動(dòng)，但是在騎行領(lǐng)域，卻尚存一片藍(lán)海。

找到這一場(chǎng)景切入口之后，無(wú)形便投其所好，將目光瞄準(zhǔn)熱愛(ài)騎行的潮人，打造了一場(chǎng)快樂(lè)騎行的派對(duì)。

我們要以熒光色這一活力自信的色系作為主色，融合騎行、電音、社交、聲光電體驗(yàn)于一體，把“熾亮夜騎”全力打造成一個(gè)騎行娛樂(lè)IP。

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既有熱舞電音的動(dòng)感元素充滿(mǎn)全部舞臺(tái)，又有熒光色這一潮人先鋒色作為標(biāo)簽，還有穿行在發(fā)光騎道上的快意體驗(yàn)，全方位的感官體驗(yàn)，為前來(lái)參與的年輕群體帶來(lái)強(qiáng)烈的心理釋放與情感認(rèn)同。

熾亮夜騎活動(dòng)，陸續(xù)在北京、上海、廣州、深圳、成都、武漢、重慶7城舉行，所到之處產(chǎn)生了類(lèi)似奧運(yùn)圣火傳遞的效果。每位參與騎行挑戰(zhàn)的年輕人，成為品牌自發(fā)的代言人，為心中的“熱愛(ài)”發(fā)聲。

針對(duì)品牌深耕年輕化的問(wèn)題，很多品牌會(huì)研究年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、追蹤他們的時(shí)尚潮流，最終往往只祭出“說(shuō)唱+街舞+涂鴉+小眾潮流”的三件套，用以討好年輕人。但標(biāo)哥基于無(wú)形的實(shí)踐分享到——

再多年輕化的形式只能做到表層的接近，真正的年輕化應(yīng)該扎根在價(jià)值觀、以及價(jià)值觀驅(qū)動(dòng)下的行為邏輯層面，進(jìn)而推演實(shí)現(xiàn)。

/濕身汗戰(zhàn)：性感的方式千千萬(wàn)，流汗是其中最炫的一種

繼熾亮夜騎之后，無(wú)形廣告再次與熾能量并肩作戰(zhàn)，延續(xù)熱愛(ài)彈藥，瞄準(zhǔn)了充滿(mǎn)對(duì)抗與挑戰(zhàn)的籃球賽場(chǎng)，為籃球愛(ài)好者量身打造了一場(chǎng)不看比分、只拼揮汗的“濕身汗戰(zhàn)”。

在當(dāng)時(shí)喪文化風(fēng)靡的時(shí)期，年輕人難免被貼上幼稚、沖動(dòng)、不可靠的標(biāo)簽。但是無(wú)形團(tuán)隊(duì)卻在表象呈現(xiàn)的背后，發(fā)掘到群體的別樣拼勁——對(duì)于年輕一代而言，他們選擇踐行的，是內(nèi)心所信奉的拼搏精神。比賽結(jié)果不重要，拼盡全力、用實(shí)力閃耀全場(chǎng)才是他們上賽場(chǎng)的理由。

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在切準(zhǔn)命脈之后，無(wú)形團(tuán)隊(duì)為年輕人量身定制了一個(gè)特殊的比賽場(chǎng)地。

• 場(chǎng)地外觀，營(yíng)造出極致聲光電的特效，構(gòu)建起一個(gè)全新的溝通場(chǎng)域。

• 比賽規(guī)則，不設(shè)比分榜單、只看揮汗值，開(kāi)啟全新衡量準(zhǔn)則。

• 在形式層面，每個(gè)參與者揮汗的時(shí)刻，都會(huì)被噴灑熒光色的榮耀印記，達(dá)到越揮汗、越閃耀的現(xiàn)場(chǎng)效果。

外觀、規(guī)則和形式三效合一，“濕身汗戰(zhàn)”成為無(wú)形繼夜騎領(lǐng)域后，幫助品牌攻下的又一個(gè)流汗場(chǎng)景。這種拓寬品牌使用場(chǎng)景、占領(lǐng)受眾心智高地，用汗水作為情感溝通媒介的方式，持續(xù)深化著熾能量這一品牌“為熱愛(ài)揮汗”的印象感知。

《場(chǎng)景革命》一書(shū)曾說(shuō)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是場(chǎng)景體驗(yàn)的時(shí)代，是情感的融入與升華，人們買(mǎi)的不再是商品本身，更多是因?yàn)樯唐烦休d的情感價(jià)值。

無(wú)形廣告做到的，是提煉出關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景標(biāo)簽，把品牌融入并演進(jìn)為一種自我表達(dá)的方式。畢竟年輕人可能對(duì)產(chǎn)品無(wú)感，但是一定會(huì)愛(ài)上自己所處的場(chǎng)景，愛(ài)上場(chǎng)景中浸潤(rùn)的情感和自我覺(jué)醒的表達(dá)。

/漫威聯(lián)盟：心靈雞湯不管用，還有拯救地球的能量水

提及脈動(dòng)與漫威之間的IP跨界營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)形團(tuán)隊(duì)認(rèn)為——

在泛娛樂(lè)的時(shí)代，IP 在年輕人的既有心智中已成為類(lèi)似精神圖騰的存在，也是打破圈層傳播的利器。但是如何玩出IP的高級(jí)系列感，而非單純蹭把熱度？這才是一個(gè)值得思考和把握的問(wèn)題。

在脈動(dòng)借勢(shì)漫威的過(guò)程中，無(wú)形團(tuán)隊(duì)首先在視覺(jué)層面，打造出具有漫威獨(dú)特元素和風(fēng)格的脈動(dòng)主題瓶。

其次，在精神特質(zhì)的關(guān)聯(lián)層面，無(wú)形團(tuán)隊(duì)將充滿(mǎn)挑戰(zhàn)性的都市生活與漫威電影打怪升級(jí)的戰(zhàn)斗場(chǎng)景，進(jìn)行結(jié)合；配合漫威的歷史精神與人物特質(zhì)，將脈動(dòng)產(chǎn)品的露出場(chǎng)景做出故事化的優(yōu)化與豐富。而在劇情行進(jìn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，脈動(dòng)則成為扭轉(zhuǎn)乾坤的關(guān)鍵道具進(jìn)行植入，從而強(qiáng)化產(chǎn)品功能點(diǎn)的輸出。在傳播層面，無(wú)形團(tuán)隊(duì)同樣結(jié)合電影的熱映檔期，舉辦了一系列用脈動(dòng)召喚英雄的活動(dòng)，強(qiáng)化品牌的持續(xù)曝光與心智記憶。

從場(chǎng)景、功能、精神特質(zhì)、傳播周期等各方面的配合，無(wú)形團(tuán)隊(duì)通過(guò)借力打力的方式，將脈動(dòng)打造成“拯救地球能量水”的全新概念，并以漫威英雄群像為紐帶，成功占位了“熱血”的情感主張。

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經(jīng)由脈動(dòng)一戰(zhàn)，無(wú)形再次證明，品牌要與年輕人玩在一起，意味著品牌需要內(nèi)在特質(zhì)與外在顯現(xiàn)的雙面激活，同時(shí)也意味著要為消費(fèi)者提供產(chǎn)品之外的間接價(jià)值，發(fā)揮功能之外的情感效應(yīng)。

3、品牌年輕化：一起蹦最野的迪，做最靚的崽

維他檸檬茶是一款秉承著“真茶真檸檬，夠真才出澀” 品牌主張的茶飲，在品牌年輕化的過(guò)程中，希望給予年輕人更多自在的“真”快樂(lè)。當(dāng)維他找到無(wú)形廣告展開(kāi)一場(chǎng)品牌年輕化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役時(shí)，無(wú)形團(tuán)隊(duì)首當(dāng)其沖地，想到跨界年輕潮流文化、開(kāi)展品牌煥新賦能的玩法。

無(wú)形團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，既然維他檸檬茶天生擁有躁動(dòng)活躍的快樂(lè)基因，那么將維他檸檬茶打造成一款蹦迪神器，迎接來(lái)自年輕人審美與格調(diào)的挑戰(zhàn)，就能夠與年輕群體玩在一起。

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這款維他檸檬茶音樂(lè)盒，集旋轉(zhuǎn)黑科技、檸檬黃傾世顏值、立體震撼音效三者于一體。

• 外觀上，檸檬黃的主色調(diào)與個(gè)性涂鴉，營(yíng)造出酷炫的整體視覺(jué)效果。

• 設(shè)計(jì)上，DJ臺(tái)的整體造型、檸檬切片式的碟盤(pán)、中央升降暗格的配置，將神器的科技感發(fā)揮得淋漓盡致。

• 功能上，擁有激活 DJ 模式和激爽音響模式這兩種音樂(lè)場(chǎng)景的設(shè)置。而機(jī)械轉(zhuǎn)盤(pán)工藝、硬朗線條，配合輕薄便攜的材質(zhì)，完全可以讓年輕人的酷感音樂(lè)態(tài)度，隨時(shí)隨地C位出道。

依托音樂(lè)這一傳情達(dá)意的載體，維他檸檬茶切入到特定年輕圈層的社交語(yǔ)言。不僅有趣、好玩，無(wú)形團(tuán)隊(duì)將“夠真才出澀”的品牌內(nèi)涵，拔高到了精神和情感的高度。

從開(kāi)辟新藍(lán)海、構(gòu)建新場(chǎng)域、再跨界新領(lǐng)域，在每一波品牌營(yíng)銷(xiāo)的背后，無(wú)形廣告都會(huì)將精力花費(fèi)在前期的策略溝通，以及品牌情感主張與價(jià)值觀的塑造之上。

這與標(biāo)哥所信奉的創(chuàng)意準(zhǔn)則如出一轍——

廣告公司是一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)，要從價(jià)值觀的層面去做。
深入人心的廣告，是會(huì)講故事、傳播社會(huì)價(jià)值觀的廣告。
創(chuàng)意不要僅滿(mǎn)足于做出嘩眾取寵或者形式感強(qiáng)烈的作品，而是從解決問(wèn)題的思路切入，提供廣告公司解決方案的價(jià)值。

三、
以有形的視覺(jué)，累積無(wú)形的資產(chǎn)

在創(chuàng)意事件之外，對(duì)于設(shè)計(jì)與視覺(jué)的重視，是無(wú)形團(tuán)隊(duì)一以貫之的共識(shí)。在標(biāo)哥看來(lái)，受眾對(duì)品牌認(rèn)知的過(guò)程，要經(jīng)歷一個(gè)從“看”、“看到”，到“到達(dá)”的過(guò)程。如果沒(méi)有圍繞生活環(huán)境的高密度曝光，或者第一眼的視覺(jué)創(chuàng)意沖擊，受眾很可能對(duì)品牌發(fā)出的溝通需求視而不見(jiàn)。這從無(wú)形廣告的節(jié)慶創(chuàng)意小禮物也可窺得一二。如標(biāo)哥在采訪中提及的：

我鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)的伙伴能夠玩起來(lái)。即便小到一款節(jié)慶禮盒，我們都會(huì)盡可能不惜工本，玩出點(diǎn)新鮮花樣。

1、 中秋禮盒：穿越不同城市，還有“天涯共此時(shí)”的一刻

詩(shī)人佩索阿曾說(shuō)：“普通人的潛意識(shí)秘密：積極地經(jīng)歷事情浪漫的一面，浪漫地經(jīng)歷生活中較為粗鄙的一面?！比祟?lèi)節(jié)慶的發(fā)明，用當(dāng)今的流行語(yǔ)來(lái)總結(jié)，就是古人對(duì)于儀式感的創(chuàng)立和歡慶。

面對(duì)中秋這樣一個(gè)充滿(mǎn)詩(shī)意想象的日子，無(wú)形團(tuán)隊(duì)希望月餅禮盒的設(shè)計(jì)，可以超越實(shí)用性、社交性的硬性“指標(biāo)”，從而呈現(xiàn)出別樣的創(chuàng)想和浪漫。

外觀的視覺(jué)印象處理上，以啞光黑外殼與裸粉絲帶，這對(duì)堅(jiān)硬與柔軟相互碰撞襯托的組合，營(yíng)造出一絲神秘感。而內(nèi)部驚喜沖擊上，則以素白淡雅的紙雕藝術(shù)，輔助和煦的暖光剪影，勾勒出中國(guó)杭州、法國(guó)巴黎、日本東京、意大利佛羅倫薩這四大浪漫之都的城市地標(biāo)輪廓。

無(wú)形團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)初衷，是選擇簡(jiǎn)約大氣的建筑造型，呈現(xiàn)出中秋節(jié)時(shí)尚現(xiàn)代的一面；精致的裝飾細(xì)節(jié)，則是回歸感性與浪漫暢想的一面。事實(shí)證明，無(wú)形團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造出的月餅禮盒的驚艷感，融合了東方古典的神韻與西方美學(xué)的精髓，盡數(shù)釋放出現(xiàn)代女性潛藏在內(nèi)心深處的浪漫幻想。

2、端午粽子：一體多用，打造粽子界的愛(ài)馬仕

對(duì)于普通大眾來(lái)說(shuō)，食物本節(jié)日密不可分的部分。美食與享受，同樣喧賓奪主地占據(jù)者更多過(guò)節(jié)的歡樂(lè)記憶。對(duì)于愛(ài)吃的無(wú)形廣告人來(lái)說(shuō)，有意思地吃，讓過(guò)節(jié)更添趣味。

無(wú)形團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)的粽子禮盒，不同于市場(chǎng)上各色粽滿(mǎn)為患的包裝PK，而是跳脫出視覺(jué)的常規(guī)，在配色與玩法層面進(jìn)行了兩大創(chuàng)新。外觀精美尚且不夠，亦要當(dāng)?shù)闷稹巴娣ú恢埂彼膫€(gè)字。

1350℃高溫?zé)鰜?lái)的失血白，配上璀璨“奪命金”，美觀又不失華貴。在功能上，美味之余，還要將粽殼隨時(shí)幻變?yōu)轺恢选位鸸?、陀螺，一體多用。

即使是點(diǎn)滴細(xì)節(jié)，也要?jiǎng)?chuàng)造出驚喜和儀式感。這與無(wú)形廣告堅(jiān)持多年的工作態(tài)度和價(jià)值觀，密不可分。

四、
無(wú)形的企業(yè)價(jià)值觀，有形的團(tuán)隊(duì)儀式感

無(wú)形廣告的理念，用兩個(gè)詞具體概括——真誠(chéng)與本分。

真誠(chéng)，是從解決問(wèn)題的的本心和原點(diǎn)出發(fā)，秉持認(rèn)真的精神。而本分，則是從創(chuàng)意職責(zé)和專(zhuān)業(yè)的角度，堅(jiān)持做更多為品牌創(chuàng)造價(jià)值的事兒。這兩個(gè)看似“不求上進(jìn)”的詞語(yǔ)表象，其實(shí)與“銳意進(jìn)取”的內(nèi)里，構(gòu)成一體兩面的張力。將認(rèn)真和本分的理念落實(shí)到實(shí)際的做事風(fēng)格上，無(wú)形團(tuán)隊(duì)遵循的是“多做一步”的哲學(xué)。

• 在思考brief的前期，基于市場(chǎng)的判斷、代入到消費(fèi)者的視角，多一步“感同身受”的思考，并抱持著推敲的態(tài)度不斷審視和改進(jìn)。

• 在項(xiàng)目落地的過(guò)程中，對(duì)每個(gè)執(zhí)行環(huán)節(jié)的籌備，多一步頭腦的預(yù)設(shè)、多一份現(xiàn)場(chǎng)的應(yīng)急準(zhǔn)備。

在無(wú)形團(tuán)隊(duì)看來(lái)，整個(gè)創(chuàng)意方案所呈現(xiàn)的質(zhì)感，隱藏在每個(gè)細(xì)節(jié)所疊加的好感體驗(yàn)之中。聽(tīng)起來(lái)樸素簡(jiǎn)單的道理，卻勝在實(shí)踐出真知的歷練。

這讓無(wú)形廣告在眾多品牌心中夯實(shí)了——“靠譜”二字的口碑。這也是無(wú)形團(tuán)隊(duì)能夠與品牌保持長(zhǎng)期合作的不二法門(mén)。

即使服務(wù)于快消品行業(yè)，無(wú)形廣告擁有一套獨(dú)特的快速應(yīng)對(duì)、快速執(zhí)行的工作機(jī)制，但在用人的理念上，公司遵循的卻是“不緊不慢”的原則。總結(jié)來(lái)說(shuō)就是三點(diǎn)：預(yù)留試錯(cuò)成本，贊賞與鼓勵(lì)的態(tài)度，創(chuàng)造成就感與進(jìn)步空間。這在快速匆忙的整體大環(huán)境下，多少顯得難得。

外部的保障，來(lái)自?xún)?nèi)部成長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力。標(biāo)哥分享說(shuō)：“團(tuán)隊(duì)內(nèi)部會(huì)絞盡腦汁，創(chuàng)造各式有趣的文化學(xué)習(xí)活動(dòng)，來(lái)開(kāi)拓大家的見(jiàn)識(shí)和學(xué)習(xí)面。” 每周交替進(jìn)行的讀書(shū)會(huì)與培訓(xùn)會(huì)“兩會(huì)”，是無(wú)形廣告每位團(tuán)隊(duì)成員精心準(zhǔn)備和分享的秀場(chǎng)。

無(wú)形團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的讀書(shū)會(huì)時(shí)間

畢竟做創(chuàng)意，怎能不做到博聞強(qiáng)記？每周一次的分享會(huì)，不限于提案技巧、廣告培訓(xùn)這些精深的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容，還涉及到每個(gè)人愛(ài)讀的書(shū)籍、每個(gè)小眾的愛(ài)好，這些，或許都會(huì)為創(chuàng)意的基石和團(tuán)隊(duì)的共識(shí)帶來(lái)些許啟發(fā)。

在此之外，無(wú)形團(tuán)隊(duì)的部分成員，還自主遵循一種敬天愛(ài)民、凈化心靈的素食文化，連同過(guò)年聚餐也存有一起健康吃素的年度習(xí)慣。

健康吃素的美食一瞥

提及吃素氛圍的由來(lái)，標(biāo)哥告訴我們：

素食的終極目標(biāo)是“修心”。其實(shí)，選擇“不吃肉”的想法，本身已經(jīng)是對(duì)內(nèi)心的一種挑戰(zhàn)了，戒除吃肉就是解除“心癮”，這種心癮某種程度就是指一種長(zhǎng)期的心煩意亂、內(nèi)心不平靜。

面對(duì)未來(lái)的規(guī)劃，無(wú)形廣告并沒(méi)有特別具體的設(shè)想。經(jīng)歷過(guò)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)向social玩法的摸索和轉(zhuǎn)變，在創(chuàng)始人標(biāo)哥看來(lái)，無(wú)形團(tuán)隊(duì)始終堅(jiān)持的，是“相信創(chuàng)意的潛能、相信誠(chéng)意的價(jià)值、相信善舉的力量”。在這其中，無(wú)形廣告會(huì)始終堅(jiān)持將“創(chuàng)意”作為第一標(biāo)準(zhǔn)。

保持團(tuán)隊(duì)健康良性的發(fā)展、共同創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的作品、一起嘗試有趣好玩的事。這三大目標(biāo)本身，就能產(chǎn)生足夠廣闊的創(chuàng)意空間。

在無(wú)形廣告的公司門(mén)口，每位團(tuán)隊(duì)成員，都在墻面留下了指代自己的專(zhuān)屬涂鴉。

在輕松的問(wèn)答環(huán)節(jié)，標(biāo)哥推薦的書(shū)，是《活法》，來(lái)自赫赫有名的稻盛和夫。

書(shū)中有一句話(huà)，令人印象深刻：“人生就如你內(nèi)心描繪的一張藍(lán)圖，而愿望就是一顆種子，是在人生這個(gè)庭院里生根、發(fā)枝、開(kāi)花、結(jié)果的最初的、也是最重要的因素。”

「探店」后記

四個(gè)小時(shí)的采訪結(jié)束后，標(biāo)哥熱情地邀請(qǐng)我們?cè)趶V州的一天一素餐廳，體驗(yàn)了一把素食。

作為一個(gè)不折不扣的肉食主義者，在經(jīng)歷了一番嘗、看、聽(tīng)、感之后，還是略顯意外地發(fā)現(xiàn)，燕麥奶的清新和腐竹的烹飪口感真的太棒了！濃郁的奶香，和食材本真的味道，原來(lái)可以留下一種天然的無(wú)窮回味。

或許素食主義者，是把飲食的調(diào)整當(dāng)做一個(gè)入口，用來(lái)尋找身體與心靈，重新認(rèn)識(shí)和連接這個(gè)世界的方式。就像某些時(shí)候，我們不論是選擇做創(chuàng)意、還是做文化，最本然的出發(fā)點(diǎn)和最根本的目的，也都是以某種源自?xún)?nèi)心的誠(chéng)懇和熱切為指引。

文 末 福 利

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