凱度最新向全球發(fā)布了《2020年媒介趨勢與預(yù)測報(bào)告》(2020 Media Trends & Predictions Report)。

報(bào)告指出，科技將在2020年繼續(xù)重新定義媒介格局，為營銷人員帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。雖然在社交和技術(shù)平臺上的廣告支出仍將增長，但隨著科技的創(chuàng)新，在線下真實(shí)世界中品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)會迎來復(fù)興。營銷人員和媒體平臺必須獲得新的技能、創(chuàng)新互動(dòng)模式、強(qiáng)化評估體系，這樣才能在越來越擁擠嘈雜的媒介格局有意義地吸引到消費(fèi)者。 

凱度認(rèn)為，明年整個(gè)行業(yè)將遇到“數(shù)字化悖論”：數(shù)字化渠道越多，消費(fèi)者越難觸達(dá)。

即一方面層出不窮的新媒體渠道似乎都能帶來新的機(jī)遇；另一方面數(shù)字媒介渠道數(shù)量過多，觸及消費(fèi)者的可能性反而下降了。要走出這個(gè)困局，營銷人需要理解消費(fèi)者對于更相關(guān)、更個(gè)人化內(nèi)容的需求，但與此同時(shí)不能破壞它對品牌的信任，也不能侵犯消費(fèi)者隱私。隨著第三方Cookie被越來越多地屏蔽，廣告主需要尋找新的數(shù)字營銷評估方案。

凱度的《2020年媒介趨勢與預(yù)測報(bào)告》分為三大主題：

具體來說，這12大趨勢與預(yù)測是：

第一部分
正被科技改變的媒介格局

1、流媒體平臺混戰(zhàn) – 視頻新媒體平臺競爭白熱化

雖然全球范圍內(nèi)，傳統(tǒng)電視臺仍然統(tǒng)治人們的視頻收看行為，但流媒體（網(wǎng)絡(luò)視頻）正在高速擴(kuò)張。去年我們預(yù)計(jì)大屏幕將卷土重來，數(shù)字證明我們是正確的：凱度在歐洲多國的收視行為數(shù)據(jù)顯示，人們正在通過電視機(jī)收看網(wǎng)絡(luò)視頻。智能電視機(jī)滲透率的不斷上升也印證了這一趨勢。

全球范圍內(nèi)視頻點(diǎn)播/流媒體平臺都在2019年獲得了巨大的發(fā)展，如Amazon Prime，Netflix，愛奇藝，印度的Hotstar。這一領(lǐng)域的競爭正在日趨白熱化：Disney +，HBO Max，Apple TV Plus都是今年新加入戰(zhàn)團(tuán)的重量級選手。

凱度預(yù)測2020年及以后的時(shí)間里，電視行業(yè)仍將是“融合當(dāng)?shù)馈保?/strong>消費(fèi)者將會混合使用傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)視頻、流媒體收看視頻節(jié)目，但高質(zhì)量的內(nèi)容才是決定勝負(fù)的關(guān)鍵因素。面對著海量內(nèi)容，消費(fèi)者會更挑剔，有先進(jìn)算法支撐的視頻服務(wù)才能給他們在有限時(shí)間里帶來最好的享受。

對于廣告主來說，戰(zhàn)略性的機(jī)遇將來自于產(chǎn)品植入、品牌植入和聯(lián)名推廣。但隨著付費(fèi)去廣告用戶數(shù)量的上升，貼片廣告的效果將受到限制。

2、5G真的來了 – 下一代移動(dòng)科技到底意味著什么？

在期待了多年之后，我們終于真的要進(jìn)入5G時(shí)代了。2019年，基于新一代移動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)將在主要經(jīng)濟(jì)體進(jìn)入商用，包括英國、美國和韓國，但中國是全球最領(lǐng)先的。

全球移動(dòng)組織GSMA預(yù)計(jì)2025年時(shí)，中國的5G用戶將達(dá)到6億人。中國信息通信研究院預(yù)計(jì)到2030年時(shí)，5G將為中國創(chuàng)造2.9萬億元GDP。

5G的到來對于營銷人、媒體平臺和廣告公司意味著什么？首先，人們將可以在沒有WiFi的情況下不間斷地收看視頻，因此“邊走邊看”將成為收視習(xí)慣。它也會讓物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)真正普及。品牌將有能力向消費(fèi)者在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)提供形式豐富、沉浸式的內(nèi)容，為人們帶來高度個(gè)性化的品牌體驗(yàn)。

但是挑戰(zhàn)也不少。更多的設(shè)備意味著更多的數(shù)據(jù)孤島需要整合打通，否則營銷人無法獲得對消費(fèi)者的全面理解。此外，各個(gè)媒體的“圍墻花園”也需要與其他的平臺數(shù)據(jù)對接。這可不是一件容易的事情。除此之外，政策層面對數(shù)據(jù)保護(hù)的規(guī)定也越來越細(xì)，例如歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)規(guī)范》(General Data Protection Regulation, GDPR)。在提供更好體驗(yàn)的時(shí)候，必須注意不能越過侵犯隱私的紅線。 

3、調(diào)大音量 – 新興音頻渠道是否會在2020年成為主流？

我們預(yù)計(jì)2020年將會開啟音頻廣告的新時(shí)代。很多人都在談?wù)撝悄芤粝浜驼Z音助手。但它們的普及率還很低。凱度的數(shù)據(jù)顯示在美國只有25%的成年人有智能音箱—它還沒有跨過成為主流的臨界點(diǎn)，其最大原因是人們對于智能音箱是否能正確回答問題沒有信心。 

在廣告支出方面，我們預(yù)計(jì)播客將成為增長速度最快的渠道。廣播也在重塑自己：除了傳統(tǒng)的FM廣播之外，數(shù)字化廣播也讓這個(gè)行業(yè)變得更多元化，催生了很多小眾電臺。 

對于這些新興音頻渠道來說，2020年將是決定性的一年。如果智能音箱制造商們不能解決功能問題的話，廣告主會對“語音商務(wù)”失去興趣。播客需要能夠監(jiān)測其效果，廣告主和品牌方才能知道在播客上投廣告的ROI表現(xiàn)如何。廣播需要更現(xiàn)代化一點(diǎn)，以幫助品牌觸達(dá)新的受眾，這樣才能強(qiáng)化自己高相關(guān)性、高可信賴的廣告媒介的定位。在接下來的12個(gè)月里，營銷人也要更專業(yè)地為品牌匹配好新興的音頻渠道。 

4、內(nèi)容遇上購買 – 進(jìn)入shopvertising的世界

中國的電子商務(wù)是世界上最活躍的。中國的移動(dòng)商務(wù)是由幾大社交媒體生態(tài)系統(tǒng)推動(dòng)的，人們在上面邊聊、邊看、邊買，內(nèi)容和銷售在一個(gè)APP里面形成閉環(huán)。

在西方世界也出現(xiàn)了這個(gè)趨勢: Snapchat，亞馬遜，谷歌，F(xiàn)acebook都推出了能夠直接完成購買和支付行為的廣告形式。抖音旗下的TikTok也發(fā)布了能夠點(diǎn)擊后直接跳到網(wǎng)店界面的視頻廣告位。

接下來呢？總的來說，媒體平臺會從這些廣告位所促成的銷售金額中抽取一小部分作為自己的收入。社交電商的興起正在為品牌帶來更多的直接銷售收入，這也反過了為媒體平臺帶來了更多的廣告收入。我們可以期待全球的媒體平臺發(fā)布更多全新的和銷售轉(zhuǎn)化直接綁定的廣告形態(tài)。 

第二部分
有待品牌開拓的機(jī)遇空間

5、準(zhǔn)備開打 – 電子競技進(jìn)入主流

很有可能你已經(jīng)聽說過現(xiàn)在電子競技有多火了。電子競技指的是組隊(duì)參加的，全球范圍的視頻游戲比賽，最火的項(xiàng)目有英雄聯(lián)盟（League of Legends），反恐精英（CounterStrike）和DOTA 2。這些比賽的全球總決賽在巨型體育館里舉行已經(jīng)成為常態(tài)，成千上萬張門票一搶而空，吸引到數(shù)以百萬計(jì)的觀眾在線收看直播。 

雖然電子競技起源于青少年的愛好，但它現(xiàn)在已經(jīng)越來越成為主流文化現(xiàn)象。舉例來說，凱度的社交研究發(fā)現(xiàn)今年《堡壘之夜》（Fortnite）世界冠軍的粉絲里，54%是專業(yè)人士。電子競技所吸引到的觀眾也誘發(fā)更多的傳統(tǒng)品類的廣告主進(jìn)入這一領(lǐng)域，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)電子競技是吸引潛在消費(fèi)者的有效渠道。這其中就包括吉列、萬事達(dá)卡、戴爾、可口可樂、豐田、英特爾、耐克和百威等等– 而傳統(tǒng)上，電子競技的贊助商都是游戲公司。 

但是如果品牌想進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域的話，它們必須尊重這個(gè)世界的規(guī)則：電子競技的粉絲是高度活躍的人群，他們閉著眼睛都可以看出來哪些品牌正在不懂裝懂地要滲透進(jìn)他們的世界。但對于那些花了精力學(xué)習(xí)和了解電子競技的品牌來說，這個(gè)世界充滿了發(fā)布內(nèi)容、廣告和贊助的黃金機(jī)會。

6、 品牌回到現(xiàn)實(shí)世界 – 在后數(shù)字世界里尋找真正的效果 

在2020年，數(shù)字媒介將進(jìn)一步強(qiáng)化自己在營銷界的地位：凱度的調(diào)查顯示，84%的營銷人準(zhǔn)備增加在網(wǎng)絡(luò)視頻的廣告支出；70%打算增加在社交媒體的投放。

然而，與此同時(shí)，我們也看到很多網(wǎng)上品牌將在2020年進(jìn)入線下世界，因?yàn)樗鼈冃枰胶舛唐谵D(zhuǎn)化營銷和長期品牌建設(shè)。

對于網(wǎng)絡(luò)品牌來說，這意味著在真實(shí)世界里展示自己，更接進(jìn)消費(fèi)者。比如Firefox瀏覽器的開發(fā)商Mozilla最近披露自己已經(jīng)減少了10%的數(shù)字營銷預(yù)算，將預(yù)算轉(zhuǎn)向活動(dòng)和內(nèi)容營銷。這非常符合邏輯，凱度的CrossMedia數(shù)據(jù)庫顯示，如果一個(gè)品牌的數(shù)字營銷預(yù)算超過50%的話，再增加數(shù)字營銷預(yù)算其邊際效用遞減。 

跨媒體投放的廣告主需要考慮如何提升不同媒介渠道廣告的協(xié)同效果?；瘖y品品牌NARS在這方面是個(gè)優(yōu)秀生。它在全球各大城市里開設(shè)了充滿了沉浸式體驗(yàn)的旗艦店。NARS在這些店里發(fā)布重磅新品時(shí)，特地設(shè)計(jì)了充滿了感官刺激的體驗(yàn)，目的就是讓來店的消費(fèi)者主動(dòng)把所見所聞分享到社交媒體上去。

在2020年，品牌會開始平衡自己在數(shù)字平臺和在真實(shí)世界的投放，這意味著數(shù)字廣告的增速會放緩。鑒于有31%的營銷人還在糾結(jié)于無法整合媒介和非媒介的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，他們需要在打破營銷數(shù)據(jù)孤島上面下更多工夫，以在短期和長期都實(shí)現(xiàn)增長。 

7、成熟一點(diǎn)！– 網(wǎng)紅營銷必須有靠譜的監(jiān)測體系

隨著網(wǎng)紅營銷在品牌溝通中變成“規(guī)定動(dòng)作”，這一手段的風(fēng)險(xiǎn)也變得越來越無法回避：找錯(cuò)代言人，操作不透明，僵尸粉和水軍都會影響到網(wǎng)紅和品牌的聲譽(yù)，更不用說毀掉粉絲對他們的信任。 

品牌應(yīng)該和真正有才能的網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)作人合作，他們懂得如何才能有機(jī)地將品牌向自己所在的社區(qū)成員介紹。凱度最新BrandZ報(bào)告顯示，對于網(wǎng)紅營銷來說，重要的不是網(wǎng)紅的粉絲規(guī)模有多大，而是粉絲與他們的互動(dòng)有多熱烈。 

品牌如何才能知道自己的網(wǎng)紅營銷有沒有效果？我們預(yù)測網(wǎng)紅營銷將在2020年變得更加成熟。品牌會開始更嚴(yán)肅地建設(shè)網(wǎng)紅營銷的效果監(jiān)測體系，而不僅僅就看看轉(zhuǎn)贊評和有沒有達(dá)成10萬+就完了，將開始調(diào)查與網(wǎng)紅的合作在關(guān)鍵指標(biāo)上的效果，例如品牌資產(chǎn)的增加和銷售的促進(jìn)。隨著新的衡量指標(biāo)的出現(xiàn)，例如“social GRP”，品牌主將能夠追蹤網(wǎng)紅營銷對目標(biāo)受眾的覆蓋范圍和頻率。

更進(jìn)一步，將來網(wǎng)紅營銷的投資將不再僅出于公關(guān)目的，而是會更多地與市場營銷和消費(fèi)者洞察聯(lián)動(dòng)，因?yàn)榫W(wǎng)紅營銷將會成為跨媒體整合營銷的重要組成部分。 

8、作有立場的品牌 – 支持正確的事，并身體力行之

品牌行動(dòng)主義（brand activism）可以定義為“品牌為促成社會上某個(gè)方面的改變或改進(jìn)所采取的激進(jìn)改良主義立場”。最近我們看到了很多品牌在這方面的動(dòng)作，例如Nike的反種族歧視，漢堡王的反霸凌，吉列對男性的反思。雖然這樣要冒一些風(fēng)險(xiǎn)，但回報(bào)也是很實(shí)在的。耐克在發(fā)布了支持女性的“Dream Crazy”廣告后，銷售增加了60億美元。這顯示消費(fèi)者愿意用錢包來支持和自己三觀一致的品牌。

 但是品牌會犯錯(cuò)。在華爾街安裝了“無畏女孩”雕塑的資產(chǎn)管理公司W(wǎng)all Street Global Advisors曾經(jīng)贏得了不少掌聲，但卻因?yàn)樵诠緝?nèi)部對女性存在薪酬歧視而罰款，最終反而被認(rèn)為是虛偽的品牌。僅僅表個(gè)態(tài)是不夠的，消費(fèi)者需要看到品牌自己也身體力行。

此外，在表示自己的立場時(shí)，品牌必須保持透明，否則會引起反彈：品牌在任何社會議題上的發(fā)聲從本質(zhì)上來說都是廣告，因此品牌不要試圖去掩蓋這一點(diǎn)。

在這個(gè)方面，媒體渠道也是決定效果的重要因素。凱度的ContextLab研究顯示品牌通過哪個(gè)渠道發(fā)出這些聲音會極大地影響受眾的接收效果。這一結(jié)論對于所有與品牌理想有關(guān)的營銷投放都成立。 

凱度預(yù)測在2020年品牌會在某些社會議題上繼續(xù)活躍地發(fā)聲。但隨著消費(fèi)者越來越多地審查這是否僅是作秀，品牌必須準(zhǔn)備好回答一些嚴(yán)肅的問題，例如是否真的將自己宣揚(yáng)的價(jià)值觀落到行動(dòng)中，以及媒體是如何在這些議題上評論品牌的。為了表明自己是真誠的，品牌必須確保自己在所有的商業(yè)活動(dòng)中都實(shí)踐了自己在某個(gè)方面的承諾。 

第三部分
誘發(fā)變革的背景與催化劑

9、擁擠的2020美國大選季 – 美國總統(tǒng)選舉將如何影響品牌廣告？

隨著美國政治生態(tài)變得越來越割裂，總統(tǒng)大選將在很大程度上影響美國明年的媒體環(huán)境。凱度預(yù)計(jì)明年美國各級選舉有關(guān)的廣告支出將達(dá)到60億美元。 

這次選舉期間將有更多的政治廣告投放在數(shù)字平臺上：凱度估計(jì)將達(dá)到總支出的20%。Facebook將成為主要戰(zhàn)場，在2019年前10個(gè)月里，主要候選人已經(jīng)在Facebook上花費(fèi)了4900萬美元。 

在2020年大選期間，品牌主如何不受干擾？對于一些品牌來說，在大選的最后幾個(gè)月里減少廣告投放就是最好的策略，尤其是那些可能被政治廣告針對的行業(yè)，如醫(yī)藥、能源和金融。另一個(gè)方向是選擇相對冷門的渠道，如廣播和平面媒體。其實(shí)也可以從消費(fèi)者的角度思考一下：政治廣告已經(jīng)太多了，煩了，他們可能會努力避開這些廣告。停一下也許不是個(gè)壞主意。

10、第三方Cookie的崩潰 – 改換菜譜

從1990年代中起，cookie就被用來追蹤網(wǎng)上行為。網(wǎng)站使用自己開發(fā)的cookie提供更好的網(wǎng)站瀏覽體驗(yàn)，例如保存用戶名密碼，或?qū)⑸唐芳拥劫徫镘?。與此同時(shí)，數(shù)字營銷行業(yè)也通過第三方cookie追蹤跨網(wǎng)站行為：向消費(fèi)者精準(zhǔn)投放廣告，防止一個(gè)廣告重復(fù)曝光過多，評估廣告展示次數(shù)和廣告表現(xiàn)。 

但隨著全球?qū)τ跀?shù)字隱私和透明性擔(dān)憂的增加，歐盟的《通用數(shù)據(jù)保護(hù)規(guī)范》(General Data Protection Regulation, GDPR) 的影響正在溢出到全球更多地方。數(shù)字巨頭，如蘋果、谷歌和MozillaFirefox瀏覽器都開始允許消費(fèi)者在自己的瀏覽器里拒絕接收cookie。 

展望2020，凱度預(yù)計(jì)雖然第三方cookie開始崩潰，但它不會一夜之間就消失：廣告主會進(jìn)入“混合經(jīng)濟(jì)”時(shí)代。但是沒有對此作好準(zhǔn)備的品牌很快將會發(fā)現(xiàn)自己遇到了巨大的麻煩。

主要的社交媒體平臺都是“圍墻花園”(walledgarden)：它們的數(shù)據(jù)和監(jiān)測都是在封閉的生態(tài)系統(tǒng)里完成的。在2020年，我們預(yù)計(jì)在媒體平臺和監(jiān)測伙伴之間會有更多的數(shù)據(jù)對接，這將首次實(shí)現(xiàn)真正的跨媒體數(shù)據(jù)監(jiān)測。 

隨著我們進(jìn)入“無cookie時(shí)代”，第三方研究對于營銷人來說將變得越來越重要，因?yàn)樗軌蚓_地追蹤數(shù)字營銷活動(dòng)的效果，驅(qū)動(dòng)品牌的短期和長期增長。 

11、數(shù)字困局 – 正確地使用數(shù)據(jù)

隨著營銷人員獲得越來越高極的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，接觸到越來越多的數(shù)據(jù)資源，他們能夠以前所未有的便捷性向海量人群提供個(gè)性化的內(nèi)容和廣告。然而，凱度的研究顯示，消費(fèi)者對于“個(gè)性化”概念的反應(yīng)正在變得兩極化：有45%的人表示向自己精準(zhǔn)投放的廣告比其他廣告更有趣，同時(shí)也有超過半數(shù)的（54%）人反對根據(jù)自己過往的網(wǎng)絡(luò)行為向自己投放廣告。 

由于越來越多的設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)和社交媒體、行為和聲音數(shù)據(jù)可以和品牌的第一手效果數(shù)據(jù)打通，精準(zhǔn)營銷的效果在成倍提升。營銷人能借助科技了解的不再僅限于他們的購買習(xí)慣，還包括他們作為公民、父母、個(gè)人的各個(gè)方面—在有些情況下比消費(fèi)者本人還要了解他們自己。 

營銷人陷入了道德困局：即使在匿名化以后，對于個(gè)人數(shù)據(jù)的頻繁使用也需要獲得消費(fèi)者的信任，要有精確的效果。在相關(guān)性和侵犯隱私之間只有一條細(xì)細(xì)的分界線，營銷人必須小心行事。 

凱度預(yù)測2020年品牌仍然會尋找新的方式用數(shù)據(jù)來針對消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)投放，但數(shù)據(jù)道德將成為業(yè)界討論的熱門話題。個(gè)性化定制的信息不應(yīng)被當(dāng)作完成銷售的捷徑，而是長期策略的基礎(chǔ) – 用來獲得消費(fèi)者的信任，增加對品牌的忠誠度。 

在2020年里，企業(yè)如何利用自己的技術(shù)實(shí)力將會被越來越多地放在聚光燈下討論，任何針對消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)都應(yīng)該從設(shè)計(jì)到執(zhí)行階段都保持高道德標(biāo)準(zhǔn)，不能背叛消費(fèi)者的信任。這意味著使用數(shù)據(jù)的原則永遠(yuǎn)都應(yīng)該保持“以人為本”的原則，而不是“以技術(shù)為本”。 

12、直面變革：品牌自建廣告團(tuán)隊(duì)

隨著品牌涉足數(shù)字世界和程序化購買的程度越來越深，不少品牌開始自建廣告團(tuán)隊(duì)，將原本外包的媒介購買和執(zhí)行功能變成內(nèi)部工作。美國全國廣告主協(xié)會2019年7月的調(diào)查顯示，78%的廣告主在不同程度上建立了自有的廣告團(tuán)隊(duì)。 

更低的成本，更好的效率和回報(bào)是主要的驅(qū)動(dòng)力—很多廣告主相信有些廣告資源只有自己才能發(fā)現(xiàn)價(jià)值，自有的廣告團(tuán)隊(duì)與媒體平臺直接議價(jià)結(jié)果更好，技術(shù)能大幅降低成本。

在這些背景下，如果甲方的自有廣告團(tuán)隊(duì)要獲得成功，他們必須像廣告公司一樣，要充分理解人們的媒體消費(fèi)習(xí)慣和心理態(tài)度。

理解受眾人群的特征和行為，并將這些特點(diǎn)與品牌主的第一手?jǐn)?shù)據(jù)對比印證，將是找到與目標(biāo)人群有效溝通的成功關(guān)鍵。 

隨著品牌方的自有廣告團(tuán)隊(duì)越來越普遍，他們都需要隨手可得的強(qiáng)力洞察來驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)化，監(jiān)測效果。直面變革，需要整個(gè)營銷行業(yè)改變互相協(xié)作的方式，為品牌主、受眾、媒體平臺創(chuàng)造新的價(jià)值。

結(jié)語

進(jìn)入2020，凱度將一如既往地向營銷行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的伙伴與客戶提供媒介洞察，為大家具體的商業(yè)問題找到答案：從制訂媒介投放策略，測算受眾規(guī)模，到評估廣告效果和品牌提升效果。

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