用戶運(yùn)營(yíng)：如何進(jìn)行用戶分層才合理？ | 成都傳媒

時(shí)間：2019-12-12

用戶分層是業(yè)務(wù)運(yùn)作的結(jié)果，用戶分層是應(yīng)用于業(yè)務(wù)運(yùn)作。因此看似簡(jiǎn)單的分層，只要和業(yè)務(wù)結(jié)合起來(lái)，就很容易解釋清楚，也很容易定位到問(wèn)題。有同學(xué)問(wèn)：

領(lǐng)導(dǎo)讓做用戶分層，可不管怎么分，似乎都覺(jué)得沒(méi)有啥科學(xué)道理，也經(jīng)常被嫌棄“你這分層分的有啥意思”。

到底有沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)的分層規(guī)范？

在解答這個(gè)問(wèn)題之前，大家先看一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題：

假設(shè)一個(gè)業(yè)務(wù)收入情況如下，你會(huì)怎么解讀數(shù)據(jù)？

（總收入=付費(fèi)用戶數(shù)*付費(fèi)用戶人均付費(fèi)）

用戶分層的一般作用

本質(zhì)上看，用戶分層是一種特殊形態(tài)的用戶細(xì)分：按用戶價(jià)值高低進(jìn)行細(xì)分，處于上層的是高價(jià)值用戶；處于下層的是低價(jià)值用戶。

用戶分層最大用處是去平均化。

比如上邊的題目，大部分同學(xué)會(huì)脫口而出：

總收入在下降；
人均付費(fèi)減少了17%，用戶增長(zhǎng)了20%；
要把人均付費(fèi)提高，再搞多25。

看平均數(shù)，就會(huì)得出這種結(jié)論。可實(shí)際上，平均值降低25元，是不是等于業(yè)務(wù)就得想辦法拉高25元呢？

當(dāng)然不是，因?yàn)槲覀儾⒉涣私膺@一萬(wàn)多用戶的構(gòu)成。如果我們告訴大家，這1萬(wàn)人有下邊兩種形態(tài)構(gòu)成，大家還會(huì)覺(jué)得，人均拉高25元就可以了嗎？

這就是用戶分層作用的直觀展示，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：通過(guò)平均數(shù)，觀察到的趨勢(shì)是對(duì)的；但推導(dǎo)出的執(zhí)行計(jì)劃，往往是錯(cuò)的。落到執(zhí)行層面，需要進(jìn)行用戶細(xì)分，才能更容易找到真正問(wèn)題，制定可行的計(jì)劃。

用戶分層的特殊作用

用戶分層還有個(gè)特殊作用，就是一個(gè)企業(yè)提供給高中低檔用戶的產(chǎn)品/服務(wù)/體驗(yàn)是有限的，往往是固定的高中低檔套餐，高配/標(biāo)配/低配產(chǎn)品，高級(jí)/中級(jí)/初級(jí)VIP服務(wù)。當(dāng)我們分開(kāi)高中低檔觀察用戶的時(shí)候，很容易直觀看到，我們提供的產(chǎn)品/服務(wù)/體驗(yàn)是不是出了問(wèn)題，我們正在損失哪一檔顧客。

這樣的分析指向性非常強(qiáng)，可以快速定位問(wèn)題，幫運(yùn)營(yíng)找到突破口。

比如上邊例子中的AB形態(tài)，為了舉例方便進(jìn)行了簡(jiǎn)化，但代表了兩種很經(jīng)典的業(yè)務(wù)形態(tài)，依賴土豪用戶的大R型業(yè)務(wù)和依賴大量普通用戶的大DAU型業(yè)務(wù)（大R和大DAU是游戲行業(yè)術(shù)語(yǔ)，這兩種形態(tài)在游戲行業(yè)區(qū)分最涇渭分明，因此這里直接套用一下）。

他們的用戶分層常見(jiàn)形態(tài)如下：

了解到這一層，再看回AB兩形態(tài)，我們就能更準(zhǔn)確定位出問(wèn)題。

經(jīng)過(guò)這一層解讀，是不是比只看平均數(shù)，然后說(shuō)“客單價(jià)低了，要提高”來(lái)得更透徹？

這就是用戶分層的進(jìn)一步作用：通過(guò)結(jié)合業(yè)務(wù)行為的分層，快速定位業(yè)務(wù)問(wèn)題。

用戶分層的常見(jiàn)錯(cuò)誤

看了示例，有同學(xué)會(huì)說(shuō)：“看起來(lái)分層很簡(jiǎn)單啊，用戶價(jià)值嗎，付費(fèi)≥活躍≥注冊(cè)，我直接疊個(gè)金字塔（如下圖）不就好了，我看網(wǎng)上都是這么疊的?！?/p>

答：這是一個(gè)用戶分層的常見(jiàn)錯(cuò)誤，缺少重點(diǎn)。

要記得，做用戶分層是為了快速定位問(wèn)題，如果只是像上圖，單純把注冊(cè)、活躍、付費(fèi)疊成金字塔，圖形看著挺牛逼?？杀举|(zhì)上，不就是把用戶量、活躍率、轉(zhuǎn)化率三個(gè)指標(biāo)用金字塔圖的形式再說(shuō)一遍嗎？

圖和報(bào)表含義一樣，那多做個(gè)奇形怪狀的圖就是脫了褲子放屁，這也是開(kāi)頭被吐槽的原因。

還有同學(xué)會(huì)說(shuō)：“我看示例，也就是一個(gè)維度砍幾段，那我把付費(fèi)、活躍這些維度看看，做個(gè)類似下圖：想象中分層效果，不就好了？”

答：這是另一類用戶分層常見(jiàn)錯(cuò)誤，維度交叉。

用戶付費(fèi)、活躍指標(biāo)之間，有交叉很常見(jiàn)的事。當(dāng)分類維度相互交叉，一層用戶又包含另一層的時(shí)候，解讀起來(lái)就很費(fèi)勁，這時(shí)候還不如直接做個(gè)矩陣分類看得更清楚。

綜上，用戶分層之所以經(jīng)常做的流于表面，很大程度是因?yàn)樽龇治龅耐瑢W(xué)缺少細(xì)化思考的意識(shí)，過(guò)分追求畫(huà)一個(gè)層層疊疊的圖，來(lái)顯得思考全面；忽視了這個(gè)圖對(duì)業(yè)務(wù)的作用，忽視了業(yè)務(wù)本身在不同階段有不同需求。

用戶分層的基本思路

做用戶分層其實(shí)很簡(jiǎn)單，如下圖所示，只需要“分類維度+分類標(biāo)準(zhǔn)”兩樣?xùn)|西即可。

我們說(shuō)過(guò)，用戶分層的最大用戶是快速定位問(wèn)題，提示業(yè)務(wù)突破口。

想要達(dá)到這兩重目的，就得做到（如下圖所示）：

分類維度是當(dāng)前業(yè)務(wù)的關(guān)鍵問(wèn)題；
分類標(biāo)準(zhǔn)和業(yè)務(wù)動(dòng)作直接相關(guān)。

業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)鍵問(wèn)題和業(yè)務(wù)動(dòng)作，并非完全異想天開(kāi)，或者“聽(tīng)領(lǐng)導(dǎo)指示”，而是與產(chǎn)品/業(yè)務(wù)發(fā)展的生命周期高度相關(guān)。

每次講到“要了解當(dāng)前業(yè)務(wù)重點(diǎn)問(wèn)題”，都有同學(xué)說(shuō)直接去問(wèn)。直接溝通是好事，但是如果自己啥都不懂，不但業(yè)務(wù)懶得分享，偶爾說(shuō)幾個(gè)詞可能還聽(tīng)不懂；甚至有可能運(yùn)營(yíng)自己都是稀里糊涂，領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)啥干啥，不動(dòng)腦子。所以做分析的同學(xué)還是得有些了解的。

基于發(fā)展階段選分類維度

通常一個(gè)產(chǎn)品/業(yè)務(wù)上線會(huì)經(jīng)歷五個(gè)階段（如下圖所示），每個(gè)階段要關(guān)注的核心指標(biāo)、關(guān)鍵問(wèn)題是不一樣的。

傳統(tǒng)企業(yè)在產(chǎn)品生命周期末尾會(huì)選擇甩貨、等下一代產(chǎn)品上線，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做多次迭代的可能性更高。

在不同的階段，業(yè)務(wù)關(guān)注的問(wèn)題也會(huì)不同，如下圖所示：

有了這些基礎(chǔ)，我們能對(duì)當(dāng)前形勢(shì)做初步判斷，和業(yè)務(wù)溝通也更順暢。定出當(dāng)前關(guān)注的重點(diǎn)問(wèn)題，就能鎖定分類維度，下邊再看分類標(biāo)準(zhǔn)。

基于業(yè)務(wù)動(dòng)作設(shè)分類標(biāo)準(zhǔn)

企業(yè)能提供給用戶的產(chǎn)品/服務(wù)/體驗(yàn)是有限的，它受到三方限制。

產(chǎn)品限制：每種產(chǎn)品，每個(gè)產(chǎn)品組合能滿足用戶的需求是有限的；
競(jìng)品限制：即使企業(yè)能提供眾多產(chǎn)品，也很難包裝拼的過(guò)對(duì)手；
需求限制：用戶口味會(huì)經(jīng)常變化，今天喜歡，明天就不喜歡。

在這三方限制下，往往運(yùn)營(yíng)會(huì)選擇爆款戰(zhàn)略，用一個(gè)爆款產(chǎn)品/有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)/優(yōu)質(zhì)的顧客體驗(yàn)來(lái)吸引用戶，達(dá)成自己的目標(biāo)。

用戶處于新人階段，有一個(gè)入門級(jí)產(chǎn)品；在成長(zhǎng)期會(huì)在某個(gè)節(jié)點(diǎn)設(shè)立特別優(yōu)惠的獎(jiǎng)勵(lì)。這些節(jié)點(diǎn)，就成為天然的分類標(biāo)準(zhǔn)。

在這方面，傳統(tǒng)企業(yè)做的反而比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要好。傳統(tǒng)企業(yè)指望賣產(chǎn)品的毛利過(guò)日子，因此對(duì)給客戶多少回饋有清晰的界定。

一般是從毛利中撥一個(gè)固定比例作為回饋，然后參照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比例，選擇自己主打的檔位，從而形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這樣對(duì)應(yīng)的分類標(biāo)準(zhǔn)，也可以直接套用業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)（如下圖所示）。

在這種分層標(biāo)準(zhǔn)的指導(dǎo)下，就很容易根據(jù)分層數(shù)據(jù)的變化，找到對(duì)應(yīng)的問(wèn)題。如同開(kāi)頭舉例的效果，看到某個(gè)檔次的用戶少了，立馬意識(shí)到：找人找偏了，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力得檢討了。這樣后續(xù)深入分析，也有了線索。

反倒是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，除了少數(shù)頭部企業(yè)外，大量企業(yè)還停留在大干快上、燒錢補(bǔ)貼階段。缺少清晰的產(chǎn)品線規(guī)劃和競(jìng)爭(zhēng)策略，反正運(yùn)營(yíng)有錢就往死里發(fā)券，做大了規(guī)模好上市圈錢。所以，在互聯(lián)網(wǎng)公司經(jīng)常培養(yǎng)出“注冊(cè)少了-發(fā)券，活躍不行-發(fā)券，留存不行-發(fā)券”的無(wú)腦運(yùn)營(yíng)。

如果做數(shù)據(jù)分析的同學(xué)，發(fā)現(xiàn)你們公司的運(yùn)營(yíng)真的很無(wú)腦，都是看著AARRR哪個(gè)指標(biāo)跌了就短期上活動(dòng)搞一搞，完全沒(méi)有全局規(guī)劃，也沒(méi)啥策略。那可以試著參照競(jìng)品的情況，做一個(gè)競(jìng)品分析，把本品、競(jìng)品在不同消費(fèi)/活躍程度的用戶身上的差異分清楚，幫他們看到：我們其實(shí)在XX檔次有優(yōu)勢(shì)，在XX檔次有劣勢(shì)。

因此，我們可以制定用戶分層戰(zhàn)術(shù)，進(jìn)一步系統(tǒng)優(yōu)化。畢竟我們是搞運(yùn)營(yíng)，不是搞活動(dòng)。