成都DIGITALING @ 2019 ONE SHOW 成都國(guó)際創(chuàng)意周 采訪佐佐木康晴

采訪：Dora、Chiara
撰文：Chiara

日本電通在 1994 年進(jìn)入中國(guó)并成立了成都電通廣告有限公司至今已有 25 年歷史，間接地推動(dòng)了中國(guó)廣告業(yè)的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。這家老牌的 4A 廣告公司一直以來(lái)代表了亞洲廣告業(yè)的高水準(zhǔn)，但隨著數(shù)字化時(shí)代的到來(lái)，日本電通也面臨著新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

在今年的 ONE SHOW 成都國(guó)際創(chuàng)意周上，我們有幸采訪到了日本電通的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)“佐佐木康晴”，就日本電通由傳統(tǒng)廣告向數(shù)字廣告的轉(zhuǎn)變進(jìn)行了一次采訪。

獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)的日本電通

日本電通的前身是由“株式會(huì)社日本廣告”和“電報(bào)通訊社”在 1901 年成立合并，于 1963 年轉(zhuǎn)讓新聞通訊部門之后專營(yíng)廣告代理至今，現(xiàn)已成為了日本第一大及世界最大單一廣告公司。這個(gè)有著百年歷史的廣告公司在各類國(guó)際廣告獎(jiǎng)上也是獲獎(jiǎng)無(wú)數(shù)，在最近的第 67 屆日本「朝日廣告賞」上電通又有不少作品獲獎(jiǎng)，我們來(lái)看一下其中的一組作品。

# PILOT鋼筆廣告：支援書寫 #

01

一百年后，手寫文化還存在嗎？
家族，友情，愛(ài)情都不可缺少，
那么通過(guò)書寫的文字來(lái)記錄生活場(chǎng)景的這種方式
也一定不可缺少。

02

紙質(zhì)版為什么不再流行？
因?yàn)橛霉P書寫是需要時(shí)間的。
這些時(shí)間被我們用來(lái)整理自己的思緒。

03

#在80歲，#SNS首次亮相，#全面贊成。
對(duì)「繪文字」使用得不熟，
對(duì)「書寫文字」使用得也不熟練，
有這樣的八十歲老人存在的時(shí)代，挺好的。

1/ 佐佐木康晴，一位愛(ài)穿花襯衫的理工男

佐佐木康晴（Yasuharu Sasaki）是一位有著計(jì)算機(jī)科學(xué)背景的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)，他的好奇心總能在寫作、數(shù)字化設(shè)計(jì)和編碼方面找到前行的道路。他自稱是“極客”，愿意花時(shí)間在下一代通信領(lǐng)域進(jìn)行發(fā)明創(chuàng)造。

1995 年他加入電通，在那里他完成了廣告業(yè)最大壯舉：在同一家廣告公司呆了 24 年。除了在 IconNicholson、StrawberryFrog 和美國(guó)電通的工作外，他還為可口可樂(lè)、格力高、谷歌、本田、麒麟啤酒、資生堂和優(yōu)衣庫(kù)等客戶工作過(guò)。他獲得過(guò)的獎(jiǎng)項(xiàng)包括戛納廣告獎(jiǎng)、D&AD、The One Show、Spikes、ADFEST 和 CLIO，他也曾擔(dān)任這些獎(jiǎng)項(xiàng)的評(píng)審團(tuán)成員。

目前，他在電通負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)數(shù)字創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)數(shù)字品牌體驗(yàn)和綜合解決方案。他還領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，利用最新的技術(shù)發(fā)明和開(kāi)發(fā)新的服務(wù)、產(chǎn)品和平臺(tái)。有時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)他在任何地方劃獨(dú)木舟，從蒙古的河流到紐約的哈德遜河。并且，他總是穿著一件很酷的襯衫。

“計(jì)算機(jī)專業(yè)”和“廣告行業(yè)”在大眾的認(rèn)知里可能會(huì)覺(jué)得這兩者之間并無(wú)關(guān)聯(lián)，但佐佐木康晴卻將兩者兼容起來(lái)并完美付出實(shí)踐 24 年，他到底是個(gè)怎么樣的人？一個(gè)偏向理性左腦思考的人還是發(fā)散創(chuàng)意右腦思考的人？

在采訪當(dāng)日，佐佐木康晴也穿了一件花襯衫，透露出來(lái)的氣質(zhì)一點(diǎn)也不像人們印象中的理工男，反而有一點(diǎn)文藝青年的感覺(jué)，溫和的氣質(zhì)讓我們?cè)诓稍L的過(guò)程中減少了許多顧慮，過(guò)程輕松了許多。

Q：我們了解到，您是一位計(jì)算機(jī)科學(xué)背景的執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。想知道，是什么樣的契機(jī)讓您選擇了廣告行業(yè)呢？以及24年堅(jiān)守在廣告行業(yè)？是什么吸引著你？

Sasaki：一般說(shuō)到計(jì)算機(jī)專業(yè)，大家的第一印象就是想要進(jìn)入到計(jì)算機(jī)相關(guān)領(lǐng)域的公司去工作，比如說(shuō) IBM 之類的。正好在 25 年前左右的那個(gè)時(shí)期，電腦已經(jīng)不單純是一臺(tái)“計(jì)算器”了，而是接入了互聯(lián)網(wǎng)串聯(lián)了起來(lái)。在那時(shí)候我就發(fā)覺(jué)到人們是使用互聯(lián)網(wǎng)的群體，人與人通過(guò)技術(shù)相互聯(lián)結(jié)，因此就決定不去做單純的計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)專攻的研究，而是去研究人與人之間的關(guān)聯(lián)。就這樣一直學(xué)習(xí)著計(jì)算機(jī)專業(yè)的知識(shí)，最后沒(méi)有去計(jì)算機(jī)相關(guān)行業(yè)的公司，而是選擇了與人相聯(lián)系的廣告代理商。

這 24 年來(lái)，一直堅(jiān)守在廣告行業(yè)的信念就是：想要去研究人們是如何行動(dòng)的？人們的感覺(jué)、情感是如何發(fā)生變化的？所以就選擇了一直待在與人最相關(guān)的廣告行業(yè)。

Q：我們知道理工科需要左腦的邏輯思考，那么在做創(chuàng)意這件事情的時(shí)候需要右腦，我們好奇您在想創(chuàng)意的時(shí)候，是否有一些思考方法或方法論呢？

Sasaki：最基本的就是要從不同的視角去思考，不僅僅只從自己的視角出發(fā)，也可以試著從媽媽的視角出發(fā)，孩子的視角、動(dòng)物的視角、水的視角也好，總之可以從上百種的視角出發(fā)嘗試著去思考，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)一開(kāi)始沒(méi)有發(fā)覺(jué)的 idea 就一下子浮現(xiàn)了。

2/ 廣告行業(yè)隨著時(shí)間不斷地變遷

（1）日本的廣告主，他們的需求發(fā)生了什么轉(zhuǎn)變？

在我們身邊能看到許多優(yōu)秀的日本廣告作品，這些作品讓我們不得不驚嘆于他們的創(chuàng)意和腦洞。但隨著時(shí)代的變遷，日本的廣告主對(duì)廣告創(chuàng)意的需求有沒(méi)有發(fā)生改變呢？

佐佐木康晴在創(chuàng)意周上演講的主題

Q：日本品牌主是更看重廣告效果，還是廣告創(chuàng)意呢？

Sasaki：日本的品牌主在這 24 年間確實(shí)發(fā)生了很大的變化。在以前，品牌主還是比較注重廣告創(chuàng)意的，希望廣告公司能夠做出不一樣的創(chuàng)意廣告，他們認(rèn)為富有創(chuàng)意的廣告可以給消費(fèi)者帶來(lái)眼前一亮的感覺(jué)，順利讓他們記住品牌，從而帶動(dòng)消費(fèi)。

但是，現(xiàn)如今是數(shù)字媒體的時(shí)代，所有的東西都能變成數(shù)據(jù)，比如說(shuō)：點(diǎn)擊的數(shù)量有多少，點(diǎn)擊數(shù)量的趨勢(shì)變化是怎樣的，這些都能可視化被統(tǒng)計(jì)出來(lái)。不知不覺(jué)地，廣告主們就變得只重視起“結(jié)果”了，只希望有更多的人點(diǎn)擊他們的廣告，并且是在不想多花廣告費(fèi)的前提下，提高自己的銷售額。我們就經(jīng)常被告知，希望做出來(lái)的廣告會(huì)有更多的消費(fèi)者去點(diǎn)擊它，消費(fèi)者看過(guò)廣告之后就會(huì)想要購(gòu)買產(chǎn)品。

其實(shí)這樣一來(lái)，廣告逐漸就變得無(wú)趣、沒(méi)創(chuàng)意，就連消費(fèi)者在看到廣告后也會(huì)覺(jué)得索然無(wú)味。這個(gè)時(shí)代下的廣告主們十分注重廣告的效果，但是作為廣告從業(yè)人員，還是希望改變現(xiàn)狀，向著廣告在有趣的同時(shí)還能夠帶貨的目標(biāo)而努力。

（2）日本的營(yíng)銷人在數(shù)字時(shí)代，面臨著什么？

經(jīng)常去到日本旅游或者在日本生活一段時(shí)間的朋友一定有這樣的體會(huì)，日本人的生活還處于并沒(méi)有完全被信息技術(shù)所覆蓋的一種狀態(tài)。不像在中國(guó)，大家偏愛(ài)網(wǎng)上購(gòu)物，通過(guò)手機(jī)支付，廣告的投放也趨于手機(jī)客戶端和電商平臺(tái)，整體來(lái)說(shuō)信息技術(shù)的發(fā)展改變了人們的生活。日本依舊還保持傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付和線下購(gòu)物方式，廣告也是由戶外廣告和電視廣告占主導(dǎo)。

但是，佐佐木康晴在 ONE SHOW 成都國(guó)際創(chuàng)意周的演講，主要分享了關(guān)于日本電通的數(shù)字廣告案例。這些作品十分巧妙，并讓人為之驚嘆；他們能夠基于傳統(tǒng)生活習(xí)慣，通過(guò)超前的廣告創(chuàng)作意識(shí)，創(chuàng)作出了這么多的優(yōu)秀作品。

Q：日本數(shù)字廣告的現(xiàn)狀是什么樣的呢？在數(shù)字廣告領(lǐng)域還具有優(yōu)勢(shì)嗎？

Sasaki：說(shuō)到數(shù)字廣告，感覺(jué)中國(guó)這一塊做得更好。中國(guó)現(xiàn)在在信息技術(shù)層面的發(fā)展特別得快，比如說(shuō)：AI 技術(shù)跨越式發(fā)展，各類新理論、新概念的論文層出不窮；說(shuō)實(shí)話，現(xiàn)在的日本處于一個(gè)技術(shù)層面沒(méi)有多大進(jìn)展的時(shí)代。相對(duì)于保守的日本人來(lái)說(shuō)，“改變”會(huì)是一件令人感到害怕和不安的事，因此現(xiàn)在的日本開(kāi)始慢慢落后，但這也是不得不去做出改變的地方。

其實(shí)我們也想多做出一些像今天演講上分享的那樣的案例，可惜并不是每個(gè)品牌主都愿意接受，大多數(shù)還是希望數(shù)字廣告能夠最大程度的帶貨。但是純粹為了帶貨而做出來(lái)的廣告在之前也提到，是無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者的。今天分享出來(lái)的案例，就想給大家展示一下 idea 和技術(shù)是能很好地融合在一起，然后受到大家喜歡的。

今天在演講上分享的幾則案例都是日本電通最近兩年比較有代表性的，其中“格力高的編程小游戲”就很受小孩子們的歡迎，在老師、家長(zhǎng)們中間的反響也不錯(cuò)。

格力高編程小游戲

查看完整案例：有史以來(lái)第一個(gè)教育應(yīng)用程序GLICODE，教會(huì)孩子學(xué)習(xí)如何編碼

“零食”其實(shí)是家長(zhǎng)不想讓孩子們多吃的東西，因?yàn)槌远嗔撕⒆尤菀组L(zhǎng)胖、長(zhǎng)蟲牙。然后，“編程”對(duì)于低齡兒童來(lái)說(shuō)，即使是通過(guò)老師教學(xué)授課也并不容易理解，但是通過(guò)游戲自主探索的話，孩子們理解起來(lái)會(huì)更輕松。從結(jié)果來(lái)看，“格力高的編程小游戲”確實(shí)受到了多方好評(píng)，這對(duì)于我們創(chuàng)作人員來(lái)說(shuō)這就是最大的成功。

可食用的單詞繪本

分享案例：Tasteful Words

除了“格力高編程小游戲”之外，“可食用的單詞繪本”案例也能讓人記憶猶新。這是為了方便低齡兒童直接理解詞語(yǔ)意思而制作的特別繪本。

這款繪本包含了日常十分常見(jiàn)的 7 個(gè)單詞形狀的餅干：「きらい（討厭）」、「バカ（蠢材）」、「キモい（惡心的）」、「ごめんね（對(duì)不起）」、「ありがとう（謝謝）」、「すき（喜歡）」、「だいすき（最喜歡）」。這 7 個(gè)單詞餅干分別對(duì)應(yīng)了不同的顏色和口味。褒義詞就是甜甜的好吃的口味，貶義詞則是難吃的酸味、苦味。

在這個(gè)社交媒體普及的數(shù)字時(shí)代下，全世界范圍內(nèi)都頻繁發(fā)生“網(wǎng)絡(luò)暴力傷人事件”，言語(yǔ)能夠成為殺人的兇器，也可以成為他人人生的指路標(biāo)。這款“可食用的繪本”的誕生就是希望能夠通過(guò)味覺(jué)直觀的感受告訴小朋友們，傷害別人的貶義詞最好不要說(shuō)出來(lái)。也希望在未來(lái)，全世界都能變得“積極”、“美好”。

日本電通的作品獲得過(guò)許多國(guó)際大獎(jiǎng)，在實(shí)力上不容小覷，那么他們?cè)趯I(yè)人才的選擇上會(huì)更注重哪些素養(yǎng)呢？

佐佐木康晴表示：廣告行業(yè)的創(chuàng)意人才一直都很需要，但也希望一些并不屬于廣告行業(yè)的人員加入。比如說(shuō) Business Producer ，因?yàn)樗麄儽任覀兞私馐袌?chǎng)運(yùn)作的流程，有了這樣的從業(yè)人員，當(dāng)我們?cè)谒伎夹碌膭?chuàng)意戰(zhàn)略時(shí)，可以幫助我們充分了解市場(chǎng)的運(yùn)作是怎么樣的，我們可以相應(yīng)調(diào)整該在什么時(shí)間段去布置怎樣的創(chuàng)意環(huán)節(jié)，特別是在全案代理的時(shí)候，他們能夠幫助我們?cè)诠?jié)省成本的同時(shí)提高創(chuàng)意的轉(zhuǎn)化率。

再者，就是“數(shù)據(jù)科學(xué)家”。說(shuō)起創(chuàng)意人，大家的第一印象就是一群討厭并且不擅長(zhǎng)整理數(shù)據(jù)的人，所以我們需要通過(guò)他們的數(shù)據(jù)分析找到有趣的點(diǎn)，這樣的發(fā)現(xiàn)能夠?yàn)槲覀冏鰟?chuàng)意開(kāi)拓不一樣的視角。

總體而言，希望在未來(lái)能有更多的企業(yè)經(jīng)營(yíng)顧問(wèn)專家、商業(yè)策劃師和數(shù)據(jù)科學(xué)家加入進(jìn)來(lái)。

3/ 對(duì)于數(shù)字廣告未來(lái)的展望

從點(diǎn)到面，Good Innovation 。

自 2015 年起，日本電通的企業(yè)理念更新為“ Good Innovation ”，在這個(gè)企業(yè)理念當(dāng)中注重 3 個(gè)方面：企業(yè)家精神、創(chuàng)意、技術(shù)，希望通過(guò)技術(shù)的革新為社會(huì)與人創(chuàng)造出新的價(jià)值或者聯(lián)結(jié)。由此我們可以看出，日本電通的重心慢慢地由傳統(tǒng)廣告開(kāi)始向數(shù)字廣告轉(zhuǎn)變。

在演講上，佐佐木康晴用一張復(fù)雜的關(guān)系圖來(lái)解釋“什么是CSA？”，在 CSA 之前還有 CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）、CSV（共生社會(huì)） 這兩種概念的存在，但是這兩種概念都存在一定的缺陷，沒(méi)辦法讓“用戶、媒體（廣告）、品牌”這三者達(dá)成協(xié)調(diào)上的一致。而 CSA 這個(gè)概念是一個(gè)超前的概念，與其說(shuō)它是一個(gè)概念不如說(shuō)是一種狀態(tài)，一種能夠同時(shí)滿足“用戶、媒體（廣告）、品牌”這三者要求的狀態(tài)。

不論是企業(yè)理念的轉(zhuǎn)變還是提出叫作 CSA 的理念，都展現(xiàn)了日本電通逐漸深入數(shù)字廣告領(lǐng)域的步伐。

CSA是什么？

Q：您在電通的24年可以說(shuō)是見(jiàn)證了傳統(tǒng)廣告到數(shù)字廣告的轉(zhuǎn)變，這個(gè)轉(zhuǎn)變是必然的嗎？

Sasaki：這個(gè)轉(zhuǎn)變是一點(diǎn)點(diǎn)慢慢發(fā)生的，現(xiàn)在的年輕人家里沒(méi)有電視機(jī)，也不看報(bào)紙，他們已經(jīng)不看傳統(tǒng)媒體了，所以我們不得不跟上時(shí)代的變化做出改變。用戶的改變是讓我們做出改變的重要原因之一。

其次，看重“效果”、“數(shù)據(jù)”的廣告主們也是讓我們做出改變的重要原因之一，因?yàn)閿?shù)字廣告能夠幫助廣告主們收集到所需的數(shù)據(jù)。

但是，純粹只是做為了獲取點(diǎn)擊量的廣告，其實(shí)會(huì)導(dǎo)致用戶慢慢的流逝，用戶不會(huì)想看到單方面推送的無(wú)趣的廣告，這是我們必須重視并且需要重新思考的問(wèn)題。

新數(shù)字媒體時(shí)代

Q：如果要用三個(gè)關(guān)鍵字去總結(jié)對(duì)數(shù)字廣告未來(lái)的展望，您會(huì)選擇哪三個(gè)關(guān)鍵字？

Sasaki：第一個(gè)：以用戶為中心；第二個(gè)：長(zhǎng)時(shí)效性；第三個(gè)：體驗(yàn)感。

我們希望在未來(lái)做出的廣告創(chuàng)意是以用戶為中心，讓用戶覺(jué)得自己變成了主角；并且在觀看、體驗(yàn)這 15 秒或者 30 秒的廣告之后，能讓他們記憶猶新，而不是一瞬間看完就沒(méi)有了后續(xù)，比如說(shuō)“格力高編程小游戲”就是一個(gè)很好的例子，它讓用戶在那之后的幾個(gè)月甚至一年的時(shí)間里都在為廣告的內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，創(chuàng)作出來(lái)的廣告并不是只停留在表面的創(chuàng)意，而是注重體驗(yàn)感的。

在演講上，佐佐木康晴羅列出了從 1960 年代到 2010 年代的數(shù)字信息技術(shù)上的變遷。隨著網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)和計(jì)算機(jī)科學(xué)技術(shù)的不斷提升，我們的數(shù)字時(shí)代已經(jīng)向著智能化生活邁進(jìn)，相信大家對(duì)于 AI、IoT、自動(dòng)駕駛、智能城市這樣的詞匯也不會(huì)陌生，數(shù)字廣告業(yè)也會(huì)隨著技術(shù)的革新創(chuàng)造出不一樣的可能性和未來(lái)。

從1960年代到2010年代的數(shù)字技術(shù)的變遷

對(duì)于AI 技術(shù)的運(yùn)用，我們總是報(bào)以各種各樣的幻想，出現(xiàn)次數(shù)最多的可能就是人工智能機(jī)器人了。這一次，日本電通給出了一個(gè)不一樣的案例展示，他們通過(guò) AI 學(xué)習(xí)制作了一款手機(jī) APP，幫助漁民們快速判斷金槍魚的肉質(zhì)等級(jí)。

隨著日本人口的老齡化，再加上要成為一名合格的金槍魚肉質(zhì)鑒定職人需要花上至少10年的修行時(shí)間，但金槍魚肉質(zhì)鑒定職人的人數(shù)近年銳減，為了解決這一巨大的難題，技術(shù)人員讓 AI 通過(guò)比對(duì)大量的照片進(jìn)行分析、學(xué)習(xí)之后，今年成功制作出了這一款叫做「TUNA SCOPE」的手機(jī)APP，并投入使用。這一案例讓大家看到了數(shù)字廣告新的未來(lái)。

4G技術(shù)的普及已經(jīng)讓我們的生活變得如此的智能與便利，那當(dāng)5G生活到來(lái)的時(shí)候會(huì)變成怎樣呢？數(shù)字廣告是不是也會(huì)發(fā)生翻天覆地的變化呢？

佐佐木康晴認(rèn)為：5G 確實(shí)是很重要的一個(gè)技術(shù)，但是它在普及上還得花上一段時(shí)間。大家對(duì)于 5G 技術(shù)的應(yīng)用還處于一個(gè)剛剛開(kāi)始接觸的階段，技術(shù)是有了，但是如何用它來(lái)做創(chuàng)意的話，大家都還沒(méi)有一個(gè)譜。不可否認(rèn)的是 5G 技術(shù)的運(yùn)用，一定會(huì)使廣告變得更加富有創(chuàng)意，迎接的挑戰(zhàn)于機(jī)遇也會(huì)隨之增加。

結(jié)語(yǔ)：

在采訪過(guò)程中，佐佐木康晴很真實(shí)地分享了他從業(yè) 24 年間看到的各種變化。

我們看到隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，日本的品牌主對(duì)于廣告創(chuàng)意的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從希望廣告富有創(chuàng)意到希望廣告通過(guò)技術(shù)可以帶來(lái)點(diǎn)擊率和購(gòu)買轉(zhuǎn)化率的提升。

但廣告從業(yè)人員基于對(duì)于創(chuàng)意的執(zhí)著追求，并且為了能夠滿足品牌主對(duì)廣告轉(zhuǎn)化率的要求，廣告創(chuàng)意變得需要經(jīng)過(guò)綜合考慮；在完成一個(gè)廣告項(xiàng)目的過(guò)程中，不僅需要對(duì)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式了解的人，還需要對(duì)數(shù)字有統(tǒng)計(jì)分析能力的人，通過(guò)結(jié)合市場(chǎng)、數(shù)據(jù)、創(chuàng)意這三方面，從單純的視覺(jué)沖擊力向著維護(hù)多維度意愿的目標(biāo)不斷改變。

從單純的“輸出廣告”到“廣告改變?nèi)藗兊纳罘绞?/strong>”，這是日本電通正在通過(guò)數(shù)字廣告想要做出改變的方向。

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