首發(fā)：廣告局

一、 下沉路漫漫，營(yíng)銷鞭長(zhǎng)莫及 

近年來，“下沉市場(chǎng)”是創(chuàng)投圈的熱門詞匯。隨著線上獲客成本日益增高，一二線城市流量紅利基本枯竭。與此同時(shí)，小鎮(zhèn)人口購(gòu)買力進(jìn)一步解放，三四線為代表的下沉市場(chǎng)也正成為上升的風(fēng)口。阿里、騰訊、京東、今日頭條等巨頭也紛紛將目光鎖定在下沉市場(chǎng)，拼多多、趣頭條的上市給資本市場(chǎng)打了強(qiáng)心劑，企業(yè)之間掀起的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)已是勢(shì)不可遏。

于是，一大批分析下沉市場(chǎng)的文章紛至沓來，大部分是關(guān)于用戶人群的研究，比如閑暇時(shí)間多、注重口碑推薦、對(duì)價(jià)格敏感、側(cè)重功能性消費(fèi)、看重福利等，這些我就不再贅述。對(duì)于下沉市場(chǎng)，大部分做營(yíng)銷的人看似懂了，但在真正想要觸及三四線人群時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們更多的還是在一線辦公室里臆想，根本不知傳播如何沉下去。問題出在哪兒？

有過實(shí)操的營(yíng)銷人可能發(fā)現(xiàn)，對(duì)于一些在誕生在一線的套路和玩法，絕大多數(shù)無法復(fù)制到下沉市場(chǎng)，即使做了一個(gè)很接地氣的內(nèi)容，但很多信息總是因?yàn)榍赖娜笔Ф揲L(zhǎng)莫及。行業(yè)上是出現(xiàn)了一些線上的社群、地方號(hào)，但真正觸及目標(biāo)人群沒？不知道。有效果沒？沒法評(píng)估。甚至有些賬號(hào)根本就是“幽靈賬號(hào)”，是代理商和品牌主在下沉傳播上做的一場(chǎng)秀罷了。當(dāng)然，還有些廣告主干脆自己下鄉(xiāng)開店，自己建渠道，但水土不服的不在少數(shù)，況且“重資產(chǎn)”的傳播也維持不了多久。  

二、下沉市場(chǎng)這條路巨頭們?nèi)绾巫叱觯?/h3>

 不可否認(rèn)，拼多多、今日頭條、快手、抖音等巨頭已經(jīng)成功入局下沉市場(chǎng)，那么，他們制勝法寶是什么？又是如何鋪的這條道？我這里大致列舉幾種。

1、 央視等頭部媒體高空“轟炸”

過年一家人坐在一起集五福，咻一咻搶紅包的場(chǎng)景大家估計(jì)仍記憶猶新，大量用戶在支付寶上加好友、換?？?、發(fā)紅包。憑借春晚國(guó)民級(jí)的影響力，再加上紅包福利的助推，支付寶收割了一大波下沉市場(chǎng)用戶。數(shù)據(jù)顯示，2016年支付寶“咻一咻”互動(dòng)平臺(tái)的總參與次數(shù)達(dá)到了驚人的3245億次，三四線城市的參與用戶占比達(dá)到了64%，是春晚搶紅包的主力。而2019年抖音也憑此套路在快手的圍剿中殺出一條血路，三四線城市視頻打卡量環(huán)比上漲117%，為如今成為下沉市場(chǎng)“當(dāng)紅APP”奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2、瞄準(zhǔn)價(jià)格，籠絡(luò)熟人，打拉新套路戰(zhàn)

拼多多、趣頭條的運(yùn)營(yíng)模式想必大家都清楚，一個(gè)是低價(jià)拼購(gòu)，一個(gè)是閱讀得錢，他們瞄準(zhǔn)了下沉市場(chǎng)用戶對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)特征，再加上“熟人推薦”這一法寶，這兩個(gè)巨頭在下沉市場(chǎng)玩兒得也是風(fēng)生水起。

之前我確實(shí)不太相信能有這么大的拉新能力，直到上次幫一個(gè)朋友砍價(jià)，下載了拼多多，結(jié)果偶然得了80元，但是滿100元才可以提現(xiàn)，需要通過邀請(qǐng)好友來助力，限時(shí)24小時(shí)。我想還有這種好事？結(jié)果邀請(qǐng)了10個(gè)人左右才助力到了97元，助力金額是隨機(jī)的，而且已有拼多多APP的用戶助力只能增加0.01-0.1元，必須拉沒有下載拼多多的用戶才有機(jī)會(huì)助力更多的金額，最后那3元我不確認(rèn)還需要邀請(qǐng)多少人才可以平衡他們的獲客成本，最終選擇了放棄。

3、開辟線下實(shí)體店或線下快閃地推

VIVO和OPPO的成功或許警醒了很多企業(yè)，“欲成事，必先與泥土為伴”。服裝品牌海瀾之家布局超過全國(guó)31省市，覆蓋 80%以上的縣、市，同樣通過此下沉能力獲取了豐厚的營(yíng)收與利潤(rùn)。此前，京東集團(tuán)CEO劉強(qiáng)東宣布京東百萬便利店計(jì)劃出爐，未來五年京東將在全國(guó)開設(shè)超過一百萬家京東便利店。而且有一半要在農(nóng)村，要做到每個(gè)村都有。

但這種方式，需要雄厚的資本支持，還克服各種阻力，中國(guó)有4萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，60多萬個(gè)村，他們要做到滲透，道路且長(zhǎng)。

4、找區(qū)域推廣人員、培養(yǎng)當(dāng)?shù)亍癒OL”

這種方式常見于一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，通過招聘當(dāng)?shù)卮恚瑏硗瓿蓸I(yè)務(wù)的拓展。舉個(gè)例子，深耕下沉市場(chǎng)多年的58同城推出明星產(chǎn)品58同鎮(zhèn)，目前已經(jīng)覆蓋了一萬多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。主要是通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)的站長(zhǎng)來進(jìn)行產(chǎn)品推廣。站長(zhǎng)會(huì)通過各種途徑天天加好友，一天最少加30人。然后每天采集一些新聞及本地生活信息，發(fā)到58同鎮(zhèn)平臺(tái)生成新的鏈接，發(fā)布在朋友圈或微信群。我在調(diào)研過程中也確實(shí)看到了一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)站長(zhǎng)在朋友圈刷屏的信息。社群、朋友圈是他們維護(hù)和拓展業(yè)務(wù)的重要工具。

5、站在巨人肩膀挖掘流量

搭乘“下沉流量的順風(fēng)車”也是很多品牌下沉的途徑之一，比較討巧，也有效果，但也很容易受限于合作方。目前來看，今日頭條在三四線城市的影響力位居前列。很多汽車、游戲等品牌會(huì)在該平臺(tái)選擇以貼片推廣的形式去觸及目標(biāo)人群。

此前，蘇寧易購(gòu)宣布正式打通快手小店，這也將為其開拓下沉市場(chǎng)貢獻(xiàn)不少力量。對(duì)于快消品來講便很好入手，通過遍布在三四線的超市資源進(jìn)行推廣和售賣也是常規(guī)的操作。 此外，巨頭們的下沉推廣還有一些其他的方式，例如聯(lián)想等借助“家電下鄉(xiāng)”的東風(fēng)走入了下沉市場(chǎng)的家家戶戶，京東、淘寶去鄉(xiāng)下刷墻等，無論如何，下沉市場(chǎng)的路不是一朝一夕能走出來的，他們的路徑只能作為參考，但能否適配自身，還需要進(jìn)一步結(jié)合情況去開拓。

三、“土生土長(zhǎng)”的小微企業(yè)的推廣門道 

為了更真實(shí)的獲取他們的推廣渠道，我深入一北方縣城做了調(diào)研。走在大街，能感受到餐飲、服裝、美容美發(fā)、手機(jī)電器、汽修、醫(yī)藥、家居燈飾、書店培訓(xùn)等日常剛需產(chǎn)業(yè)居多，且每種品類區(qū)域相對(duì)集中，例如汽修一般在貨運(yùn)較多的道路兩旁，手機(jī)電器聚集在商圈底樓，便于有購(gòu)買需求的人們進(jìn)行選擇消費(fèi)。而且，當(dāng)?shù)厝艘研纬上M(fèi)區(qū)域認(rèn)知，比如“美容美發(fā)”就去西街，買“窗簾燈飾”就去南街等。此外，像KTV、按摩、酒旅等也有，只是沒那么密集。 

我嘗試去尋找一些大品牌的下沉店鋪，以手機(jī)類為例，oppo、vivo的專賣店獨(dú)占鰲頭，縣城最繁華的100米街道，除去那些當(dāng)?shù)匾恍┙?jīng)銷各個(gè)手機(jī)品牌的店鋪，OPPO專賣店5家，vivo專賣店3家，華為體驗(yàn)店1家，剩下的多為一些雜牌手機(jī)。

不得不說，oppo的下沉營(yíng)銷真是讓人佩服。比較驚喜的是，商場(chǎng)懸掛的大海報(bào)竟然有一張是iphone 11 pro的信息，這在之前是根本不可能出現(xiàn)的。

服裝類有剛剛提到的海瀾之家，還有活躍在三四線的安踏、森馬、361度等。美容美發(fā)、餐飲品類以當(dāng)?shù)匦∩碳覟橹?，店名多以店主名或地域命名，“二光水產(chǎn)”、“麗萍蔬菜”、“七中面食”、“艷芳美發(fā)”等比比皆是，還有一些類似麥肯基、蜜雪冰城、蘭州拉面、華萊士、樊文花等下沉市場(chǎng)的連鎖品牌，價(jià)格親民。我在蜜雪冰城竟然喝到了4元一杯的冰鮮檸檬水，當(dāng)然口感不能與一線品牌相提并論。

這些小微商家在推廣渠道的選擇上也有一些“門道”。大致分為這幾類： 

1、門店活動(dòng)，包括但不限于搭臺(tái)表演節(jié)目，搭建帳篷展示產(chǎn)品，易拉寶、彩虹門彩旗展示促銷信息、高音喇叭播放促銷信息等。

這種營(yíng)銷是較為常見的一種，尤其在節(jié)日期間，一些有實(shí)力的門店便會(huì)在自己的門店前搭建舞臺(tái)，并請(qǐng)一些人來唱歌跳舞，玩促銷游戲。還有彩虹門氣球一樣都不能少，喇叭循環(huán)播放促銷信息，給路過的人來一場(chǎng)“視聽盛宴”，核心目的只有一條，引發(fā)關(guān)注，擴(kuò)散促銷，吸引進(jìn)店。

當(dāng)然，也有的門店做不了這么大排場(chǎng)，直接用黃底黑字寫大大的折扣促銷，貼滿玻璃櫥窗。 對(duì)于下沉市場(chǎng)的用戶來講，價(jià)格最為敏感，所以“買華為P30，享受十倍長(zhǎng)焦拍攝”遠(yuǎn)不如“買華為P30，立減300元，還送限量超值大禮包”來得有效。

2、  派發(fā)傳單、優(yōu)惠券；

這種一般都會(huì)配合剛剛說的門店促銷活動(dòng)，傳單信息簡(jiǎn)單粗暴，產(chǎn)品賣點(diǎn)、時(shí)間、地點(diǎn)、優(yōu)惠力度、聯(lián)系方式等基礎(chǔ)信息直接展示，不會(huì)有過多“咬文嚼字”后的廣告語。 

3、  地推活動(dòng)，包括但不限于插旗巡游、到社區(qū)送禮拉新、張貼海報(bào)等。

我這里著重提一下在社區(qū)的地推營(yíng)銷。因?yàn)樯鐓^(qū)為目標(biāo)用戶群體活動(dòng)的重要場(chǎng)景，而且人員較為密集，傳播路徑較短，信息很容易擴(kuò)散。再加上下沉市場(chǎng)用戶對(duì)一些“小恩小惠”很看重，下載APP或掃碼關(guān)注領(lǐng)取好禮的營(yíng)銷方式屢試不爽。

4、  當(dāng)?shù)仉s志、報(bào)紙；

當(dāng)你在某個(gè)十字路口等紅燈時(shí)，就有可能收到“熱心人士”送來的一本類似“XX之音”、“XX故事匯”“XX信息之窗”的刊物。這類報(bào)紙刊物也基本集合了當(dāng)?shù)氐囊恍┑昝鎯?yōu)惠及二手交易、招租招聘生活信息，而且醫(yī)院等健康類居多。 

5、  廣告牌、廣告屏，包括但不限于路邊廣告牌、商廈廣告屏、車體廣告等線下廣告位的推廣。

這種推廣渠道價(jià)格較為昂貴，一般小微商家不會(huì)選擇。我遇到大概有好益多、瀘州老窖、東風(fēng)汽車等，而在商廈的電子大屏上輪換播放的只剩一家醫(yī)院和一家學(xué)校。醫(yī)療和教育畢竟是下沉市場(chǎng)的當(dāng)紅產(chǎn)業(yè)。在此之前，墻體廣告也比較盛行，甚至一些大品牌也都選擇墻體廣告，例如“發(fā)家致富靠勞動(dòng)，勤儉持家靠京東”、 “生活想要好，趕緊上淘寶”等標(biāo)語蔓延在城鎮(zhèn)的墻體，一是可刷廣告的墻體數(shù)量有限，二是因?yàn)橛绊懙浇值廊菝彩艿焦芸兀@類廣告位逐漸退出人們視野。

6、關(guān)系網(wǎng)及“跨界”。下沉市場(chǎng)有一個(gè)典型的特征是熟人推薦。

親戚好友、鄰里之間形成了復(fù)雜龐大的關(guān)系網(wǎng)。費(fèi)孝通的《鄉(xiāng)土中國(guó)》中也提到一種差序格局，就好比一塊石頭丟在水面上所發(fā)生的一圈圈推出去的波紋，大部分人是“因?yàn)橹車硕荚谟?，所以我也用”?strong>在沒有產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)之前，第一批用戶的影響力就很關(guān)鍵，即找準(zhǔn)那塊石頭是誰很關(guān)鍵。

比如一些書店文具類小微企業(yè)會(huì)選擇直接和教育機(jī)構(gòu)進(jìn)行合作，由教師擴(kuò)散到學(xué)生群體。商超類會(huì)選擇和銀行合作，憑借辦理信用卡可限時(shí)參與超市滿減活動(dòng)，由銀行用戶帶動(dòng)消費(fèi)。可以理解為一個(gè)簡(jiǎn)單的“跨界合作”。 讀到這里大家可能發(fā)現(xiàn)，大部分商戶似乎采用的還是線下的方式。之前我給三線城市一家大型商場(chǎng)構(gòu)思推廣方案，也考慮過線上投放有品質(zhì)的海報(bào)、視頻等內(nèi)容營(yíng)銷，但很快否決了，他們需要的是成本低、精準(zhǔn)度高、能契合當(dāng)?shù)厝讼M(fèi)習(xí)慣的線下促銷信息推廣，顯然關(guān)于social的認(rèn)知并不一樣。 當(dāng)然，關(guān)于線上媒體，利用地方電視臺(tái)、廣播等轟炸效果肯定好，但問題是費(fèi)用太高。而隨著微信、抖音等新媒體的下沉，線上用戶增多，一些線上營(yíng)銷方式也開始崛起。 

我分享兩個(gè)調(diào)研到的營(yíng)銷案例。

第一個(gè)是一家家紡商家，它有效地利用了朋友圈的營(yíng)銷渠道?！暗降暧脩舭l(fā)朋友圈推薦產(chǎn)品，可享受九折優(yōu)惠，點(diǎn)贊滿50個(gè)，更有好禮相贈(zèng)”。

據(jù)了解，有很多顧客是看到熟人發(fā)的產(chǎn)品信息過來購(gòu)買的，尤其對(duì)于家紡這種低頻消費(fèi)的品類，他們沒法去各個(gè)商家一一購(gòu)買親身比對(duì)，而遇到熟人推薦，一是省去了多家比對(duì)，買得放心，二是價(jià)格還有優(yōu)惠。 第二個(gè)是水果店。這位老板營(yíng)銷的渠道是通過建立區(qū)域微信群。若是分店開在某個(gè)社區(qū)旁，他會(huì)把社區(qū)的業(yè)主拉進(jìn)微信群，每次有新鮮便宜的水果，他會(huì)在群里發(fā)布，支持拼購(gòu)，線上預(yù)定，線下取貨，要是店主不忙，他還支持配送到家。我問某個(gè)業(yè)主為什么進(jìn)群，不嫌信息太多騷擾么？他答，這倒沒什么，主要平時(shí)懶得出去了，而且他家水果我們多家可以拼購(gòu)，新鮮又便宜。

事實(shí)上，越來越多的小微企業(yè)開始注重線上營(yíng)銷。例如熟人朋友圈、朋友圈廣告位、地域公眾號(hào)、社群、今日頭條信息流、抖音快手等。我搜索了縣城的一個(gè)公眾號(hào)，每篇閱讀量在1000+，也發(fā)現(xiàn)了一些商家投放的促銷信息。而且在朋友圈中也發(fā)現(xiàn)了58同鎮(zhèn)的廣告推薦。

還有一個(gè)有意思的推廣方式是以搞笑短視頻作為傳播媒介，內(nèi)容往往是一些場(chǎng)景喜劇，而在視頻上會(huì)貼聯(lián)系方式，在視頻傳播的同時(shí)，對(duì)引流信息進(jìn)行了進(jìn)一步的擴(kuò)散。

 綜上，下沉市場(chǎng)中的小微企業(yè)推廣渠道以線下為主，線上為輔。但隨著人們對(duì)線上軟件依賴程度越來越高，同時(shí)“熟人社會(huì)”中社交軟件發(fā)揮的力量越來越重，相信商家們未來會(huì)對(duì)此有所重視。 以目前觀察來看，微信、QQ等社交軟件，抖音、快手等短視頻軟件，今日頭條、趣頭條等資訊軟件，王者榮耀、吃雞等手游，拼多多、淘寶等電商軟件，酷狗、酷我等音樂軟件，騰訊視頻、愛奇藝等視頻軟件， WIFI萬能鑰匙、美團(tuán)等生活服務(wù)類軟件占據(jù)多數(shù)。
值得一提的是，還存在一些在特定人群中流行的軟件，例如在政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位、教育機(jī)構(gòu)工作的中年人群中，“美篇”這個(gè)軟件很火爆，它可以實(shí)現(xiàn)圖文快速制作，添加背景音樂并分享朋友圈，類似簡(jiǎn)易版的公眾號(hào)，關(guān)鍵沒有那么復(fù)雜，手機(jī)就可以操作，很適合做活動(dòng)總結(jié)、作品分享。 

下沉市場(chǎng)是流量洼地，但洼地的路不好走，企業(yè)們無時(shí)不在為這塊兒大蛋糕而思考如何去發(fā)力。許多擁有三四線流量?jī)?yōu)勢(shì)的企業(yè)已經(jīng)發(fā)揮開始渠道價(jià)值，例如趣頭條在宣稱自己要為泛文娛內(nèi)容提供下沉市場(chǎng)解決方案，而58同鎮(zhèn)也曾表示要全維度激發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)紅利。
各路資本也對(duì)此很是看好，一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)開始聚焦三四線城市的線下場(chǎng)景，例如社區(qū)物業(yè)公告欄、社區(qū)電梯等鋪設(shè)電子屏，實(shí)現(xiàn)一鍵自主線上投遞，比分眾便宜很多。下沉市場(chǎng)的路雖然不好走，但相信隨著一體化進(jìn)程加快，各方力量的注入，通往紅利戰(zhàn)場(chǎng)的路不再是一個(gè)難題。畢竟大家都明白，“要想富，先修路”。

（縣城街道照片均為作者實(shí)拍，未經(jīng)許可禁止轉(zhuǎn)載）

成都用戶原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范