社區(qū)可以算是歷史相當(dāng)悠久的一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形態(tài)。

最早期的社區(qū)就是BBS，它基本上是和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)一同誕生。并且這種產(chǎn)品形態(tài)隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展也在不斷發(fā)生演變，從一開(kāi)始的BBS，到現(xiàn)在的知乎、微博、B站，社區(qū)一直以來(lái)都是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的熱門(mén)話題。

社區(qū)領(lǐng)域的機(jī)會(huì)非常多。除了微博、知乎這類大眾社區(qū)外，一些處于小眾圈層的用戶也對(duì)社區(qū)有著很強(qiáng)的需求，這種需求也催生了不少社區(qū)，比如，有專門(mén)針對(duì)二次元人群的半次元、第一彈；有專門(mén)針對(duì)程序員群體的CSDN，博客園等，還有專門(mén)針對(duì)手游愛(ài)好者群體的TapTap等等。

如果拋開(kāi)這些紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)手段，那么，社區(qū)運(yùn)營(yíng)最底層的邏輯究竟是什么？

本文將嘗試去抽象出一個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的理論模型，從這個(gè)理論模型入手，可以串聯(lián)起整個(gè)社區(qū)的運(yùn)營(yíng)體系。筆者相信盡管社區(qū)的產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)手段在不斷發(fā)生變化，但是這一底層邏輯是不會(huì)輕易發(fā)生改變的。在實(shí)際工作中，把握住這一不變的本質(zhì)，我們才不至于在形形色色的所謂“手段”中迷失。

目錄

社區(qū)究竟是什么

1、社區(qū)與平臺(tái)

2、社區(qū)與社群

社區(qū)運(yùn)營(yíng)體系的構(gòu)建

1、社區(qū)定位與冷啟動(dòng)

2、社區(qū)氛圍

3、用戶激勵(lì)

4、內(nèi)容分發(fā)

5、社區(qū)治理

結(jié)語(yǔ)

首先要明確一下本文所論述的社區(qū)究竟一個(gè)什么概念。

社區(qū)究竟是什么？

社區(qū)是屬于平臺(tái)的范疇，社區(qū)并不是一種用戶關(guān)系的組織形式，而只是承載這種用戶關(guān)系的一個(gè)平臺(tái)。在這個(gè)意義上，社區(qū)與一般的平臺(tái)和社群都有所不同。

社區(qū)與平臺(tái)

平臺(tái)類產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)有一個(gè)十分有趣的特點(diǎn)，就是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)是一種“雙邊運(yùn)營(yíng)”。也就是說(shuō)，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)要同時(shí)面對(duì)平臺(tái)內(nèi)的“生產(chǎn)者”和“消費(fèi)者”這兩種截然不同的角色。這和教育、游戲、電商這類“單邊運(yùn)營(yíng)”的產(chǎn)品完全不同。

以教育行業(yè)為例，教育公司所售賣的課程，一般是由公司內(nèi)部的講師制作出來(lái)，因此，對(duì)于教育公司來(lái)說(shuō)，“生產(chǎn)者”的角色是由官方所承擔(dān)，而作為教育行業(yè)的運(yùn)營(yíng)只需要為這些課程找到足夠多的學(xué)員就行。因此，相比于平臺(tái)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，教育行業(yè)運(yùn)營(yíng)要面對(duì)的情況就比較單一，教育行業(yè)的運(yùn)營(yíng)是一種“單邊運(yùn)營(yíng)”。

而對(duì)于一家平臺(tái)來(lái)說(shuō)，情況就有所不同了。

以滴滴打車為例，對(duì)于滴滴這樣一家打車平臺(tái)來(lái)說(shuō)，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，就要同時(shí)面對(duì)平臺(tái)內(nèi)的乘客和司機(jī)這兩種不同的角色。對(duì)一名平臺(tái)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，不能在乘客不足的情況下，引入過(guò)多的司機(jī)，否則就會(huì)導(dǎo)致司機(jī)找不到足夠多的乘客而退出平臺(tái)，也不能在司機(jī)不足的情況下，引入過(guò)多的乘客，否則乘客也會(huì)由于打不到車而退出平臺(tái)。

這就是平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的玄妙之處。

毫無(wú)疑問(wèn)，社區(qū)也是平臺(tái)的一種，因?yàn)樯鐓^(qū)的用戶也可以分為本質(zhì)不同的兩種類型，即社區(qū)內(nèi)容的“生產(chǎn)者”和社區(qū)內(nèi)容的“消費(fèi)者”。

他們?cè)谏鐓^(qū)扮演的角色也截然不同，“生產(chǎn)者”負(fù)責(zé)為“消費(fèi)者”提供內(nèi)容，而“消費(fèi)者”負(fù)責(zé)為“生產(chǎn)者”提供反饋。

不同的是，用戶來(lái)到社區(qū)是為了求同，或者說(shuō)是為了滿足自身“歸屬感”的心理需求。因此并不是所有的平臺(tái)都可以稱之為社區(qū)。只有那些用來(lái)滿足用戶求同（歸屬感）心理需求的平臺(tái)，才可以稱之為社區(qū)。舉例來(lái)說(shuō)，淘寶是一家電商平臺(tái)，但是我們都知道淘寶不是社區(qū)，因?yàn)橛脩羧ヌ詫毷莵?lái)購(gòu)物的，而不是尋找同好。

社區(qū)與社群

社區(qū)也不同于社群。社群本質(zhì)是一種社交關(guān)系的組織形式，而社區(qū)是承載這種關(guān)系的平臺(tái)。

社群這種關(guān)系組織形式，有兩個(gè)突出的特點(diǎn)：

1、中心化。在一個(gè)社群里，一定會(huì)有一個(gè)KOL，或者稱之為群主，這個(gè)KOL或群主就是這個(gè)社群的中心，在社群內(nèi)部有著最高的影響力。

2、共同的愛(ài)好，或理念。社群成員有著共同的愛(ài)好和理念，這正是一個(gè)社群得以聚集成立的內(nèi)在原因。

其實(shí)大到一個(gè)宗教，小到一群廣場(chǎng)舞大媽，本質(zhì)都是一種社群。社群實(shí)質(zhì)上是一種關(guān)系，這與社區(qū)完全不同，社區(qū)是承載這種關(guān)系的場(chǎng)所，并且社區(qū)一般會(huì)通過(guò)社群來(lái)滿足用戶求同的心理需求。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)的社區(qū)往往能夠沉淀出很多社群，但是社群一旦形成，即便社區(qū)瓦解了，這個(gè)社群可能也會(huì)依然存在。

如何構(gòu)建社區(qū)的運(yùn)營(yíng)體系？

經(jīng)過(guò)上文的論述，我們可以了解到，社區(qū)是一種可以滿足用戶的求同需求，或者說(shuō)滿足用戶歸屬感的平臺(tái)。

但是社區(qū)作為一個(gè)平臺(tái)，本身并不具備滿足用戶求同需求的功能，社區(qū)是通過(guò)社群來(lái)實(shí)現(xiàn)這一功能的。

知乎是一個(gè)社區(qū)，而知乎內(nèi)每個(gè)問(wèn)題以及下面的答案就是一種社群；

貼吧是一個(gè)社區(qū)，而具體到每個(gè)吧，比如D吧，魔獸世界吧，就是一種社群；

微博是一個(gè)社區(qū)，而微博的各個(gè)大V及其粉絲就是一種社群。

對(duì)于一個(gè)社區(qū)來(lái)說(shuō)，所沉淀下來(lái)的社群是這個(gè)社區(qū)最核心的資產(chǎn)。因此，社區(qū)運(yùn)營(yíng)體系的立足點(diǎn)和最終目標(biāo)應(yīng)該是確保社區(qū)內(nèi)社群生態(tài)的建立、完善和發(fā)展。

可以從5個(gè)環(huán)節(jié)入手，去搭建社區(qū)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)體系。這5個(gè)環(huán)節(jié)分別是，社區(qū)定位與冷啟動(dòng)、社區(qū)氛圍、用戶激勵(lì)、內(nèi)容分發(fā)和社區(qū)治理。

1、社區(qū)定位與冷啟動(dòng)

這一環(huán)節(jié)要解決的問(wèn)題是要明確建立一個(gè)什么樣的社區(qū)，這個(gè)社區(qū)針對(duì)什么樣的人群，以及如何獲取社區(qū)內(nèi)第一批種子用戶，如何通過(guò)種子用戶完成冷啟動(dòng)。這一環(huán)節(jié)所涉及到的問(wèn)題很多是一些戰(zhàn)略性，根本性的問(wèn)題，如果這一環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，尤其社區(qū)定位有問(wèn)題，那么下述4個(gè)環(huán)節(jié)做的再好，也于事無(wú)補(bǔ)。

2、社區(qū)氛圍

這一環(huán)節(jié)面臨的問(wèn)題是，要在社區(qū)營(yíng)造什么樣的社區(qū)氛圍，打造什么樣的調(diào)性和氣質(zhì)，致力于孕育出什么樣的社區(qū)文化。上文所提到的社區(qū)冷啟動(dòng)，其重要的目標(biāo)就是要完成社區(qū)氛圍的初步搭建。

3、用戶激勵(lì)

社區(qū)形成氛圍之后，還要解決用戶活躍的問(wèn)題，也就是說(shuō)，通過(guò)什么手段才能讓用戶留在社區(qū)，并不斷為社區(qū)貢獻(xiàn)內(nèi)容。

4、內(nèi)容分發(fā)

用戶所貢獻(xiàn)的內(nèi)容通過(guò)什么方式分發(fā)出去，才會(huì)使得這些內(nèi)容充分被消費(fèi)掉，并且還會(huì)給內(nèi)容創(chuàng)作者帶來(lái)足夠多的反饋，而這些反饋，無(wú)疑也是激勵(lì)社區(qū)創(chuàng)作者持續(xù)貢獻(xiàn)內(nèi)容的重要因素。

5、社區(qū)治理

當(dāng)上述四個(gè)環(huán)節(jié)成功解決后，社區(qū)可能會(huì)迎來(lái)一波可觀的用戶增長(zhǎng)。那么，面對(duì)社區(qū)內(nèi)不斷增長(zhǎng)的用戶，通過(guò)什么方式規(guī)范用戶，才會(huì)使社區(qū)內(nèi)的良好氛圍不被破壞，從而使社區(qū)始終處于良性發(fā)展的軌道，這就是這一環(huán)節(jié)所要解決的問(wèn)題。

這5大環(huán)節(jié)共同組成了一個(gè)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的模型，其互動(dòng)關(guān)系如下圖：

接下來(lái)，我們分別就這5個(gè)環(huán)節(jié)，作詳細(xì)介紹。

1.社區(qū)定位和冷啟動(dòng)

社區(qū)定位與冷啟動(dòng)是社區(qū)建設(shè)的第一環(huán)節(jié)，顧名思義，這一環(huán)節(jié)包含兩個(gè)層面，社區(qū)的定位和社區(qū)的冷啟動(dòng)。

一）社區(qū)定位

社區(qū)的定位涉及到社區(qū)的戰(zhàn)略方向。某種程度上說(shuō)，社區(qū)的定位直接決定了這款社區(qū)產(chǎn)品能否成功，如果定位出現(xiàn)問(wèn)題，社區(qū)再怎么折騰也沒(méi)戲。

社區(qū)所定位的領(lǐng)域，一定要有足夠量級(jí)的人群和需求，并且最好離錢要近，這更有利于后續(xù)的商業(yè)化。很多人都?jí)粝胫鴮ｉT(mén)針對(duì)某一小眾圈層，建立一個(gè)小而美的社區(qū)，但是現(xiàn)實(shí)情況往往是這些“小而美”的社區(qū)極難生存，因?yàn)橐粋€(gè)社區(qū)只有在人數(shù)上形成規(guī)模效應(yīng)才有可能成功，這是社區(qū)的平臺(tái)屬性所決定的。

當(dāng)然，很多社區(qū)在初期會(huì)定位小眾圈層，比如，知乎初期的人群集中在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，并且用戶偏高端；B站初期定位在二次元?jiǎng)赢?huà)領(lǐng)域。

但是當(dāng)社區(qū)發(fā)展到一定程度后，就必然要突破原有圈層，進(jìn)行所謂的“拓圈”。以B站為例，很多B站的老用戶都抱怨現(xiàn)在的B站已經(jīng)變味了，再也不是當(dāng)初的那個(gè)小破站了。知乎上有一個(gè)問(wèn)題：你為什么越來(lái)越討厭嗶哩嗶哩?

底下共3822個(gè)答案，多數(shù)是B站的老用戶撰寫(xiě)，其中不乏點(diǎn)贊上萬(wàn)的答案。

但是，這種現(xiàn)象其實(shí)是B站用戶增長(zhǎng)的必然結(jié)果。之前社區(qū)的氛圍好，是以人數(shù)少，用戶群體單一為前提，當(dāng)人數(shù)規(guī)模擴(kuò)大后就必然會(huì)對(duì)原有的社區(qū)文化造成沖擊，而如果B站選擇一直堅(jiān)守在二次元這個(gè)小圈層，又勢(shì)必對(duì)公司的估值以及商業(yè)化帶來(lái)很大的限制。

二）社區(qū)冷啟動(dòng)

社區(qū)冷啟動(dòng)的最主要的目的是通過(guò)獲取一批種子用戶，讓他們來(lái)完成社區(qū)氛圍的初步搭建。

因此，對(duì)于社區(qū)運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要搞清楚以下3個(gè)問(wèn)題：

1、社區(qū)想要搭建什么樣的氛圍；

2、什么樣的用戶才有能力完成這種社區(qū)氛圍的搭建；

3、這些用戶通過(guò)貢獻(xiàn)什么樣的內(nèi)容才可以完成氛圍搭建。

只有搞清楚這些，我們才能明白社區(qū)需要什么樣的種子用戶，以及需要這些用戶貢獻(xiàn)什么樣的內(nèi)容。

社區(qū)冷啟動(dòng)期間，用戶注冊(cè)通常會(huì)采用邀請(qǐng)制。

邀請(qǐng)制的好處顯而易見(jiàn)。一方面可以使用戶更加珍惜自己的賬號(hào)，防止灌水和廣告，更重要的一方面則是這樣可以把社區(qū)的用戶和內(nèi)容限定在一個(gè)可控的范圍，不至于在社區(qū)前期，就在社區(qū)治理上造成太大壓力。社區(qū)運(yùn)營(yíng)人也就有了充分的時(shí)間去根據(jù)用戶反饋，完善內(nèi)容分發(fā)與治理的各項(xiàng)功能，為后續(xù)的社區(qū)開(kāi)放注冊(cè)做準(zhǔn)備。

社區(qū)定位和冷啟動(dòng)對(duì)于社區(qū)的發(fā)展至關(guān)重要，因?yàn)檫@一環(huán)節(jié)所涉及的問(wèn)題大部分是一些戰(zhàn)略性、根本性的問(wèn)題，這一環(huán)節(jié)如果大獲成功，這個(gè)社區(qū)基本上就算成功了一半。

我們現(xiàn)在耳熟能詳?shù)闹?，無(wú)疑是目前最炙手可熱的社區(qū)，筆者也算是知乎社區(qū)的一個(gè)老用戶。如果回頭縷知乎的發(fā)展歷程，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)知乎的邀請(qǐng)制曾整整持續(xù)了3年時(shí)間，也就是說(shuō)知乎光社區(qū)冷啟動(dòng)這一環(huán)節(jié)就持續(xù)了3年，這3年知乎所沉淀出的大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容，就奠定了知乎獨(dú)樹(shù)一幟的社區(qū)氛圍，并成為知乎最重要的護(hù)城河。

知乎的成功占據(jù)了天時(shí)地利人和的有利因素，無(wú)疑是很難再去復(fù)制的。如今的社區(qū)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)者就算有知乎團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)的耐心和魄力，但是背后的資本會(huì)不會(huì)再去給予如此充分的時(shí)間，這都是要打上一個(gè)大大的問(wèn)號(hào)的。

二、社區(qū)氛圍

微博和知乎同樣都是社區(qū)，但我們能明顯感受到這兩個(gè)社區(qū)是不同的，這種不同的感受更多是社區(qū)氛圍上的不同所帶來(lái)的。

這就像我們?cè)谏钪信c人交往，我們會(huì)感受到人和人之間是不同的。有的人內(nèi)向，有的人外向；有的人感性，有的人理性；每個(gè)人所秉承的價(jià)值觀也不盡相同，但是最終只有那些與我們各方面都契合的人，才會(huì)成為我們的朋友。

社區(qū)也是如此，社區(qū)氛圍就是一個(gè)社區(qū)的氣質(zhì)和調(diào)性。這種氣質(zhì)和調(diào)性只有與我們相契合，我們才有可能成為這個(gè)社區(qū)的忠實(shí)用戶。

一個(gè)好的社區(qū)氛圍是能夠自我生長(zhǎng)的。

因?yàn)樵谏鐓^(qū)氛圍的約束下，用戶一般只會(huì)貢獻(xiàn)與這種氛圍相契合的內(nèi)容，這無(wú)疑反向促進(jìn)了這一氛圍的生長(zhǎng)。并且另一方面，一個(gè)好的社區(qū)氛圍也對(duì)用戶有篩選淘汰的作用，它能夠篩選出真正認(rèn)可這一氛圍的用戶，淘汰掉那些與這個(gè)氛圍不契合的用戶，進(jìn)而使得社區(qū)內(nèi)的用戶群體更純粹，這在用戶層面也反向促進(jìn)了社區(qū)氛圍的進(jìn)一步自我生長(zhǎng)。

當(dāng)社區(qū)逐漸形成一些社區(qū)用戶的專屬話語(yǔ)時(shí)，社區(qū)文化就形成了，社區(qū)文化是社區(qū)氛圍自我生長(zhǎng)的終極形態(tài)。

什么是社區(qū)用戶的專屬話語(yǔ)？

舉個(gè)例子，當(dāng)提到“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”，“謝邀”這些詞語(yǔ)的時(shí)候，我們可能會(huì)心一笑，我們都明白這些梗來(lái)自知乎社區(qū)；當(dāng)我們提到“真香”、“高能預(yù)警”、“奧利給”的時(shí)候，我們也都知道這是B站的梗。

這些梗，就是B站和知乎用戶的專屬話語(yǔ)。這種來(lái)自不同社區(qū)的專屬話語(yǔ)其實(shí)對(duì)我們的日常生活產(chǎn)生了很大影響，并且這些影響突破了社區(qū)的原有圈層，我們可能并不是B站的忠實(shí)用戶，但是我們?cè)谌粘Ａ奶鞎r(shí)，可能會(huì)頻繁使用“真香”這個(gè)梗。

社區(qū)文化是社區(qū)氛圍自我生長(zhǎng)的終極形態(tài)。社區(qū)氛圍是內(nèi)向型的，它一般只會(huì)對(duì)社區(qū)內(nèi)的用戶產(chǎn)生影響，個(gè)別優(yōu)質(zhì)的社區(qū)還會(huì)對(duì)社區(qū)所定位的圈層產(chǎn)生一定影響。

而社區(qū)文化是純粹外向型的，社區(qū)文化通過(guò)社區(qū)用戶的專屬話語(yǔ)向外傳播，這種傳播可以打破圈層的間隔，進(jìn)而對(duì)圈層以外的用戶施加影響。

當(dāng)社區(qū)氛圍演變成社區(qū)文化后，這個(gè)社區(qū)才算得上真正成熟了，并且這個(gè)階段往往也是社區(qū)謀求商業(yè)化變現(xiàn)的階段，社區(qū)文化無(wú)疑是一家社區(qū)最重要的護(hù)城河。

既然社區(qū)氛圍如此重要，那么我們?cè)撊绾螤I(yíng)造社區(qū)氛圍？

可以從兩方面去著手。

知乎著名的slogan：認(rèn)真，你就贏了；B站的吉祥物：一個(gè)可愛(ài)的小電視；而微博則有一個(gè)令人印象深刻的大眼睛形象的logo。

這些slogan、logo、吉祥物等文化符號(hào)，都在向用戶傳達(dá)著社區(qū)的一種理念，甚至社區(qū)的整體文案風(fēng)格、字體、社區(qū)的主色調(diào)、社區(qū)的功能交互也都應(yīng)該和社區(qū)氛圍保持一致，因?yàn)檫@些元素本身就是社區(qū)氛圍的載體。

而與此相比更重要的則是社區(qū)內(nèi)容。社區(qū)運(yùn)營(yíng)要確保那些符合社區(qū)氛圍的內(nèi)容能得到有效的輸出和分發(fā)。

對(duì)于一家初創(chuàng)型的社區(qū)來(lái)說(shuō)，就是要在冷啟動(dòng)階段，通過(guò)種子用戶所貢獻(xiàn)內(nèi)容，來(lái)完成社區(qū)氛圍的初步搭建。對(duì)于這個(gè)階段的社區(qū)，最關(guān)鍵的就是搞清楚，自己想要的社區(qū)氛圍通過(guò)什么樣的用戶貢獻(xiàn)什么樣的內(nèi)容，才能完成搭建。只有搞清楚這一點(diǎn)，這個(gè)氛圍才能落地。而不只是頭腦中的概念。

而對(duì)于一家相對(duì)比較成熟的社區(qū)來(lái)說(shuō)，他們一般會(huì)有相對(duì)完善的用戶激勵(lì)、內(nèi)容分發(fā)和社區(qū)治理的機(jī)制，來(lái)確保社區(qū)氛圍的良性發(fā)展，關(guān)于這些下文會(huì)詳細(xì)談到。

三、用戶激勵(lì)

用戶激勵(lì)要解決的問(wèn)題就是，怎樣讓用戶留在社區(qū)，并激勵(lì)用戶不斷為社區(qū)貢獻(xiàn)內(nèi)容。這也是社區(qū)運(yùn)營(yíng)要考慮的重要方面。

對(duì)于一個(gè)初創(chuàng)型社區(qū)，尤其是還處于冷啟動(dòng)階段的初創(chuàng)型社區(qū)來(lái)說(shuō)，用戶激勵(lì)倒并不是緊要的事情，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期的社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員一般都會(huì)有種子用戶的QQ群，通過(guò)QQ群能夠?qū)崿F(xiàn)官方和用戶的一對(duì)一的溝通，甚至于，這個(gè)階段社區(qū)內(nèi)的很多內(nèi)容可能本身就是官方人員自己貢獻(xiàn)的。

但是當(dāng)社區(qū)過(guò)了初創(chuàng)階段后，就要開(kāi)始著手設(shè)計(jì)產(chǎn)品層面的用戶激勵(lì)機(jī)制了。

很多社區(qū)為了對(duì)用戶形成有效激勵(lì)，都會(huì)在產(chǎn)品層面設(shè)計(jì)一整套的用戶激勵(lì)體系，比如積分體系、勛章體系等，但是這種用戶激勵(lì)體系能夠有效的前提，必須是用戶對(duì)這個(gè)社區(qū)有著比較強(qiáng)認(rèn)同感和向心力。所以，用戶激勵(lì)又是和社區(qū)氛圍緊密相關(guān)的，社區(qū)沒(méi)有一個(gè)良好的氛圍，用戶并沒(méi)有對(duì)于社區(qū)的認(rèn)同感，那么社區(qū)內(nèi)一些勛章、特權(quán)和積分對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)就毫無(wú)價(jià)值。

最有效并且可持續(xù)的用戶激勵(lì)手段是讓用戶收到反饋。反饋的表現(xiàn)形式一般是，關(guān)注、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)。

《社交紅利》里有一句話：互動(dòng)是最簡(jiǎn)單最直接的激勵(lì)。用戶會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品給他帶來(lái)的互動(dòng)，決定留存或持續(xù)貢獻(xiàn)。這和游戲使人上癮的原理一樣。

當(dāng)用戶創(chuàng)作完一篇作品后，如果立即就能收到來(lái)自其他用戶的反饋，那這個(gè)過(guò)程就相當(dāng)于一個(gè)玩家在游戲里打怪爆裝備，雖然打怪的過(guò)程可能是枯燥的，無(wú)聊的，但是爆裝備這個(gè)反饋卻可以使玩家忍受這一切。

更何況能否爆出裝備，爆出來(lái)什么裝備，這全都是隨機(jī)的，這種隨機(jī)的反饋無(wú)疑對(duì)于用戶的刺激會(huì)更大。激勵(lì)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容也是同樣的道理，

其實(shí)人生的很多事情都可以站在反饋這個(gè)角度去理解。

我們都知道應(yīng)該養(yǎng)成良好的生活習(xí)慣，這對(duì)人生幸福很重要，比如說(shuō)要早睡早起，避免熬夜，定期健身，控制飲食。但是我們很難堅(jiān)持下去，因?yàn)榉答佒芷谔L(zhǎng)了?？赡芪覀円獔?jiān)持一年，才能看到這種健康的生活習(xí)慣帶給我們的改變，而那些不良的生活習(xí)慣，他們帶來(lái)的反饋又往往是及時(shí)的。作為一個(gè)普通人，我們其實(shí)是很難戰(zhàn)勝這種根植在人性里的對(duì)及時(shí)反饋的沉迷機(jī)制。

回到上文的論述，激勵(lì)用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容也是同樣的道理，及時(shí)反饋對(duì)于社區(qū)運(yùn)營(yíng)如此重要，以至于市面上甚至出現(xiàn)了粉絲機(jī)器人、評(píng)論機(jī)器人、點(diǎn)贊?rùn)C(jī)器人這類產(chǎn)品。

不知道大家是否遇到過(guò)這種情況，當(dāng)剛剛注冊(cè)一個(gè)社區(qū)時(shí)，我們立刻就會(huì)收到一些用戶的關(guān)注，并且當(dāng)我們發(fā)布一些內(nèi)容時(shí)，也會(huì)立刻得到一些用戶的點(diǎn)贊、收藏。遇到這種情況，不要高興的太早，極有可能只是因?yàn)樵撋鐓^(qū)鋪設(shè)了機(jī)器人而已。

對(duì)于一家初創(chuàng)社區(qū)來(lái)說(shuō)，采用社區(qū)機(jī)器人有一定的必要性，但是這畢竟不是一個(gè)健康的、可持續(xù)的讓用戶獲得反饋的手段，那么我們應(yīng)該通過(guò)什么手段讓用戶獲得反饋呢？

答案就是接下來(lái)要談到的內(nèi)容分發(fā)。

四、內(nèi)容分發(fā)

內(nèi)容分發(fā)的目標(biāo)就是為內(nèi)容找到合適的讀者，以及為讀者找到喜歡的內(nèi)容。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，內(nèi)容分發(fā)機(jī)制就是在扮演這么一個(gè)內(nèi)容中介的角色。這一環(huán)節(jié)解決的是人和內(nèi)容的連接問(wèn)題。

內(nèi)容分發(fā)對(duì)于社區(qū)的重要性不言而喻。我們可以仔細(xì)看下方的社區(qū)運(yùn)營(yíng)模型圖。

內(nèi)容分發(fā)是唯一一個(gè)和其他三個(gè)環(huán)節(jié)都緊密相關(guān)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

甚至可以這么說(shuō)，只要社區(qū)定位與冷啟動(dòng)，以及內(nèi)容分發(fā)都沒(méi)有問(wèn)題，這個(gè)社區(qū)基本也就足以實(shí)現(xiàn)社區(qū)發(fā)展的良性循環(huán)了。

評(píng)價(jià)一個(gè)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的好壞，有兩個(gè)維度，分別是內(nèi)容分發(fā)的效率和精準(zhǔn)度。

內(nèi)容分發(fā)的效率

內(nèi)容分發(fā)的效率是指，一個(gè)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制在單位時(shí)間內(nèi)能夠分發(fā)多少條內(nèi)容。

當(dāng)用戶創(chuàng)作出一篇內(nèi)容后，他需要的是及時(shí)反饋。及時(shí)反饋關(guān)鍵在于“及時(shí)”二字。

如果用戶辛苦創(chuàng)作一篇內(nèi)容出來(lái)，經(jīng)過(guò)內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的分發(fā)，結(jié)果一周后才收到來(lái)自其他用戶的反饋，那么這種內(nèi)容分發(fā)機(jī)制就很難稱得上是一個(gè)高效的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。因?yàn)榉答佒芷谔L(zhǎng)，用戶一周后可能早就喪失了當(dāng)初期待得到反饋的心情。

內(nèi)容分發(fā)的精準(zhǔn)度

內(nèi)容分發(fā)的精準(zhǔn)度是指，該內(nèi)容分發(fā)機(jī)制將一條內(nèi)容同時(shí)分發(fā)給一定數(shù)量的用戶后，收到的反饋數(shù)與用戶數(shù)的比值。

讓內(nèi)容產(chǎn)生互動(dòng)，這才是內(nèi)容分發(fā)的最終目的。互動(dòng)的產(chǎn)生至少可以說(shuō)明兩點(diǎn)：第一，不管這種互動(dòng)是積極的，還是負(fù)面的，這條內(nèi)容至少是戳中了讀者；第二，作者收到了來(lái)自讀者的反饋。

因此，互動(dòng)一旦發(fā)生，我們就可以認(rèn)為這一內(nèi)容分發(fā)機(jī)制為內(nèi)容找到了合適的讀者，也可以說(shuō)為讀者找到了合適的內(nèi)容。

從內(nèi)容分發(fā)的效率和精準(zhǔn)度兩個(gè)維度出發(fā)，我們就可以把常見(jiàn)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制簡(jiǎn)單分下類。根據(jù)分發(fā)平臺(tái)的不同，內(nèi)容分發(fā)可以分為站外分發(fā)和站內(nèi)分發(fā)兩種。

一）站外分發(fā)

站外分發(fā)相對(duì)比較簡(jiǎn)單，顧名思義，它是指將社區(qū)里的內(nèi)容分發(fā)到站外去。常見(jiàn)的站外分發(fā)渠道包括，社區(qū)官方微信、官方微博、官方社群等。

很多社區(qū)都會(huì)把站內(nèi)內(nèi)容進(jìn)行站外分發(fā)，這里面最的最好的無(wú)疑是知乎。

知乎的官方微信和官方微博所推的內(nèi)容，基本都是社區(qū)內(nèi)的精華內(nèi)容。并且知乎還上線了一個(gè)APP“知乎日?qǐng)?bào)”，每天都會(huì)從社區(qū)精選5條內(nèi)容放到“知乎日?qǐng)?bào)”上。知乎甚至還曾經(jīng)將社區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容印制成書(shū)，放到電商平臺(tái)進(jìn)行售賣。

知乎《金錢有術(shù)》

站外分發(fā)從來(lái)都不是一個(gè)社區(qū)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)的主要方式，因?yàn)檎就夥职l(fā)的效率和精準(zhǔn)度極低。但是站外分發(fā)能夠帶給用戶強(qiáng)烈的激勵(lì)和榮譽(yù)感，這一點(diǎn)是站內(nèi)分發(fā)所無(wú)法比擬的，因此站外分發(fā)往往充當(dāng)站內(nèi)分發(fā)的一種額外的補(bǔ)充手段，它更適合被做成一種間隔性的，固定下來(lái)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。

二）站內(nèi)分發(fā)

站內(nèi)分發(fā)是內(nèi)容分發(fā)的重頭戲，站內(nèi)分發(fā)的類型也是五花八門(mén)，多種多樣。通常來(lái)說(shuō)，最常見(jiàn)的站內(nèi)分發(fā)方式只有兩種：社交分發(fā)和算法分發(fā)。

一般來(lái)講，大部分社區(qū)也都會(huì)同時(shí)采用這兩種分發(fā)方式，來(lái)使得社區(qū)內(nèi)容在站內(nèi)實(shí)現(xiàn)充分消費(fèi)。

微博的社交分發(fā)和算法分發(fā)

1、社交分發(fā)

社交分發(fā)最典型的就是微博，當(dāng)我們關(guān)注一名微博大V后，這位大V在微博上的動(dòng)態(tài)將會(huì)展示在我們的信息流之中；知乎也是如此，當(dāng)我們關(guān)注一名知乎用戶后，該用戶在知乎的動(dòng)態(tài)也會(huì)同步到我們的信息流當(dāng)中。

社交分發(fā)更多是依靠用戶的主動(dòng)篩選，據(jù)此來(lái)實(shí)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)容的流通。從內(nèi)容分發(fā)的效率和精準(zhǔn)度來(lái)衡量，社交分發(fā)基本上可以達(dá)到及格水平，但還遠(yuǎn)談不上優(yōu)秀。

不過(guò)社交分發(fā)卻是社區(qū)的標(biāo)配，因?yàn)檎巧缃环职l(fā)規(guī)定了一個(gè)平臺(tái)的社區(qū)屬性，賦予了社區(qū)“社交”的屬性，是一個(gè)社區(qū)之所以可以被稱為“社區(qū)”的內(nèi)在原因。如果一家社區(qū)沒(méi)有社交分發(fā)，那么這個(gè)社區(qū)充其量只能算做一個(gè)內(nèi)容聚合平臺(tái)。

2、算法分發(fā)

算法分發(fā)是目前最為流行的一種內(nèi)容分發(fā)方式，尤其是個(gè)性化的推薦算法。

如今各種入流或不入流的社區(qū)都在采用算法分發(fā)，這是技術(shù)發(fā)展的必然。因?yàn)閺膬?nèi)容分發(fā)的效率和精準(zhǔn)度來(lái)衡量，算法分發(fā)同時(shí)在這兩個(gè)維度上達(dá)到了前所未有的極限水平。

算法分發(fā)依靠機(jī)器算法實(shí)現(xiàn)分發(fā)，這種分發(fā)方式完全自動(dòng)化，單位時(shí)間內(nèi)可以分發(fā)的內(nèi)容數(shù)量接近無(wú)限。并且對(duì)于目前流行的個(gè)性化推薦算法來(lái)說(shuō)，它依靠用戶在社區(qū)內(nèi)的行為數(shù)據(jù)來(lái)決定所推薦的內(nèi)容?？赡茉诔跏紶顟B(tài)下，個(gè)性化推薦算法所推薦的內(nèi)容精準(zhǔn)度不高，但是一旦用戶畫(huà)像完善之后，所推薦內(nèi)容的精準(zhǔn)度也將達(dá)到一個(gè)恐怖的水平。

因此，如果有條件在社區(qū)鋪設(shè)算法分發(fā)，尤其是個(gè)性化的推薦算法，就盡量去采用，這是技術(shù)發(fā)展所帶來(lái)的優(yōu)勝劣汰。

在其他社區(qū)都采用了算法分發(fā)的情況下，如果還只采用傳統(tǒng)的社交分發(fā)，或者是更傳統(tǒng)的按時(shí)間順序分發(fā)，那么至少在內(nèi)容分發(fā)方式上，你就已經(jīng)輸給了其他社區(qū)。除非你的這個(gè)社區(qū)所分發(fā)的內(nèi)容相對(duì)比較特殊，不適合采用算法分發(fā)。

但是對(duì)于一家初創(chuàng)社區(qū)來(lái)說(shuō)，一般是沒(méi)有條件進(jìn)行算法分發(fā)的，尤其是個(gè)性化的推薦算法，并且初創(chuàng)階段的社區(qū)，其用戶數(shù)量和用戶數(shù)據(jù)也十分有限，個(gè)性化推薦算法很難起到應(yīng)有的作用。

那么，該如何解決這種困境呢？

接下來(lái)，就給大家分享一種對(duì)于初創(chuàng)社區(qū)十分友好且比較落地的算法分發(fā)方式。

這種算法分發(fā)方式的大概邏輯是，首先在社區(qū)后臺(tái)建立一個(gè)內(nèi)容庫(kù)，算法所分發(fā)的內(nèi)容就是從該內(nèi)容庫(kù)選取。社區(qū)的運(yùn)營(yíng)人員負(fù)責(zé)內(nèi)容庫(kù)的每日更新：每天添加一些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容到庫(kù)里，下架一些數(shù)據(jù)不太好的內(nèi)容。

算法分發(fā)的規(guī)則一共有4條，如下：

1、從內(nèi)容庫(kù)隨機(jī)選取內(nèi)容進(jìn)行展示；

2、如果用戶屏蔽了某一標(biāo)簽，則從內(nèi)容庫(kù)調(diào)起內(nèi)容時(shí)，要屏蔽掉帶有用戶屏蔽標(biāo)簽的內(nèi)容；

3、用戶已瀏覽過(guò)的內(nèi)容，不再重復(fù)展示；

4、如果根據(jù)以上規(guī)則，所能呈現(xiàn)的全部?jī)?nèi)容，用戶都瀏覽完了，則第3條規(guī)則失效，依照1、2條規(guī)則，重新進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)。

*以上所介紹的內(nèi)容分發(fā)方式，只是一個(gè)最基礎(chǔ)的框架，如果有初創(chuàng)社區(qū)看了本文章后，有興趣采納這一分發(fā)方式，一定要結(jié)合社區(qū)的具體情況再進(jìn)行完善。

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，這種分發(fā)方式并不是算法分發(fā)，因?yàn)樗蕾嚿鐓^(qū)運(yùn)營(yíng)人員對(duì)于內(nèi)容庫(kù)的人工操作，運(yùn)營(yíng)人員對(duì)于內(nèi)容的品味是這一分發(fā)方式能否取得效果的關(guān)鍵，但好在這種內(nèi)容分發(fā)方式簡(jiǎn)單可操作，對(duì)于各條件都尚不具備的初創(chuàng)型社區(qū)來(lái)說(shuō)，也不失為一種可參考的內(nèi)容分發(fā)方式。

五、社區(qū)治理

社區(qū)治理是一家社區(qū)達(dá)到一定規(guī)模后，必然要重視的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在很多大型社區(qū)的內(nèi)部組織架構(gòu)中，社區(qū)治理都是由一整個(gè)部門(mén)來(lái)專門(mén)負(fù)責(zé)。

社區(qū)治理和社區(qū)氛圍息息相關(guān)，社區(qū)發(fā)展到一定規(guī)模后，必然會(huì)有一些“居心不良”的用戶混進(jìn)社區(qū)，他們來(lái)到社區(qū)的目的或者是為了行騙，或者是為了打廣告。他們是社區(qū)氛圍的破壞者，如果放縱他們不管，必然會(huì)導(dǎo)致社區(qū)氛圍的逐步瓦解，從而對(duì)社區(qū)造成致命影響。

社區(qū)治理的前提是對(duì)社區(qū)氛圍有一個(gè)清晰透徹的理解，在此基礎(chǔ)上，大多社區(qū)都會(huì)編纂出一個(gè)社區(qū)管理規(guī)范條例放到社區(qū)內(nèi)一個(gè)不起眼的位置上，盡管位置不怎么引人注意，但是這確是社區(qū)治理的依據(jù)。正是這個(gè)條例使社區(qū)氛圍在社區(qū)治理上實(shí)現(xiàn)落地，可以算是社區(qū)的基本法。

從社區(qū)治理的類型劃分，社區(qū)治理可以分：官方治理和社區(qū)共治。

一些初創(chuàng)社區(qū)在社區(qū)治理上大多采用官方治理的方式，因?yàn)樘幱谶@一階段的社區(qū)，其用戶量十分有限，依靠社區(qū)運(yùn)營(yíng)人員人工進(jìn)行審核治理已經(jīng)足夠應(yīng)對(duì)。但是隨著社區(qū)的發(fā)展，用戶規(guī)模的擴(kuò)大，就不可能只依靠官方治理了，這時(shí)候一個(gè)常見(jiàn)的社區(qū)治理方式就是社區(qū)共治，也就是說(shuō)讓用戶參與到社區(qū)的治理中來(lái)。很多社區(qū)都采用了社區(qū)共治的社區(qū)治理方式，比如說(shuō)，知乎的“眾裁議事廳”和最右的“審核專區(qū)”。

鑒于篇幅就不對(duì)知乎的“眾裁議事廳”和最右的“審核專區(qū)”做詳細(xì)介紹了，如果感興趣可以去這兩個(gè)APP自行了解。

知乎的眾裁議事廳

最右的審核專區(qū)

社區(qū)共治的好處是顯而易見(jiàn)的，除了能發(fā)動(dòng)群眾的力量，提升社區(qū)治理的效率以外，如果社區(qū)共治的機(jī)制設(shè)計(jì)的十分有趣，還會(huì)增加用戶的參與感，提升社區(qū)的向心力，甚至還會(huì)給社區(qū)開(kāi)創(chuàng)一種新的用戶與內(nèi)容的互動(dòng)方式。

在社區(qū)治理的手段上，大部分社區(qū)在進(jìn)行社區(qū)治理時(shí)都會(huì)采用算法治理，以及在產(chǎn)品層面設(shè)計(jì)一個(gè)可以對(duì)用戶產(chǎn)生約束作用的激勵(lì)體系。

算法治理是大部分社區(qū)都會(huì)采用的社區(qū)治理手段之一，當(dāng)社區(qū)的內(nèi)容達(dá)到一定規(guī)模后，就不可能再去依靠運(yùn)營(yíng)人員人工去識(shí)別劣質(zhì)內(nèi)容，這時(shí)候就可以為社區(qū)配置對(duì)應(yīng)的算法去替代人工進(jìn)行內(nèi)容識(shí)別，這幾乎是所有大型社區(qū)的標(biāo)配。

另外，還有一些社區(qū)會(huì)通過(guò)設(shè)計(jì)一套約束用戶行為的激勵(lì)體系，來(lái)降低用戶發(fā)生違規(guī)行為的概率。最經(jīng)典的就是知乎的鹽值系統(tǒng)。

知乎鹽值系統(tǒng)

知乎的鹽值系統(tǒng)通過(guò)5大維度，對(duì)每一個(gè)用戶行為進(jìn)行正負(fù)向的判斷與加權(quán)計(jì)算，最終使得每一位用戶都擁有一個(gè)專屬的“鹽值”，知乎鹽值忠實(shí)記錄了每一位用戶在社區(qū)中的成長(zhǎng)。

結(jié)語(yǔ)

社區(qū)運(yùn)營(yíng)是一個(gè)十分有趣的話題。正如文章開(kāi)頭所說(shuō)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)是一種“雙邊運(yùn)營(yíng)”。這種“雙邊運(yùn)營(yíng)”的產(chǎn)品有一個(gè)顯著的特點(diǎn)就是，在產(chǎn)品初期，運(yùn)營(yíng)起來(lái)會(huì)很艱難，因?yàn)樗鉀Q先有雞還是先有蛋的問(wèn)題，并且還要有一個(gè)良好的運(yùn)營(yíng)節(jié)奏，既不能在內(nèi)容消費(fèi)者不足的情況下，引入過(guò)多的內(nèi)容創(chuàng)作者，也不能在內(nèi)容創(chuàng)作者不足的情況下，引入過(guò)多的內(nèi)容消費(fèi)者。

總之，社區(qū)的草創(chuàng)期很艱難，很多社區(qū)死也就死在這段時(shí)期。

但是一旦度過(guò)這段艱難的草創(chuàng)期，社區(qū)是能夠?qū)崿F(xiàn)自我生長(zhǎng)的，這種自我生長(zhǎng)常常會(huì)給運(yùn)營(yíng)人員帶來(lái)一些驚喜（或驚嚇），因?yàn)樯鐓^(qū)內(nèi)發(fā)生的很多事情，并不是運(yùn)營(yíng)人員所能掌控的，它是社區(qū)自然生長(zhǎng)所帶來(lái)的。

社區(qū)運(yùn)營(yíng)更像是在建造一座城市。運(yùn)營(yíng)人員只負(fù)責(zé)搭建好這座城市的基礎(chǔ)設(shè)施，并且維護(hù)好城市治安。至于其他方面，運(yùn)營(yíng)人員更像是一個(gè)旁觀者，去審視發(fā)生在這座城市里的一切，這個(gè)審視的過(guò)程會(huì)讓運(yùn)營(yíng)人員對(duì)關(guān)系、對(duì)人性、對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一些新的理解，這是和“單邊運(yùn)營(yíng)”的產(chǎn)品完全不同的體驗(yàn)。

如果你對(duì)社區(qū)運(yùn)營(yíng)也很感興趣且有一定見(jiàn)解，歡迎在留言區(qū)留下你的想法。

作者：蘇談彬

來(lái)源：蘇談彬（ sqypggs）