流量焦慮”癥的3枚 “解藥” | 成都傳媒

時間：2019-12-09

這年頭做營銷的，或多或少都患上了“流量焦慮”癥。一方面普遍焦慮流量不夠用，另一方面焦慮流量帶不來預期的生意轉(zhuǎn)化。作為電商營銷工作者，我更是感受得到大家的這種焦慮，以及迷茫。

為此，基于自身長期服務各大一線品牌和接觸電商平臺的經(jīng)驗，本文將分享“流量焦慮”癥的3個“解藥”，也算是作為2019年末的自我的一次工作總結(jié)。希望可以對大家有所幫助！

一、品牌人群資產(chǎn)鏈路化運營

可口可樂的傳奇總裁羅伯特伍德魯夫說：即使可口可樂全部工廠都被大火燒掉，給我三個月時間，我就能重建完整的可口可樂。

這位總裁為什么敢有如此豪言？我覺得最重要的是可口可樂背后有強大的人群資產(chǎn)。

什么叫人群資產(chǎn)？放在過去這個概念其實很模糊，也很難統(tǒng)計一個品牌到底有多少人群資產(chǎn)。

但數(shù)字化營銷發(fā)展到今天，我們基本可以做到品牌在線上的人群資產(chǎn)量化?，F(xiàn)在最廣為運用，也相對嚴謹?shù)木褪前⒗锵档?strong>“O-A-I-P-L“人群資產(chǎn)漏斗模型了。

如果還有人不太了解這個模型，我可以大概科普一下：

O代表“Opportunity”，指那些潛在的人群，但還沒有被這個品牌的廣告內(nèi)容觸達；
A代表“Awareness”，指那些被這個品牌廣告觸達的人群；
I代表“Interest”，指那些被品牌廣告觸達后進一步發(fā)生關(guān)系的人群（比如關(guān)注店鋪、領取試用、加購收藏等）；
P代表“Purchase”，很明顯指那些購買過品牌產(chǎn)品的人群；
L代表“Loyalty“，指那些購買后成為品牌會員的人群。

所有這些人群資產(chǎn)都會沉淀在品牌在阿里的數(shù)據(jù)銀行（Data Bank）賬戶里。

不太熟悉阿里生態(tài)的朋友也許要問了：但這個模型里累積的都只是在品牌在天貓/淘寶電商域內(nèi)的部分吧，怎么可以覆蓋到品牌在線上非域外的人群資產(chǎn)數(shù)據(jù)呢（特別是在O-A-I鏈路）？

還真可以，我再來科普一下現(xiàn)在阿里為了打造“全域營銷（UniMarketing）”而整合的阿里媽媽全域媒體生態(tài)，目前整體可以分成三環(huán)：

最里面一環(huán)的當然是大家都知道的天貓、淘寶、聚劃算、貓超這些域內(nèi)頻道；而第二環(huán)是阿里收購或投資的一些域外媒體或平臺，比如優(yōu)酷、UC瀏覽器、高德地圖、餓了么、盒馬等，甚至還包括一些線下資源，比如互動吧派樣機、銀泰商業(yè)大屏等。

品牌在前兩環(huán)的這些環(huán)境中的人群資產(chǎn)都可以通過直接沉淀到數(shù)據(jù)銀行里。而這些還不夠，阿里媽媽現(xiàn)在還大力在合作域外更多的媒體平臺，比如：微博、抖音、小紅書、B站等，通過阿里Uni Desk投放工作臺在這些媒體上投放收獲的人群資產(chǎn)可以回流到數(shù)據(jù)銀行，進而后續(xù)可以在域內(nèi)做二次觸達。

好了，介紹完數(shù)字時代品牌人群資產(chǎn)的模型，以及背后大致運作機制后，接著就來說說這對于我們在營銷時最重要的一個作用：讓品牌人群資產(chǎn)鏈路化運營。

簡而言之就是，對于所處鏈路中不同位置的人群，品牌采用對應的溝通內(nèi)容和渠道，最終的目的是實現(xiàn)鏈路高效流轉(zhuǎn)：讓“O人群”盡快轉(zhuǎn)化成“A人群“、讓“A人群“盡快轉(zhuǎn)化成”I人群“，以此類推，試想一下你的品牌擁有數(shù)不完的“L“人群，你應該再也不用愁生意做不好了吧。

那么，具體怎么做好品牌人群資產(chǎn)鏈路化運營呢？

首先，需要通過數(shù)據(jù)銀行賬號分析：品牌當前的“O-A-I-P-L“人群資產(chǎn)存在什么問題？

比如是相對于競品“A人群”量太少了、或者“I人群”到“P人群”流轉(zhuǎn)率太低了、亦或者品牌旗艦店自身的“O-A-I-P-L“人群占比相對于其他C店太少了……

然后，你就可以針對鏈路中具體問題采用對用的解決策略了。

比如：針對“A人群”量太少這個問題，就完全可以整合品牌市場部的資源來做投放拉新，傳統(tǒng)媒介投放都是媒體投完之后，媒介公司給到甲方一些傳播層面的數(shù)據(jù)，比如有多少曝光、多少點擊這樣，但是如果這些媒體用Uni Desk做投放，這些觸達的用戶數(shù)據(jù)還可以通過阿里的Uni ID匹配沉淀到數(shù)據(jù)銀行，成為新增“A人群”。

再比如：針對鏈路中“I人群”到“P人群”流轉(zhuǎn)率太低的問題，說明店鋪目前缺少銷售轉(zhuǎn)化機制，做法是先把“I人群”根據(jù)標簽分成不同的群組，有的可能是對促銷折扣敏感，那就可以通過鉆展給他們推送店鋪折扣信息來做收割；而有的是通過明星活動拉進來的，那或許可以通過一些明星周邊貨品來吸引他們做下一步的購買動作。

以上就是我要講的，值得營銷人去踐行的第一件事：品牌人群資產(chǎn)鏈路化運營。其實不止是阿里有自己的人群資產(chǎn)鏈路模型，京騰系、頭條系也正在完善或建立自己的模型。在流量成本越來越高的今天，這是一種將營銷資源高效化利用，來促進“品效協(xié)同”不可或缺的做法之一。在未來1-2年內(nèi)，應該會成為常態(tài)。

二、用“貨帶貨”模式去做營銷

相信很多人這幾天都被麥當勞的“菜籃子”和“堡包”活動信息打到了，這是麥當勞和設計師Alexander Wang推出的聯(lián)名貨品，我們電商業(yè)內(nèi)稱作“尖貨”。很明顯，這個尖貨最大的作用不是自己帶來多少銷售，而是通過它可以帶來大量用戶關(guān)注和自然流量，從而再帶動其他貨品的銷售。

我稱它為“貨帶貨”的營銷模式，而與之相比較的就是以往我們常做的“傳播帶貨”模式：先通過social話題、內(nèi)容類H5、病毒視頻等等一系列傳播手段，來吸引用戶關(guān)注或互動，再將用戶引流到店鋪，最后試圖讓他們購買。比較典型的案例是SKII早期做的一系列改寫命運傳播活動，比如“她最后去了相親角”的廣告，讓SKII神仙水的銷售暴漲了50%。

但是，不知道大家有沒有跟我一樣的感覺，就是這兩年“貨帶貨”的模式被運用得越來越多，比如品牌都開始熱衷于推出跨界、明星/IP聯(lián)名款、各種噱頭的網(wǎng)紅單品或者禮盒，而通過傳統(tǒng)“傳播帶貨”的案例越來越少。

這背后其實反映的是營銷在越來越又回到產(chǎn)品層面。之所以說“又”，是因為營銷早期的USP理論就是基于產(chǎn)品層面的獨特賣點，后來因為產(chǎn)品賣點越來越同質(zhì)化，就有了ESP（emotional selling point），即通過傳播賦予品牌/產(chǎn)品情感層面的價值。

但轉(zhuǎn)了一圈之后，現(xiàn)在又回到產(chǎn)品層面的營銷。只不過跟之前不同的是，現(xiàn)在產(chǎn)品層面的營銷不是講物理功能屬性的賣點，比如“樂百氏純凈水27層凈化”這種，而更多是基于產(chǎn)品可以帶來的獨特體驗價值，比如大白兔唇膏、瑞奧雞尾酒、Kindle泡面組合、IP聯(lián)名T恤等這些。

為什么會這樣呢？為什么營銷一圈發(fā)展后又回到產(chǎn)品層面的營銷呢？

我總結(jié)了兩個原因：

首先是我覺得是因為，傳播的手法其實更側(cè)重于帶話題聲量，而非帶貨。因為它很難形成好的營銷閉環(huán)，說白了就是消費者Awareness或Interest很容易跟Purchase脫節(jié)。比如那條長達4.27米的百雀羚長圖，傳播效果很帶勁，可是有多少流量會進到你的店鋪，即使用戶進店了，看到賣的貨品跟長圖沒半毛錢關(guān)系，也就不會下單了，所以才有了3000萬的閱讀量，帶來0.00008的銷售轉(zhuǎn)化率（小數(shù)點后4個0）。

而“貨帶貨”最大的好處就是，從始至終這些流量都是建立在貨品本身上，用戶因為看到貨品而來，進店后也可以購買對應的貨品。基于這個原因看，“傳播帶貨”的模式就顯得ROI（投資回報率）較低了。

第二個原因是由于消費動機的改變。大家都知道90后和Z世代已經(jīng)占據(jù)消費主體。相比70、80后會因為傳播建立起來的品牌價值消費，他們更愿意因為產(chǎn)品本身的獨特體驗價值而購買。

比如上面麥當勞的例子，按照以往“傳播帶貨”的套路，可能就跟你講圣誕節(jié)漢堡和年輕人的各種暖心故事、然后一個call for action的按鈕叫你去領券下單購買吧。但麥當勞知道年輕的Z世代相比于“空中樓閣”的品牌故事，應該更喜歡可以買到特別的產(chǎn)品。

再比如上面我們提到的SKII的例子，為什么它不再出類似于“她最后去了相親角”這種傳播故事，而更多是通過瓶身設計打造各種限量瓶，比如與新銳澳洲藝術(shù)家Karan Singh攜手合作，推出「SK-II 2018青春露KARAN限量版」，大玩波普藝術(shù)（POP-ART）；青春露一次推出紅色、紫色、藍色三款版本，無數(shù)繽紛小圓點搭配紅、紫、藍大色塊，以鮮艷圖騰與幾何色塊包圍瓶身；剛宣布竇靖童為代言人時推出限量版“決定”瓶，這是SK-II 37年來唯一的白色瓶身神仙水，純白瓶子加彩色涂鴉宣言，比之前的櫻花瓶還要炫酷，藝術(shù)感十足；再到今年綾瀨遙&竇靖&Behati&IMMA（亞洲首位虛擬模特）在街頭打破二次元邊界同屏共舞推出的日本傳統(tǒng)漫畫限量瓶……所有這些都標志著SK-II開始邁出向年輕消費者靠攏的步伐。

以上就是我要講的，值得營銷人去踐行的第二件事：用“貨帶貨”的模式去做營銷。因為相比于傳統(tǒng)的“傳播帶貨”模式，避免了高成本獲取來的流量最終低轉(zhuǎn)化收尾的局面。但這就要求很多以傳播知識見長的營銷人，要培養(yǎng)兩種素養(yǎng)：建立對尖貨流行元素的敏感度，以及對尖貨和承接貨品之間整體貨品結(jié)構(gòu)的規(guī)劃。

三、變消費者為用戶的長期價值打造

之前看過營銷自媒體人尋空寫過一篇名為《可口可樂消費者和淘寶用戶之間的區(qū)別是什么？》的文章，我覺得寫得挺好。可口可樂是一種消費品，你只有想喝的時候才會和它產(chǎn)生關(guān)系，即購買。而淘寶是一個平臺，你可能這周在上面買了一件衣服，下周又想買一雙鞋子，下個月還會在上面買一臺電腦。并且除了購買東西，你可能還會有事沒事打開淘寶看看直播、刷刷好物推薦，總之就是用戶會一直會跟品牌產(chǎn)生關(guān)系。

很明顯，流量越來越貴的今天，我們想擁有的不止是像可口可樂這樣的消費者，因為這屬于一錘子買賣后，下次又需要付費流量去觸達他們。我們更想要的是像淘寶里的這些用戶，因為他們更具有長期的運營價值。

你可能會問了：淘寶之所以能夠留住用戶，最大原因是因為上面有無窮無盡的商品，可以滿足用戶衣食住行玩樂全方位的購物需求。但對于非平臺類的品牌，也可以把消費者變成有長期價值的用戶嘛？要怎么做呢？

答案當然是可以的。上面我們講到用戶對品牌最大的作用在于長期的運營價值，所以反過來想，品牌也需要為用戶提供長期的價值，所以問題就變成了：品牌如何提供長期的價值？

對于平臺型品牌，比如淘寶、京東、紅星美凱龍、大眾點評等等，是有天然優(yōu)勢的。但是對于非平臺型品牌，也可以從另外兩個維度去提供長期價值，把購買完就不見了的消費者變成具有長期價值的用戶。這兩個維度分別是：服務和內(nèi)容。

我們先來說說服務維度。

耐克為什么推出NIKE+跑步應用程序？因為這樣就可以在即使沒有購買行為產(chǎn)生的期間，品牌仍然可以和用戶產(chǎn)生關(guān)系，并且可以長期留住這群人。

蘋果只是一個賣硬件的公司嘛？當然不是，它還提供APP Store、iCloud等服務，為的就是讓用戶被綁定在它的生態(tài)里，時不時在線上消費一下，并且等你下次想換別的手機品牌的時候，看到所有數(shù)據(jù)都存在這些線上空間，你就會打消這個念頭。

所以，基于這個層面，我們可以考慮的是：除了賣產(chǎn)品給消費者，我們還能為他們提供什么長期的關(guān)聯(lián)服務嘛？

舉一個我親歷過的案例，是某嬰兒紙尿褲品牌，我們當時有個洞察：由于紙尿褲是剛需，媽媽們在逢大促的時候都會囤大量的貨，但同時也有兩個問題：囤的這些紙尿褲在家很占空間，而且容易過期，另一方面寶寶長得也比較快，說不定現(xiàn)在買的S號過個把月就穿不了了。

于是，我們推出了一個叫做“尿褲寶”的線上應用，媽媽在大促囤的貨可以存在這個應用的個人賬戶里，跟余額寶的概念一樣，存在這的紙尿褲還會有利息，比如幾個月后，會多增加片數(shù)。而且等你想取出來的時候，可以選擇寶寶當時的size來發(fā)貨。做這個應用的目的，一方面是打消媽媽囤貨的顧慮，更重要的是可以讓這些消費者變成用戶從而增加他們與品牌的粘性和忠誠度。

當然，我舉的這些例子并不是說為了變消費者為用戶，品牌就一定要互聯(lián)網(wǎng)私域化，動不動就開發(fā)一款線上應用軟件。實際上有很多品牌這樣做，浪費了大量資源最后以失敗告終，比如一些母嬰品牌，學習母嬰媒體做泛育兒知識內(nèi)容平臺或者工具，企圖可以綁定這些媽媽們。

失敗的原因其實很簡單，就是你的出發(fā)點就是錯位的。媽媽們是有育兒知識獲取需求，可是她們大部分都是去專業(yè)的育兒網(wǎng)站或者KOL那學習的，很少會去商家做出來的內(nèi)容平臺。

所以，品牌在提供長期服務價值的時候，關(guān)鍵要注意兩點：一是這項服務跟品牌/產(chǎn)品本身的關(guān)聯(lián)強弱，二是從用戶需求端來看，這項服務對他們來說是不是可有可無。

講完服務維度，接著我們來講品牌為用戶提供長期價值的第二個維度：內(nèi)容。

很多人想到內(nèi)容，就以為是諸如品牌公眾號、微博、微淘等等渠道定期給粉絲的推送。沒錯，這算是我這里要講的內(nèi)容的一部分。但大部分這些渠道推送的內(nèi)容，不僅不能起到為用戶提供長期價值的作用，反而是在為用戶制造信息垃圾，長期下來就會被取關(guān)，甚至不再喜歡這個品牌。

為什么呢？原因很簡單，這些內(nèi)容對用戶沒有用。真正可以為用戶提供長期價值的內(nèi)容，我覺得有兩點很重要：

一是橫向的基于用戶不同的標簽，推送給他們感興趣的內(nèi)容。有人就喜歡促銷折扣，那我們甚至都可以組個活動福利群，然后定期在里面推送活動信息，這樣品牌就為這群用戶提供了長期價值。比如我知道餓了么就有很多外賣紅包群，里面平時所有的記錄都是用戶分享外賣紅包的信息，在點外賣前，這些用都可以在群里面領到2-3元的滿減紅包。

第二是縱向的基于用戶所處在不同的鏈路（參考本文第一部分講的O-A-I-P-L模型），推送可以促使他們流轉(zhuǎn)到下一環(huán)節(jié)的信息。比如有的用戶收藏加購了我們的產(chǎn)品，但是一直沒有下單，很明顯這是我們的“I人群”，他們可能在等活動降價，這時候，如果我們可以精準給他們推送一張優(yōu)惠券，或許就很有可能把他們變成“P人群“。事實上，天貓的品牌號目前就可以基于這種模式來做內(nèi)容推送。

以上就是我要講的，值得營銷人去踐行的第三件事：變消費者為用戶的品牌長期價值打造。因為消費者一旦變成用戶，就具備了長期的運營價值。而品牌長期價值打造有兩種維度：服務和內(nèi)容。

總結(jié)

用心看完上述所有內(nèi)容的朋友應該會發(fā)現(xiàn)，本文并不是分享如何獲取更多流量的話題。而是告訴你在流量獲取成本越來越高的情況下，如何更注重用戶的運營，以此來提升流量的效率。

最后總結(jié)一下文中的3個“解藥”：