作者 ：老羅，來源：品牌營銷報

在生活中，作為消費者的我們常常會遇到一些尷尬的小問題：沾了油的手想玩手機怎么辦？沒吃完的零食怎么保存？餐廳的衛(wèi)生是否干凈……

這些問題一直困擾著我們，但又因為看起來微不足道也未引起注意。但在某些品牌看來，這些小事就是必須用心解決的大事。他們洞察到消費體驗上的這些問題，用各式各樣的細節(jié)設(shè)計為消費者帶來了極大便利。

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從三只松鼠的封口器到麥當勞的餐墊紙
小細節(jié)成就大便利

在消費升級的大趨勢下，產(chǎn)品差異點越來越難以尋找，消費者需求也越來越細分。這要求品牌對目標群體進行精準洞察，從細節(jié)入手，復刻消費者的生活場景，發(fā)現(xiàn)沖突和矛盾，從而針對性的解決問題。

此前，肯德基觀察到顧客深陷吃炸雞會弄臟手、不便于玩手機的困擾，于是推出了一種輕薄耐用的藍牙鍵盤餐墊紙，這種餐墊紙一經(jīng)推出，就在市場上大受歡迎，品牌透過餐墊紙與用戶實現(xiàn)互動，給品牌打造了好玩、有趣的屬性，有效減少等餐、用餐的乏味感。這時候的餐墊紙已經(jīng)不只是傳播品牌信息，它已經(jīng)成為產(chǎn)品的一種附加值，是一個“好玩而且用戶愿意曬出去”的社交貨幣。

細節(jié)設(shè)計不止能帶動產(chǎn)品的銷量，更是促進品牌增長一大利器。

三只松鼠剛剛成立的時候，就十分執(zhí)著于對產(chǎn)品細節(jié)的追求。收到三只松鼠的快遞箱，你會發(fā)現(xiàn)上方配有一個方便開箱的小工具，開箱之后，開口器、封口夾、果殼袋、試吃裝一應(yīng)俱全，小工具也統(tǒng)一萌系風格，把細節(jié)做到極致，讓消費者從收快遞、吃零食、保存中都能體驗到全程溫暖服務(wù)。極致的服務(wù)體驗讓消費者有種“國王吃堅果”的感覺，而三只松鼠最初也是通過這些獨具匠心的細節(jié)設(shè)計，有效地增加品牌的傳播度和消費者的忠誠度，如今已成為堅果的代名詞。

不止是三只松鼠，海底撈也是將細節(jié)做到極致的代表性品牌。

在海底撈，就像“擦桌子”這樣看似簡單，沒有技術(shù)含量的活，海底撈都對其設(shè)定了一套標準的流程動作，在此過程中分別使用了藍、紅、白三種顏色不同的毛巾：藍色濕毛巾拂去臺面上的殘渣，紅色濕毛巾擦去臺面上的洗潔精和油污，白色干毛巾擦干臺面上的水珠。這一系列標準化動作，有效地壓縮了收臺的時長，減少了顧客等待時間，提高了海底撈的翻臺率。而這種儀式感，不僅會加深消費者對餐廳的好感，而且會成為產(chǎn)品之外的自傳播點。

細節(jié)設(shè)計常常在產(chǎn)品設(shè)計中有畫龍點睛的作用，產(chǎn)品無論多么的復雜，當分析和觀察的時候，就會發(fā)現(xiàn)它是有很多細節(jié)組成的。

品牌的細節(jié)設(shè)計小到可以營銷一個產(chǎn)品的銷量，大到甚至可以影響一個國家的印象。以聞名世界的日本馬桶為例，日本馬桶蓋常年保持溫暖，旁邊還有多種水流選擇，并配有遙控器方便操作。許多去過日本的人都對日本馬桶印象深刻，且認為它是日本的名片之一。

把每一件簡單的事做好就是不簡單，把每一件平凡的事做好就是不平凡。很多品牌，就成就在這些“魔鬼的細節(jié)”中。

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創(chuàng)意十足的細節(jié)設(shè)計
帶來有效的品牌自傳播

營銷的組合中，營銷本身是拉力作用，但是恰恰在廣告的媒體投放過程中，廣告通常成為了不折不扣的推力，很多品牌傳播活動都是想盡辦法把廣告信息塞到消費者面前，根本沒有顧及消費者的感受。

而走心的營銷細節(jié)，不是強行向消費者灌輸自己的理念，而是幫助消費者意識到自己可能忽略的重要的小事，讓消費者感受到被重視的感覺。

信息爆炸，消費者注意力碎片化，在圖片社交的時代，人們都不愿意看廣告，每家品牌都陷入了傳播焦慮。官方發(fā)的微博只有零星的個位數(shù)互動，微信推文只有寥寥閱讀，但消費者卻極有可能隨手給麥當勞餐盤上的藍牙餐墊拍張照片，對著海底撈為陪你放置的大熊，發(fā)一條“今天晚餐吃這個”的朋友圈，品牌信息順帶就傳播出去了。細節(jié)的設(shè)計是消費者在整個消費過程中最靠近消費者的宣傳物料，這是最好的宣傳窗口。

在這個“注意力經(jīng)濟”的時代，能夠吸引消費者是最重要的。努力抓住每一個在消費者面前曝光的機會，在細節(jié)方面出其不意，才能俘獲消費者心智，用有趣好玩的靈魂占據(jù)消費者的朋友圈。

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產(chǎn)品營銷升級為價值營銷
人性化是細節(jié)設(shè)計的終極目標

在這個物質(zhì)富足的時代，消費者更追求品牌帶來的精神價值，這也成為很多品牌進行價值營銷的出發(fā)點。而上述的那些細節(jié)的設(shè)計體現(xiàn)了對年輕群體此類習慣和個性的尊重，能夠激發(fā)消費者對品牌的認同感。

任何品牌的產(chǎn)品，從出生起就自帶生命和語言。所有細節(jié)都是產(chǎn)品整體的一部分，而每個產(chǎn)品又是品牌的一部分。而在物質(zhì)并不缺乏的今天，這些細節(jié)會讓消費者感受到暖意與尊重。在這種情形下，品牌價值自然會得到很大的提升。對產(chǎn)品和品牌細節(jié)的極致追求，讓消費者最大化地感受到便捷，才能給人留下深刻的品牌印象。

好的品牌要懂得和消費者保持交流，去理解消費者的品味和喜好，再對自己的產(chǎn)品做好細節(jié)。此時的互動不僅僅是產(chǎn)品使用與被使用的關(guān)系，而是被賦予了更多人性化的象征意義和價值。

通過品牌設(shè)計將產(chǎn)品帶來的愉悅享受放大至年輕人的生活細節(jié)，傳達產(chǎn)品所帶來的完美體驗，抓住消費者的神經(jīng)，讓他們感到“這個品牌有意思”，才能真正發(fā)揮出營銷傳播的重要作用，達到更好的營銷效果。

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作者公眾號：品牌營銷報（ID: PPYX007）