一方面是“有問(wèn)題上知乎”的專(zhuān)業(yè)性被涌入的龐大用戶(hù)群拉下神壇，變成“人在美國(guó)剛下飛機(jī)”的調(diào)侃。另一方面通俗化的內(nèi)容也未能實(shí)現(xiàn)好的歸類(lèi)和內(nèi)容產(chǎn)出模式，讓用戶(hù)難以找到獨(dú)特歸屬感提升粘性。

圈子所實(shí)現(xiàn)的，或許就是讓不同用戶(hù)各自分流相安無(wú)事。

近日，有不少深度知乎用戶(hù)收到了來(lái)自知乎機(jī)構(gòu)號(hào)的私信邀請(qǐng)，內(nèi)容是參與內(nèi)測(cè)一項(xiàng)名為“知乎圈子”的新功能。

知乎圈子官方賬號(hào)發(fā)文提到對(duì)“什么是知乎圈子”的定義：

“在知乎大社區(qū)里，存在許多有著相同興趣、特征的人群，圈子用小型群組的方式，為這些用戶(hù)提供一個(gè)更集中、更輕松的交流和互動(dòng)環(huán)境?！?/p>

在對(duì)用戶(hù)發(fā)起內(nèi)測(cè)邀請(qǐng)之前，知乎其實(shí)早在幾個(gè)月前就在APP中悄然上線了圈子功能，只是未經(jīng)任何公開(kāi)宣傳。此次內(nèi)測(cè)消息大規(guī)模放出，應(yīng)該可以視為圈子功能有了雛形和初始用戶(hù)基礎(chǔ)了。經(jīng)過(guò)實(shí)際使用發(fā)現(xiàn)，目前已經(jīng)有了明星、興趣、行業(yè)、校園、情感、游戲等分類(lèi)，版塊已經(jīng)較為完整。

從知乎圈子廣場(chǎng)的排布來(lái)看，與微博的超話社區(qū)基本一致，也與百度貼吧類(lèi)似：

無(wú)論是知乎官方對(duì)圈子的定位中提到的“集中”、“輕松”等關(guān)鍵詞，還是實(shí)際體驗(yàn)的產(chǎn)品邏輯來(lái)說(shuō)，圈子都是一個(gè)與知乎本體相對(duì)獨(dú)立，又與微博超話、豆瓣小組等內(nèi)容社區(qū)存在一些相同點(diǎn)的產(chǎn)品板塊。

這種低門(mén)檻的內(nèi)容形式有相當(dāng)廣的受眾范圍，“圈子”功能或許承載了平臺(tái)相當(dāng)大的期望。

不過(guò)，類(lèi)似圈子的內(nèi)容社區(qū)早已不止一家，從貼吧到微博超話，豆瓣小組、虎撲論壇，都有各自招牌性質(zhì)的社區(qū)特色和用戶(hù)基本盤(pán)，新入局的知乎圈子又是否能建立起自己的優(yōu)勢(shì)呢？

一、從貼吧到超話，知乎圈子的對(duì)手有點(diǎn)強(qiáng)

百度貼吧、微博超話、豆瓣小組、虎撲論壇，很多我們耳熟能詳?shù)纳鐓^(qū)平臺(tái)都有基于興趣的“圈子”式運(yùn)營(yíng)。它們有的偏安一隅，在某一兩個(gè)領(lǐng)域影響力極大；有的成為明星營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)場(chǎng)；有的早早起步卻未能保持搶跑的優(yōu)勢(shì)。

在過(guò)去的許多年里，百度貼吧幾乎是一個(gè)“PC互聯(lián)網(wǎng)博物館”的存在——幾乎是任何領(lǐng)域的任何一個(gè)分類(lèi)，都能在貼吧中找到對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)精品內(nèi)容，基于民間大神建立起的貼吧秩序，游戲、小說(shuō)、文化、地域……上至天文地理國(guó)家大事，下至初中高中的學(xué)生論壇，貼吧幾乎涵蓋了一切。

可最近，我們所知的貼吧大事件，卻是今年5月的“2017年以前帖子暫無(wú)法訪問(wèn)”的公告，令網(wǎng)友唏噓。

百度貼吧擁有最高的起點(diǎn)，現(xiàn)階段也有著極大的用戶(hù)規(guī)模。但因?yàn)榉N種變故和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的掉隊(duì)，目前已經(jīng)很難看到新的活力。

微博超話或許已經(jīng)是微博最重要的飯圈群體互動(dòng)交流的場(chǎng)所，并且在微博的運(yùn)營(yíng)下，粉絲們獲取偶像資訊、日常互動(dòng)點(diǎn)贊、關(guān)鍵活動(dòng)的組織和信息公開(kāi)、明星本人與粉絲的互動(dòng)、明星的代言和商業(yè)化活動(dòng)等幾乎一切相關(guān)活動(dòng)都得以在微博超話集中展開(kāi)。

微博超話是基于微博與明星社交賬號(hào)的綁定，明星、粉絲組織的交流載體。

在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，微博超話幾乎成為了飯圈無(wú)可替代的存在。就像前段日子周杰倫的“榜首事件”一樣，一個(gè)沒(méi)有微博賬號(hào)的明星，粉絲們聚集起來(lái)進(jìn)行超話打榜，粉絲狂歡和媒體傳播效應(yīng)背后，實(shí)則是微博超話自身在粉絲經(jīng)濟(jì)中的勝利。

楊超越知乎圈子和微博超話

豆瓣小組比較特殊。

一方面因?yàn)椤鞍私M”的爆火讓豆瓣小組成為眾所周知的娛樂(lè)圈瓜田，號(hào)稱(chēng)“養(yǎng)活了許多娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)”；但從更廣闊的其他豆瓣小組特征來(lái)看，還是基于書(shū)影音+生活的高垂直興趣討論社區(qū)，并且相對(duì)非常封閉——許多有影響力的小組是“申請(qǐng)——審核”的準(zhǔn)入機(jī)制。

在影視綜藝領(lǐng)域，小組成為豆瓣評(píng)分頁(yè)面中的組成部分之一，也因此成為娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的重要場(chǎng)所，這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)或許是以后知乎圈子的發(fā)展方向之一。

知乎圈子目前的特點(diǎn)與豆瓣小組、貼吧、微博都有相似之處。至于與其他平臺(tái)是否競(jìng)爭(zhēng)，從目前規(guī)模還很小的知乎圈子中還很難看出端倪。

但知乎本體問(wèn)答平臺(tái)的領(lǐng)域本身包羅萬(wàn)象，圈子至少能迎合用戶(hù)更多的社交需求，讓問(wèn)答和文章之外那部分用戶(hù)需求得以滿(mǎn)足。

二、2億人的知乎，要想辦法讓用戶(hù)“不迷路”

知乎為什么需要圈子？

眾所周知，關(guān)于知乎的內(nèi)容質(zhì)量討論在過(guò)去幾年內(nèi)從未塵埃落定過(guò)。

早期的知乎是個(gè)邀請(qǐng)制的高端問(wèn)答社區(qū)，而2018年12月知乎就已經(jīng)宣布用戶(hù)規(guī)模突破2.2億，同比增長(zhǎng)102%；其問(wèn)題數(shù)超過(guò)3000萬(wàn)，回答數(shù)超過(guò)1.3億。

2018年的世界杯期間，知乎首位代言人劉昊然洗腦廣告也不斷刷著存在感——“你知道嗎？你真的知道嗎？你確定你知道嗎？你真的確定你知道嗎？有問(wèn)題，上知乎！”

在經(jīng)過(guò)用戶(hù)翻番的一年迅猛擴(kuò)張后，知乎至少在內(nèi)容和用戶(hù)運(yùn)營(yíng)上面臨著一個(gè)問(wèn)題：無(wú)論是對(duì)內(nèi)容產(chǎn)出者還是內(nèi)容消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的知乎都無(wú)法滿(mǎn)足每個(gè)用戶(hù)對(duì)內(nèi)容和平臺(tái)體驗(yàn)的需求。

對(duì)更希望看到專(zhuān)業(yè)、高門(mén)檻內(nèi)容的用戶(hù)而言，大量涌入的新用戶(hù)群必然帶來(lái)與傳統(tǒng)知乎用戶(hù)需求不符的內(nèi)容，如娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)號(hào)的針對(duì)性?xún)?nèi)容生產(chǎn)，而基于贊同數(shù)的回答、文章板塊和智能推薦分發(fā)都很難真正完成對(duì)內(nèi)容質(zhì)量的篩選。

而另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，許多追隨明星、娛樂(lè)話題而來(lái)的用戶(hù)也未必能在知乎有多好的體驗(yàn)。雖然知乎內(nèi)容變水被吐槽已久，但客觀來(lái)說(shuō)它依然是中文互聯(lián)網(wǎng)中最大的優(yōu)質(zhì)信息內(nèi)容平臺(tái)之一，聚集了大量有門(mén)檻的內(nèi)容和高水平用戶(hù)，許多關(guān)于娛樂(lè)話題的討論其實(shí)也具有相當(dāng)?shù)膹?fù)雜性。

圈子除外，目前知乎的內(nèi)容板塊可以分為問(wèn)答、文章、想法、鹽選專(zhuān)欄、live、電子書(shū)等幾個(gè)分類(lèi)?；跁?huì)員付費(fèi)體系的鹽選專(zhuān)欄、live、電子書(shū)是知乎商業(yè)化的方向之一，想法功能被近乎雪藏，普通內(nèi)容產(chǎn)出仍然主要來(lái)自于問(wèn)答、文章，這兩者要獲得熱度仍然是有內(nèi)容生產(chǎn)門(mén)檻的。

換言之，至少有一部分新用戶(hù)需要的，反而是一個(gè)人人都能參與討論，能容納比現(xiàn)在更“水”內(nèi)容的知乎。

所以，問(wèn)題一方面是“有問(wèn)題上知乎”的專(zhuān)業(yè)性被涌入的龐大用戶(hù)群拉下神壇，變成“人在美國(guó)剛下飛機(jī)”的調(diào)侃；另一方面通俗化的內(nèi)容也未能實(shí)現(xiàn)好的歸類(lèi)和內(nèi)容產(chǎn)出模式，讓用戶(hù)難以找到獨(dú)特歸屬感提升粘性

回過(guò)頭來(lái)看“圈子”功能的“半封閉興趣圈”特點(diǎn)，筆者認(rèn)為對(duì)知乎而言的確很有價(jià)值。

簡(jiǎn)單而言，就是讓不同的用戶(hù)都找到屬于自己的用戶(hù)體驗(yàn)，引導(dǎo)并分流，減少用戶(hù)在內(nèi)容海洋中“迷路”的成本——鞏固和重建曾經(jīng)那個(gè)真正“高逼格”的知乎，找回品牌平臺(tái)中相對(duì)嚴(yán)肅和知識(shí)性的特征。同時(shí)，提升過(guò)去幾年內(nèi)涌入的大量用戶(hù)的粘性，讓有興趣社交需求的用戶(hù)也有歸屬空間。

就像豆瓣小組與書(shū)影音板塊的彼此聯(lián)系又相安無(wú)事一樣，在用戶(hù)規(guī)模擴(kuò)張帶來(lái)的內(nèi)容質(zhì)量下滑問(wèn)題面前，這種對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)幾乎是所有平臺(tái)都要做的事情——說(shuō)到底，無(wú)論是算法推薦的分發(fā)模式還是基于興趣愛(ài)好的圈子功能，都是為了提供每個(gè)用戶(hù)都覺(jué)得舒服的體驗(yàn)罷了。

至于商業(yè)化角度的考量，或許也有一定影響。

知乎的商業(yè)化大體可以分為付費(fèi)會(huì)員和信息流廣告，經(jīng)常使用知乎的用戶(hù)應(yīng)該能發(fā)現(xiàn)知乎廣告的變化過(guò)程。如今，越來(lái)越多的廣告隱藏在推薦信息流中，以問(wèn)答的形式存在。這種流量變現(xiàn)與平臺(tái)特征結(jié)合的模式，或許是知乎商業(yè)化的最重要構(gòu)成。

“圈子”功能若能實(shí)現(xiàn)對(duì)既有用戶(hù)流量的鞏固作用，對(duì)信息流廣告相信也會(huì)產(chǎn)生正面效應(yīng)。

2012年，知乎CEO周源在回答知乎初心的問(wèn)題下這樣寫(xiě)道：

如今許多年過(guò)去了，這番話似乎催生了更多定義上的謎題——我們?cè)撊绾稳ザx“專(zhuān)家”、“高質(zhì)量”、“有價(jià)值的信息”？

或許不變的一點(diǎn)是：當(dāng)平臺(tái)足夠大用戶(hù)足夠多的時(shí)候，平臺(tái)的特征就將變成整個(gè)社會(huì)特征的縮影，知乎大概也不能例外吧。

作者：小讀娛兒

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