2019中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告投放全鑒 | 成都傳媒

時(shí)間：2019-12-06

其中最重要的轉(zhuǎn)折莫過于，在4G大范圍普及，用戶注意力逐漸轉(zhuǎn)移到手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)設(shè)備的背景下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為行業(yè)主流，互聯(lián)網(wǎng)廣告亦是如此。

據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，從2013到2019年，移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比重從12.1%一路暴漲至82.8%，已成網(wǎng)絡(luò)廣告的核心。

移動(dòng)廣告的崛起引人注目，趁著2019即將收尾，本文就當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告定義、類型和策略做一次全面的梳理和總結(jié)，并嗅探未來趨勢(shì)。

本文框架圖

一、定義——從移動(dòng)網(wǎng)頁再到移動(dòng)APP

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告是通過移動(dòng)設(shè)備（手機(jī)、PSP、平板電腦等）訪問移動(dòng)APP或移動(dòng)網(wǎng)頁時(shí)顯示的廣告。

具體來說，即Wap廣告、APP廣告兩類，這兩種廣告投放形式和展現(xiàn)模式有著很大的差異，前者依托于html架構(gòu)，是展示在在瀏覽器網(wǎng)頁端的廣告，由網(wǎng)站的開發(fā)者獲取收益，
份額占比較少，后者依托于OS操作系統(tǒng)架構(gòu)，是展現(xiàn)在APP應(yīng)用里面的廣告，是主流形式。

二、類型——從開屏廣告再到激勵(lì)廣告

Wap廣告姑且不提，據(jù)筆者觀察，目前業(yè)內(nèi)有兩種APP廣告劃分方法：

按照APP所屬行業(yè)進(jìn)行劃分，可以分為搜索廣告、電商廣告、門戶及新聞廣告、垂直廣告（即豎屏視頻）、視頻廣告（即橫屏視頻）等。這種劃分形式適用于研究、分析機(jī)構(gòu)，用來洞察各行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，比如18年抖音、快手APP的崛起，就極大的推升了垂直廣告份額的增長(zhǎng)。

按照廣告位的屬性進(jìn)行劃分，可以分為開屏廣告、橫幅廣告、插屏廣告、貼片廣告、信息流廣告、激勵(lì)廣告等。在筆者看來，這種劃分形式最為準(zhǔn)確，廣告位是廣告主在廣告投放中直接的采買物，同一APP內(nèi)也往往擁有多個(gè)廣告位，同一廣告位也有著多種形式。

1.開屏廣告【Splash】

開屏廣告（Splash Ad.）也被稱為啟動(dòng)頁廣告，出現(xiàn)在 APP 啟動(dòng)加載時(shí)，將廣告圖片或視頻展示固定時(shí)間（5秒），展示完畢后自動(dòng)關(guān)閉并進(jìn)入APP主頁面。

作為進(jìn)入載體app的首要入口，開屏廣告在設(shè)計(jì)上有著尺寸大（APP內(nèi)置最大的廣告位）、可跳過（一般放置于用戶較少觸碰的位置）的特點(diǎn)，基于此，開屏廣告的廣告可見性高、廣告效果好，是品牌廣告主的首選。

2.橫幅廣告【Banner】

橫幅廣告（Banner Ad.）是網(wǎng)絡(luò)廣告最早采用的形式，也一直延用至移動(dòng)端，以文字、圖片等富媒體形式，在 APP 首頁、發(fā)現(xiàn)頁、專題詳情頁等頁面的頂部（含下拉刷新）、底部或中部呈現(xiàn)。

相對(duì)于開屏廣告，橫幅廣告在移動(dòng)端設(shè)計(jì)上有著尺寸小、位置偏（照顧用戶體驗(yàn)、避免誤觸）、支持輪播（動(dòng)態(tài)展示不同廣告主的文字鏈/圖片）的特點(diǎn)，基于此，橫幅廣告難以吸引用戶注意力，廣告可見性和廣告效果都較差。

3.插屏廣告【Interstitial】

插屏廣告（Interstitial Ad.）是觸發(fā)式廣告，在用戶做出相應(yīng)的操作（如開啟、暫停、過關(guān)、跳轉(zhuǎn)、退出）后，彈出的以圖片、動(dòng)圖、視頻等為表現(xiàn)形式的半屏或全屏廣告。

相較于橫幅廣告，插屏廣告曝光性強(qiáng)，很吸引用戶注意力，但容易引起用戶反感（打斷用戶正常使用APP的操作），立即關(guān)掉廣告。整體來看，插屏廣告影響用戶體驗(yàn)，廣告可見性和廣告效果都很一般。

4.貼片廣告【Roll】

貼片廣告（Roll Ad.）即將廣告內(nèi)容貼入視頻之中?？梢苑譃橐曨l貼片和創(chuàng)可貼兩種形式，前者是將5s-60s不等的橫版視頻廣告，添加至視頻播放前、視頻播放中或視頻播放后這三個(gè)位置，后者將圖片/動(dòng)圖等元素放在正在播放的視頻中。

視頻貼片廣告沿襲了PC時(shí)代的廣告位設(shè)計(jì)，整體廣告效果和視頻類型和質(zhì)量相關(guān)較為密切，一般以傳統(tǒng)采買、競(jìng)標(biāo)的交易模式，而創(chuàng)可貼廣告可結(jié)合劇情設(shè)計(jì)，尺寸小的特點(diǎn)，使得用戶體驗(yàn)更好，廣告可見性更高、廣告效果更好。

5.信息流廣告【Feeds】

信息流廣告（Feeds Ad.）是當(dāng)前APP最流行的形式，出現(xiàn)于有內(nèi)容產(chǎn)出的APP，是與APP的日常內(nèi)容（如一則資訊、動(dòng)態(tài)、圖片、視頻）融為一體的廣告形式。

相較于其他廣告位，信息流廣告是延展性、可玩性最強(qiáng)的廣告位，目前可記錄的形式就有數(shù)十種，文字鏈，小圖、組圖、大圖、豎版視頻等等。

由于原生性、內(nèi)容性較強(qiáng)，信息流廣告能夠最大限度地保護(hù)用戶體驗(yàn)，還能形成二次傳播，廣告效果優(yōu)于大多數(shù)廣告位。

6.搜索廣告【Search】

搜索廣告（Search Ad.）也是觸發(fā)式廣告，用戶搜索關(guān)鍵詞后，在搜索聯(lián)想、搜索結(jié)果中出現(xiàn)廣告，一般為廣告主的APP/商品，或者是帶有推廣性質(zhì)的內(nèi)容，以信息流的形式呈現(xiàn)。一般是應(yīng)用商店，電商，搜索工具類的主流廣告位，近年來，大型社交、資訊類也在加快布局。

不可置否，搜索廣告是轉(zhuǎn)化效果最強(qiáng)的廣告位，能夠形成用戶搜索——廣告引導(dǎo)——完成轉(zhuǎn)化（下載/下單）的環(huán)路。但想提供搜索廣告的APP，需要一定的搜索基數(shù)以及口碑（用戶信賴度），所以目前在移動(dòng)廣告中，是應(yīng)用門檻最高的廣告位。

7.激勵(lì)廣告【Incentive】

激勵(lì)廣告（Incentive Ad.），是利用激勵(lì)讓用戶接受廣告或做出指定行為，比如下載APP、觀看視頻等?？梢苑譃榉e分墻和激勵(lì)視頻兩種形式，前者用戶可以完成指定操作獲取積分，并兌換獎(jiǎng)勵(lì)，后者則讓用戶完成指定操作，獲取權(quán)益，比如游戲復(fù)活，新增特權(quán)等。

互惠互利是激勵(lì)廣告的核心特點(diǎn)，對(duì)于APP來說，提供激勵(lì)廣告，能夠?qū)Ω顿M(fèi)意愿不強(qiáng)的用戶流量變現(xiàn)，對(duì)于用戶來說，能通過操作獲取相應(yīng)的權(quán)益，提升APP使用體驗(yàn)。整體來看，激勵(lì)廣告的點(diǎn)擊成本低，廣告效果好。

三、策略——從原生廣告再到聯(lián)動(dòng)廣告

策略，是據(jù)形勢(shì)發(fā)展而制定的行動(dòng)方針和斗爭(zhēng)方法。過去部分文章中經(jīng)常將提升廣告效果的策略，如原生廣告，定性為可售賣的廣告位、混為一談。本部分筆者重新梳理和定義這些新策略：

1.原生廣告——新時(shí)代、新廣告設(shè)計(jì)理念

原生廣告誕生于2011年、爆紅于2013年，發(fā)源于國(guó)外，流行至全球。

Solve Media給出的定義是：“原生廣告是指一種通過在信息流里發(fā)布具有相關(guān)性的內(nèi)容產(chǎn)生價(jià)值，提升用戶體驗(yàn)的特定商業(yè)模式。具體實(shí)現(xiàn)形式是將廣告作為內(nèi)容的一部分植入到實(shí)際APP（PC）頁面設(shè)計(jì)中。

IDEAinside的創(chuàng)始人認(rèn)為原生廣告有價(jià)值性、原生性、主動(dòng)性這三個(gè)特點(diǎn)，簡(jiǎn)而言之，原生廣告的內(nèi)容是有價(jià)值的有意義，且和頁面融為一體，能夠讓用戶樂于閱讀和分享。
原生廣告的原理，經(jīng)過近5年的發(fā)展和實(shí)踐，已經(jīng)有了詳實(shí)的應(yīng)用方式和案例：

視頻：廣告內(nèi)容融入視頻背景
主題表情：廣告信息做成主題和皮膚
控件：廣告信息做成APP的一個(gè)操作組件
信息流：廣告位樣式做成資訊/動(dòng)態(tài)等
…..

2.互動(dòng)廣告——廣告也可以玩起來

從國(guó)內(nèi)的發(fā)展節(jié)奏來看，互動(dòng)廣告于16年年底摸索，在17年發(fā)跡、爆發(fā)，于18年行業(yè)井噴，并不斷涌現(xiàn)出新的形式和玩法。

互動(dòng)廣告是一種廣告載體或廣告形式，其最大的價(jià)值是挖掘出了一個(gè)新的流量場(chǎng)景，并通過和用戶互動(dòng)交流的方法，搭建廣告主和用戶之間的溝通橋梁。

不同于原生廣告融入當(dāng)代廣告設(shè)計(jì)理念，互動(dòng)廣告已經(jīng)形成了完善的行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，目前國(guó)內(nèi)有豆盟（19年已上市）、推啊、互動(dòng)推等數(shù)十家互動(dòng)廣告企業(yè)，App開發(fā)者接入一個(gè)互動(dòng)廣告SDK，交由互動(dòng)廣告平臺(tái)分發(fā)售賣廣告，據(jù)筆者觀察，可以分為以下兩大類：

傳統(tǒng)活動(dòng)廣告：廣告即“活動(dòng)”，用戶可點(diǎn)擊APP上的活動(dòng)icon（實(shí)質(zhì)上是廣告位），進(jìn)入活動(dòng)H5參與小游戲，例如“轉(zhuǎn)盤抽獎(jiǎng)、砸金蛋抽獎(jiǎng)、刮刮卡抽獎(jiǎng)”等，獲取廣告主的權(quán)益或福利，引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

互動(dòng)視頻廣告：本質(zhì)上也是活動(dòng)廣告，但“青出于藍(lán)”，交互式體驗(yàn)比較強(qiáng)，不僅流行，可玩性、定制性也強(qiáng)：

針對(duì)游戲廣告主的有試玩類，讓用戶通過h5在線試玩，不需下載體驗(yàn)游戲部分功能，真實(shí)的還原場(chǎng)景，帶來高轉(zhuǎn)化
針對(duì)品牌廣告主的劇情類，有在廣告開始，出現(xiàn)互動(dòng)選項(xiàng)，用戶可根據(jù)個(gè)人喜好選擇不同廣告劇情，加強(qiáng)互動(dòng)以及和品牌的聯(lián)系。

3.聯(lián)動(dòng)廣告——視頻拍攝手法的跨界應(yīng)用

“一鏡到底”是指拍攝中沒有cut情況，運(yùn)用一定技巧將作品一次性拍攝完成的拍攝手法，常見于一些短視頻，當(dāng)它跨界到廣告中，會(huì)碰撞出什么樣的火花呢？2019年的聯(lián)動(dòng)廣告給了我們答案。

聯(lián)動(dòng)廣告是將多個(gè)廣告位進(jìn)行聯(lián)動(dòng)展示同一廣告主的創(chuàng)意的形式，持續(xù)吸引用戶的注意力，目前常見的是開屏廣告和信息流廣告的組合，有以下特點(diǎn)：

高觸達(dá)、高可見。從開屏到信息流的路徑式覆蓋，雙重曝光加持，強(qiáng)化用戶對(duì)廣告的記憶度的同時(shí)激發(fā)用戶對(duì)內(nèi)容的深層興趣。
高效傳播。支持靜態(tài)、動(dòng)態(tài)等多種創(chuàng)意展示形態(tài)，不同的傳播形式觸達(dá)，降低曝光損耗，提升傳播效率。
高性價(jià)比。多廣告位一次性采買，以更低價(jià)格達(dá)到雙優(yōu)質(zhì)資源聯(lián)動(dòng)效果。

可以預(yù)見的是，聯(lián)動(dòng)廣告在未來會(huì)結(jié)合影響需要，推出更多新的形式，諸如多個(gè)信息流廣告位、多頁面廣告位的聯(lián)動(dòng)，將重復(fù)曝光，多創(chuàng)意形態(tài)、傳播模式的營(yíng)銷價(jià)值發(fā)揮得淋漓盡致。

四、趨勢(shì)——展望2020

1.移動(dòng)份額繼續(xù)擴(kuò)大、程序化模式更加流行

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)分析報(bào)告》，2018年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3663.0億元，移動(dòng)廣告的整體市場(chǎng)增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)增速，未來，預(yù)計(jì)2021年移動(dòng)廣告占網(wǎng)絡(luò)廣告的比例將超過85%。

移動(dòng)廣告份額繼續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，程序化正在以前所未有的速度流行起來。通過InMobi Exchange的數(shù)據(jù)預(yù)估，2019年全球程序化移動(dòng)廣告支出增長(zhǎng)將超過250%,而中國(guó)程序化移動(dòng)廣告支出增長(zhǎng)也將達(dá)到111%,突破1900億人民幣。越來越多的廣告交易通過程序化購(gòu)買的方式產(chǎn)生。

2.效果廣告當(dāng)?shù)?，營(yíng)銷玩法多元

據(jù)CTR媒介智訊發(fā)布的《2019Q3中國(guó)廣告市場(chǎng)》的數(shù)據(jù)，經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響下，廣告主對(duì)2019年整體經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的信心有所波動(dòng)，致使中國(guó)廣告市場(chǎng)重新進(jìn)入調(diào)整期。截至2019年前三季度，中國(guó)廣告市場(chǎng)整體下滑8.0%，近4年來首次下滑。

預(yù)算減少了，廣告主選擇把錢花在更有效果的媒體上。過去，品牌廣告是大多數(shù)廣告主的選擇，廣撒網(wǎng)，尋求長(zhǎng)效影響力，價(jià)格不菲。而在經(jīng)濟(jì)寒冬期，由于效果廣告能夠直接導(dǎo)向廣告主銷售KPI，因此也成為了企業(yè)的重點(diǎn)。諸如上文中提到的互動(dòng)廣告、聯(lián)動(dòng)廣告的營(yíng)銷玩法，也得到了廣泛的開拓和應(yīng)用。

3.小程序生態(tài)帶來更多可能

歷經(jīng)4年的發(fā)展，大流量平臺(tái)紛紛布局小程序領(lǐng)域，更多類型的小程序?qū)⒔尤敫髌脚_(tái)。據(jù)iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)小程序數(shù)量預(yù)計(jì)超650萬個(gè)，到2020年預(yù)計(jì)將超1400萬個(gè)。

小程序是基于網(wǎng)頁開發(fā)、不需要下載安裝即可使用的平臺(tái)內(nèi)應(yīng)用，不管是廣告主還是移動(dòng)APP開發(fā)者都在布局，在微信、支付寶、百度推出自己的小程序。基于小程序的推廣和變現(xiàn)，也可以窺其一二：

小程序或開始替代部分傳統(tǒng)落地頁。小程序擁有者也有推廣訴求，以微信小程序?yàn)槔?，其他部分APP（諸如微博）雖然支持投放小程序二維碼但不能直接跳轉(zhuǎn)，未來或許更近一步。

小程序廣告變現(xiàn)體系的完善。雖然微信廣告已經(jīng)釋放出橫幅廣告、插屏廣告和激勵(lì)廣告三種廣告組件對(duì)于小程序開發(fā)者來說，小程序廣告剛剛起步，生態(tài)還不夠成熟，各類規(guī)則復(fù)雜、繁瑣，議價(jià)能力弱，成熟變現(xiàn)體系還待持續(xù)完善搭建。

4.監(jiān)管體系日趨完善

虛假?gòu)V告治理：對(duì)虛假?gòu)V告的治理一直是國(guó)家相關(guān)部門的重點(diǎn)工作，近期沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“歐萊雅”因虛假?gòu)V告被罰，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不是法外之地，一旦傳播虛假?gòu)V告，媒體方等廣告服務(wù)方也將一同擔(dān)責(zé)，互聯(lián)網(wǎng)廣告準(zhǔn)入機(jī)制已成形。

用戶隱私保護(hù)：4-5月，相關(guān)部門先后發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人信息安全保護(hù)指南》、《數(shù)據(jù)安全管理辦法（征求意見稿）》，明確指出用戶有拒絕精準(zhǔn)廣告的權(quán)力，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)安全保護(hù)有法可依。

虛假流量監(jiān)測(cè)：全國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)測(cè)中心正式啟動(dòng)2年來，目前已實(shí)現(xiàn)對(duì)全國(guó)46個(gè)副省級(jí)以上行政區(qū)劃的1004家重點(diǎn)網(wǎng)站及4家廣告聯(lián)盟和電商平臺(tái)廣告數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的違法率從開展監(jiān)測(cè)前的7.1%降至1.98%。