12月3日，第六屆 GDMS 全球數(shù)字營(yíng)銷峰會(huì)在成都寶華萬豪酒店成功舉辦。本次大會(huì)匯聚寶潔、百事、福特汽車等全球范圍內(nèi)頂尖品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)官，以及騰訊、阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)等數(shù)字科技領(lǐng)袖匯聚一堂，共同分享微時(shí)刻時(shí)代的營(yíng)銷制勝之道。

新媒體商業(yè)領(lǐng)域的獨(dú)角獸企業(yè)——IMS（天下秀）新媒體商業(yè)集團(tuán)作為本次大會(huì)的重量級(jí)嘉賓，受邀出席。全案營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理王翔在”社交媒體”專場(chǎng)上分享了主題為“2020 新媒體營(yíng)銷的品效挑戰(zhàn)及探索”的精彩演講，克勞銳CEO 張宇彤與WEIQ平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理邵磊、唯蘭頌化妝品有限公司（春雨面膜）CEO金星光、IMSOCIAL紅人加速器入駐紅人&知名短視頻自媒體李雪琴 、聯(lián)合利華北亞媒介總經(jīng)理徐喆也針對(duì)KOL營(yíng)銷背后的商業(yè)邏輯與策略玩法進(jìn)行了深刻的圓桌對(duì)話。

現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)氛圍火爆，受到了在場(chǎng)嘉賓、品牌主、大咖們的一致好評(píng)。

以下為演講實(shí)錄

IMS天下秀全案營(yíng)銷事業(yè)部總經(jīng)理王翔

現(xiàn)在是一個(gè)社交時(shí)代，大數(shù)據(jù)時(shí)代。之前我們說有50%的廣告是被浪費(fèi)了，但不知道被浪費(fèi)在哪里。但是由于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的出現(xiàn)，尤其是大數(shù)據(jù)時(shí)代的出現(xiàn)，提供了一種可能性，能夠證明這50%的浪費(fèi)在什么地方。

這兩年大家廣泛提及一個(gè)詞叫品效合一，狹義的來講，可以把它理解成為一個(gè)種草——拔草的過程。種草是在做品牌，用各種各樣的方式種草，而轉(zhuǎn)化的過程就是拔草，這中間的整個(gè)鏈路的打通，我們叫品效合一。

我們首先來看一個(gè)來自克勞銳《雙十一社交電商報(bào)告》的數(shù)字，天貓今年的雙11的營(yíng)業(yè)額是2684億，京東的營(yíng)業(yè)額是2044億。這個(gè)數(shù)據(jù)背后，WEIQ新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)做了個(gè)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年雙11，品牌投放交易額，較去年增長(zhǎng)了16%，KOL賬號(hào)投放比去年同期增長(zhǎng)57%，品牌廣告主的投放創(chuàng)歷史新高。

而從各平臺(tái)表現(xiàn)來看，雙11期間，抖音、快手、微博三大平臺(tái)為雙十一網(wǎng)紅電商強(qiáng)勁導(dǎo)流，各品牌方也紛紛通過用網(wǎng)紅直播提前鎖定用戶注意力，比如說李佳琦、薇婭，頭部KOL以極大勢(shì)能影響粉絲/用戶購買決策，眾多品牌通過社交營(yíng)銷在雙十一獲得銷量增長(zhǎng)。我們都不能否認(rèn)，KOL帶貨是提高品牌銷量轉(zhuǎn)化的有效手段，但是帶貨能力難道是衡量KOL營(yíng)銷效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)嗎？

我們?cè)谄放茻嶂杂诰W(wǎng)紅帶貨現(xiàn)象背后有一些冷靜思考。所有品牌主都在說，薇婭賣了多少、李佳琦賣了多少，我們一定要找網(wǎng)紅賣貨。實(shí)際上現(xiàn)在看，我們現(xiàn)在在媒體上看到的，還是這些頭部，可能還有一些中腰部，所謂的KOC，其實(shí)真正能賣貨的人，帶貨能力真正強(qiáng)的，還是這幾個(gè)頭部KOL。另一個(gè)很重要的問題，價(jià)格戰(zhàn)。網(wǎng)紅帶貨“高流量”下是“絕對(duì)低價(jià)”筑成的護(hù)城河，網(wǎng)紅們非常明白自己選貨的原則是什么，這背后是用戶的沖動(dòng)消費(fèi)。在這個(gè)“絕對(duì)低價(jià)”的情況下，品牌往往更高幾率遭遇增長(zhǎng)天花板，對(duì)品牌帶來負(fù)面的影響。

其實(shí)，銷量的高低不僅是單獨(dú)“價(jià)格”一項(xiàng)因素決定的，取決于核心因素的共同作用。我們把克勞銳品牌社交媒體排行的TOP10和天貓雙十一美妝品牌成交金額排行TOP10做了對(duì)比發(fā)現(xiàn)，品牌社交媒體影響力TOP5覆蓋了成交金額TOP5的80%，TOP10覆蓋率60%，品牌力才是ROI增長(zhǎng)真正的“驅(qū)動(dòng)引擎”，先有“品”才有“效”。

那么，品牌追求品效合一道路上，也有一些問題值得深思和探索。

·渠道數(shù)據(jù)不透明，KOL商業(yè)價(jià)值如何評(píng)估？

·行業(yè)沒有標(biāo)準(zhǔn)有效背書，沒有一個(gè)參與的標(biāo)準(zhǔn)，營(yíng)銷品效如何衡量？

·虛假流量盛行，你看到的傳播數(shù)據(jù)有多少是真實(shí)的？

這是三個(gè)做KOL營(yíng)銷必須要面對(duì)的核心問題。

我們今天的主題叫做2020新媒體營(yíng)銷品效挑戰(zhàn)及探索，我們也邀請(qǐng)到了我們行業(yè)內(nèi)的朋友，克勞銳CEO-張宇彤，WEIQ平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理-邵磊，唯蘭頌化妝品有限公司（春雨面膜）CEO金星光、IMSOCIAL紅人加速器入駐紅人&知名短視頻自媒體李雪琴 、聯(lián)合利華北亞媒介總經(jīng)理徐喆，接下來，允許我把他們請(qǐng)上臺(tái)。面對(duì)挑戰(zhàn)，我們坐下來好好聊聊。

以下為圓桌問答精華集錦

張宇彤：據(jù)官方統(tǒng)計(jì)天貓雙十一交易額為2684億，我相信無論是品牌方還是咱們代理商或者是內(nèi)容創(chuàng)作方都一定都參與了這場(chǎng)“幾千億的生意”。接下來我想問一下，網(wǎng)紅帶貨是趨勢(shì)，在雙11期間，KOL營(yíng)銷投放在整體投放中占一個(gè)什么樣的比例？

克勞銳CEO 張宇彤

徐喆：在整個(gè)快消個(gè)人家庭護(hù)理行業(yè)，從宏觀數(shù)據(jù)來看，中國(guó)市場(chǎng)上的KOL的營(yíng)銷可能會(huì)占到整體的15%-20%左右。

金星光：中小品牌其實(shí)在KOL整體投放當(dāng)中占比已經(jīng)超過了50%以上。

張宇彤：聯(lián)合利華和春雨還是有很大區(qū)別的，一個(gè)是我們說的傳統(tǒng)型品牌，國(guó)際大品牌走入中國(guó)市場(chǎng)，另外一個(gè)春雨相當(dāng)于網(wǎng)生的品牌，對(duì)于兩個(gè)品牌來講，傳播有不同的道路，二位怎么看品牌接下來的發(fā)展，以及在社交上的布局和營(yíng)銷？

金星光：對(duì)于春雨來講，在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的階段，我們踩到一些流量的紅利，品類的紅利。在0-1過程當(dāng)中，網(wǎng)生品牌速度相對(duì)快一點(diǎn)，1-10的過程中，還是有一些體系化東西要去與大品牌學(xué)習(xí)的。

唯蘭頌化妝品有限公司（春雨面膜）CEO金星光

徐喆：快消產(chǎn)品其實(shí)到最后核心問題就是你的產(chǎn)品到底是要服務(wù)誰，服務(wù)多少人。有一個(gè)顯著的不同就是，很多像我們這樣的公司，基本上有非常廣泛的產(chǎn)品線，它的目標(biāo)受眾幾乎是全人類的，希望只要是一個(gè)成年人，到老的時(shí)候都能夠用我們的產(chǎn)品，滲透率基本上在90-100%，最近感受到很多新興品牌迅速崛起，利用社交營(yíng)銷等等，在我們看來它們也有一個(gè)共性，基本是服務(wù)一個(gè)比較小的群體，而這個(gè)群體對(duì)于品牌黏性會(huì)比較強(qiáng)。在這種情況下觸達(dá)產(chǎn)品和受眾的方式會(huì)不同。

對(duì)我們來講，必須要有一個(gè)方式能夠觸達(dá)所有的消費(fèi)者，硬廣是不可避免的，硬廣投放和運(yùn)營(yíng)，可以在一個(gè)人均比較低的成本觸達(dá)到所有的消費(fèi)者，但是硬廣有一個(gè)特征，強(qiáng)制性的溝通，消費(fèi)者其實(shí)不想看我們的廣告。

社交類，內(nèi)容類的廣告，其實(shí)是一個(gè)主動(dòng)型的溝通，本身就成為消費(fèi)者想要去了解的，是小眾興趣聚合屬性，因?yàn)榕d趣聚合屬性，對(duì)于銷售鏈的轉(zhuǎn)化就會(huì)比較快，所以說，現(xiàn)在很多網(wǎng)紅，對(duì)于自己的受眾，消費(fèi)群，或者私域流量，到底是什么樣一群人，需要什么樣的產(chǎn)品，理解是非常深刻的，不然不會(huì)在選品的時(shí)候，說必須30秒打動(dòng)我，因?yàn)榇騽?dòng)他，就能夠打動(dòng)他的受眾，我相信這里面有一個(gè)巨大的，從人性價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的一個(gè)判斷，這對(duì)于一個(gè)小眾產(chǎn)品，快速的轉(zhuǎn)化達(dá)成是有很多幫助的。在我們來講，這是組合拳里面必須要有一個(gè)部分，有非常強(qiáng)的產(chǎn)品和受眾一個(gè)適配性，有的時(shí)候需要一些數(shù)據(jù)的驗(yàn)證。

張宇彤：李雪琴你怎么看待紅人帶貨這個(gè)事情？有沒有嘗試做一些帶貨，從你自己目前經(jīng)驗(yàn)來看，你有沒有你適合的品類？

李雪琴：網(wǎng)紅帶貨是大勢(shì)所趨，但是怎么帶是一個(gè)很大問題，首先要承認(rèn)不是所有網(wǎng)紅都適合帶貨的，特別考驗(yàn)一個(gè)人的口才、表達(dá)能力、及時(shí)的反應(yīng)能力以及營(yíng)銷能力，并不是所有網(wǎng)紅都有這種能力。垂直領(lǐng)域網(wǎng)紅肯定比我們做泛娛樂的紅人更直接一點(diǎn)，因?yàn)樗菍I(yè)的，他的粉絲受眾非常垂直，比我們更精準(zhǔn)。最重要一點(diǎn)就是，紅人帶貨選品真的很重要，不管品牌也好，還是紅人個(gè)人也好，一定要找到最契合的點(diǎn)去選品，如果選好了，那就是雙贏。

IMSOCIAL紅人加速器入駐紅人&知名短視頻自媒體李雪琴

張宇彤：我們關(guān)注到好多明星都已經(jīng)沖到了直播領(lǐng)域，你認(rèn)為網(wǎng)紅和這一類的明星比起來，誰更適合來做？

李雪琴：我有很多專業(yè)做種草的朋友們，他們研究好幾年，天天就琢磨怎么帶貨，我們推銷產(chǎn)品肯定是要比一些明星要好，我們深耕這個(gè)方面，所以會(huì)更有優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比也高。

張宇彤：我們也想問一下邵總，能否通過WEIQ平臺(tái)，從新媒體商業(yè)端角度分析一下，今年雙11KOL營(yíng)銷還有沒有哪些有趣的現(xiàn)象？

邵磊：有幾個(gè)點(diǎn)，第一個(gè)是“早”。往年雙11的需求，大概九十月份開始到我們這里，今年大概從8月份開始就收到了雙11的需求，整個(gè)蓄水時(shí)間相對(duì)長(zhǎng)一點(diǎn)，9月份看到了第一波投放，去年基本上從9月底開始才能看到KOL帶雙11的量，我覺得早是今年一個(gè)特點(diǎn)。

WEIQ平臺(tái)事業(yè)部總經(jīng)理邵磊

第二個(gè)特點(diǎn)是短視頻化，從2019年雙11和2018年雙11對(duì)比來看，短視頻投放，是成倍增加的。今年雙11最大的特點(diǎn)就是從圖文到短視頻的過渡。

第三個(gè)特點(diǎn)，所有客戶基本提的需求都是帶貨，哪個(gè)KOL最能帶貨，哪個(gè)KOL的直播最能帶貨，我們縱觀整個(gè)直播帶貨，最后帶貨那一個(gè)動(dòng)作結(jié)果，是跟前面做的所有品牌營(yíng)銷息息相關(guān)。

張宇彤：我們都知道傳統(tǒng)的Marketing主要負(fù)責(zé)傳播，而不負(fù)責(zé)銷售這塊，現(xiàn)在我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，更多Marketing部門，找KOL找代理都會(huì)有一定銷售轉(zhuǎn)化任務(wù)和成分在里面。你們認(rèn)為這個(gè)是短暫現(xiàn)象，還是未來一個(gè)趨勢(shì)所在？

金星光：我個(gè)人覺得還是一個(gè)趨勢(shì)所在，這樣的形式從早期到現(xiàn)在一直是存在的。以前做電視購物這些導(dǎo)購不是網(wǎng)紅嗎？也可以定義是那個(gè)時(shí)代的網(wǎng)紅，只是渠道和媒介發(fā)生一定的變化。對(duì)于中小品牌來講，還是轉(zhuǎn)化為主，要保證ROI的轉(zhuǎn)化，所以選擇KOL會(huì)要求團(tuán)隊(duì)找轉(zhuǎn)化相對(duì)高一點(diǎn)KOL。

徐喆：市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)很寬泛的概念，市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)體系，經(jīng)歷很長(zhǎng)時(shí)間發(fā)展，高度專業(yè)化了，銷售鋪貨成為一個(gè)子類，做品牌的推廣成了另外一個(gè)子類。

為什么去做這些子類分割呢？希望消費(fèi)者從認(rèn)知到購買節(jié)點(diǎn)上面，能夠找到幾個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，以及把這幾個(gè)變量進(jìn)行進(jìn)一步的歸因和細(xì)化，甚至在媒體上，會(huì)針對(duì)一些更細(xì)的節(jié)點(diǎn)去做管理。在過去對(duì)于一個(gè)品牌知名度可以通過調(diào)研的方式來總結(jié)這個(gè)變量。但是到了KOL時(shí)代之后，受到了短期內(nèi)數(shù)據(jù)無法獲取的制約，沒有辦法調(diào)研知名度，所以帶貨量成為一個(gè)硬指標(biāo)。長(zhǎng)期的話，通過技術(shù)手段能幫助你更好知道，哪些KOL可以更好幫你建設(shè)品牌，哪些KOL更好幫你實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化?，F(xiàn)在比較好是，不需要太經(jīng)過思考的，價(jià)值不是很高的產(chǎn)品更適合KOL帶貨，因?yàn)樗幸恍﹥r(jià)格和決策鏈路的屬性，讓它帶貨成為可能。但是并不代表KOL不能夠介紹汽車這些價(jià)格比較高的商品，相信未來會(huì)有一個(gè)好的辦法。

聯(lián)合利華北亞媒介總經(jīng)理徐喆

張宇彤：幾位認(rèn)為品牌曝光和轉(zhuǎn)化哪個(gè)重要？

邵磊：零售格局發(fā)生變化之后，使得一些像春雨的網(wǎng)生品牌、中小品牌有一些在電商彎道超車的可能，對(duì)于他們來講，效果很重要，但是對(duì)于大品牌效果不重要嗎？我認(rèn)為同樣重要，只不過大家考評(píng)方式不一樣。多年的市場(chǎng)的累積、數(shù)據(jù)的累積，像聯(lián)合利華、寶潔這樣的傳統(tǒng)大品牌有一套自己對(duì)媒體的評(píng)估方法，在他們投放決策之前，其實(shí)已經(jīng)預(yù)估到了效果，所以我認(rèn)為不沖突這個(gè)事情。

張宇彤：我想追問一下邵磊，WEIQ用什么工具或者黑科技能夠幫助品牌更好的實(shí)現(xiàn)品效合一？

其實(shí)WEIQ是一個(gè)新媒體營(yíng)銷云平臺(tái)，一端幫助品牌實(shí)現(xiàn)投放需求，另一端其實(shí)我們也肩負(fù)著幫助KOL去變現(xiàn)的職責(zé)和職能。

現(xiàn)在的趨勢(shì)是頭部KOL商業(yè)變現(xiàn)的能力比較強(qiáng)，而比頭部的比較差一點(diǎn)的這些KOL，他們有流量，有粉絲，也有價(jià)值，只是沒有頭部KOL那么強(qiáng)而已，他們也有變現(xiàn)的需求。同時(shí)預(yù)算沒那么足的廣告主也有許多推廣的需求。眾測(cè)，就是我們針對(duì)這部分需求開發(fā)的產(chǎn)品。一方面我們幫助中腰部KOL搭建橋梁，去進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)，另一方面，我們也幫助一些KOL推廣預(yù)算沒有那么足的中小品牌，解決推廣問題。

張宇彤：好，實(shí)際上通過克勞銳的數(shù)據(jù)，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)，微博上有很多50萬到150萬之間粉絲的賬號(hào)，實(shí)際上它的價(jià)值量是非常大的，所謂是價(jià)值洼地，所以還是想問一下金總和徐總，品牌曝光和轉(zhuǎn)化哪個(gè)重要？你們對(duì)于KOL的選擇有哪些心得和標(biāo)準(zhǔn)？

金星光：“品”可能分為品牌，也可以分為產(chǎn)品。在現(xiàn)在美妝行業(yè)市場(chǎng)里面，一個(gè)品牌從0-1，品質(zhì)是非常重要的。品+效決定這個(gè)產(chǎn)品各個(gè)維度，在品牌效果之前是產(chǎn)品效果，產(chǎn)品效果再附加上品牌效果才能成為現(xiàn)在0-1品牌的品效結(jié)合的狀態(tài)。

徐喆：對(duì)于我們來講，現(xiàn)在沒有這樣一個(gè)足夠透明的數(shù)據(jù)中臺(tái)的工具，幫助我們?nèi)フ业胶玫哪繕?biāo)受眾去適配，以及這些目標(biāo)是否受到KOL影響，達(dá)到我們的一個(gè)業(yè)務(wù)規(guī)模的期待，因?yàn)楹芏嗟墓镜阶詈?，在一個(gè)既定的公司體系里面，業(yè)務(wù)量達(dá)到一定程度的話，它會(huì)被體制產(chǎn)生一個(gè)排斥。所以說在一定的業(yè)務(wù)體制內(nèi)，有沒有一個(gè)工具能夠達(dá)到足夠量，幫我們?nèi)ネ埔话?，并產(chǎn)生適用，這是非常重要的考慮。而為了達(dá)成這個(gè)考慮，整個(gè)KOL數(shù)據(jù)中的透明度和可靠性，以及對(duì)于目標(biāo)受眾的一個(gè)描述中，顆粒度是非常重要的一個(gè)信息的表現(xiàn)。

張宇彤：之前統(tǒng)計(jì)，2019年客戶比較鐘愛投放兩個(gè)平臺(tái)，分別是微博和抖音。從內(nèi)容方向來講，有短視頻創(chuàng)意，還有圖文的內(nèi)容都比較受歡迎。作為一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者，李雪琴你會(huì)不會(huì)在內(nèi)容創(chuàng)作過程當(dāng)中，內(nèi)容創(chuàng)作與內(nèi)容營(yíng)銷過程中產(chǎn)生一些割裂？或者需要權(quán)衡的時(shí)候？

李雪琴：如果說客戶沒有做直播，而是投了廣告這種形式，期待的應(yīng)該是KOL的個(gè)人形象、調(diào)性與品牌做一個(gè)好的結(jié)合。這種情況下，內(nèi)容肯定是非常扎實(shí)的，可能內(nèi)容和硬廣之間有一些沖突，但現(xiàn)在我覺得越來越多的客戶非常的看中內(nèi)容，希望把產(chǎn)品和網(wǎng)紅本身調(diào)性相結(jié)合。

網(wǎng)紅和產(chǎn)品契合度有多高，你的廣告就有多好看，傳播度就會(huì)有多廣，這個(gè)是非常重要的。另外，你想讓一個(gè)KOL通過一個(gè)視頻，讓產(chǎn)品有高的傳播度，有用戶的裂變，打一個(gè)最重要的賣點(diǎn)會(huì)比在一個(gè)視頻里說十個(gè)賣點(diǎn)效果要好一些。

張宇彤：核心還是要聚焦產(chǎn)品的賣點(diǎn)，和用戶核心的痛點(diǎn)和共鳴點(diǎn)。大家對(duì)2020年KOL內(nèi)容營(yíng)銷玩法和趨勢(shì)有沒有預(yù)測(cè)？

邵磊：WEIQ 2020年最重要的事情就是數(shù)據(jù)。我們會(huì)去開放KOL評(píng)估數(shù)據(jù)，同時(shí)在2020年也會(huì)開放整個(gè)歷史交易數(shù)據(jù)的評(píng)估，這可能是2020年WEIQ要做的一個(gè)非常重要的事情。

金星光：希望可以通過WEIQ平臺(tái)的賦能，讓品牌明年在整個(gè)KOL的宣傳上，吃到一波小紅利。

徐喆：應(yīng)該說這兩年社交營(yíng)銷火起來了，我們要在2020年開始形成一個(gè)系統(tǒng)性的營(yíng)銷方式，另外也期待這個(gè)行業(yè)有更多的透明度。

張宇彤：好的，謝謝大家。