凡是大規(guī)模的營銷活動(dòng)，必然需要大量的營銷經(jīng)費(fèi)支持為品牌提聲量，為銷售渠道提流量。

媒介采買的價(jià)格越來越昂貴，一個(gè)有效新消，標(biāo)價(jià)100元以上的行情已經(jīng)持續(xù)很久。營銷項(xiàng)目帶來的新客的潛力價(jià)值，品牌曝光價(jià)值，卻都沒法在項(xiàng)目期間變現(xiàn)。

而在618、雙11這種行業(yè)大促階段，各競品間商品價(jià)格激烈廝殺。為了讓自家品牌占據(jù)市場，或是為了自家陣地不被他人奪取，品牌們不得不降價(jià)促銷，貨品的利潤被壓得極低，甚至被迫負(fù)毛利售賣，企業(yè)的毛利率也就被拉低了。

當(dāng)營銷campaign和電商行業(yè)大促撞在一起落地時(shí)，如何破局找到盈利點(diǎn)呢？是不是大促項(xiàng)目就只能帶來長期價(jià)值，項(xiàng)目本身就不存在盈利的預(yù)期呢？

將營銷活動(dòng)變成一場賺錢的生意

1. 策略上尋找平衡點(diǎn)，讓 “銷售額的增量”*“偏低的毛利率”還能大于“營銷費(fèi)用”的增量。
2. 落實(shí)的時(shí)候反過來看，讓“營銷費(fèi)用增量”和“毛利率降低”帶來的“轉(zhuǎn)化率增量”和“流量增量”，拉高“銷售額增量”。

在策略上找到平衡點(diǎn)：通過數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)推測合理區(qū)間，通過目標(biāo)調(diào)整平衡點(diǎn)。

以411周年慶為例：

1. 推測銷售額增量

我們一般通過歷史大促的銷售相較平銷爆發(fā)度系數(shù)，與有效用戶盤子，大促前的平銷銷售額來推測出一個(gè)最高值和最低值。

例如，我希望推測2019年411大促的銷售額。

先以往年雙11的爆發(fā)度作為最高值，以雙12的爆發(fā)度作為最低值。然后，找到往年兩次大促間的有效用戶盤子的增長率，例如2018年411相比2018年年貨節(jié)時(shí)期有效用戶的盤子擴(kuò)大了30%，就可以根據(jù)2019年的411大致推測出2019年618的有效用戶盤子的規(guī)模。

從而，以“2019年411周年慶前的日常銷售額爆發(fā)系數(shù)有效用戶增量系數(shù)”，大概估算出：本次大促大概的銷售額范圍。

1. 毛利率是最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)

毛利率是一個(gè)相對可控的值，也是盈利的最大機(jī)會(huì)點(diǎn)。

我們一般根據(jù)名義毛利率和折扣深度，預(yù)估毛利額的預(yù)期，再通過商品的銷售結(jié)構(gòu)進(jìn)行微調(diào)。

名義毛利率一般是一個(gè)穩(wěn)定的值，折扣深度調(diào)低，毛利率會(huì)提給調(diào)高。所以，在大促開始前，我們一般根據(jù)往期大促的折扣深度。根據(jù)競品情況，自身庫存結(jié)構(gòu)情況制定一個(gè)全站折扣深度，和商品推薦策略。

通過調(diào)整推薦商品，調(diào)整商品銷售結(jié)構(gòu)。例如，高毛利商品重點(diǎn)推薦的場景下，毛利率變高；反之變低。

1. 營銷費(fèi)用也相對容易控制

在“銷售額的增量”和“毛利率”大致確認(rèn)后，即可推算出，在盈虧平衡下，可支出多少營銷費(fèi)用。如果發(fā)現(xiàn)入不敷出，那就得調(diào)整策略，從而在策略上制定好盈利模型。

在執(zhí)行時(shí)要確保策略被有效落地

在策略制定好后，會(huì)有幾個(gè)問題。

• 花出去營銷費(fèi)用真的能帶來相應(yīng)的流量的爆發(fā)嗎？
• 營銷費(fèi)用帶來的流量的轉(zhuǎn)化效果真的有預(yù)期高嗎？
• 降低的毛利率真的能帶來相應(yīng)的轉(zhuǎn)化率的提升嗎？
• 毛利和轉(zhuǎn)化的平衡點(diǎn)怎么找呢？

1. 將效果投放作為營銷費(fèi)用側(cè)重點(diǎn)

在使用營銷費(fèi)用時(shí)，將效果投放作為費(fèi)用側(cè)重點(diǎn)。

例如廣告聯(lián)盟的CPS、CPA投放，品牌公關(guān)則以創(chuàng)意為支點(diǎn)撬動(dòng)傳播。

心智溝通應(yīng)該扮演為投放效果賦能的角色，若在投放中做太多純粹的心智溝通工作，那投入很可能石沉大海。

而效果渠道投放工作，通過短平快的投放測試，選出最好的投放渠道，刪掉低效的渠道。寧可花不完經(jīng)費(fèi)，也不亂花經(jīng)費(fèi)。

渠道選定后，不斷通過ABtest優(yōu)化投放策略、流量承接策略。通過增長測試得出的優(yōu)質(zhì)投放承接策略，并將這種增長策略快速鋪到所有投放渠道中。

1. 控制毛利率

通過折扣深度的控制、商品推薦權(quán)重調(diào)整，來控制好毛利率。

以周年慶為例：

根據(jù)歷史數(shù)據(jù)找到全站折扣深度和轉(zhuǎn)化效果的平衡點(diǎn)，和每個(gè)商品的折扣和轉(zhuǎn)化效果的平衡點(diǎn)，讓商品以毛利額貢獻(xiàn)最大的折扣率打折。再找到部分鉤子商品，打超低折扣，來加強(qiáng)活動(dòng)折扣感知。

另外，通過賣貨會(huì)場流量分發(fā)的策略優(yōu)化，盡可能提高高毛利貢獻(xiàn)商品的推薦權(quán)重，讓銷售結(jié)構(gòu)傾向高毛利商品。

1. 銷售場景的搭建

最后，銷售場景的搭建，盡可能提高1UV價(jià)值（轉(zhuǎn)化率與客單價(jià)的綜合表現(xiàn)）在銷售場景中提高用戶的客單價(jià)、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率，乃至裂變的免費(fèi)流量。

我相信牛逼的執(zhí)行，永遠(yuǎn)是成功的不二法門。

作者：王奧達(dá)

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