原標(biāo)題：最好的顧客是回頭客，最好的用戶是活躍用戶

在《互聯(lián)網(wǎng)消費時代，企業(yè)的唯一使命是變消費者為用戶》一文中，我指出了傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型的路徑：將自己的消費者變?yōu)橛脩簟Ｒ驗?strong>消費者與企業(yè)的關(guān)系是一次性買賣關(guān)系，而用戶與企業(yè)的關(guān)系是長期連接和運營關(guān)系。

就像我舉可口可樂與淘寶的例子：

1980年，大部分可口可樂的消費者在購買一瓶可樂之后，就不會再跟品牌有直接的關(guān)系，他們與品牌下一次發(fā)生關(guān)系的時間是他們再次購買可樂之時。

今天的淘寶用戶在平臺上購買一次產(chǎn)品后，還會時不時登錄逛一逛，看看系統(tǒng)給自己推薦可能感興趣的商品，有時去簽個到領(lǐng)一些金幣，有時看看短視頻、直播，還有可能在關(guān)聯(lián)的支付寶上理財、消費、收集能量等等。他們與品牌發(fā)生的關(guān)系是長久的、多維的。

但是同樣有一個問題值得思考，互聯(lián)網(wǎng)已突飛猛進幾十年，為什么可口可樂依然沒有老去的跡象？

從1886年誕生開始算，可口可樂的歷史已經(jīng)超過130年（早已完成阿里夢寐以求活102年的目標(biāo)），早幾年有數(shù)據(jù)顯示全球每年有17億人次消費可口可樂，大部分消費可口可樂的人應(yīng)該都不止一次完成購買。可口可樂之所以如此成功，是因為它的消費者持續(xù)購買自己的產(chǎn)品。也就是說可口可樂的消費者幾乎都是回頭客。

在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前（我稱為傳統(tǒng)消費時代），用戶這個概念并不那么流行。回頭客則是那個時代比較重要的概念，如果自己的顧客都是回頭客，則企業(yè)會獲得持續(xù)經(jīng)營的能力，如果自己的顧客都僅是一次性購買，則企業(yè)很難長久經(jīng)營。

所以，在傳統(tǒng)消費時代，制約一個企業(yè)發(fā)展的核心因素是回頭客，回頭客的多少決定著企業(yè)的長久經(jīng)營能力。

如果在傳統(tǒng)消費時代有活躍用戶的概念，那么回頭客就是可口可樂的活躍用戶。傳統(tǒng)企業(yè)需要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)的運營思維，那么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有沒有什么是需要向傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)的？我認為在今天，努力提升自己活躍用戶的產(chǎn)品都應(yīng)該學(xué)習(xí)一下傳統(tǒng)優(yōu)秀企業(yè)是如何制造自己的回頭客的。

優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的護城河

擁有長期回頭客的產(chǎn)品一定有自己的護城河，比如對于可口可樂來說，它的護城河就是自己的原漿秘方。原漿秘方是可口可樂最獨特的東西，可口可樂公司總部只生產(chǎn)原漿，然后將原漿賣往全球各地的工廠，各地工廠再兌水進行罐裝或瓶裝售賣?？煽诳蓸返莫毺匚兜涝诤荛L時間內(nèi)是無法被其他產(chǎn)品取代的。

不過在信息透明的年代，很難有什么秘方能一直保密。在今天，如果其他產(chǎn)品想制作可口可樂類似的秘方，并不是什么難事。

20世紀(jì)60年代，百事可樂逐漸崛起，其在70年代做了一個聲勢浩大的營銷活動，百事可樂在達拉斯展開了一場品嘗實驗，活動發(fā)起人在活動之前撕掉可口可樂與百事可樂的商標(biāo)，讓參與者品嘗哪個可樂更好喝，實驗最終得出百事可樂比可口可樂更好喝的結(jié)論。

百事可樂的實驗當(dāng)然要得出自己更好的結(jié)論，但大部分喝過兩種可樂的消費者都不會認為二者在味道上真的有什么本質(zhì)差別。所以在這個時候，相對百事可樂，可口可樂的產(chǎn)品護城河已經(jīng)不存在了。

那么可口可樂是如何應(yīng)對的？那就是將自己的護城河由產(chǎn)品變成品牌。這一點我們最后再說。

競品無法做到的高質(zhì)低價

高質(zhì)低價在中國有個成語叫：物美價廉，物美價廉是任何一個消費者都想要的，但大部分的物美價廉其實名不副實，因此大多數(shù)人都會說另一句口頭禪：一分價錢一分貨。

大部分時候物美價廉是不存在的，但這種產(chǎn)品如果真的存在，它一定異常有魅力，比如肯德基，麥當(dāng)勞，比如綠茶、外婆家，來這些餐廳就餐，你可以以較低的價格得到不錯的就餐環(huán)境以及比較美味的食品，因此在這些地方就餐，大多數(shù)時候都需要排隊。

福特T型車就是高質(zhì)低價的代表，在那個只有富人才能開車的年代，福特的流水線生產(chǎn)方式大大降低汽車價格，從而讓汽車變得平民化。福特的生產(chǎn)方式降低了產(chǎn)品的成本，迅速建立了自己的護城河。

再回想一下小米是如何成功的？在那個智能手機剛剛開始發(fā)酵的年頭，當(dāng)所有相似配置的手機價格大都在3000以上時，小米1敢于以1999的價格低價銷售，高質(zhì)低價必然是小米迅速走紅的重要原因。但是當(dāng)競品紛紛走上同樣道路，小米這個優(yōu)勢不再存在的時候，它的回頭客就變得少了。

當(dāng)消費者提到一個產(chǎn)品的時候如果說這個產(chǎn)品“物美價廉”或者“高質(zhì)低價”，那么這個消費者一定是此產(chǎn)品的回頭客。需要注意的是高質(zhì)和低價缺一不可，如今的消費者可以接受產(chǎn)品好、價格高的產(chǎn)品，但絕不能接受產(chǎn)品差、價格低的產(chǎn)品。

消費者在購買產(chǎn)品后，就對產(chǎn)品有了期待，如果產(chǎn)品出了問題，他不會想起他購買時的價格，只會將眼前產(chǎn)品的問題放大化，認為此產(chǎn)品質(zhì)量差，因而不會再成為產(chǎn)品的回頭客。

我經(jīng)常在一些價格較低的商品評論下看到差評，他們不會認為產(chǎn)品價格低就降低對產(chǎn)品的期待，相反，對于產(chǎn)品的抱怨一直存在，這個抱怨絕對不會考慮價格低這個因素。

最后需要說的是，高質(zhì)低價是產(chǎn)品在初期撕開市場的一把利劍，但這個優(yōu)勢遲早會被競品注意和復(fù)制，如果在這個競爭行為發(fā)生前沒有提升自己的品牌，建立品牌的護城河，那么就很可能會失去當(dāng)年那批回頭客。小米如今在品牌上的乏力就是很好的例子。

超出預(yù)期的服務(wù)

服務(wù)是商品的延伸，如果消費者在購買產(chǎn)品的同時獲得了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，那么消費者就會給品牌加分。美捷步（Zappos）是美國一個鞋類電商平臺，用戶可以在這個網(wǎng)站上購買鞋時，可以一次性訂購?fù)浑p鞋的4個尺碼，送到后用戶試穿，選出最合適的尺碼，再將其余3個返回，不承擔(dān)任何額外支出。

在國內(nèi)，將服務(wù)做到超乎想象的國內(nèi)最好案例就是海底撈了，國內(nèi)的火鍋店有很多，但沒有一家能夠像海底撈那樣提供全面、貼心的服務(wù)，美甲、洗眼鏡、手機貼膜……這些完全與吃火鍋毫不相關(guān)的服務(wù)成為了海底撈的服務(wù)標(biāo)配，在以前任何人都想不到服務(wù)竟然可以如此超乎想象，海底撈的火鍋或許不是最好吃的，但它的服務(wù)絕對是不可替代的。

不過你以為海底撈的服務(wù)是免費提供的嗎？實際上他已經(jīng)將服務(wù)費用加到了菜品里，這就是海底撈比一般火鍋店更貴的原因。海底撈的服務(wù)證明，用戶可以接受高于一般商品客單價的商品，只要服務(wù)讓消費者覺得值。

消費者捆綁

如今，互聯(lián)網(wǎng)運營思路和方式大行其道，對于用戶運營來講，說到底就是如何讓路人成為用戶，如何讓不活躍用戶成為活躍用戶，持續(xù)貢獻力量和收入。

傳統(tǒng)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)之前就這么做了，他們的方式大概有3種：

1、會員卡

買一件商品100元，花一定費用辦理會員卡可以打8折。如果你不辦理會員卡，你與此品牌的接觸在一次購買完成之后就結(jié)束了，而一旦你辦了會員卡，則此品牌就與你建立了初步連接，它可以用積分、活動短信通知等綁定你，讓你在下次繼續(xù)購買此品牌產(chǎn)品。如今互聯(lián)網(wǎng)平臺推出的類似權(quán)限，如京東Plus 會員，淘寶88VIP 等不過是對傳統(tǒng)企業(yè)會員卡的學(xué)習(xí)和改造。

2、充值卡

充值卡是綁定用戶的重要手段。一旦消費者在某個品牌下充值，則其必然成為回頭客。本來某用戶在某店鋪可能只購買一次，一旦充值，則店鋪等于提前將此消費者未來一段時間內(nèi)的消費鎖定。

3、各種品牌促銷活動

促銷活動的歷史已經(jīng)很久遠了，且它屬于營銷基本要素4P之一。各種滿減、買一送一等活動總會讓消費者充滿期待。消費者一旦注意到某品牌，就會經(jīng)常關(guān)注此品牌的活動，并在促銷活動出現(xiàn)時，成為此品牌的回頭客。如今，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的線上促銷與此并無本質(zhì)不同，比如很多淘寶雙十一購買商品的用戶，會在雙十二再次購買一波。

從這個角度來看，傳統(tǒng)品牌在用戶運營角度可以說是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的鼻祖。

品牌信賴

前文說可口可樂在產(chǎn)品的護城河相對百事可樂消失后，建立了自己的品牌護城河。有人說，可口可樂就做兩件事，一是生產(chǎn)原漿賣往各地工廠，二就是打廣告。打廣告當(dāng)然不是建立品牌護城河的唯一行為，但一定是最重要的行為之一，可口可樂通過打廣告讓自己在消費者中的知名度越來越高，且通過打廣告普及自己的品牌價值和理念，也讓品牌的信任度越來越高。

品牌意味著產(chǎn)品質(zhì)量、口碑和信任。品牌就是企業(yè)最深的護城河，同時也是保證消費者成為回頭客的最重要因素。任何一個產(chǎn)品，如果最終沒有形成品牌，它都不可能創(chuàng)造自己的回頭客。從本質(zhì)上來講，制造回頭客的終極手段是塑造品牌。

如今，世界進入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，移動互聯(lián)網(wǎng)講究用戶運營，某種程度上來講，用戶運營的過程就是制造回頭客的過程，在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，傳統(tǒng)企業(yè)通過產(chǎn)品、服務(wù)、活動促銷、品牌等方式制造回頭客的行為并不落伍，并且依然發(fā)揮巨大作用，傳統(tǒng)品牌在這些方面的經(jīng)驗依然值得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)學(xué)習(xí)。

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