短視頻、內(nèi)容為先、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、AI人工智能、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)等關(guān)鍵詞充斥著整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)界。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道趨向多元化的今天， SEM競(jìng)價(jià)推廣依然是企業(yè)撒錢(qián)多回報(bào)率高的推廣方法之一。

做了那么多年，企業(yè)對(duì)SEM競(jìng)價(jià)推廣可以說(shuō)是又愛(ài)又恨，SEM競(jìng)價(jià)推廣擁有無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)：用戶基數(shù)大、覆蓋廣、活躍度高、自主性和操作性強(qiáng)、推廣策略可以根據(jù)實(shí)際情況隨時(shí)調(diào)整等。如果沒(méi)有正確的推廣策略和技巧，SEM競(jìng)價(jià)推廣幾乎就是在燒錢(qián)，而且隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇百度競(jìng)價(jià)流量越來(lái)越貴，越來(lái)越高的獲客成本成為企業(yè)永遠(yuǎn)的痛。

想提升SEM競(jìng)價(jià)推廣效果，曼朗策劃認(rèn)為，企業(yè)首先要對(duì)SEM競(jìng)價(jià)推廣有個(gè)準(zhǔn)確的認(rèn)識(shí)：SEM競(jìng)價(jià)推廣的本質(zhì)就是花錢(qián)買(mǎi)流量，通過(guò)引流來(lái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，從而獲利。花錢(qián)是不可避免的，但我們要知道對(duì)于企業(yè)現(xiàn)階段來(lái)說(shuō)需要的是什么，曼朗策劃認(rèn)為，如果企業(yè)處于初創(chuàng)期沒(méi)有流量何談轉(zhuǎn)化，這時(shí)應(yīng)以低成本引來(lái)精準(zhǔn)流量為目的，若處于發(fā)展期和成熟期，則應(yīng)以提升轉(zhuǎn)化為主。那接下來(lái)我們就來(lái)講講這兩方面分別要怎么做：

低成本引來(lái)精準(zhǔn)流量

提高流量不是單純的提高預(yù)算、擴(kuò)寬匹配模式、提高關(guān)鍵詞出價(jià)等，而是要鎖定目標(biāo)用戶群體、提高精準(zhǔn)流量、杜絕垃圾流量。

1.關(guān)鍵詞選擇

網(wǎng)民搜索什么就意味著有什么樣的需求，在預(yù)算允許的條件下，選擇關(guān)鍵詞一方面需要大化地覆蓋潛在的用戶群體，另一方面要精準(zhǔn)的鎖定目標(biāo)用戶群體。

關(guān)鍵詞一般劃分為：品牌詞、競(jìng)品詞、通用詞、產(chǎn)品詞、活動(dòng)詞等，根據(jù)曼朗策劃的經(jīng)驗(yàn)，品牌詞、產(chǎn)品詞、活動(dòng)詞的轉(zhuǎn)化效果一般優(yōu)于競(jìng)品詞和通用詞，企業(yè)可以根據(jù)自身產(chǎn)品或服務(wù)的特性，參考轉(zhuǎn)化效果選擇精準(zhǔn)關(guān)鍵詞，舍棄過(guò)于寬泛的關(guān)鍵詞。通過(guò)一段時(shí)間的測(cè)試推廣，曼朗策劃根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，可以幫助企業(yè)提取用戶真正能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞，這類(lèi)詞可以作為SEM競(jìng)價(jià)投放的重要策略。

光有這些還不夠，那剛剛的那些僅僅可保證有轉(zhuǎn)化成本可控，那怎么樣能做到在保證轉(zhuǎn)化的情況下大化節(jié)省成本呢？曼朗策劃首席分析師Nancy認(rèn)為：長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞的挖掘能大化降低企業(yè)獲客成本，通過(guò)用戶使用場(chǎng)景去挖掘更多流量不大價(jià)格不高但卻非常精準(zhǔn)的關(guān)鍵詞。

如果你的賬戶CPC居高不下，能帶來(lái)轉(zhuǎn)化的詞成本也很高，那就說(shuō)明賬戶里面的關(guān)鍵詞與同行賬戶同質(zhì)化很?chē)?yán)重，大家都在競(jìng)爭(zhēng)，成本高自然是正常的，這樣的話就需要在選詞上下點(diǎn)功夫了，先找到一些同行沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞，能帶來(lái)轉(zhuǎn)化后再降低成本高的詞的出價(jià)或直接放棄不投，判斷標(biāo)準(zhǔn)是會(huì)不會(huì)影響整個(gè)賬戶的轉(zhuǎn)化數(shù)量，如果發(fā)現(xiàn)5個(gè)精準(zhǔn)長(zhǎng)尾詞能帶來(lái)投放高價(jià)詞一樣的轉(zhuǎn)化數(shù)，那就果斷停掉高價(jià)詞。

那有人會(huì)說(shuō)找不到競(jìng)爭(zhēng)小的有效詞啊，曼朗策劃認(rèn)為在目前信息大爆炸媒體碎片化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境中，網(wǎng)民的搜索需求的個(gè)性化越來(lái)越強(qiáng)，在大量的托詞篩選后，一定能夠篩選出轉(zhuǎn)化成本很低的長(zhǎng)尾詞。

2.否定關(guān)鍵詞

在SEM競(jìng)價(jià)推廣過(guò)程中，存在一些無(wú)效流量，這時(shí)候需要添加否定關(guān)鍵詞來(lái)杜絕消耗預(yù)算卻沒(méi)有轉(zhuǎn)化的垃圾流量。企業(yè)可以將業(yè)務(wù)不相關(guān)的搜索詞、轉(zhuǎn)化率低的競(jìng)品詞等設(shè)為否定關(guān)鍵詞，降低“隨便看看”的訪客數(shù)，盡可能避免無(wú)效流量消耗預(yù)算。

（百度SEM賬戶中有4種關(guān)鍵詞匹配模式，分別為：廣泛匹配、短語(yǔ)匹配、細(xì)微匹配和否定匹配。不同的匹配模式會(huì)帶來(lái)不同的效果。廣泛匹配的展現(xiàn)量>短語(yǔ)匹配的展現(xiàn)量>精準(zhǔn)匹配的展現(xiàn)量，否定匹配可以幫企業(yè)過(guò)濾掉不能帶來(lái)效果的不必要展現(xiàn)。）

根據(jù)推廣轉(zhuǎn)化漏斗我們知道，并不是點(diǎn)擊量越多推廣效果越好，推廣效果如何關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)化率。為促成后的訂單，要提升轉(zhuǎn)化就需要知道企業(yè)當(dāng)前的推廣是在哪個(gè)漏斗層級(jí)轉(zhuǎn)化率不高，才好針對(duì)性的去改善。

提高流量不是單純的提高預(yù)算、擴(kuò)寬匹配模式、提高關(guān)鍵詞出價(jià)等，而是要鎖定目標(biāo)用戶群體、提高精準(zhǔn)流量、杜絕垃圾流量。

曼朗策劃常用的方法是，先把轉(zhuǎn)化漏斗的每一層級(jí)代入企業(yè)歷史推廣數(shù)據(jù)，計(jì)算每一層級(jí)到下一層級(jí)的轉(zhuǎn)化率，對(duì)比行業(yè)均值判斷是否需要優(yōu)化，找出需要優(yōu)化的點(diǎn)，再根據(jù)影響各層級(jí)效果轉(zhuǎn)化的因素來(lái)判斷應(yīng)該從什么地方著手去優(yōu)化。

如下圖：如果咨詢(xún)量到訂單量的轉(zhuǎn)化率低，就要有效的去提升銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力來(lái)提升整體轉(zhuǎn)化，如果是訪問(wèn)量到咨詢(xún)量轉(zhuǎn)化率低，就需要提升網(wǎng)站內(nèi)容質(zhì)量、關(guān)鍵詞創(chuàng)意著陸頁(yè)的相關(guān)性、及網(wǎng)站內(nèi)部互動(dòng)的方便性等方面來(lái)提升整體效果。

通過(guò)關(guān)鍵詞提升流量質(zhì)量需要企業(yè)能夠準(zhǔn)確的把握目標(biāo)受眾群體的心理。用戶會(huì)通過(guò)搜索不同的關(guān)鍵詞來(lái)了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，每個(gè)關(guān)鍵詞背后都隱藏著用戶的搜索意圖和購(gòu)買(mǎi)意向度。

作者：曼朗

來(lái)源：曼朗（manlangcehua）