您可能已經(jīng)聽說FOMO(錯(cuò)失恐懼,F(xiàn)ear Of Missing Out)對(duì)消費(fèi)者有害,甚至已經(jīng)有這方面的研究結(jié)果可以佐證。
如果將“恐懼”從“錯(cuò)失”中刪除,并將這一營(yíng)銷策略的主要部分用于網(wǎng)站和應(yīng)用程序設(shè)計(jì),會(huì)得到怎樣的結(jié)果?
這是有可能實(shí)現(xiàn)的,本文將介紹四種在設(shè)計(jì)數(shù)字體驗(yàn)時(shí)可以更謹(jǐn)慎、更道德地使用錯(cuò)失(恐懼)的方式。
消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)來自于需求和欲望。有的時(shí)候,僅僅是的有時(shí)候,他們會(huì)收到“錯(cuò)失恐懼”所驅(qū)使。沒錯(cuò),我們現(xiàn)在可以將“錯(cuò)失恐懼”加入手段清單中,讓消費(fèi)者訪問我們的網(wǎng)站和應(yīng)用程序。
話雖如此,但當(dāng)我們仔細(xì)研究“錯(cuò)失恐懼”的真正含義以及它可能給消費(fèi)者帶來的負(fù)面影響時(shí),我們是否真的希望在設(shè)計(jì)用戶體驗(yàn)時(shí)鼓勵(lì)采用”錯(cuò)失恐懼“呢?我的答案是:
是的,但是您必須負(fù)責(zé)任地使用“錯(cuò)失恐懼”。
“錯(cuò)失恐懼”是一種非常有效的營(yíng)銷和銷售策略工具。然而,作為一名網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)師,您需要找到符合道德規(guī)范的方式來迎合用戶對(duì)于錯(cuò)失機(jī)會(huì)的恐懼。今天,我將向您展示一些這樣做的例子。
更道德地使用“錯(cuò)失恐懼”進(jìn)行設(shè)計(jì)的方式
FOMO“錯(cuò)失恐懼”代表“害怕錯(cuò)過”,雖然看起來像YOLO(You Only Look Once,你只有一次生命)或LMAO(Laughing My Ass Off,我快要笑死了)之類的無害縮寫,但這并不是一種看上去那么可愛的表達(dá)方式。
“錯(cuò)失恐懼”中的恐懼部分是非常真實(shí)的。
2013年的一項(xiàng)名為“害怕錯(cuò)過的動(dòng)機(jī),情感和行為關(guān)聯(lián)”的研究將“錯(cuò)失恐懼”定義為:
“錯(cuò)失恐懼”是一種普遍存在的恐懼癥,表現(xiàn)為擔(dān)心錯(cuò)失了某些別人有而自己沒有的良好經(jīng)歷,因此,“錯(cuò)失恐懼”的特點(diǎn)是希望與他人所做的事情保持持續(xù)聯(lián)系。
該報(bào)告的結(jié)論之一是“錯(cuò)失恐懼與較低的需求滿意度、情緒和生活滿意度相關(guān)?!?/p>
不僅僅是科學(xué)家注意到“錯(cuò)失恐懼”在營(yíng)銷、社交媒體或其他方面的負(fù)面影響。競(jìng)爭(zhēng)與市場(chǎng)管理局(The Competition and Markets Authority)對(duì)酒店預(yù)訂網(wǎng)站進(jìn)行了調(diào)查,原因是這些網(wǎng)站了利用具有誤導(dǎo)性的緊急和欺騙性的折扣營(yíng)銷信息,來增加銷售額。
即使沒有權(quán)威機(jī)構(gòu)的懲罰,您仍然確實(shí)需要考慮網(wǎng)站和移動(dòng)應(yīng)用程序如何使用戶感到滿意。為用戶增加一點(diǎn)點(diǎn)嫉妒可能是好的,但是一旦普遍的情緒激起嫉妒、失望或壓力,就該重新評(píng)估您的所作所為及其原因了。
讓我們看一下可以利用“錯(cuò)過”這一基本概念,并消除恐懼因素的一些方法。
快速說明:以下所有示例均來自移動(dòng)應(yīng)用程序,但是,您也可以在網(wǎng)站和PWA(小程序)上使用這些設(shè)計(jì)原理。
向您的用戶顯示可用內(nèi)容或可用時(shí)間限制并沒有錯(cuò)。只有當(dāng)您表達(dá)這種緊迫感或局限性導(dǎo)致做出壓力性的決策時(shí),這才會(huì)成為一個(gè)問題。
這是我在最近的文章“如何使用Web設(shè)計(jì)停止分析癱瘓”(https://www.smashingmagazine.com/2019/11/stop-analysis-paralysis-design/ )中談到的。
基本上,當(dāng)您給訪客或消費(fèi)者帶來壓力時(shí),這會(huì)使決策過程變得更加困難,并可能導(dǎo)致后悔購(gòu)買或壓根就沒有購(gòu)買。在上一篇文章中,重點(diǎn)討論了為客戶提供太多選擇的弊端。
但是,當(dāng)您向他們施加壓力要求立刻做出選擇時(shí),可能會(huì)發(fā)生相同的反應(yīng)(即不滿和不知所措)。
因此,與其顯示一個(gè)大型計(jì)時(shí)器,倒數(shù)著購(gòu)物車中剩余物品的可購(gòu)買時(shí)間,或者顯示一個(gè)紅色的標(biāo)語(yǔ)“24小時(shí)特價(jià)!”,還不如在網(wǎng)站或應(yīng)用程序周圍使用更溫和的提醒。
百思買(Best Buy)在其商品頁(yè)面上有一個(gè)專門的區(qū)塊,用來顯示線下店和在線的存貨情況:
百思買(Best Buy)可以讓客戶知道何時(shí)商店和在線產(chǎn)品都缺貨。(來源:百思買)
如果該商品只有一種顏色或容量SKU,我建議把的在線庫(kù)存數(shù)也拿掉。如果您無法提供產(chǎn)品再次上市的日期,或?qū)⒖蛻袅腥牒蜓a(bǔ)名單,就請(qǐng)不要用一個(gè)“缺貨清單”來玩弄他們了。
也就是說,該商品會(huì)包含多個(gè)屬性(SKU),這可以讓“售罄”的信息變得非常有價(jià)值。
艾伯塔大學(xué)商業(yè)教授兼研究員保羅·梅辛格(Paul Messinger)對(duì)這種現(xiàn)象進(jìn)行了評(píng)論:
售罄的產(chǎn)品可以為顧客帶來一種即時(shí)感;他們會(huì)覺得如果一種商品沒了,那么下一個(gè)商品也可能會(huì)賣光。我們的研究表明,人們會(huì)通過一個(gè)信息聯(lián)系推斷,如果某產(chǎn)品售罄,那么它一定是好的,因此也希望類似的在售商品也是不錯(cuò)的。
顯示售罄產(chǎn)品的好處還在于,它減少了消費(fèi)者必須做出的選擇數(shù)量。當(dāng)然,有些人可能會(huì)因?yàn)橘I不到銀色的iPhone而不開心,但是正如梅辛格所說,這種限制可能會(huì)鼓勵(lì)他們嘗試另一種產(chǎn)品。
我最喜歡的一個(gè)溫和吸引消費(fèi)者使用或購(gòu)買的例子是Hulu:
Hulu的應(yīng)用程序,有一整欄專門用于顯示“即將過期”的內(nèi)容。(來源:Hulu)
應(yīng)用程序中有一整欄,是用來讓用戶知道哪些內(nèi)容即將過期。
對(duì)于那些像瘋子一樣(像我一樣)觀看在線媒體的人,會(huì)發(fā)現(xiàn)很容易忘記添加到列表中的節(jié)目和電影。當(dāng)您還知道列表中有數(shù)十個(gè)可選項(xiàng)目時(shí),要找到完美的觀看內(nèi)容是多么困難,尤其是當(dāng)您使用多個(gè)流媒體平臺(tái)時(shí)。
因此,“到期”標(biāo)簽非常出色。每當(dāng)看到這個(gè)界面時(shí),我都在想,“再不看就要沒了”,這是一種令人難以置信的激勵(lì)。另外,這會(huì)讓待看清單變得短很多,有助于我更快地做出決定。
當(dāng)然,這對(duì)電子商務(wù)網(wǎng)站也很有用。如果您的產(chǎn)品庫(kù)存不足,請(qǐng)給他們一個(gè)專門的部門進(jìn)行查看,就像是實(shí)際沒有打折的特價(jià)商品列表一樣。
如果您的網(wǎng)站提供許多優(yōu)惠,那么也可以使用類似的方法。創(chuàng)建一個(gè)“優(yōu)惠”或“獎(jiǎng)勵(lì)”頁(yè)面,并拆分一個(gè)單獨(dú)的選項(xiàng)欄,向用戶顯示即將到期的所有優(yōu)惠。
在線銷售商品時(shí)(無論是一個(gè)訂閱控件庫(kù)還是電商平臺(tái)),請(qǐng)不要忘記讓用戶注冊(cè)。當(dāng)然,對(duì)于希望方便地保存帳戶詳細(xì)信息的用戶來說,這是一個(gè)很好的選擇,這樣他們就不必在每次購(gòu)買新商品時(shí)都輸入它們。還有一個(gè)鼓勵(lì)用戶注冊(cè)的原因是:
這樣就可以讓用戶注意到可以使用的優(yōu)惠。
“錯(cuò)失恐懼”并不總是擔(dān)心錯(cuò)過別人在做什么,有時(shí)只是擔(dān)心錯(cuò)過一個(gè)很劃算的交易的機(jī)會(huì)。提供有誘惑力的優(yōu)惠(如“商店中的所有商品都可享受75%的折扣!”)是做到這一點(diǎn)的一種方法,但是您必須再次意識(shí)到,這只會(huì)激起選擇悖論方面的問題。
強(qiáng)迫用戶早于晚購(gòu)買的一種較柔和但仍有效的方法是炫耀其獎(jiǎng)勵(lì)總額或有效期。另一個(gè)更溫和但仍然有效的方法,就是展示他們的獎(jiǎng)勵(lì)總額或截止日期,以促使用戶盡早購(gòu)買。
作為Gap的顧客,我最喜歡在其購(gòu)物的原因之一,是無論在商店、應(yīng)用程序上、在網(wǎng)站上還是電子郵件中,我都會(huì)收到以下提醒:
Gap會(huì)提醒已登錄的用戶有可使用的優(yōu)惠。(來源:Gap)
“兌現(xiàn)超級(jí)現(xiàn)金”是登錄后的第一提醒。即使只是為了瀏覽點(diǎn)開了該應(yīng)用程序,這種獎(jiǎng)勵(lì)提醒(以及即將到期的提醒)幾乎總是促使我去買點(diǎn)東西,這樣我就不會(huì)失去會(huì)員的特權(quán)。
與宣傳一般優(yōu)惠的銷售標(biāo)語(yǔ)不同,這種方法非常有效,因?yàn)榭梢晕覍?shí)的客戶,那些已經(jīng)注冊(cè)了帳戶并有購(gòu)買歷史的客戶。
而且,如果您擔(dān)心這么大的banner會(huì)占用您的應(yīng)用或移動(dòng)網(wǎng)站中過多的空間,請(qǐng)多動(dòng)一下腦子:
Gap在左上角使用一個(gè)跳動(dòng)的藍(lán)色提示來提醒用戶未使用的優(yōu)惠。(來源:Gap)
Gap也不會(huì)持續(xù)顯示該優(yōu)惠提醒。
看到左上角有圓圈的圖標(biāo)了嗎?那個(gè)圓圈會(huì)跳動(dòng)。這樣做是為了在結(jié)賬前提示顧客,那些優(yōu)惠他們?nèi)绻挥每赡芫拖Я恕?/p>
而Hotels.com用了整個(gè)頁(yè)面來顯示獎(jiǎng)勵(lì):
Hotels.com的用戶可以在“獎(jiǎng)勵(lì)”欄上獲得其免費(fèi)的酒店住宿獎(jiǎng)勵(lì)。(來源:Hotels.com)
這類似于促使人們登錄社交媒體,只是為了檢查正在發(fā)生的事情,并確保他們沒有錯(cuò)過任何東西。這個(gè)“優(yōu)惠”欄也應(yīng)該發(fā)送類似的信息:“嗯……我想知道我離免費(fèi)住宿獎(jiǎng)勵(lì)還有多遠(yuǎn)?”
盡管在這里看不到,但是Hotels.com上有一項(xiàng)政策,規(guī)定客戶在這些賺來的夜晚之前可以住多長(zhǎng)時(shí)間。(位于圖上這個(gè)區(qū)域的下面。)通過溫和地提醒用戶這個(gè)規(guī)則,可以鼓勵(lì)會(huì)員預(yù)訂更多旅行,以便他們可以享受免費(fèi)住宿。
與任何營(yíng)銷一樣,將“錯(cuò)失恐懼”集成到網(wǎng)站中的問題之一就是它來自您。在贏得訪問者和用戶的信任之前,他們應(yīng)該如何相信標(biāo)記為“暢銷產(chǎn)品”的產(chǎn)品確實(shí)真的?社交證明本來可以幫助減輕此類擔(dān)憂,但即使這樣也可以被偽造。
知道我認(rèn)為什么是“錯(cuò)失恐懼”的更有效方法嗎?讓客戶為您做這件事。
Airbnb是這樣做的:
Airbnb會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)邀請(qǐng)朋友的用戶。(資料來源:Airbnb)
“邀請(qǐng)朋友”功能鼓勵(lì)用戶讓他們的朋友家人和同事知道Airbnb體驗(yàn)的有多棒。
嘿,我剛預(yù)訂了蒙特利爾這套很棒的圣誕節(jié)公寓。你一定要來看一下!哦,是的,你還能獲得首次預(yù)訂的40美元優(yōu)惠!
甚至登錄頁(yè)面上的標(biāo)題也鼓勵(lì)他們分享體驗(yàn)。這樣做不只是為了獲得免費(fèi)旅行積分(盡管這也是一個(gè)不錯(cuò)的激勵(lì)措施):
Airbnb鼓勵(lì)用戶分享他們對(duì)旅行的熱愛,通過旅行積分獎(jiǎng)勵(lì)用戶和他們的推薦者。(資料來源:Airbnb)
想象一下,那個(gè)正忙著做生意而急需休假的朋友。他們會(huì)收到您的邀請(qǐng),而且是他們認(rèn)識(shí)并信任的人。當(dāng)然,他們的反應(yīng)將是:“我也要這樣做!”而且有了折扣代碼,人們會(huì)產(chǎn)生進(jìn)入應(yīng)用程序并進(jìn)行購(gòu)買的強(qiáng)烈動(dòng)機(jī)。
您還會(huì)從23andMe網(wǎng)站上,找到通過用戶生成“錯(cuò)失恐懼”的另一個(gè)很好的例子:
23andMe的主頁(yè)邀請(qǐng)用戶“分享你的祖先”。(來源:23 andme)
對(duì)于還沒有注冊(cè)基因測(cè)試服務(wù)的人來說,這真的很酷。您提交一份唾液樣本,他們會(huì)告訴您您的祖先背景(以及它如何影響您的健康)。但這不只是“您的母系家庭來自土耳其?!彼鼤?huì)告訴您,您的祖先來自于世界上具體的哪個(gè)地方。
注意到上面截圖中顯示“分享您的祖先”嗎?在這里,用戶可以找到自動(dòng)生成的社交帖子,這些帖子的設(shè)計(jì)是讓人值得分享的(它們看起來像Facebook和Instagram Story卡):
23andMe會(huì)自動(dòng)生成用戶可以分享的社交卡片。(來源:23 andme)
這是23andMe為我分析的祖先信息。所以,假設(shè)我想在Twitter上開玩笑說我的祖先有多么無聊的反對(duì)游牧。我可以修改Banner或是直接共享。你猜怎么著?這就是23andMe的免費(fèi)廣告,即使我選擇不放它們?cè)陧?yè)面底部的徽標(biāo)。
當(dāng)這些帖子傳到社交媒體上時(shí),那些認(rèn)識(shí)用戶或僅在線關(guān)注的人的“錯(cuò)失恐懼”就要開始抬頭了。“噢!我也想要一個(gè)!你在哪里找到的?”
通過在網(wǎng)站或應(yīng)用上進(jìn)行這種“錯(cuò)失恐懼”營(yíng)銷,您可以不再依賴大量折扣的銷售活動(dòng)和其他引發(fā)緊急情況的策略(從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,這將使您付出更多代價(jià))。相反,這會(huì)讓用戶產(chǎn)生更大的興趣。
您肯定聽說過一些通過KOL增加銷量的陰險(xiǎn)促銷手段。
最著名的例子之一是Fyre音樂節(jié)(Fyre Festival),這要?dú)w功于加勒比海名人和超級(jí)名模的宣傳視頻,在社交媒體上引起了一陣騷動(dòng)。這個(gè)失敗的節(jié)日背后的人們并不關(guān)心體驗(yàn)。他們只專注于外在的形象宣傳。消費(fèi)者們信以為真,當(dāng)他們真的到了那里,會(huì)發(fā)現(xiàn)完全是一個(gè)謊言。
也會(huì)有一些影響力并不大的人,通過發(fā)展會(huì)員和下線賺錢。但是,正如喬丹·邦克在接受《衛(wèi)報(bào)》采訪時(shí)所說的:
Instagram并不是現(xiàn)實(shí)。人們認(rèn)為我過著美好的生活,這一切都是來自于上天的恩賜。實(shí)際上我和父母住在一起,在房間的桌子上工作,并沒有一個(gè)自己的工作空間或辦公室。
這不是唯一的欺騙行為。有影響力的人常常讓他們的奢侈生活看起來很容易實(shí)現(xiàn)。然而,現(xiàn)實(shí)是,他們中的許多人每天每天都必須努力工作,才能過上美好的生活,希望拍出完美的照片,讓消費(fèi)者愿意關(guān)注他們,或購(gòu)買他們所推銷的產(chǎn)品。
專門研究消費(fèi)者行為的分析師露西·格林(Lucie Greene)指出:
從“錯(cuò)失恐懼”到強(qiáng)迫性上癮的消費(fèi),再到孤立的感覺,我們?cè)絹碓揭庾R(shí)到社交媒體的使用和影響者文化如何影響心理健康。
當(dāng)然,影響者向關(guān)注者發(fā)送的消息本身就存在問題。但是圖像也有類似問題。因此,在設(shè)計(jì)網(wǎng)站并集成來自客戶或圖庫(kù)網(wǎng)站的照片時(shí),請(qǐng)考慮一下到底在傳達(dá)什么信息。
例如,絲芙蘭(Sephora)通過實(shí)際產(chǎn)品的照片來促銷其產(chǎn)品。您可能會(huì)在首頁(yè)頂部看到一個(gè)或兩個(gè)模特。不過,在大多數(shù)情況下,重點(diǎn)是產(chǎn)品本身。
也就是說,化妝品和其他美容產(chǎn)品可以用來傳達(dá)一種特定的形象和生活方式,一種消費(fèi)者迫切需要的形象和生活方式。那么,絲芙蘭是否錯(cuò)過了不使用拍攝模特來創(chuàng)建“絲芙蘭生活方式”的機(jī)會(huì)?
絲芙蘭通過用戶的真實(shí)照片激發(fā)出正確的“錯(cuò)失恐懼”。(來源:絲芙蘭)
與許多其他零售商不同,絲芙蘭不會(huì)分享模特們?cè)谶b遠(yuǎn)異國(guó)他鄉(xiāng)生活的照片。你可以在真正看到它的化妝品和產(chǎn)品的照片,在它的“激勵(lì)”社區(qū)。
因此,與其讓顧客苦苦迷戀某種生活,與其讓顧客為自己可能會(huì)在不知不覺中與想著拿起的紅色唇膏聯(lián)系在一起而苦苦掙扎,不如讓真正的客戶有機(jī)會(huì)為其產(chǎn)品描繪更真實(shí)的肖像。
與許多其他零售商不同,絲芙蘭不會(huì)分享模特們穿著自己的產(chǎn)品在遙遠(yuǎn)異國(guó)他鄉(xiāng)生活的照片。你唯一一次真正看到它的化妝品和產(chǎn)品的照片是在這里,在它的“激勵(lì)”社區(qū)。
因此,與其為了讓顧客將手里的唇膏與某種生活方式產(chǎn)生聯(lián)系,不如讓真正的顧客用商品將形象裝扮得更好。
Sephora Inspire頁(yè)面上的產(chǎn)品照片墻。(來源:絲芙蘭)
隨著消費(fèi)者對(duì)人工照片的厭倦,您會(huì)發(fā)現(xiàn)很難讓他們感覺自己錯(cuò)過了什么。但是,通過讓客戶真正了解產(chǎn)品可以做些什么(這適用于任何種類的產(chǎn)品,無論是物理還是數(shù)字產(chǎn)品),您就可以開始看到消費(fèi)者對(duì)錯(cuò)失的感覺做出反應(yīng)。
在結(jié)束本文之前,我想指出的是,這不僅適用于銷售普通消費(fèi)品的公司。
例如,Inner Circle是一個(gè)專屬的約會(huì)應(yīng)用程序。為了加入該程序,用戶必須先進(jìn)行預(yù)篩選并獲得批準(zhǔn)。
現(xiàn)在,您可能會(huì)認(rèn)為,像這樣的奢侈品牌可能會(huì)希望使用類似網(wǎng)紅的照片來向用戶顯示未成為該品牌的消費(fèi)者或錯(cuò)失什么。但是實(shí)際上并不會(huì)。
Inner Circle高端約會(huì)應(yīng)用程序,并不專注于表現(xiàn)約會(huì)的奢華方面。(來源:Inner Circle)
在該應(yīng)用程序注冊(cè)頁(yè)面的第一個(gè)示例中,您可以看到重點(diǎn)是尋找一個(gè)熱門地點(diǎn),可以與其他人進(jìn)行聚會(huì)和結(jié)識(shí)。黑白濾鏡確實(shí)給人一種更加時(shí)尚的感覺,但是照片中的人并沒有什么特別出眾的地方。
這張照片也是如此:
Inner Circle會(huì)以積極和自然的色彩表現(xiàn)約會(huì)。(來源:Inner Circle)
這是大多數(shù)人的約會(huì)方式:在公園里約會(huì)。照片中的人并沒有刻意打扮,也沒有穿著高端奢侈品設(shè)計(jì)師的衣服。
這些照片讓人覺得很實(shí)在。他們讓用戶知道,最終,他們也會(huì)使用此應(yīng)用和顯示生活中的人建立聯(lián)系。并沒有什么獨(dú)占獨(dú)享的差異。
如果像The Inner Circle這樣的高端品牌可以通過照片向用戶傳遞此類信息,那么任何品牌都應(yīng)該能夠做到這一點(diǎn),并取得成功。不論是有人在用您的產(chǎn)品做飯的照片,還是在SaaS上真實(shí)的儀表板內(nèi)部圖片,請(qǐng)可以真誠(chéng)的展示出來。
如果您想讓潛在客戶感覺他們會(huì)錯(cuò)過一些有價(jià)值的東西,那與他們保持真誠(chéng)。
結(jié)語(yǔ)
遲早有一天,當(dāng)客戶開始意識(shí)到虛假的數(shù)字,夸大的情景或看似有時(shí)效或獨(dú)家優(yōu)惠誤導(dǎo)了他們時(shí),欺騙性的“錯(cuò)失恐懼”策略最終將讓您承擔(dān)后果。
請(qǐng)記住:網(wǎng)站和應(yīng)用程序不僅應(yīng)該吸引和轉(zhuǎn)化客戶。他們還需要幫助您的客戶長(zhǎng)期保持業(yè)務(wù)和忠誠(chéng)度。通過傳達(dá)負(fù)責(zé)任的信息,您可以幫助他們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
作者:Suzanne Scacca
來源:海外設(shè)計(jì)內(nèi)參
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