抖音正在“懲罰”想占流量便宜的人 | 成都傳媒

時間：2019-12-04

一、“走，做抖音去，去流量洼地占坑淘金去”

“我要做抖音了……”
“我們抖音號十幾萬粉絲了！”
“我們公司讓我做抖音項目……”

2019年，“做抖音號”成了很多新媒體團(tuán)隊的標(biāo)配項目，有些傳統(tǒng)電商人也紛紛加入抖音流量戰(zhàn)場，想抓住這波“流量紅利”。

抖音平臺涌現(xiàn)出了一批又一批的紅人，帶火了一波又一波的產(chǎn)品、線下店……越來越多的人想當(dāng)網(wǎng)紅，甚至之前還出現(xiàn)了“讀書不如當(dāng)網(wǎng)紅”的話題，也有越來越多的品牌在抖音平臺做營銷。

大家以各種各樣的方式前仆后繼奔向抖音戰(zhàn)場：有搖旗吶喊式高舉高打前進(jìn)的，公司專門設(shè)立抖音運營項目部，劃出專項資金，讓員工甩開膀子大膽干。

我見過最豪氣的老板，在整個公司上下沒有一個人做過短視頻運營的情況下，撥了60萬讓員工做抖音項目，具體做什么不限，做了兩個月還沒有收入1分錢時，還要繼續(xù)做。這種情況在全國其實也不是特例，典型的先占坑再說，至于商業(yè)模式，邊做邊摸索。

還有比較普遍的做法，有些以前做微信公眾號的、或是做電商相關(guān)的，很多都啟動了抖音號運營，自己嘗試拍些內(nèi)容，或者招一個會攝像剪輯的人來拍內(nèi)容。

前者是覺得反正自身有內(nèi)容能力和廣告資源，微信公眾號的變現(xiàn)效益已經(jīng)走下坡路了，如果抖音賬號“能起來”，就能完美地將原先微信公眾號的商業(yè)模式復(fù)制到抖音；后者是認(rèn)為自己有貨源，傳統(tǒng)電商的獲客成本已經(jīng)高得快突破天際了，如果能在抖音獲得流量，自己東西都不愁賣了。這兩者中的激進(jìn)分子，甚至有的直接買了現(xiàn)成的有幾十萬粉絲的抖音號來運營，希望迅速進(jìn)入行業(yè)，實現(xiàn)自身原商業(yè)模式的完美迭代。

二、抖音正在懲罰想占流量便宜的人

理想很豐滿，現(xiàn)實真的很骨感。

開始想占平臺便宜，最終只能拼命在平臺花錢

那個用60萬啟動資金做抖音項目的團(tuán)隊，到了第二個月，團(tuán)隊人員已經(jīng)擴(kuò)充到10人左右，編導(dǎo)、剪輯、許多演員，千萬+爆款視頻也出了一條，直播帶貨也開了。然而，到了第二個月最后一天，依然沒有賺一分錢，這個“沒有賺”不是指收入減去成本，利潤為0，而是收入就是0。

很多朋友可能會發(fā)出疑問：這幫人怎么這么傻，要是我，給我60萬，我一定能XXX?；蛟S吧。反正是不是坑，只有踩進(jìn)去才知道。

其實他們選擇的是一條大多數(shù)想做抖音的人都想試試的商業(yè)模式，先做短視頻內(nèi)容獲取流量、漲粉，然后再開直播賣貨，粉絲到了十幾萬的時候，就由短視頻主演上陣直播賣貨，然而結(jié)果是一件都沒有賣出去。

雖然這個結(jié)果有點意料之外，但也在情理之中。

因為他們拍攝的內(nèi)容，一般都是平臺什么段子火，就跟著模仿拍什么，畢竟這樣的內(nèi)容，是比較容易形成爆款視頻；另一邊，由視頻主角本人出鏡賣貨。單看各環(huán)節(jié)，似乎沒毛病，但放在一起，卻暴露了一個大問題。視頻內(nèi)容帶來的粉絲和貨品目標(biāo)用戶并不是同樣屬性的人，另外，主播也只是一個稚嫩小姑娘，拍攝之余做做直播，對商品不了解、對粉絲需求不了解，真有人買單才怪了。

其實想在抖音、快手直播帶貨，難度系數(shù)并不比淘寶直播低，這么專業(yè)的事，畢竟只會留給專業(yè)的人做，業(yè)余選手既不具備新媒體運營能力、又不具備電商直播能力，失敗才是正常的。

商業(yè)邏輯中，“專業(yè)的人才能做專業(yè)的事”永遠(yuǎn)是真理，光有資金支持只是必要條件，并不是充分條件。

最終，蹭不了平臺的流量價值，這個團(tuán)隊選擇走向了反方向的一條路——向平臺買流量，開始完全放棄以前那套做號吸引流量再變現(xiàn)模式，轉(zhuǎn)向了抖音淘客模式（這個模式想成功，最大的門檻就是你能燒多少成本了，做過就能懂），單純砸錢推淘客爆品，帶貨短視頻內(nèi)容靠搬運剪輯，抖音內(nèi)容也不拍了，號也不養(yǎng)了，以前的粉絲都扔了，反正試過了也知道這些粉絲實際上并沒太多商業(yè)變現(xiàn)價值。

選擇了這條路，之后能在抖音賺多少錢，就看能先在抖+燒多少錢了。

實際上，大家看到的許多抖音紅人，也是公司先花了幾十萬、上百萬燒紅的。不然單靠幾個動作、幾個段子，哪能火得那么“突破天際”。

那些一開始想著可以去平臺蹭流量，后面卻在平臺花掉多則幾時上百萬、少則上千上萬的現(xiàn)象比比皆是。

整個商業(yè)邏輯和最初構(gòu)想的已經(jīng)完全本末倒置了。

（而且大部分都難以回本，“聰明的”基本上都選擇了“割韭菜”回本，接代運營或者做培訓(xùn)，畢竟和他們一開始做的時候抱有同樣想法的人太多了，既然自己已經(jīng)為此付出了學(xué)費，那就從“下一批自己”身上“收學(xué)費”吧。）

一直想蹭流量便宜，卻一直在交學(xué)費

截止到目前，抖音官方公開的最新數(shù)據(jù)，抖音的日活已經(jīng)達(dá)到3.2億。

當(dāng)我們這些“日活”，每天刷著抖音的時候，很多人可能會想——為什么抖音上有的人隨便發(fā)個看上去毫無意義的視頻，點贊也能成千上萬？要是我去做，是不是也能很快漲粉，然后就可以賣貨、接廣告、賺錢了？

可是，當(dāng)自己真的著手去嘗試做的時候，又會發(fā)現(xiàn)另一番現(xiàn)象——明明我發(fā)的東西也很有意思，可是就是只有個位數(shù)的點贊量、三位數(shù)的播放量，堅持做了一段時間，也沒有漲幾個粉。

想做的人越來越多，與此同時，抓住這個許多人想做并且是著急想做出成績但是又沒有實際運營方法的需求痛點，各種抖音培訓(xùn)課也開始遍地開花，線上線下全面風(fēng)靡，吸引大量的人群學(xué)習(xí)抖音賬號運營。

這些做培訓(xùn)的人，有上文提到的做抖音花了很多”學(xué)費”想回本的、有做抖音MCN機構(gòu)的、有做抖音代理商的、有之前做電商培訓(xùn)的，甚至還有以前干微商的……

課程內(nèi)容也十分吸人眼球：“抖音運營變現(xiàn)百萬”、“抖音3天吸粉百萬”、“抖音品牌營銷，躺賺1億”，大致意思基本可以抽絲剝繭為——“跟我學(xué)用抖音印鈔的秘籍吧”。大有以前無良微商給代理洗腦，號召大家一起實現(xiàn)人生逆襲的陣仗。

關(guān)于這方面培訓(xùn)的內(nèi)幕，今天就不展開細(xì)說了，這部分可以單獨寫篇文章揭露真相。

一般培訓(xùn)課程費用從免費到幾百，到上萬都有。此刻在看文章的朋友，我們一起數(shù)數(shù)看，過去一年我們參加過多少相關(guān)課了，已經(jīng)為此交了多少學(xué)費了。在我身邊，真實遇見的案例，有人真的花了5萬元報了抖音運營學(xué)習(xí)的課程。

培訓(xùn)營銷做得厲害的人，總會給人“你買了課就是已經(jīng)成功完成項目了”的錯覺，他們向你吹噓一個又一個爆款視頻案例、一個又一個爆火紅人，殊不知這背后，他們?yōu)榇烁冻龅拇鷥r，遠(yuǎn)比想從你身上賺取的學(xué)費還多不知多少倍。

更可怕的是，大家明知道很多許多打著“1條視頻漲粉百萬”、“0粉絲帶貨成交額上千萬”口號的培訓(xùn)人、組織方，很可能在開課的時候就只是“瞎BB”，并不會分享真正有實操意義的干貨知識點。

但是那些生怕自己在這個新行業(yè)掉隊，依然會抱著“先聽一聽”、“先看一看”的想法，為自己的“知識焦慮”買單。

最終，學(xué)了各種大咖小咖分享的運營課，自己還是沒能像分享嘉賓、培訓(xùn)師講的那樣實現(xiàn)“一夜?jié)q粉6位數(shù)”，截止看到這篇文章的此時此刻，依然沒有占到抖音平臺流量的一毛錢便宜，反倒搭進(jìn)去一大筆“學(xué)費”。

三、人們對流量的認(rèn)知，呈金字塔型分布

講了半天“想占流量便宜最終被流量牽著鼻子走”的事，接下來正式會會“流量”這個東西。

流量這個詞其實挺抽象的，雖然看這篇文章，會花費讀者們的流量費。人們對流量的認(rèn)知，大致可以分為5個層級，呈金字塔式分布。

最底端，只知“10萬+”

很多人認(rèn)識流量、接觸流量、會產(chǎn)生想做流量相關(guān)生意的想法，都是從看到爆文、爆款開始的。畢竟，數(shù)字向來是個很直觀的刺激物。

前幾年，隨著新媒體行業(yè)的發(fā)展，被大眾每天高頻接觸，很多公司都會設(shè)立新媒體運營的崗位，招一個小編給公司做微信公眾號。往往主管負(fù)責(zé)人或人事在面試時問到相關(guān)專業(yè)問題的時候，只會問應(yīng)聘者一句“你寫過10萬+嗎”？這句話也成為了新媒體編輯取笑用人單位根本不懂新媒體運營的笑點。一般應(yīng)聘者回家后心里也會想著：SB，啥也不懂還要做新媒體。

而今，微信公眾號流量浪潮已過去，當(dāng)大家在圍觀抖音流量的時候，很多人依然只會癡癡地望著好看的數(shù)據(jù)，根本不會考慮哪些是有效爆款、哪些是有效數(shù)據(jù)……

當(dāng)這些人在做流量相關(guān)項目的時候，還停留在過去“流量為王”的時代，認(rèn)為有了流量自然就有轉(zhuǎn)化率，有了轉(zhuǎn)化率自然就能接廣告、帶貨賺錢。

過去幾年由于流量市場沒有飽和，確實是流量紅利期，只要你有閱讀量、只要你有粉絲數(shù)，就會有轉(zhuǎn)化率，有流量你就有主動權(quán)，躺賺模式確實被很多之前玩流量的人開啟過。

然而時代已經(jīng)變了，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，流量市場早已飽和，中國網(wǎng)民早已不夠用了，廣大用戶已經(jīng)被各種類型廣告、產(chǎn)品洗過一遍又一遍了。

單純一篇爆文、一條爆款視頻，也早已不能代表什么，現(xiàn)在各平臺的內(nèi)容推薦制也導(dǎo)致了遍地是爆款，簡單的爆款數(shù)字已經(jīng)不值錢，也不值得吹噓炫耀。

對流量的認(rèn)知停留在最低端的人，一般只懂得跟風(fēng)做流量相關(guān)的項目，上述講到的想占流量便宜的人，大多也處于這一層。

第二層級，認(rèn)識流量與產(chǎn)品的關(guān)系

對流量的認(rèn)知在第二層級的人，一般不會像最底端的人一樣只知道一股腦兒跟風(fēng)做流量，他們會知道“什么流量適合做什么”。

兩個號同樣有10萬粉絲，如果一個號是淘寶號，另一個號是抖音號，通常情況，這兩個號的電商價值一定有天壤之別。但是處在對流量的認(rèn)知最底端的人并不知道這區(qū)別有多大。

不過處在第二層級的人，對于這些關(guān)于流量的價值、流量如何變現(xiàn)的問題，基本上都是有明確的認(rèn)知的。

在這一層級的人，往往是手上有產(chǎn)品，想找到合適流量實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的人。

他們不會像第一層級的人一樣，只會想著占流量的便宜，他們懂得欣賞流量的價值，明白什么產(chǎn)品適合什么流量，愿意為精準(zhǔn)的流量買單。

然而，在這一層級的人，也有致命缺點，他們知道流量可以怎么買、如何用，但不知道自身該如何吸引流量，自身在流量市場處于被動位置，哪里有更合適的流量，就需要往哪里跑去，這就容易導(dǎo)致自己被販賣流量的人利用，畢竟，流量市場水太深，刷假粉、刷假量的事情太多太多。

在流量生意場上，“眼看他起高樓，眼看他宴賓客，眼看他樓塌了”的現(xiàn)象，也往往出現(xiàn)在這一層級的人身上。

第三層級，認(rèn)識流量與用戶的關(guān)系

處于前兩個層級的人，無論如何都是很難占到流量便宜的，很多人也會在不知不覺中成為了流量的奴隸。

對流量的認(rèn)知處在第三級的人，是處在前兩級的人所羨慕的有機會占流量便宜的人。

他們擅長做內(nèi)容運營和用戶運營，研究各平臺用戶習(xí)慣，根據(jù)目標(biāo)用戶的用戶畫像，挖掘用戶需求，打造新媒體賬號調(diào)性，然后策劃具體內(nèi)容，整個內(nèi)容運營過程又不斷地進(jìn)行迭代，以此保證賬號的可持續(xù)發(fā)展。

運營迭代的方式也有很多種，核心的關(guān)鍵點有兩點，一種是跨平臺迭代，當(dāng)出現(xiàn)內(nèi)容形式的新載體平臺，他們可以將原平臺的運營思路，復(fù)制到新平臺，在新平臺吸引流量，比如從微博轉(zhuǎn)到微信再轉(zhuǎn)到抖音；另一種迭代方式就是在同一個流量載體平臺，也需要不斷地進(jìn)行“用戶畫像-用戶需求-賬號調(diào)性-具體內(nèi)容-用戶畫像”的循環(huán)迭代。

處在這一層級的運營人，他們所面臨的挑戰(zhàn)也是巨大的，因為整個流量市場差不多隔半年就有新玩法，如果他們不能及時發(fā)現(xiàn)并且玩轉(zhuǎn)新玩法，就會被整個市場淘汰，嚴(yán)重者甚至前期的成本投入都會血本無歸。

第四層級，把流量當(dāng)產(chǎn)品

到了這一層級，很多玩家已經(jīng)是流量市場的游戲規(guī)則制定者。

在他們的眼里，流量已經(jīng)不僅僅是簡單的一個“推廣渠道”、“紅人賬號”，而是一項生態(tài)化產(chǎn)業(yè)鏈般的存在。

他們擅長利用用戶心理，打造一個又一個滿足用戶不同需求的平臺，每一個APP、每一個網(wǎng)站，其實我們都可以理解成是流量池。

那些需要UGC內(nèi)容的流量池，就是非常典型的將流量當(dāng)產(chǎn)品的玩法。平臺制定獎勵規(guī)則，吸引大量UGC進(jìn)入，運營得成功的平臺，一般也能吸引較多的PGC和OGC進(jìn)入，這些人進(jìn)入為平臺提供內(nèi)容，這些內(nèi)容能留住平臺的普通用戶，平臺上的平臺用戶在平臺停留的時間越長、停留的人數(shù)越多，平臺就能擁有更多的流量，然后平臺就可以制定一套流量變現(xiàn)的玩法。

優(yōu)秀的平臺，也能幫助上述參與平臺游戲的幾方角色，都能從中獲利，實現(xiàn)多方共贏。

第五層級，認(rèn)識“流量就是人”

認(rèn)識到“流量就是人”，從人性角度來看待流量的玩家才是站在流量市場高維處的智者。

流量其實并不是一個新詞，更算不上是一個新的概念詞。

有了3G后，大家對“流量”一詞的熟悉感漸增，因為每個月我們的手機都要支付流量費。

其實在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前，“流量”已經(jīng)存在了，只是那時候，我們談“人流量”。

“人流量”是“流量”嗎？

答案當(dāng)然是肯定的。

說到底，上文第四層級中提到的把流量當(dāng)產(chǎn)品的平臺，它們也從來不是流量的生產(chǎn)者，而是流量的搬運者和經(jīng)營者。

平臺不會生出你，只會吸引你去那里，B平臺將你從A平臺吸引到B平臺，C平臺又將你從B平臺吸引到C平臺。你才是那份流量，你的注意力去哪個停留在哪個平臺，你就為哪個平臺創(chuàng)造了流量價值。

在這個時代，其實你很值錢，各平臺都在重金“買你”。

能夠從流量的本質(zhì)出發(fā)，結(jié)合人性在各個不同社會時代、各不同社會層級的需求和體現(xiàn)，才是真正能把握流量發(fā)展變化的規(guī)律的高級玩家。