作者：阿慕；首發(fā)：營(yíng)銷有一套

可能你并不知道，為了提倡環(huán)保，去星巴克買咖啡自帶杯子可以減 4 元；雪碧放棄了 58 年來的標(biāo)志性綠瓶而選用更易回收的透明瓶；在小程序上下單的每一杯喜茶，都要讓你選擇用“塑料吸管”還是更環(huán)保的“紙吸管”，麥當(dāng)勞不止一次地推出“環(huán)保餐墊紙”呼吁你支持環(huán)?！?/p>

當(dāng)社會(huì)跨入第四消費(fèi)時(shí)代，越來越多品牌加入環(huán)保大軍。居民消費(fèi)理念不再追求個(gè)人主義，取而代之的是對(duì)簡(jiǎn)約理性消費(fèi)的推崇以及普遍建立的社會(huì)共享和環(huán)保意識(shí)。

時(shí)尚界也是各出奇招。H&M 在做舊衣回收計(jì)劃，Zara 也承諾到 2023 年不再使用瀕危森林制作的纖維，到 2025 年只會(huì)使用符合可持續(xù)發(fā)展的布料來生產(chǎn)服裝……

而同樣是做服裝的，美國(guó)時(shí)尚品牌 Everlane 的方式更劍走偏鋒：給消費(fèi)者設(shè)計(jì)十年不會(huì)過時(shí)的衣服，以減少資源浪費(fèi)。

看上去理念美好，但十年不過時(shí)也意味著消費(fèi)者購(gòu)買低頻，并不利于品牌發(fā)展，而 Everlane 的商業(yè)邏輯憑什么就跑通了呢？

圖源：INS@everlane

一、高級(jí)版優(yōu)衣庫，美國(guó)版無印良品？

“設(shè)計(jì)簡(jiǎn)約、搭配性強(qiáng)、崇尚極簡(jiǎn)、必備單品……”聽到這些詞，可能大家第一反應(yīng)想到的是優(yōu)衣庫和無印良品，但用在 Everlane 這個(gè)品牌身上也一樣適合。

這也是為什么 Everlane 被稱為高級(jí)版優(yōu)衣庫、美國(guó)版無印良品，還有人說這個(gè)品牌用“蘋果思維”在做衣服。

把每一個(gè)單品都做到極致，經(jīng)得起“10 年不過時(shí)”的考究，就意味著更長(zhǎng)時(shí)間的產(chǎn)品打磨，勢(shì)必會(huì)制約品牌的上新速度。

圖源：INS@everlane

而當(dāng) Forever 21 宣告倒閉，Zara 頻頻關(guān)店，H&M 營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率慘跌的時(shí)候……這些曾經(jīng)高歌猛進(jìn)的快時(shí)尚行業(yè)一下子“急剎車”時(shí)候，定位“慢經(jīng)典”的 Everlane，不僅上新不定期，甚至一次只上新一件商品，這種慢到令人發(fā)指的佛系節(jié)奏，成了另一幅截然不同的光景。

「Everlane 在 2011 年的時(shí)候成立，僅 2 年銷售額就達(dá) 1200 萬美元，在 2014 年實(shí)現(xiàn)翻倍，2015 年?duì)I業(yè)額就超過 5000 萬美元，并在 2016 年突破 1 億美元，目前估值已接近 20 億美元。」 

——LADYMAX.cn

著名的國(guó)際商業(yè)媒體 Fast Company，每年都會(huì)對(duì)全球上千家企業(yè)的創(chuàng)新力和行業(yè)影響力等多方面資質(zhì)進(jìn)行了評(píng)估和篩選，最后得出“全球最具創(chuàng)新力企業(yè)榜單”。

這份榜單一直被認(rèn)為含金量極高，也被看做是年度商業(yè)價(jià)值與投資風(fēng)向標(biāo)。2018 年 Everlane 在這份榜單中排名第 40 名，可見其實(shí)力不容小覷。

2018全球最具創(chuàng)新力企業(yè)榜單（圖源：36氪）

事實(shí)上 Everlane 幾乎僅通過其官方網(wǎng)站進(jìn)行銷售，堅(jiān)決不開實(shí)體店賣衣服的銷售模式，在早期并不被業(yè)界看好。

圖源：INS@everlane

因?yàn)橐獕嚎s成本，Everlane 還一直自立牌坊號(hào)稱“絕對(duì)不會(huì)開實(shí)體店”，創(chuàng)始人甚至說過“開店那天就是公司倒閉的時(shí)候”。

直到2018，這個(gè)“誓言”終于被打破，Everlane 在美國(guó)舊金山開出了自己的第一家實(shí)體旗艦店。品牌打臉了，粉絲卻喜聞樂見。

圖源：INS@everlane

因?yàn)樵跊]有門店的時(shí)候，消費(fèi)者想要試穿他們家的鞋子，Everlane 也只能不定期在酒店租用一個(gè)房間，通知消費(fèi)者預(yù)約試穿。如若喜歡還無法立刻帶走，需要回家打開電腦通過官網(wǎng)下單、郵寄的方式購(gòu)買。

圖源：微博@Everlane官方

就是這么個(gè)“死板”的做法，卻還是吸引了一大批擁躉，在 Instagram 上積累了 88 萬粉絲，比很多帶貨博主還要強(qiáng)。

幾乎不打折、也不做廣告的 Everlane ，能夠打動(dòng)消費(fèi)者，也與它耿直、實(shí)誠(chéng)的營(yíng)銷方式不無關(guān)系。

圖源：INS@everlane

二、玩轉(zhuǎn)透明營(yíng)銷，打造Everlane的耿直人設(shè)

對(duì)于“販?zhǔn)刍究睢边@件事情，大眾并不陌生。優(yōu)衣庫就在做這樣的事情。

但不同于走大眾親民路線、不時(shí)與潮流 IP 推出聯(lián)名款的優(yōu)衣庫，Everlane 總給人一種“不爭(zhēng)不搶、歲月靜好”的高冷感。

圖源：INS@everlane

仔細(xì)對(duì)比優(yōu)衣庫和 Everlane 的價(jià)格還會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣是做基本款，Everlane 的價(jià)格普遍要貴不少。 

而 Everlane 的圈粉秘訣就在于其“透明營(yíng)銷”策略。  

1、公開“商業(yè)機(jī)密”：定價(jià)透明、工廠透明

隨便打開 Everlane 官網(wǎng)或天貓店的一個(gè)產(chǎn)品詳情頁，總會(huì)有這樣一張圖：

圖源：Everlane 天貓海外旗艦店

Everlane 的每一件單品都會(huì)標(biāo)注成本構(gòu)成，說明這件衣服為什么賣這個(gè)價(jià)錢。耿直又實(shí)在地告訴你，一件衣服從生產(chǎn)到呈現(xiàn)在眼前，每一個(gè)步驟到底花了多少錢，并明確指出“傳統(tǒng)零售價(jià)”和“Everlane 銷售價(jià)”的差別。不僅如此，Everlane 還會(huì)把自己選用的每一家工廠信息都公布在官網(wǎng)上。

圖源：Everlane 官網(wǎng)

按道理來說，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的服裝零售行業(yè)，品牌們都會(huì)不約而同地對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行保密，不輕易向外透露這些“商業(yè)機(jī)密”，防止假冒盜版的出現(xiàn)。而 Everlane 卻開山見誠(chéng)地一一公布。

消費(fèi)者不僅可以查看每一件單品是在哪個(gè)工廠生產(chǎn)，甚至可以知道品牌選擇這個(gè)工廠的理由是什么、這個(gè)工廠的發(fā)展史和規(guī)模、員工活動(dòng)等等。并且，Everlane 承諾絕不會(huì)選用壓榨勞動(dòng)力、聘請(qǐng)童工的血汗工廠。

2、以“答疑”為名的產(chǎn)品預(yù)售、以“打折”為名的粉絲眾籌

在“透明化”這一點(diǎn)上，Everlane 可以說把用戶心理吃得透透的。例如，發(fā)起“透明星期二”營(yíng)銷活動(dòng)。

顧名思義，就是每周二品牌方都會(huì)在線解答消費(fèi)者提出的疑問，并會(huì)詳細(xì)記錄意見，內(nèi)部進(jìn)行反饋和總結(jié)，進(jìn)而優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)。一條褲子經(jīng)過“透明星期二”的活動(dòng)，當(dāng)天就能賣出一萬二千多單。

另外，做服裝品牌，多多少少都會(huì)有些庫存。于是機(jī)智的 Everlane 想出了一個(gè)叫 Choose Your Own Price 的季末清倉(cāng)活動(dòng)（說好不打折，結(jié)果又打臉……），把價(jià)格分成三個(gè)檔次，讓你自己選：

• 最低價(jià)：商品成本+運(yùn)費(fèi)

• 中間價(jià)：商品成本+運(yùn)費(fèi)+運(yùn)營(yíng)開銷

• 最高價(jià)：商品成本+運(yùn)費(fèi)+運(yùn)營(yíng)開銷+發(fā)展資金

△ 圖源：好奇心日?qǐng)?bào)

「一件原價(jià) 78 美元的襯衫，Everlane 提供了 $46、$55 和 $71 三檔價(jià)格。46 美金包括了生產(chǎn)和運(yùn)輸成本；如果選擇 55 元的那檔價(jià)格，網(wǎng)頁上會(huì)顯示：這個(gè)價(jià)格能讓我們賺 9 美金，還能有富余地給團(tuán)隊(duì)。71 美元的解釋就更粗暴了：選擇這個(gè)價(jià)格可以支持我們更好地成長(zhǎng)」

——好奇心日?qǐng)?bào)

換句話說就是“如果你喜歡我們的品牌，請(qǐng)捐錢支持我們的發(fā)展吧”。這難道不像一場(chǎng)以打折為名，實(shí)際上是向粉絲發(fā)起的眾籌活動(dòng)嗎？ 而這種設(shè)立不同價(jià)格等次來賣貨的場(chǎng)景，在生活中我們并不少見：

如買書的時(shí)候，尤其是經(jīng)典書籍，往往會(huì)出現(xiàn)普通版和精裝版，主要內(nèi)容都是一樣的，但出版社總會(huì)說服你為精裝版的硬皮封面、書簽小贈(zèng)品等附加物，以更高的價(jià)格去買單。 再比如，百度網(wǎng)盤、迅雷下載的會(huì)員，價(jià)格也分了兩、三個(gè)檔次，不同的價(jià)格會(huì)解鎖不同的權(quán)限。 

但我們很少會(huì)遇到像 Everlane 這種情況，明明就是同一件商品，卻要分三個(gè)不同的價(jià)格來賣，還直接了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者“用實(shí)際行動(dòng)來支持這個(gè)品牌”，擺明了讓你捐錢給他們。而結(jié)果，第一次舉辦就真的有 10% 的顧客沒有選擇最低價(jià)格，順帶鞏固了一下耿直人設(shè)，這波“打折”清倉(cāng)并不虧。

在這個(gè)消費(fèi)者越來越精明的時(shí)代，在“不怕貴、就怕虧”的心理暗示下，Everlane 這種不繞彎子的實(shí)誠(chéng)做法，圈好感能力一流。并且以這種近乎偏執(zhí)、徹頭徹尾的透明化營(yíng)銷，成功贏得了消費(fèi)者的信任，形成了品牌忠誠(chéng)度。

圖源：INS@everlane

三、總結(jié)一下，Everlane哪些營(yíng)銷絕招可借鑒？

1、透明化營(yíng)銷的底層邏輯——消除消費(fèi)者疑慮

你在逛宜家的時(shí)候，總會(huì)看到這樣的場(chǎng)景：一個(gè)抽屜柜上配了一個(gè)“無腦”機(jī)器和數(shù)碼計(jì)數(shù)器，這個(gè)機(jī)器只干一件事情，就是給抽屜進(jìn)行疲勞測(cè)試，不斷把抽屜打開、關(guān)上、再打開、再關(guān)上。這樣你立馬就會(huì)相信這個(gè)抽屜即便經(jīng)歷二三十年、幾十萬次的開和關(guān)，也可以被正常使用。

保健品品牌湯臣倍健從 2012 年開始成立“透明工廠”，讓參觀者可以近距離看到從 23 個(gè)國(guó)家的營(yíng)養(yǎng)原料經(jīng)過高標(biāo)準(zhǔn)的加工生產(chǎn)，最終包裝為成品的每一個(gè)環(huán)節(jié)。工廠還獲評(píng)國(guó)家 4A 級(jí)工業(yè)旅游景區(qū)，一年接待近 7 萬名訪客。

空調(diào)品牌奧克斯早在 2002 年的時(shí)候就發(fā)布過“成本白皮書”，列舉了 1.5 匹冷暖型空調(diào) 1880 元零售價(jià)的幾大組成部分（生產(chǎn)成本 1378 元，銷售費(fèi)用 370 元，商家利潤(rùn) 80 元，廠家利潤(rùn) 52 元）。雖然受到了同行的口誅筆伐，但也憑一己之力倒逼空調(diào)行業(yè)整體降價(jià) 30%，銷量也實(shí)現(xiàn)猛漲。

Everlane、宜家、湯臣倍健、奧克斯他們都在做“透明營(yíng)銷”，無論是從價(jià)格上還是從品質(zhì)上入手，無疑都是在建立消費(fèi)者信任狀，消除消費(fèi)者疑慮。

圖源：INS@everlane

做品牌要關(guān)注產(chǎn)品，更要關(guān)注人。一件商品如果銷量不佳，不一定是產(chǎn)品功能不夠好，卻很可能是消費(fèi)者心存疑慮，導(dǎo)致沒有完成購(gòu)買的最后一環(huán)。 

例如，一款情趣用品賣不好，問題不一定出在產(chǎn)品，而可能是消費(fèi)者擔(dān)心去拿快遞的時(shí)候被鄰居或同事、甚至是快遞小哥看出來自己買了什么，所以主動(dòng)告訴消費(fèi)者將會(huì)進(jìn)行保密派送、隱藏產(chǎn)品信息，其實(shí)就是在為顧客消除疑慮。 

一件大衣，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心自己買了才發(fā)現(xiàn)不值這個(gè)價(jià)，又或者擔(dān)心自己不小心成了血汗工廠的幫兇，于是 Everlane 把價(jià)格透明化、工廠透明化，實(shí)誠(chéng)地告訴你“為什么賣這個(gè)價(jià)格”、“這件衣服賺了多少錢”，公開供應(yīng)鏈信息讓消費(fèi)者知情，承諾不會(huì)與道德有問題的工廠合作。 

找到了顧客的疑慮并消滅它，就能擊中痛點(diǎn)。

圖源：INS@everlane

2、對(duì)比法則，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上找突破點(diǎn)

Everlane 能成為全球最具創(chuàng)新力的企業(yè)，并非空有頭銜。它的商業(yè)模式就與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成了鮮明的對(duì)比。

當(dāng)對(duì)手以 1 個(gè)月上新 2 次的快時(shí)尚速度席卷市場(chǎng)，Everlane 還在堅(jiān)持“十年不過時(shí)”的佛系慢時(shí)尚態(tài)度；

當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把一條牛仔褲賣到 300 塊，Eeverlane 說同樣的品質(zhì)我們只賣 200 塊；

當(dāng)對(duì)手選用壓榨工人、聘請(qǐng)童工的血汗工廠時(shí)，Everlane 主動(dòng)向社會(huì)公開承諾絕不會(huì)“同流合污”……

這些差異化的點(diǎn)就構(gòu)成了一部分 Everlane 的品牌價(jià)值護(hù)城河，讓它成為服裝界的一股清流。

誰都喜歡老實(shí)人，消費(fèi)者對(duì)品牌也是如此。Everlane 也正通過其透明營(yíng)銷的策略，成功在消費(fèi)者面前打造了一個(gè)“耿直、實(shí)誠(chéng)”的人設(shè)，不斷吸納更多人成為品牌信徒。

參考資料：

[1]好奇心日?qǐng)?bào)《一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)上走紅的基本款品牌，可以給大公司什么借鑒？》by張金晶
[2] 虎嗅網(wǎng)《這個(gè)叫Everlane的品牌要做十年都不過時(shí)的衣服，還把成本都列給你看》by racked
[3] LADYMAX.cn《優(yōu)衣庫勁敵來了？Everlane正式進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)》by周惠寧
[4] 好奇心日?qǐng)?bào)《網(wǎng)絡(luò)紅牌Everlane季末清倉(cāng)，價(jià)格你說了算》by董芷菲
[5] 服裝新聞網(wǎng)《優(yōu)衣庫死敵Everlane 不按路出牌估值卻17億 》by金錯(cuò)刀-Zoe
[6] 創(chuàng)業(yè)邦《Everlane：一個(gè)誠(chéng)實(shí)的奢侈品牌》
[7] 中國(guó)時(shí)尚網(wǎng)《線上品牌開起線下店鋪 Everlane的例子值得借鑒》

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作者公眾號(hào)：營(yíng)銷有一套（ID：cbocmo）