最近兩年，洗腦廣告密集出現(xiàn)在電梯、電視、視頻網(wǎng)站上。除非你戴降噪耳機，要不或多或少都會被洗腦，這種洗腦式的廣告，它到底有著怎么樣的魔力，消費者都表示惡心，但越來越多的甲方卻不斷增加投放，他的轉(zhuǎn)化率又如何？

我今天來科學(xué)為你解密。我們先來簡單回顧下中外各種的洗腦廣告：

易車網(wǎng) × 沈騰
瘋狂重復(fù)“易車全知道，買車不吃虧”

日本伊納寶貓糧《CIAO啾?！?br/>

妙優(yōu)車，你知道妙優(yōu)車嗎？

日本健身器材Wonder Core
魔性場景

韓國電商 Gmarket
雪炫和希澈代言魔性洗腦廣告

BOSS直聘、鉑爵旅拍、知乎洗腦廣告在制作上，一定程度借鑒了 Gmarket 的手法，算是內(nèi)地洗腦廣告的鼻祖創(chuàng)意，Gmarket 美術(shù)和演員服裝比較講究，根據(jù)家電、旅行等不同賣點，設(shè)計不同的場景和舞蹈，在韓國引起不小的轟動。Gmarket 由于制作較為精良，反而在洗腦屆廣受好評，國產(chǎn)廣告依葫蘆畫瓢為什么都被吐槽？

廣告市場大盤與經(jīng)濟驟變

為什么近2年，越來越多企業(yè)熱衷于重復(fù)洗腦廣告，我們先來看下整個廣告市場大盤。為什么要看廣告市場大盤？廣告預(yù)算可以側(cè)面了解中國經(jīng)濟走向，我們從調(diào)研報告中可以看到2019年上半年，中國廣告刊例花費同比下降8.8%，同比2018年上半年則是9.3%。說明媒介都在打折售賣廣告位。

從不同媒介渠道可以看到，除電梯電視、電梯海報、影院視頻外，其他的媒介渠道都在負(fù)增長，其中報紙跌掉30.6%，廣播跌9.7%，傳統(tǒng)戶外跌18.9%。

我們再來看下分眾傳媒的股價（中國樓宇廣告位代理商），和主流媒介一樣有較大幅度的下滑。

在這樣的營收壓力之下，電梯間廣告降低媒介品質(zhì)，接收一些低于正常水平的廣告內(nèi)容投放，畢竟生存大于體面，廣告主營銷推廣預(yù)算，是近10年來最低。和2009年相當(dāng)，這也說明廣告主品牌方口袋里沒有錢了。

從2007年新浪、網(wǎng)易、騰訊、搜狐微博大戰(zhàn)興起，將中國媒體帶入到社交媒體時代，加上人手一臺智能手機，徹底釋放了人的媒介能力，讓你我從傳統(tǒng)媒體，一下子來到了社交媒體。這是什么意思？以前大眾獲取信息是從電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)上獲取，這些都是經(jīng)過編輯篩選的內(nèi)容，強制插入廣告，對比現(xiàn)在，這是個多么糟糕的媒體年代。有了微博、微信等社交媒體，你獲取的信息，大多數(shù)都是由個人發(fā)布的，信息量呈現(xiàn)爆炸式增長。APP為了最大化的獲取用戶，不斷的提升產(chǎn)品體驗，讓你逐漸沉迷其中。

分眾發(fā)現(xiàn)大家都沉迷于刷手機，沒有人在看電梯的靜態(tài)廣告了，這就導(dǎo)致電梯廣告雖然存在，但信息有效觸達率大大降低。因為你都低頭刷手機，沒有人在短短的5~30秒內(nèi)看廣告了。于是近2年分眾大力推廣電梯視頻廣告，將靜態(tài)廣告視頻化，你眼睛離開了，耳朵總不能揣兜里吧（江南春嫵媚一笑）。

走進科學(xué)，洗腦廣告為何令人討厭？

那要如何策劃一條視頻電梯廣告，讓你一進入就可以全方位的接觸信息，讓你短時間最大化被動接受廣告？類比下難度：你可以對比下背誦文章，記住某個手機號，背英文單詞的痛苦程度，想想這是多么艱巨的商業(yè)課題。我們來分析下現(xiàn)在電梯間的環(huán)境。在電梯中，會讓你在空間上處于“真空”狀態(tài)，我大概畫了個透視圖，請隨意吐槽我的畫風(fēng)。

這個“真空”有如下特點：

• 在一個密封的鐵盒子里，手機短暫無信號；

• 你和領(lǐng)居都會裝到這個鐵盒子里，讓人拘謹(jǐn)；

• 你習(xí)慣低頭看手機，照顧小孩，拉寵物繩，焦急的等電梯到達；

• 從1樓到30樓，有5~30秒的真空時間。

有了這些觀察，我們要如何將一個陌生的詞匯信息，在5~30秒內(nèi)最大可能的植入每個人的腦海中，或是產(chǎn)生明確的相關(guān)聯(lián)想？

這里有個理論需要普及下，卡西奧波（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的二階段認(rèn)知反應(yīng)模型。們都知道一個數(shù)據(jù)，品牌方為了最有效的傳播信息，廣告內(nèi)容盡量短，要不斷的重復(fù)7次以上的播放，才可以達到廣而告之的效果。也就是說你播個一次兩次，幾乎是沒有效果。卡西奧波和佩蒂提出的二階段認(rèn)知反應(yīng)模型，就很好了解釋了重復(fù)次數(shù)與廣告效果的關(guān)系，廣告效果與廣告重復(fù)之間成倒U形曲線關(guān)系。

在二階段認(rèn)知反應(yīng)模型中，第一階段，即廣告重復(fù)次數(shù)少時，重復(fù)曝光為受眾提供了更多的機會去考慮廣告的內(nèi)容及其含義。重復(fù)的過程克服了人們進行信息加工的時間限制，精細(xì)制作的可能性隨重復(fù)次數(shù)的增加而提高，精細(xì)制作使受眾充分地接受廣告信息的說服，因此增進了說服效果。

在第二階段，適當(dāng)?shù)闹貜?fù)促進了人們對廣告購買理由的客觀評價。但是，隨著冗長乏味情緒的喚起，大腦信息加工開始轉(zhuǎn)向有異議的論點，同時也指向廣告訴求的情境因素。當(dāng)重復(fù)次數(shù)過多時，受眾會盡量回避接受廣告訴求，把認(rèn)知活動轉(zhuǎn)移到其它信息上，如看雜志時翻到下一頁，看電視時調(diào)到別的頻道，關(guān)閉時間流廣告等。

課代表總結(jié)一下：

• 廣告內(nèi)容盡量短，要在目標(biāo)消費者腦中不斷重復(fù)7次以上，才能達到廣告效果；

• 第一階段中，重復(fù)曝光的過程中，精良的內(nèi)容，會增加廣告的說服力；

• 第二階段中，當(dāng)重復(fù)次數(shù)過多時，冗長乏味的情緒會喚起，目標(biāo)消費者會盡量回避接受廣告訴求；

• 到達重復(fù)正負(fù)值為0時，再重復(fù)廣告就會觸發(fā)抵觸情緒。

所以，結(jié)合我畫的鐵盒子（電梯間）和二階段認(rèn)知反應(yīng)模型，品牌方需要如下的創(chuàng)意公式：“超級明星+超級媒體+短時間重復(fù)+產(chǎn)品利益點輸出”。

超級明星和超級媒體，增加信息的說服力，讓你相信這個東西靠譜，值得信賴。短時間重復(fù)，不斷的提及品牌和利益點，最好在乘坐一次電梯的過程中，就可以聽到7次以上的重復(fù)信息。最后，用產(chǎn)品利益點來喚醒目標(biāo)消費者，以達到效果轉(zhuǎn)化，在潛在消費者腦中烙出品牌印記，讓你在下次選擇產(chǎn)品的時候，增加說服力，減少選擇的阻力，是不是有了這些，品牌的建設(shè)就達成了呢？并沒有。

人類的記憶是有分步驟的，下面我們來看下人類記憶的過程。正常一個洗腦廣告你聽三四次，到接受7次以的觸達后，這個信息才進入「感覺記憶」中，如果不進行喚醒，就會消失。所以需要在短時間內(nèi)「復(fù)述」一下，讓「感覺記憶」變?yōu)?strong>「短時記憶」，這個過程需要不斷的重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)，重復(fù)，就達到洗腦的效果了。

二階段認(rèn)知反應(yīng)模型告訴我們，當(dāng)重復(fù)次數(shù)過多時，受眾會盡量回避接受廣告訴求，把認(rèn)知活動轉(zhuǎn)移到其它信息上，如看雜志時翻到下一頁，看電視時調(diào)到別的頻道，關(guān)系信息流騷擾廣告。甚至?xí)桥?，你生氣并沒有用，你已經(jīng)被廣告洗腦了，這個信息已經(jīng)在「短時記憶」中了，需要時間慢慢的才會淡化，如果遇到有相關(guān)元素的觸發(fā)下，你會立刻產(chǎn)生聯(lián)想。

如果你正在看車，買房，找工作，拍婚紗照，你就中了知乎、易車、BOSS直聘、鉑爵旅拍洗腦廣告的套路，這也導(dǎo)致更多的廣告主選擇洗腦廣告的原因，結(jié)果是真有效啊，誰會和市場過不去，可能因為你搶占了先機活下去，有什么比這個更重要嗎？沒有，所以那就不要臉的洗腦吧（洗洗洗老板如是說）。

但是，國產(chǎn)洗腦廣告不應(yīng)該用大純色背景，這是純屬偷懶行為，也可以說是為了將某一顏色與品牌做關(guān)聯(lián)。知乎的藍色，BOSS直聘的淡綠色，瓜子的深綠色等。這會增加洗腦廣告信息的快速飽和，在二階段認(rèn)知反應(yīng)模型中，第二階段快速下滑，大腦看廣告已經(jīng)沒有更多信息了，從而就惱怒了，如果該信息跌入負(fù)面還進行重復(fù)，則就引發(fā)了公關(guān)危機。

我一開始舉例的韓國電商 Gmarket ，他們在每條洗腦廣告的信息上，通過多場景，分賣點真實的搭建場景來豐富內(nèi)容，試圖讓第二階段信息延長，別快速下滑，這就是人家高明的地方，國內(nèi)廣告人任道重遠(yuǎn)啊。

韓國電商 Gmarket 不同利益點，針對的不同場景洗腦廣告。增加了信噪比，媒介費用又需要開一大筆，這也是為啥知乎、BOSS等不約而同的選擇純色背景，這是一次快準(zhǔn)狠的洗腦，還可以達到品牌占位某一顏色的作用，那就犧牲掉品牌口碑吧。你不信洗腦有用？

我們下面做個小小的測試，相信你會在腦海中，一秒內(nèi)寫出答案，或跟著念起來。

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