? 引言 ?

圣誕營銷記憶指的是消費者在圣誕來臨之前就心心念念該品牌，不愿意錯過品牌的每一次圣誕前的活動信息預告。而不是消費者淹沒在圣誕營銷海洋中，看見哪個營銷活動折扣比較大，就去選擇該品牌，這樣做可以給品牌帶來一時間的業(yè)績增長，但是如果因為產(chǎn)品原因，不能夠給消費者留下品牌印記，那么消費者是會很快淡忘品牌的，等到來年圣誕節(jié)，消費者一樣不記得品牌，不去關注品牌的營銷活動。這樣的節(jié)日營銷活動無疑是失敗的。

俗話說品牌借勢營銷，每逢佳節(jié)“戰(zhàn)火連天”，在面臨枯竭的節(jié)日營銷面前，如何成功突圍節(jié)日營銷混戰(zhàn)，注意力經(jīng)濟時代下，幾句走心的文案和海報似乎都沒辦法走進消費者的心。

一年有365天，營銷人天天都在過節(jié)！就算“過不過洋節(jié)”的話題被討論多少次，每年還是有一大批人蹭圣誕的氣氛，過圣誕節(jié)。

年末大促，無論是明處還是暗處商家紛紛“出動”，一時間，無數(shù)的廣告信息、優(yōu)惠券、折扣碼便會不由分說地布滿消費者目光所及之處，消費者眼花繚亂，難以為自己“膨脹的消費欲”做個好的抉擇。

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一、品牌借勢徐錦江版圣誕老爺爺網(wǎng)絡梗

2018年，“全民網(wǎng)絡沖浪選手”化身偵探的“考古”浪潮中，諸多經(jīng)典熒屏形象遭到“挖墳”，熒屏上的一言一行被再次放置在聚光燈下，經(jīng)過一番細細研究之后，得出新的解讀。

《流行花園》里純情的杉菜被網(wǎng)友發(fā)掘出“綠茶婊”屬性，《情深深雨蒙蒙》中重情重義的何書桓被扣上“渣男”的帽子，在《還珠格格》中干凈壞事的容嬤嬤則“逆襲”成為了好人，“高富帥”代表的深情男子爾康則被調(diào)侃稱“心機boy”。

曾經(jīng)熟知的熒屏現(xiàn)象在當下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，以另一種方式重回大眾的視野。

熱愛“考古”的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)鰲拜的形象不僅和“海王”很像，還和圣誕老人完美貼合。演員徐錦江在平安夜發(fā)布了一條微博，配圖是自己飾演鰲拜時的劇照，活脫脫一個“中國版圣誕老爺爺”，配圖和文案都緊跟社交網(wǎng)絡用語潮流，俗稱“段子手”。

徐錦江式圣誕老人開始在微博、微信等主流社交場景中流行起來，嗅準商機的商家已經(jīng)開始用徐錦江的同款。FaceU圣誕推出了鰲拜相機特效，B612推出鰲拜圣誕表情貼紙，就連一向“反應遲鈍”的微博也在圣誕下午上線了徐錦江表情包，并稱之為“微博送給您的專屬圣誕禮物”。

網(wǎng)友頻頻將童年記憶中的影視片段翻出來，驚奇地發(fā)現(xiàn)了另外一種解讀方式。周星馳系列電影、王家衛(wèi)系列電影、香港電影因此吃香，“毀童年”式的解讀視角引發(fā)了全網(wǎng)的“考古”熱情。

按詹金斯的理論，網(wǎng)民對經(jīng)典老劇的考古現(xiàn)象是一種互聯(lián)網(wǎng)語境下的參與式文化，參與其中的網(wǎng)民則是文本的“盜獵者”。

徐錦江式圣誕老爺爺?shù)牧餍新窂角∪缤跛悸數(shù)臒峁饭＃合仁嵌巫邮值膭?chuàng)意P圖，再是本尊的參與將此次社交網(wǎng)絡戲謔的狂歡推向高潮，繼而又讓更多人通過熱搜榜、朋友圈等社交媒體自發(fā)參與傳播。

迎合網(wǎng)友的情緒，緊跟社交網(wǎng)絡熱點，知“黑話”通“段子”，是當代品牌營銷的制勝法寶。

這種看似“天然營銷”的背后，一開始沒有太多的商業(yè)利益牽扯，一切只是網(wǎng)友開心，圖一樂。

作為互聯(lián)網(wǎng)的原住民，年輕一代身上帶著一種“垮掉的一代”的氣質(zhì)，強調(diào)個性的滿足，更是對當今人心浮躁的社會表示不滿，于是轉(zhuǎn)向兒時的熒屏形象“下手”，用戶作為內(nèi)容生產(chǎn)者和二次創(chuàng)作者的創(chuàng)造力，可以在網(wǎng)絡上形成一股勢頭強勁的風，而品牌要懂得如何利用這股強勁的風去做營銷。

為什么現(xiàn)在微博熱搜發(fā)生什么大事，看一眼朋友圈就知道了，因為在“身邊的女生一不小心就去做微商”的時代背景下，刷兩下朋友圈就能看見一個微商，而且還不敢珊，因為可能是你的家人和朋友。

微商發(fā)朋友圈都很講究結(jié)合時事熱點，當范冰冰和李晨分手時，賣護膚品的微商發(fā)的朋友圈文案清一色都是“女人有錢有顏，不畏懼愛情的失敗，有王牌的女人，更有底氣迎接下一次美好的愛情”。雖然文案很“毒雞湯”，但是結(jié)合時事熱點的營銷文案更加容易吸引用戶關注。有網(wǎng)友曬出圣誕節(jié)獲得微信免單之后的圖片，在朋友圈笑稱“徐錦江送來一份圣誕大禮”。

品牌節(jié)日營銷要緊跟網(wǎng)絡熱點，制造熱點營銷梗。

結(jié)合時事熱點的營銷文案更加容易吸引人們在匆忙劃過手機時“駐足停留”，用戶需要參與感和話題討論，品牌借熱點營銷不僅要巧妙借用時事熱點，更需要刺激參與者進行UGC的二次創(chuàng)作。這樣做可以讓大眾自發(fā)參與和認可品牌的營銷活動。

二、盲盒出圣誕限定

“炒盲盒”成為一種現(xiàn)象，即便許多人認為這是一場玩家掏空錢包交智商稅的游戲，還是不能阻止消費者的“盲盒購物熱”。

在今年雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店1小時銷售額超過去年全天，全天銷售額達到8212萬。

據(jù)閑魚今年年中發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，泡泡瑪特潘神圣誕隱藏款盲盒，原價59元，目前在閑魚上炒到了2350元，上漲了39倍。不知是這種刺激的購物方式讓人沉迷于此？還是這“韭菜盒子”加上“圣誕限定”四字更加光彩熠熠？

三、天天P圖：“一鍵圣誕帽”H5

搞了半天發(fā)現(xiàn)是騰訊旗下“天天P圖”推出的圣誕H5“一鍵圣誕帽”

這是一場屬于全民的社交狂歡，是一場社交媒體的行為藝術，是一場互聯(lián)網(wǎng)時代的心理史學。

微信“國民社交”的優(yōu)越性，加之朋友圈天然的傳播土壤，轉(zhuǎn)發(fā)一旦在朋友圈形成刷屏現(xiàn)象，跟風就是遲早的事情，天生的從眾心理趨勢下。

只要點進H5頁面，就可以立即擁有一張帶有圣誕帽的新頭像，這種簡易的H5傳播，降低了微信圣誕帽頭像的社交狂歡的技術門檻。

對于在朋友圈第一批@微信官方要求換頭像的用戶來說，當自己的頭像還是沒有“致敬”圣誕之時，就應該已經(jīng)意識到了這是個騙局，但是很多人確是樂在其中，把朋友圈的好友“把玩”一番的滋味比頭像上真的多一面國旗的滋味好多了，帶來了心理上的滿足感。

超低的技術門檻加上迎合大眾，并且也不會給自身帶來什么現(xiàn)實利益的損失，用戶權衡之下決定加入這場“國慶社交狂歡”，追熱點、這就是微信官方@請給我一頂圣誕帽的傳播受眾心理，無論是很久之前的“今天是馬化騰生日，轉(zhuǎn)發(fā)這條說說，便可以獲得一個月的QQ會員，”還是兩年前的微信頭像戴圣誕帽的社交媒體狂歡，創(chuàng)意只要找到合適的時機，便可以適用，依舊是好創(chuàng)意。

四、肯德基X 彩虹合唱團：圣誕神曲《我要一桶禮物》

圣誕來臨之際，彩虹合唱團又出來搞事情了，這次他們?yōu)槠放粕炭系禄可泶蛟斓氖フQ神曲《我要一桶禮物》，歌曲依舊延續(xù)了以往風格，歌詞還是一樣地走心。

“我想要一桶禮物，把老板變成一棵樹，開會時不會再發(fā)怒，只會迎著雪花在飄舞。”

五、星巴克圣誕紅杯

星巴克的粉絲翹首期盼的就是每年節(jié)日推出的限定杯子，從1997年開始，星巴克就開始不斷推出代表季節(jié)性變化的星巴克杯，星巴克杯也從此成為一種時尚，一種類似現(xiàn)代“盲盒”一樣的狂熱。

推出圣誕套裝無疑是眾多品牌在冥思苦想“圣誕節(jié)要搞什么活動”時最保險的方案，但是往往在這個時候，消費者會被各種天花亂墜的營銷活動信息給搞混，所以能夠形成圣誕營銷記憶的品牌并不多。已經(jīng)形成星巴克杯產(chǎn)品印記的星巴克，會在每年圣誕節(jié)前夕推出紅色的紙杯。

對于星巴克來說，賣杯子已經(jīng)成為一門生意。

在擁有了大批的忠實粉絲之后，星巴克已經(jīng)在消費者心中留下強烈的品牌印記。

換句話說，星巴克自身已經(jīng)成為一個IP，這時的星巴克繼續(xù)不斷向消費者心智發(fā)起猛攻，依靠自身獨特的IP力量“賣杯子”，擅長于把杯子當成講品牌故事的標簽和介質(zhì)。積攢多年的產(chǎn)品印記之后，星巴克杯子早已經(jīng)成為星巴克一種和消費者的溝通方式。

2017年的圣誕節(jié)，星巴克同樣上新了一款新紙杯，但就是這款紙杯，差點使星巴克成為“眾矢之的”。

這款由Jeffery Fields設計的極簡主義紅杯完全不同于往年的杯子，這次的紅杯除了品牌logo之外什么都沒有。設計師說往年的假日杯都是為了講故事，但是今年的紅杯希望用不同的方式邀請消費者來分享他們自己的故事。

此次的星巴克紅杯之所以會成為“眾矢之的”，就是因為紙杯經(jīng)典的紅綠圣誕配色。不少美國消費者認為，星巴克此次的營銷為了突出圣誕節(jié)日氣氛，忽視了宗教因素。他們認為在這個基督誕生紀念日的時候，沒有任何與宗教有關的圖案是在是無恥的反基督商業(yè)行為，不少人在社交網(wǎng)絡上號召抵制。

一向“愛管閑事”的美國總統(tǒng)特朗普也來插一腳此次風波：“也許我們應該抵制星巴克吧。不過講真，我一點也不在乎?！?/p>

在如今的時代，品牌有時成為“眾矢之的”并不是一件壞事。

圣誕營銷記憶指的是消費者在圣誕來臨之前就心心念念該品牌，不愿意錯過品牌的每一次圣誕前的活動信息預告。而不是消費者淹沒在圣誕營銷海洋中，看見哪個營銷活動折扣比較大，就去選擇該品牌，這樣做可以給品牌帶來一時間的業(yè)績增長，但是如果因為產(chǎn)品原因，不能夠給消費者留下品牌印記，那么消費者是會很快淡忘品牌的，等到來年圣誕節(jié)，消費者一樣不記得品牌，不去關注品牌的營銷活動。這樣的節(jié)日營銷活動無疑是失敗的。

星巴克在“圣誕品牌印記”這方面就做得比較好，每年的圣誕杯（圣誕包裝）已經(jīng)成為星巴克粉絲“翹首以盼”的活動。

六、可口可樂圣誕禮物瓶：分享不一樣的價值觀

橫跨百年的可口可樂弧形瓶身，即是可口可樂的載體，也是可口可樂的推手。新一輪的禮物瓶包裝作為可口可樂營銷戰(zhàn)役的重要“成員”，自然不會錯過圣誕節(jié)這樣的大日子。

單從可口可樂給禮物瓶起的名字就能感受到品牌的用心，一共12款新昵稱瓶其中包括“Santa”、“Kris Kringle”、“Father Christmas”、“Saint Nicholas”等等。

可口可樂在西班牙推出的一支電視廣告，聯(lián)手當下熾手可熱的社交平臺instagram，將友情、圣誕、分享、我的心這幾個元素融合在一起，參與者可以通過添加標簽#追隨我的心#，將這份“真我”價值觀分享在ins上。

“不要給陌生人開門；不要隨便接受陌生人的東西；生活里沒有免費的東西；不要輕信別人告訴你的一切；沒有東西是永恒的?！痹谖覀兩钪校偸潜桓嬷@樣或者那樣的所謂的“過來人”的生活經(jīng)驗與嘗試，但是在這支可口可樂的廣告中，廣告?zhèn)鬟f的信念是“不要在意你所被告知的一切，不去聽信那些鬼扯的大道理，生活會回饋我們更多面的溫暖，不要因為‘聽話’，而錯失這些生活中的小美好。”

“想要每個人都開心，這太難了！”在圣誕傳遞快樂的老爺爺如是煩惱。

沉浸在圣誕歡樂氣氛中的人們，不會想到傳遞快樂的圣誕老爺爺居然也會煩惱，會因為不能使每個人快樂而煩惱。

這是可口可樂在英國投放的一支廣告片，廣告迎來轉(zhuǎn)折：“老頭，你別瞎操心了！其實想要一個開心很簡單，給他來瓶可口可樂唄！”。與此同時，可口可樂還表示他們的標志性的圣誕卡車會在英國的46個城市?？?，想路人派發(fā)免費的可口可樂。

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七、京東“圣誕老人送快遞”

“世界上只有兩個男人值得等待，一個是圣誕老人，一個是快遞員。”

京東將這世界上最值得等待的兩種男人合二為一，在2015年的圣誕將京東快遞員裝扮成圣誕老人進行送貨，通過自營配送體系，將這份節(jié)日促銷氣氛也傳遞到了線下。

八、360安全路由器“最強信號點亮你的WiFi圣誕樹”

聚焦現(xiàn)代社會社交痛點——

現(xiàn)代社交痛點之一：“假裝很忙，躲開圣誕無人邀約的尷尬”，緊接著用一句話來銜接產(chǎn)品與文案之間的關系“還有我有一顆小小的Wi-Fi圣誕樹”，最后開門見山，直接突出產(chǎn)品“360安全路由，最強信號點亮你的WiFi圣誕樹，12月24日10:00正式發(fā)售?！?/p>

現(xiàn)代社交痛點之二：“姐妹都被男友約走了，圣誕節(jié)就是單身劫”

倒過來的WiFi信號就像是一顆圣誕樹，將圣誕樹與產(chǎn)品相聯(lián)系，聚焦現(xiàn)代社會社交痛點，在一片圣誕節(jié)歡騰氣氛中注意到了孤獨的人群，從廣告詞和場景刺激上獲得了用戶的共鳴。

九、瑞幸咖啡——沾了“鹿角”logo的光

瑞幸咖啡本身的logo是一個鹿角，而鹿角又是最具有代表性的圣誕元素之一。圣誕節(jié)期間，各大商家都在努力蹭節(jié)日的點，各大拍照軟件也都會在圣誕節(jié)期間出鹿角裝飾貼紙。

而這次瑞幸和天天P圖的圣誕跨界營銷就很好地融合了品牌自身的logo和圣誕元素，信息碎片時代，圖片是最容易，也是最直接可以吸引用戶的方式之一，圖片傳播可以直接為品牌加深知名度和品牌形象建設。

自拍的方式更是容易將消費者從品牌營銷的方案中跳脫出來，聚焦到消費者自己本身，這年頭火過無數(shù)拍照貼紙、相機濾鏡，變老濾鏡和變小濾鏡都曾經(jīng)在朋友圈火過一段時間，很多明星甚至也將網(wǎng)紅相機濾鏡的自拍發(fā)在微博上，可以說品牌利用自拍這一形式做營銷是深得消費者的心了。

瑞幸和天天P圖的圖片傳播的方式給兩個品牌都提升了品牌知名度和形象認知度，深諳【自拍】圖片傳播規(guī)則的大招行。

加之本次活動在微博社交傳播的優(yōu)越性。瑞幸讓參與者在微博上發(fā)布自己的鹿角照并且?guī)显掝}，@官當賬號繼而進行抽獎活動，圣誕曬鹿角照片+抽獎的形式一下子“get”到了年輕用戶的點，微博社交傳播的優(yōu)越性一下子體現(xiàn)出來了。

十、錦鯉永不過時——深諳朋友圈傳播規(guī)則的大招行

招商銀行在2018年圣誕節(jié)推出的“雙旦福袋”活動，深耕朋友圈傳播土壤。掃描二維碼就可以得知參與活動的福利和規(guī)則。

福袋禮品從數(shù)碼家電到網(wǎng)紅化妝品，禮品全都切中了當代消費者的點，可謂“當紅炸子雞福袋”。福袋禮品包括：微軟Surface Pro 6、華為P20 Pro、網(wǎng)紅戴森吹風機和阿瑪尼口紅等等。

作者：發(fā)條褐

來源：公關之家 ???