以泰國(guó)廣告為例，讓人上癮的好廣告該具備哪些要素？ - 成都

時(shí)間：2019-11-27

原標(biāo)題：泰國(guó)廣告的“毒”，如何解？

不論你是否在廣告圈，泰國(guó)廣告時(shí)不時(shí)的會(huì)進(jìn)入你的視線，腦洞清奇的神反轉(zhuǎn)、涕淚橫飛的戳中淚點(diǎn)……你笑著看完了一支廣告、你哭著記住了某個(gè)品牌，好似不費(fèi)力就撩撥了我們敏感的神經(jīng)，泰國(guó)不僅是全球著名旅行打卡地，也是營(yíng)銷人成長(zhǎng)的“取經(jīng)地”。

我們常說(shuō)泰國(guó)廣告好像有“毒”，容易“上癮”、容易“傳染”……一個(gè)個(gè)作品的背后是廣告人對(duì)人性、產(chǎn)品的洞察，而泰國(guó)廣告的發(fā)展也給了我們很多啟示，不是一味花哨的特效就可以吸引消費(fèi)者，不是高超的制作技術(shù)就能讓品牌深入人心，泰國(guó)廣告給人的印象是“搞笑幽默”的，而屢屢斬獲大獎(jiǎng)，成為亞洲廣告代表的泰國(guó)廣告“幽默標(biāo)簽”被“煽情走心”的廣告類型打破，而如今正是成兩極分化狀態(tài)。

最近在營(yíng)銷圈做了一個(gè)簡(jiǎn)單的調(diào)查，關(guān)于“你認(rèn)為泰國(guó)廣告有哪些特點(diǎn)？”這個(gè)問題， “煽情走心”占了80.85%、“搞笑幽默”59.57%、“愛講故事”46.81%、“強(qiáng)烈反差”57.45%……

可見“煽情走心”、“搞笑幽默”是大家對(duì)泰國(guó)廣告特點(diǎn)的一致共識(shí)。

我們先看看兩種類型的廣告案例：

第一種煽情走心型

案例一:《努力一點(diǎn)點(diǎn)》

這則廣告，講述了一個(gè)愛踢球的男孩，沒有足球基礎(chǔ)，教練如實(shí)告訴孩子?jì)寢?，?dāng)媽媽看見垂頭喪氣的孩子時(shí)，鼓勵(lì)他只要再努力一點(diǎn)點(diǎn)，之后男孩不斷練習(xí)，在一場(chǎng)比賽最后關(guān)頭，一個(gè)頭球?yàn)榍蜿?duì)贏得寶貴的一分。“努力”這個(gè)話題，有很多表達(dá)方式，而這個(gè)廣告則是充滿善意、充滿力量的“勵(lì)志雞湯型”表達(dá)。

結(jié)尾處，媽媽說(shuō)：“我可能不是最好的媽媽，因?yàn)槲也⒉幌胛业暮⒆涌偸堑玫谝幻?。我只是希望他每天超越自己一點(diǎn)點(diǎn)?！?/p>

到最后才出現(xiàn)了品牌的logo“Nestle MILO”，這是雀巢的麥芽乳飲品，中文名叫“雀巢美祿”，其實(shí)在廣告中產(chǎn)品已經(jīng)潛移默化的植入了。

案例二:《一個(gè)保險(xiǎn)廣告的誕生》

這支廣告的創(chuàng)意有別于其他廣告的敘事方式，而是從一個(gè)保險(xiǎn)公司與創(chuàng)意公司提案對(duì)話形式串聯(lián)，乙方向甲方陳述：一個(gè)白領(lǐng)查出來(lái)得了絕癥，在車?yán)锿纯蓿蟀l(fā)現(xiàn)買了一份保險(xiǎn)，在中間陳述者不斷介紹在這個(gè)地方出現(xiàn)保險(xiǎn)公司的電話……因?yàn)橛羞@份保險(xiǎn)，白領(lǐng)度過(guò)難關(guān)，陳述結(jié)束時(shí)甲方對(duì)結(jié)尾設(shè)定不滿意，覺得“廣告不應(yīng)該讓人悲傷，是想做個(gè)好廣告，當(dāng)人們看到后覺得幸福溫暖，因?yàn)槿松倳?huì)有希望的，因?yàn)橛辛讼Ｍ?，我們每個(gè)人才愿意再站起來(lái)拼一拼……”此時(shí)，鏡頭一轉(zhuǎn)，陳述者便是那個(gè)廣告中的白領(lǐng)，此刻他露出微笑。

這支廣告創(chuàng)意、敘事方式，以及品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)都巧妙融入，著實(shí)經(jīng)典！

第二種搞笑幽默型

案例三：《你要怎樣》

這支廣告講述了一對(duì)情侶在開車、吃飯等事情上不一致的意見，有爭(zhēng)吵有歡笑，最后在選擇衣服時(shí)，又出奇的一致，結(jié)束推出品牌信息，原來(lái)是洗衣液的廣告。

案例四：《友誼萬(wàn)歲》

這是一支獲得2018年戛納廣告節(jié)電影獅金獎(jiǎng)和娛樂獅金獎(jiǎng)的廣告作品，品牌主是泰國(guó)的一家移動(dòng)支付公司，廣告以一個(gè)女孩要到曼谷上學(xué)為背景，到了新環(huán)境擔(dān)心交不到朋友，此時(shí)好友給她出主意“簡(jiǎn)單、好用、人人都在用”……“K+APP”，就這樣從“面無(wú)表情”到“露出微笑”，強(qiáng)烈反差讓人對(duì)廣告、對(duì)產(chǎn)品記憶深刻。

泰國(guó)廣告的發(fā)展基本上也是平面廣告、廣播廣告、影視廣告階段發(fā)展，這與經(jīng)濟(jì)、人群、社會(huì)發(fā)展都有很大關(guān)系，和中國(guó)廣告的階段也很類似，我們現(xiàn)在談到的都是泰國(guó)的影視廣告，1988-1990年是泰國(guó)發(fā)展的黃金時(shí)期，當(dāng)時(shí)拍一條房地產(chǎn)廣告的制作費(fèi)約合人民幣700萬(wàn)左右，如此繁榮下也刺激了從業(yè)人員的大量涌入、專業(yè)能力的提升……當(dāng)然后來(lái)1997年泰國(guó)金融危機(jī)，經(jīng)濟(jì)衰落，公司倒閉，廣告投放減少，制作費(fèi)用壓縮……然而盡管如此，并沒有讓泰國(guó)廣告業(yè)一蹶不振，反而成了泰國(guó)廣告的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

泰國(guó)廣告為何沒有受到金融危機(jī)影響，反而快速崛起呢？

第一、行業(yè)洗牌成就精品

在泰國(guó)金融危機(jī)期間，由于廣告預(yù)算減少，廣告創(chuàng)意公司不得不在有限的經(jīng)費(fèi)下絞盡腦汁思考如何“小成本大創(chuàng)意”，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)致了行業(yè)洗牌加速，“拼創(chuàng)意”成為此階段各廣告公司的主旋律，因此產(chǎn)生了大量的優(yōu)秀作品，甚至拿獎(jiǎng)拿到手軟，全球頂級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，比如戛納廣告節(jié)、Oneshow等。

第二、平民策略引發(fā)共鳴

泰國(guó)曾經(jīng)有一項(xiàng)調(diào)查，泰國(guó)廣告中平民參演占了85.25%，明星、名人的比例僅有3.12%，其他的則以動(dòng)物、植物、科幻人物等為主角。平民參演，并且內(nèi)容樸實(shí)接地氣，創(chuàng)意的著眼點(diǎn)都是生活中常見的場(chǎng)景，比如前面舉例的《你要怎樣》廣告案例，就是將男女情侶之間生活瑣事、爭(zhēng)吵融入，平民化的創(chuàng)意、平民演員參演都大大拉近品牌與用戶的距離，形成共鳴！

第三、國(guó)民心態(tài)引爆創(chuàng)意

泰國(guó)作為一個(gè)佛教國(guó)家，處事淡然豁達(dá)，文化、心態(tài)是影響人們價(jià)值觀的重要因素，萬(wàn)事不愁、充滿幸福的國(guó)民心態(tài)也成為其幽默、走心創(chuàng)意的源泉。

對(duì)于整體泰國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展，與國(guó)民心態(tài)、經(jīng)濟(jì)狀況、行業(yè)洗牌都有密切關(guān)系，而就廣告本身來(lái)說(shuō)，一個(gè)優(yōu)秀的廣告作品（以泰國(guó)廣告舉例），應(yīng)該具備哪些要素呢？

一、基礎(chǔ)層（有品）

廣告的品質(zhì)保障要有，也就是制作團(tuán)隊(duì)水平、出品水準(zhǔn)都是很不錯(cuò)的。

二、內(nèi)容層（有情、有趣）

好內(nèi)容，抓住“有情”、“有趣”兩個(gè)特點(diǎn)，短視頻選其一即可，長(zhǎng)篇幅內(nèi)容（如電影）就會(huì)有笑點(diǎn)、有淚點(diǎn)的設(shè)計(jì)故事轉(zhuǎn)折，內(nèi)容創(chuàng)意上泰國(guó)廣告則把這兩點(diǎn)分別做到了極致，夸張的“有趣”、走心的“有情”。

三、效果層（有用）

好內(nèi)容本身就有價(jià)值，這個(gè)價(jià)值就是“有用”，是作品帶來(lái)的效果。

（1）實(shí)用型表達(dá)

比如其中有某某攻略、或者植入了菜譜。

（2）價(jià)值型表達(dá)

廣告內(nèi)容會(huì)告訴我們一些正確的價(jià)值觀，比如泰國(guó)廣告有一個(gè)年輕人每天都在做好事，捐款給小朋友、把食物給小動(dòng)物、幫老人推車……它告訴人們善良會(huì)有回報(bào)。

（3）銷售型表達(dá)

在《一個(gè)保險(xiǎn)廣告的誕生》這個(gè)作品里，通過(guò)提案的創(chuàng)意，講保險(xiǎn)和主人公的關(guān)系、使用、價(jià)值體現(xiàn)都充分表達(dá)，不僅僅讓人產(chǎn)生共鳴，同時(shí)在畫面中重復(fù)出現(xiàn)的電話號(hào)碼、品牌信息等都強(qiáng)化進(jìn)了觀眾腦海，極具銷售力。

在此次調(diào)查中“你認(rèn)為泰國(guó)廣告創(chuàng)意與產(chǎn)品的結(jié)合如何？”問題上，有53.19%的人認(rèn)為“結(jié)合十分巧妙，記住了產(chǎn)品特點(diǎn)”。

泰國(guó)廣告值得業(yè)界研究學(xué)習(xí)，而近幾年也有泰國(guó)廣告與中國(guó)品牌的合作，比如一些廣告中經(jīng)常植入漢語(yǔ)、中國(guó)品牌，還有2018年618期間，天貓就創(chuàng)作了《趁熱》系列泰國(guó)廣告，神反轉(zhuǎn)、腦洞大開、搞笑幽默的劇情令人記住了618天貓電商家電、美妝等活動(dòng)。

分析泰國(guó)廣告的發(fā)展、特點(diǎn)，并非說(shuō)國(guó)內(nèi)的廣告不好，而是看泰國(guó)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)、元素，以及在“小成本大創(chuàng)意”的構(gòu)思下產(chǎn)出了優(yōu)秀的作品，而縱觀全球廣告營(yíng)銷，預(yù)算決定了制作水平，所謂巧婦難為無(wú)米之炊，這一點(diǎn)我不否認(rèn)，兩者并不矛盾，借鑒學(xué)習(xí)，不論大小預(yù)算，創(chuàng)意的根源在于深入的洞察，了解消費(fèi)者、了解產(chǎn)品，并有機(jī)結(jié)合，在內(nèi)容的構(gòu)建上如何做到泰國(guó)廣告的“神反轉(zhuǎn)”、“腦洞大開”、“戳中淚點(diǎn)”……強(qiáng)大的敘事能力下需要的是甲乙方的配合，有朋友開玩笑說(shuō)，國(guó)內(nèi)的甲方接受不了這樣的廣告，講了一兩分鐘還沒有品牌露出。

其實(shí)，泰國(guó)廣告植入產(chǎn)品的能力也是超強(qiáng)的，就像給天貓拍的618廣告、前面推薦的保險(xiǎn)廣告一樣。2019年9月，有一支廣告刷屏了，是騰訊99公益日的廣告短片，兩個(gè)小朋友為了攢錢買二手手機(jī)，攢夠錢那天，因?yàn)橥嫠５艿艿男瑏G了，看著心愛的手機(jī)，哥哥決定給弟弟買了一雙鞋。而店主看到后，悄悄的把100元上點(diǎn)了一個(gè)圓點(diǎn)變成1.00元……最后結(jié)束推出主題“99公益日一塊做好事”。