大約在2017年，我去參加BAT某家的年底招商會(huì)，臺(tái)上的一位營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人分享了某個(gè)S級(jí)綜藝的整合營(yíng)銷(xiāo)案例。

他說(shuō)，2018年平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)資源會(huì)越發(fā)生態(tài)化，廣告主可以不止于視頻營(yíng)銷(xiāo)，可以圍繞IP，把預(yù)算輻射到社交、電商、直播、資訊等各個(gè)平臺(tái)端口，做全面的整合營(yíng)銷(xiāo)。

當(dāng)時(shí)我在臺(tái)下算了一筆賬，那檔綜藝的冠名費(fèi)大約是1億，如果再整合這位負(fù)責(zé)人提到的生態(tài)營(yíng)銷(xiāo)資源，可能要再花費(fèi)5000萬(wàn)預(yù)算。但是，中國(guó)有幾個(gè)廣告主，能在某個(gè)綜藝上的投入就花掉1.5億呢？

這就是“整合營(yíng)銷(xiāo)”在近幾年來(lái)面臨的尷尬處境：世界的媒介格局越來(lái)越碎片化，我們都知道要把媒介整合在一起，才能覆蓋更多的消費(fèi)者。但是面對(duì)滿(mǎn)屏的APP，面對(duì)滿(mǎn)眼的綜藝大劇，沒(méi)有哪家土豪企業(yè)能把所有的媒介一次性整合掉。

很顯然，整合營(yíng)銷(xiāo)在當(dāng)下這個(gè)傳播環(huán)境下，必須要迭代和進(jìn)化，就是我們要從“整合”過(guò)渡到“有機(jī)整合”。這兩年，“整合”這兩個(gè)字在中國(guó)被提及的越來(lái)越少，而另一個(gè)詞被討論的越來(lái)愈多，那個(gè)詞叫“鏈路”。

• 最早，阿里的“全域營(yíng)銷(xiāo)”的理論框架提出了“AIPL”營(yíng)銷(xiāo)模型；

• 后來(lái)，騰訊明確提出了“全鏈路營(yíng)銷(xiāo)”；

• 今年，字節(jié)跳動(dòng)也提出了一個(gè)叫“5A”的鏈路模型；

• 年底，愛(ài)奇藝也講了自己的鏈路模型“AACAR”。

那么，“鏈路”這個(gè)詞為什么能頂替“整合”，成為中國(guó)媒體巨頭們的新寵？鏈路和整合之間，區(qū)別到底在哪里？我認(rèn)為“整合”和“鏈路”最大的區(qū)別在于：

整合是為了占據(jù)消費(fèi)者心智，而鏈路是為了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為。

一、整合 VS 鏈路

為什么這么說(shuō)？我們先來(lái)看一下整合營(yíng)銷(xiāo)的概念，以及它誕生的背景。“整合營(yíng)銷(xiāo)”(integrated marketing communications)，是1991年唐·舒爾茨提出的，它主要指：我們要把企業(yè)所有的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（例如戶(hù)外廣告、公共關(guān)系、SEM、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、終端促銷(xiāo)等）看成一個(gè)整體，讓不同的傳播活動(dòng)共同創(chuàng)造統(tǒng)一的品牌形象。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，整合營(yíng)銷(xiāo)就是：在不同的地方，用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)。

不難看出，“整合營(yíng)銷(xiāo)”這個(gè)概念是信息爆炸時(shí)代的產(chǎn)物。在一個(gè)信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)如果想向消費(fèi)者傳遞100%信息，最終能留在消費(fèi)者記憶里的只有1%。在一個(gè)超量信息環(huán)境中，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的印象是片面而模糊的，所以，唐·舒爾茨提出了整合營(yíng)銷(xiāo)的概念，企業(yè)可以把所有傳播手段整合起來(lái)，“力出一孔”才能“利出一孔”。

這么看起來(lái)，“整合營(yíng)銷(xiāo)”似乎十分匹配當(dāng)下的傳播環(huán)境，為什么它的風(fēng)頭會(huì)被“鏈路營(yíng)銷(xiāo)”所取代？主要有三個(gè)原因：

1、信息碎片化的程度已經(jīng)遠(yuǎn)超過(guò)我們的預(yù)想

即便是整合營(yíng)銷(xiāo)之父的唐·舒爾茨恐怕也預(yù)料不到，引爆信息的不是炸彈，而是原子彈。營(yíng)銷(xiāo)人已經(jīng)無(wú)法有效整合所有的媒介，我們不僅需要整合營(yíng)銷(xiāo)，還需要更為高效的整合營(yíng)銷(xiāo)。

2、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)在不斷進(jìn)步，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響周期縮短了

以往的廣告邏輯是什么？因?yàn)閺V告和賣(mài)場(chǎng)是分離的，所以企業(yè)要把廣告信息精簡(jiǎn)成一張海報(bào)、一段15秒的TVC廣告片，便于讓消費(fèi)者記憶。從而消費(fèi)者到線(xiàn)下商超購(gòu)物時(shí)，能回憶起品牌。

而現(xiàn)在的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)，廣告和賣(mài)場(chǎng)是一體的，廣告可以所見(jiàn)即所購(gòu)。例如，你看李佳琦淘寶直播口紅，馬上就可以點(diǎn)擊加購(gòu)；你在快手里刷到山西果農(nóng)采摘自家果園的脆蘋(píng)果，可以點(diǎn)擊鏈接一鍵購(gòu)。所以，廣告不再是一種心智占領(lǐng)，也可以是一種行為誘導(dǎo)。

3、在2019年，營(yíng)銷(xiāo)的潛臺(tái)詞是效果而不是品牌

很多企業(yè)雖然嘴上說(shuō)不能放棄品牌廣告，但身體卻格外誠(chéng)實(shí)，背后計(jì)算著每一筆廣告的ROI（投入產(chǎn)出比）。騰訊這樣的大媒體更是干脆合并了品牌和效果兩個(gè)商務(wù)團(tuán)隊(duì)，整合集團(tuán)內(nèi)的品效資源，無(wú)差別地服務(wù)廣告主。

而效果廣告對(duì)于品牌廣告而言，一個(gè)很大的特色就是：效果廣告注重的是消費(fèi)者從看到廣告到購(gòu)買(mǎi)商品的整個(gè)行為鏈條。在這三個(gè)背景的加持下，“鏈路營(yíng)銷(xiāo)”成了一種新的風(fēng)向。

那什么是“鏈路”呢？

• “鏈路”脫胎于整合，或者可以說(shuō)它是整合的puls版。它把以往機(jī)械的整合，變成有機(jī)整合。

• “整合”關(guān)注的是：各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)資源，是否保持統(tǒng)一的聲音和形象。

• “鏈路”關(guān)注的是： 消費(fèi)者從第一個(gè)廣告觸點(diǎn)開(kāi)始，到他最終形成購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的全部行為鏈條。

企業(yè)要在消費(fèi)者的關(guān)鍵行為決策點(diǎn)上布局，從而讓各類(lèi)資源協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，彼此各司其職地引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)物決策。例如，同樣是做頭部綜藝營(yíng)銷(xiāo)，十幾年前的蒙牛酸酸乳《超級(jí)女生》，和現(xiàn)在的蒙牛純甄《創(chuàng)造營(yíng)》有什么區(qū)別？前者是在做整合，后者是已經(jīng)開(kāi)始做鏈路。

蒙牛酸酸乳《超級(jí)女生》蒙牛在“超女”相關(guān)的推廣上，除冠名本身的1400萬(wàn)（公開(kāi)數(shù)據(jù)）外，還花了大幾千萬(wàn)，圍繞超女做了全方面的營(yíng)銷(xiāo)整合，包括產(chǎn)品包裝、賣(mài)場(chǎng)活動(dòng)、路演、戶(hù)外廣告、新聞稿件、電視廣告、選手代言等?？梢哉f(shuō)，超女的火爆，軍功章上也有冠名商蒙牛的一半功勞。

蒙牛純甄《創(chuàng)造營(yíng)2019》蒙牛純甄投放《創(chuàng)造營(yíng)》時(shí)，當(dāng)年做過(guò)的東西一樣都沒(méi)少，但是已經(jīng)有意識(shí)搭建觀眾從看到廣告到形成購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵鏈路。純甄小蠻腰開(kāi)啟了“撐腰活動(dòng)”，引導(dǎo)粉絲購(gòu)買(mǎi)純甄小蠻腰為學(xué)員投票，一瓶純甄小蠻腰可以投4票，一箱是40票。

• 首先是，節(jié)目?jī)?nèi)會(huì)有口播和畫(huà)面，講解撐腰活動(dòng)；

• 而后粉絲可以拿起手機(jī)打開(kāi)微信小程序完成投票；

• 如果缺票，可以直接跳轉(zhuǎn)小程序商城完成電商購(gòu)買(mǎi)；

• 用戶(hù)拿到購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品后，在產(chǎn)品端掃碼，也可再次進(jìn)入小程序投票頁(yè)面。

以上步驟只是一個(gè)小型的營(yíng)銷(xiāo)鏈條，整合了《創(chuàng)造營(yíng)》的廣告資源，并將各類(lèi)資源形成了一個(gè)行為鏈條，逐步引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)物決策。我們可以再用另一張圖，去看一下“整合”和“鏈路”的區(qū)別：

大家可以看出前后兩張圖的區(qū)別嗎？

“整合”是所有地方都發(fā)出同一個(gè)聲音，所以音量最大、更適合搶占消費(fèi)者的記憶；

“鏈路”在整合之余，更關(guān)注不同步驟的廣告活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者行為的影響，它在空間維度外，加入了時(shí)間維度，它更在于驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的行為決策。

所以，我們才說(shuō)：整合是為了占據(jù)消費(fèi)者心智，鏈路是為了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為。細(xì)心的營(yíng)銷(xiāo)老炮可能會(huì)發(fā)現(xiàn)：所謂的“鏈路”，不就是當(dāng)年很多人在PPT上貼的AIDMA法則嗎？這難道不是翻炒老梗，硬造概念嗎？

二、鏈路：持續(xù)進(jìn)化，而今豹變

“AIDMA”是1898年，美國(guó)廣告學(xué)家劉易斯提出的營(yíng)銷(xiāo)模型，這可能是最早的鏈路營(yíng)銷(xiāo)吧。AIDMA模型對(duì)商業(yè)最大的貢獻(xiàn)就是：它描述了消費(fèi)者從看到廣告，到達(dá)成購(gòu)買(mǎi)之間的消費(fèi)心理過(guò)程。

• 首先，消費(fèi)者注意到(attention)該廣告

• 其次，感到趣味(interest)而看下去

• 再者，喚醒消費(fèi)者試一試的欲望(desire)

• 然后，給消費(fèi)者留下深刻的記憶(memory)

• 最后，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為(action)

但1898年的傳播環(huán)境和現(xiàn)在相差太大了，隨著互聯(lián)網(wǎng)逐步滲透消費(fèi)生活，AIDMA模型已經(jīng)無(wú)法精確地解釋消費(fèi)者的行為路徑。于是，在2005年，電通公司完善了這個(gè)模型，提出了一個(gè)適合互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境的廣告模型——AISAS理論。

AISAS理論的前兩個(gè)階段和AIDMA法則相同，但迭代了后三個(gè)階段：

• 第三個(gè)階段為S，Search，主動(dòng)搜索品牌信息；

• 第四個(gè)階段為A，Action，即達(dá)成購(gòu)買(mǎi)交易；

• 最后一個(gè)階段S，Share，即分享，分享你的購(gòu)買(mǎi)感受。

電通的這個(gè)理論模型直到今天還是適用的。只不過(guò)AISAS理論也有自己的適用范圍，它更適合一些“高決策力”的產(chǎn)品，也就是汽車(chē)、手機(jī)、房產(chǎn)這些產(chǎn)品。因?yàn)檫@些產(chǎn)品價(jià)格很高，消費(fèi)者往往需要深思熟慮，多方打聽(tīng)才能下定決心購(gòu)買(mǎi)。但如果是一罐可口可樂(lè)，AISAS理論中的interest和Search則沒(méi)有太大必要，從attention到action就是一瞬間的事。

而且，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)從PC時(shí)代進(jìn)擊到移動(dòng)時(shí)代之后，大量互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)誕生，他們的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和傳統(tǒng)的實(shí)體企業(yè)有很大差異，消費(fèi)者的行為路徑再次發(fā)生了變化。

一般而言，實(shí)體企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是“賣(mài)貨”，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是“獲取用戶(hù)”。例如，農(nóng)夫山泉的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是賣(mài)出更多的礦泉水；而MOMO的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是讓更多的用戶(hù)下載APP?！袄隆表斕媪恕捌放浦取保傲舸妗贝媪恕皬?fù)購(gòu)”，一些新的營(yíng)銷(xiāo)概念誕生了，傳統(tǒng)的品牌理論遭遇了新經(jīng)濟(jì)體的肢解。

而“鏈路營(yíng)銷(xiāo)”也出現(xiàn)了新的營(yíng)銷(xiāo)模型，最典型的是大名鼎鼎的“增長(zhǎng)黑客”理論里，提出的“AARRR”模型。

這種理論模型追求用技術(shù)手段影響用戶(hù)的行為鏈路，用更極客化的方法，幫助Facebook、Twitter等知名互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，獲得了爆炸式的市場(chǎng)增長(zhǎng)。而滴滴打車(chē)、餓了嗎、拼多多，這類(lèi)企業(yè)的崛起，核心更依賴(lài)增長(zhǎng)理論，而不是品牌理論。

“增長(zhǎng)黑客”理論提倡“去廣告化”、“老用戶(hù)帶新用戶(hù)”，把投放廣告的錢(qián)用于用戶(hù)補(bǔ)貼和技術(shù)搭建，在全球經(jīng)濟(jì)下行之余，更是受到甲方的追捧。

而在2019年，營(yíng)銷(xiāo)上追求全鏈路這事，更是迎來(lái)了一個(gè)爆發(fā)年，阿里、騰訊、愛(ài)奇藝、字節(jié)跳動(dòng)等中國(guó)的頭部媒體集體為“鏈路”喊話(huà)。

三、大媒體發(fā)布會(huì)上，那些真真假假的“鏈路”

以上是各大媒體的全鏈路營(yíng)銷(xiāo)模型。但是這些個(gè)看似高大上的鏈路營(yíng)銷(xiāo)模型，到底是偽概念，還是真鏈路？我們來(lái)談一下鏈路營(yíng)銷(xiāo)可以成立幾個(gè)原則：

第一個(gè)原則：鏈路不能斷裂

所謂鏈路，從概念上來(lái)說(shuō)就是一個(gè)環(huán)環(huán)相扣的鏈條。如果我們拿著一個(gè)五個(gè)環(huán)的鐵鏈子，其中有兩個(gè)環(huán)沒(méi)有扣在一起，那么這就是一個(gè)殘次品。比如，我們用當(dāng)年的AISAS理論去做汽車(chē)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)，就是一條割裂的鏈路。

• A，消費(fèi)者先在優(yōu)酷上經(jīng)?？吹綄汃R的廣告；

• I，有購(gòu)車(chē)需求時(shí)，消費(fèi)者在汽車(chē)論壇上瀏覽這款車(chē)的相關(guān)參數(shù)，得到了一次試駕機(jī)會(huì)。

• S，后來(lái)，消費(fèi)者百度上搜索奔馳、寶馬、奧迪等相關(guān)品牌信息，對(duì)比幾款同類(lèi)型車(chē)型的優(yōu)劣，發(fā)現(xiàn)寶馬最近有優(yōu)惠；

• S，上次試駕留下電話(huà)后，4S店的導(dǎo)購(gòu)員近期常向他推銷(xiāo)，最終他決定購(gòu)買(mǎi)一輛寶馬7系。

• S，駕駛了一段時(shí)間后，在寶馬論壇的車(chē)友圈里，品牌有償邀請(qǐng)客戶(hù)分享駕駛故事。

這條鏈路看似每一步都緊扣消費(fèi)者的決策流程，但是每一步也隨時(shí)有可能斷裂，鏈路的斷裂就意味著用戶(hù)的流失。比如，消費(fèi)者可能近期對(duì)寶馬廣告沒(méi)印象，只記住了奔馳，于是直接去論壇搜奔馳的信息；

再比如，這位消費(fèi)者可能在百度搜索相關(guān)信息時(shí)，奧迪的競(jìng)價(jià)排名更高，反而最終買(mǎi)了一輛奧迪。以往的鏈路，大多是一種理論鏈路，從廣告到購(gòu)買(mǎi)決策的鏈條步驟太多，耗時(shí)太長(zhǎng)，品牌主沒(méi)法步步都抓牢消費(fèi)者的行為軌跡。但現(xiàn)在，隨著營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)的發(fā)展，我們可以有方法讓鏈路更高效，方式之一就是：縮短營(yíng)銷(xiāo)鏈路。

第二個(gè)原則，更短的鏈路＝更高效的轉(zhuǎn)化

俗語(yǔ)講“夜長(zhǎng)夢(mèng)多”，廣告營(yíng)銷(xiāo)也是如此。牢牢抓住消費(fèi)者的每一步心理活動(dòng)是一種辦法，不讓消費(fèi)者思考，直接讓他行動(dòng)起來(lái)是另一種辦法。我們?nèi)绾文苁∪ブ虚g的步驟，加速消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，這才是更高效的鏈路，即：看到廣告——直接行動(dòng)

如果想達(dá)成這樣的效果，那么看到廣告的同時(shí)，就必須同時(shí)引起消費(fèi)者興趣，降低他的心理防線(xiàn)，最好又在購(gòu)物的同時(shí)完成分享裂變。

有這樣的鏈路營(yíng)銷(xiāo)嗎？有啊，那些發(fā)你拼多多鏈接的，被網(wǎng)友戲稱(chēng)“已經(jīng)向生活妥協(xié)的人們”不就正在干這事嗎？這就要求廣告內(nèi)容是從消費(fèi)心理去設(shè)計(jì)，而不是從產(chǎn)品功能去設(shè)計(jì)。這兩者有什么區(qū)別嗎？

舉個(gè)例子，腦白金廣告就是典型的后者。腦白金本身成分是褪黑素，主要是治療睡眠的。正常的廣告應(yīng)該打“治睡眠，就找腦白金”。但腦白金的最終廣告是“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。

“失眠”＝產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)

“送禮”＝消費(fèi)心理設(shè)計(jì)

而拼多多的“拼團(tuán)”，抓住了人性的兩個(gè)特點(diǎn)：一個(gè)是占便宜，一個(gè)是限時(shí)?！罢急阋恕奔ぐl(fā)了消費(fèi)者強(qiáng)烈的購(gòu)物欲，而“限時(shí)”又他們沒(méi)時(shí)間去猶豫。

所以，想要縮短轉(zhuǎn)化鏈路，那么廣告不要去灌輸一個(gè)品牌理念，而是要喚醒消費(fèi)者的購(gòu)物欲。

但很多高決策產(chǎn)品，例如房產(chǎn)、汽車(chē)，畢竟很難讓消費(fèi)者短時(shí)決策，營(yíng)銷(xiāo)鏈路又如何在漫長(zhǎng)的預(yù)購(gòu)周期里一直抓住消費(fèi)者，減少流失呢？這就涉及另一個(gè)鏈路成立的關(guān)鍵原則：數(shù)據(jù)和媒介的無(wú)障礙流通。

第三個(gè)原則，數(shù)據(jù)要能無(wú)礙流通

很多數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，之所以丟失了潛在消費(fèi)者，是因?yàn)?strong>消費(fèi)者離開(kāi)了你投放的媒體，我們自然就失去了追蹤他行為軌跡的能力。比如，一個(gè)人在微信上讀到了一篇智能飲水器的種草文章，他并沒(méi)有選擇點(diǎn)文章尾的小程序鏈接下單，而是跑去天貓店購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)雖然獲得了一筆訂單，但卻不知道這筆訂單怎么來(lái)的。

但如果一個(gè)人在抖音上看到了一個(gè)智能電器廣告，他馬上可以點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)按鈕，一鍵跳轉(zhuǎn)淘寶，企業(yè)便獲得完整的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)。所以，很多公司在做整合傳播規(guī)劃時(shí)，企圖用一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)鏈路打通全網(wǎng)，這是不現(xiàn)實(shí)的。你要做的是在不同的媒體生態(tài)里，使用不同的鏈路模型。

而當(dāng)媒體們都開(kāi)始大談鏈路時(shí)，你要判斷一下它的數(shù)據(jù)能力，這到底是一個(gè)有用的營(yíng)銷(xiāo)工具，還是一個(gè)跟風(fēng)的營(yíng)銷(xiāo)概念。

那么， 如何判斷媒體的數(shù)據(jù)能力能否支撐整個(gè)鏈路呢？我們核心要看兩點(diǎn)：

1）媒體有沒(méi)有“后鏈路”數(shù)據(jù)

所謂的“后鏈路”數(shù)據(jù)，也就是最終的市場(chǎng)端數(shù)據(jù)，以三只松鼠而言，就是天貓店鋪的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)；以拼多多而言，就是APP的會(huì)員拉新和購(gòu)物數(shù)據(jù)；以奔馳而言，就是收集到的銷(xiāo)售線(xiàn)索數(shù)據(jù)。

為什么一定要有“后鏈路”數(shù)據(jù)？我們回到最初的結(jié)論：整合是為了占據(jù)消費(fèi)者心智，鏈路是為了驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者行為。而驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者什么行為呢？當(dāng)然是最終的購(gòu)買(mǎi)行為、下載行為、留資行為等，而不是廣告的點(diǎn)擊行為，觀看行為，因?yàn)橐磺袪I(yíng)銷(xiāo)都要服務(wù)于最終的市場(chǎng)結(jié)果。

可以說(shuō)，只有打通后鏈路的數(shù)據(jù)，才能有效指導(dǎo)廣告如何定向、內(nèi)容素材如何制作、選擇什么樣的廣告位置，這些最基本的廣告投放問(wèn)題。

在零售領(lǐng)域而言，后鏈路數(shù)據(jù)最完善的體系是阿里，因?yàn)榭梢源蛲ㄌ韵岛椭Ц秾毜馁?gòu)買(mǎi)系統(tǒng)。而騰訊體系由于缺乏電商平臺(tái)，只有京東和唯品會(huì)等第三方平臺(tái)接入，數(shù)據(jù)的流通會(huì)相對(duì)滯塞一些，但隨著小程序電商的完善，騰訊的零售鏈路生態(tài)會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。那字節(jié)跳動(dòng)呢？他們自然也缺少后鏈路數(shù)據(jù)，但是他們前鏈路足夠強(qiáng)。

2）媒體要有足量的前鏈路數(shù)據(jù)

這幾天看到新聞?wù)f，“字節(jié)跳動(dòng)2019年上半年廣告收入500億，已經(jīng)成為中國(guó)第二大廣告媒體商”，而字節(jié)的廣告技術(shù)依賴(lài)的是“前鏈路”數(shù)據(jù)。

從廣告角度看，“前鏈路”數(shù)據(jù)就是廣告行為數(shù)據(jù)，也就是消費(fèi)者廣告的瀏覽、點(diǎn)贊、評(píng)論、觀看完成率等數(shù)據(jù)指標(biāo)。為什么說(shuō)這部分?jǐn)?shù)據(jù)要“足量”？因?yàn)榇髷?shù)據(jù)技術(shù)成立的前提就是數(shù)據(jù)要足夠多，顆粒要足夠細(xì)，才能在數(shù)據(jù)里看出趨勢(shì)和端倪。

同樣是信息流廣告，我們對(duì)比朋友圈和頭條，前者一天只能有三條廣告，后者一天有N條廣告。獲取的廣告行為數(shù)據(jù)越大，廣告能優(yōu)化的空間就越大，這是字節(jié)系天然的優(yōu)勢(shì)，微信自然志不在此。

而長(zhǎng)視頻媒體呢？他們的媒體廣告形態(tài)核心是貼片而不是信息流，而貼片可不是一種可以充分互動(dòng)的廣告形態(tài)，用戶(hù)無(wú)法像玩抖音一樣，對(duì)貼片廣告產(chǎn)生劃過(guò)、點(diǎn)贊、評(píng)論等行為，所以，貼片廣告更適合品牌夯實(shí)用戶(hù)心智，而不是驅(qū)動(dòng)用戶(hù)行為。

長(zhǎng)視頻媒體如果想讓自己的營(yíng)銷(xiāo)鏈路真有效，就要調(diào)整、研發(fā)新的廣告形態(tài)，產(chǎn)生足量的前鏈路數(shù)據(jù)才行。

四、總結(jié)一下

我們聊了整合和鏈路到底有什么不同，追溯了鏈路營(yíng)銷(xiāo)的歷史，以及講了我們?nèi)绾闻袛嘁粋€(gè)鏈路營(yíng)銷(xiāo)是不是偽概念。

2020年，“鏈路”將成為我們做廣告時(shí)，最該被牢記一個(gè)概念，重要程度大于“賦能”、大于“增長(zhǎng)”、大于“私域”，因?yàn)椤版溌贰币馕吨鴱V告營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)體系，而不是一次全年規(guī)劃、一波campaign或一個(gè)項(xiàng)目。同時(shí)，每個(gè)市場(chǎng)人都該牢記一點(diǎn)：市面上的任何鏈路模型都不會(huì)完全適配于你。

每個(gè)企業(yè)都要找到自己的鏈路，自成一個(gè)生態(tài)，而不是成為別人生態(tài)里的一員。

成都用戶(hù)原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)遵守規(guī)范