作者：劉博；來源：營銷界007

如果要給2019年的營銷行業(yè)貼上一個(gè)年度標(biāo)簽的話，我想，我會(huì)毫不猶豫選擇“直播”這個(gè)詞。

真的，它太火了。李佳琦、薇婭這些直播界的頂流憑借其出色的帶貨能力已經(jīng)火出圈外，吸引了眾多大牌紛紛與其合作直播賣貨。

現(xiàn)在，李佳琦變成了實(shí)實(shí)在在的“網(wǎng)紅”，熱搜榜上，李佳琦成了每日常客，和李佳琦一起捆綁上熱搜的明星則不計(jì)其數(shù)。

劉濤和李佳琦一起直播

各路明星紛紛下凡，親自下場(chǎng)帶貨，先來看下明星們的戰(zhàn)績：

李湘淘寶直播間2小時(shí)賣出一個(gè)億美的空調(diào)；范冰冰和網(wǎng)紅雪梨同框直播賣面膜，短短幾分鐘銷量突破11萬件；郭富城與快手電商達(dá)人辛巴合作，5秒賣出5萬瓶洗發(fā)水；王祖藍(lán)在快手上直播12分鐘賣出10萬份面膜，成交額660萬......

“明星+直播+電商”的形式，正在極速顛覆直播、電商、明星三個(gè)領(lǐng)域的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)。

為什么明星們都不務(wù)正業(yè)，跑去直播賣貨去了？難道品牌代言、廣告收入不香么？為什么要自降身價(jià)，親自干起了直播賣貨這么接地氣兒的事情？

01
明星直播帶貨：
“消費(fèi)主義+流量經(jīng)濟(jì)”催生的新營銷玩法

“我不是含著金鑰匙出生的人，慶幸趕上了一個(gè)浪潮”，李佳琦在接受采訪時(shí)直言。

雙11越辦越熱鬧，影響力也越來越大，中國人民強(qiáng)悍的購買力令全球矚目。明星紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)直播界，是中國消費(fèi)需求和消費(fèi)能力急速增長所帶來的必然結(jié)果。

人們?cè)絹碓较Ｍㄟ^消費(fèi)讓生活變得精致，這時(shí)候就需要這方面的專家或者KOL進(jìn)行引領(lǐng)，以期獲得消費(fèi)自信。

消費(fèi)主義浪潮裹挾下，市場(chǎng)風(fēng)向的變化帶來的必然是營銷思維的轉(zhuǎn)變，此時(shí)，KOL營銷（網(wǎng)紅營銷）便順勢(shì)而生。

擁抱全面走向網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，是每個(gè)人不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。明星們雖然高高在上，但終究也是人，也得順應(yīng)時(shí)代變化，因?yàn)橛^眾在那里。
在流量為王的時(shí)代，網(wǎng)紅和明星的界限正變得越來越模糊。

消費(fèi)群體的崛起，流量經(jīng)濟(jì)、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，讓影視節(jié)目、社交媒體、電商平臺(tái)，都走向了一個(gè)品牌全鏈路營銷的時(shí)代。

直播帶貨這種形式無疑給品牌方提供了一個(gè)很好的解決方案。

李佳琦和朱一龍進(jìn)行品牌直播

相比廣告和代言，直播平臺(tái)讓明星和觀眾實(shí)時(shí)面對(duì)面交流、互動(dòng)，更深層次的消解了空間和時(shí)間的距離，提供了品牌露出的絕佳機(jī)會(huì)。

明星直播就是變相的代言而已，只不過把帶貨現(xiàn)場(chǎng)從機(jī)場(chǎng)、秀場(chǎng)移到了直播間，采取的是品牌推廣、產(chǎn)品促銷和購買一條龍的營銷模式，用一種更接地氣的方式賦能品牌效應(yīng)。

明星們本身就是一塊金字招牌，在屏幕前和粉絲們聊天并親自試用產(chǎn)品，無疑提高了消費(fèi)者購買的欲望和信心。

最終這場(chǎng)直播迅速轉(zhuǎn)化成了銷量，實(shí)現(xiàn)了明星、品牌和直播平臺(tái)的三方共贏。

相對(duì)社交平臺(tái)宣傳、小紅書短視頻推薦等手段，直播帶貨具有更直接、更具體驗(yàn)感、更快速有效等優(yōu)勢(shì)。

再恰巧碰上雙11這種濃烈的購物氛圍的加持，品牌商們紛紛邀請(qǐng)明星直播帶貨也就不足為奇了。

02
建立差異化優(yōu)勢(shì)：
鎖定品牌調(diào)性 打破圈層營銷

明星們賣美妝、賣衣服，甚至賣車，這都不是什么新鮮事，現(xiàn)在這股風(fēng)已經(jīng)從日常消費(fèi)吹向了各行各業(yè)，比如文創(chuàng)領(lǐng)域。

營銷大拿們趁著這個(gè)風(fēng)口，開啟發(fā)散性思維，玩出了各種新“花招”。

11月5日晚，為了給即將上映的電影《受益人》造勢(shì)，主演大鵬和柳巖與“淘寶第一主播”薇婭一起，開啟了“全網(wǎng)首次直播搶電影票”，創(chuàng)造了6秒賣掉11萬張電影票的成績。

大鵬、柳巖和薇婭直播賣票

作為首開先河直播賣票的《受益人》，絕不僅僅是為了搭上直播帶貨的順風(fēng)車這么簡單，其中，背后暗含著和電影品牌IP相契合的營銷邏輯。

作為女主角的柳巖在電影中扮演的本身就是一位主播，在現(xiàn)實(shí)中柳巖也身兼主播一職，對(duì)直播帶貨的套路本身就很熟悉，主創(chuàng)們的角色和現(xiàn)實(shí)身份彼此呼應(yīng)。

因此，片方和營銷都選擇了這樣一種和電影調(diào)性具有強(qiáng)相關(guān)性的營銷形式，實(shí)現(xiàn)品牌傳播效應(yīng)的最大化。

同時(shí)，直播通過低價(jià)售票的方式（觀眾只需要花0.5元就可以買到一張19.9元的電影票），提高網(wǎng)友搶票的參與度。

明星主演們親自吆喝叫賣，加上淘寶人氣主播引流，使其能夠覆蓋到不同圈層的人群，拉近與受眾的距離，提高關(guān)注度。

直播后，《受益人》在淘票票上的想看數(shù)和爆米花指數(shù)都獲得了30%的增長。#受益人#登上微博熱搜第45位。

這波網(wǎng)紅+明星直播賣電影票的操作，即保證了一定的票房，又憑借“第一個(gè)吃螃蟹的”這一噱頭，為電影成功造勢(shì)，也為以后的電影宣發(fā)開啟了新思路。

以后，說不定，只要是能賣的，可能都會(huì)在明星們的直播間出現(xiàn)。薇婭就曾經(jīng)說過：未來會(huì)有越來越多的品類出現(xiàn)在直播間，這個(gè)渠道的增量是很大的。

但是我們說，有些事，如果盲目上車，更有可能翻車。因此，在操作之前，必須仔細(xì)評(píng)估。

比如，營銷模式是否和品牌調(diào)性相符合，能否通過差異化傳播，進(jìn)行破圈層的引流和覆蓋，以及明星們是否能放下身段勝任主播崗位，都是應(yīng)該品牌方考量的因素。

03
探索直播帶貨“專業(yè)化”道路：
做內(nèi)容營銷，完成商業(yè)閉環(huán)

以淘寶為核心的直播平臺(tái)可以說野心非常大，其很多跨行業(yè)跨領(lǐng)域的大動(dòng)作，無疑是加速明星帶貨這股熱度的有力催化劑。

淘寶直播甚至走出平臺(tái)（并不是完全離開平臺(tái)），專注內(nèi)容生產(chǎn)，試圖把“帶貨”專業(yè)化。

去年10月，淘寶直播聯(lián)合阿里媽媽共同打造了國內(nèi)首檔帶貨紅人養(yǎng)成直播綜藝《超級(jí)帶貨官》。

32位淘寶紅人攜手7大品牌，通過1對(duì)1直播battle切磋“帶貨”功力，最終勝出的前三名選手將會(huì)被邀請(qǐng)到雙11貓晚現(xiàn)場(chǎng)，與全國數(shù)億觀眾面對(duì)面。

淘寶自制綜藝《超級(jí)帶貨官》

事實(shí)上，這個(gè)節(jié)目和我們平時(shí)觀看明星或網(wǎng)紅們直播帶貨沒有任何區(qū)別，只不過是以綜藝的方式呈現(xiàn)，多加了比賽的設(shè)定而已。

首先說一下節(jié)目內(nèi)容，圍繞著直播帶貨這個(gè)主題，它既是內(nèi)容又是形式。選手們?cè)谂_(tái)上進(jìn)行直播賣貨，看誰賣的多，這不就是把直播帶貨從私域直接搬到了公眾舞臺(tái)嗎？

《超級(jí)帶貨官》選手battle現(xiàn)場(chǎng)

然后是節(jié)目嘉賓，明星們?cè)谥辈ラg與選手和觀眾就產(chǎn)品本身進(jìn)行深入討論，觀眾可以通過加購的方式投票支持自己喜愛的選手，觀眾既是網(wǎng)友，又是參與者和消費(fèi)者。

節(jié)目與觀眾的互動(dòng)性更為緊密了，通過下紅包雨、抽錦鯉的方式，使觀看直播的用戶保持高度的活躍性和互動(dòng)性，基本做到鏟除“僵尸粉”，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)用戶。

然后賽制是節(jié)目的一大看點(diǎn)，通過比賽最終選出前3強(qiáng)，然后他們將會(huì)被邀請(qǐng)到雙11貓晚的現(xiàn)場(chǎng)。

淘寶直播結(jié)合自身品牌效應(yīng)，意圖通過節(jié)目打造下一個(gè)薇婭或李佳琦，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)的最大化。

節(jié)目融合了時(shí)下各種最時(shí)髦的元素，是淘寶直播探索內(nèi)容商業(yè)價(jià)值的一次全新嘗試。

節(jié)目通過電商生產(chǎn)內(nèi)容，可以更有效實(shí)現(xiàn)與品牌目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)匹配，完成內(nèi)容—渠道—變現(xiàn)三個(gè)層次的完整商業(yè)閉環(huán)，做到真正的線上線下聯(lián)動(dòng)，觀眾可以邊看邊玩邊買。

無可置疑，淘寶直播這次探索內(nèi)容營銷的方式很特別，相當(dāng)于把直播、電商、明星網(wǎng)紅、影視節(jié)目、內(nèi)容營銷、品牌所有元素一鍋端的感覺，可謂玩出了新境界。

甚至于，我在想，未來，會(huì)不會(huì)反過來，通過電商平臺(tái)，不僅僅是生產(chǎn)內(nèi)容，反而大批量輸出明星IP呢？這不是不可能。

04
明星直播帶貨背后：
信任紐帶如何維系

明星直播帶貨已經(jīng)成為一個(gè)常規(guī)化的營銷操作，但其繁榮背后必然隱藏著無數(shù)危機(jī)。比如產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障、虛假宣傳、數(shù)據(jù)造假、刷流量等等。

此前，李佳琦直播不粘鍋翻車引來網(wǎng)友質(zhì)疑，最近，李佳琦被指虛假宣傳又登上微博熱搜。

又比如，李湘直播賣高價(jià)貂皮大衣，一件都賣不動(dòng)被群嘲；在直播時(shí)李湘將中國和香港并列，觸發(fā)了政治敏感，被網(wǎng)友指責(zé)等等。

李湘在直播中敏感言論引爭議

明星天生自帶光環(huán)，在直播這種環(huán)境中，稍微言行不注意，就很容易翻車。而且網(wǎng)絡(luò)世界錯(cuò)綜復(fù)雜，哪怕你走的異常小心，也可能遇到意想不到的問題。

粉絲和明星之間賴以生存的信任紐帶一旦毀壞，隨之而來的便是消費(fèi)者對(duì)品牌信任的崩塌。明星直播帶貨本質(zhì)是一場(chǎng)代言，和其代言的品牌是一榮俱榮，一損俱損的關(guān)系。

因此，為了規(guī)避可能出現(xiàn)的問題，明星們?nèi)绻胍谥辈ж涍@條路上繼續(xù)，只能尋求更加專業(yè)的合作。

明星直播帶貨正在成為一個(gè)日趨完整的產(chǎn)業(yè)鏈，無論是平臺(tái)，還是與之相關(guān)的運(yùn)作模式。

比如，很多明星開始和專業(yè)的直播機(jī)構(gòu)簽約，尋求更完善的合作；淘寶啟動(dòng)了“啟明星計(jì)劃”，為明星提供顧問團(tuán)指導(dǎo)。

以及天貓國際正在打造的全球“網(wǎng)紫經(jīng)濟(jì)”（網(wǎng)紫是一個(gè)國際帶貨官的角色），邀請(qǐng)了卡戴珊、蕾哈娜、米蘭達(dá)可兒等國際巨星加盟......

05
總結(jié)

總的來說，明星直播帶貨的興起，從營銷層面來說，是內(nèi)容營銷從1.0圖文—2.0視頻—到3.0互動(dòng)視頻（電商直播）的一種強(qiáng)勢(shì)轉(zhuǎn)型。

加速了溝通和傳播效率，以一種更接地氣的方式將品牌呈現(xiàn)給消費(fèi)者。

明星下場(chǎng)帶貨，也并非自降身價(jià)，相比明星拍廣告、走秀場(chǎng)，為品牌代言，直播帶貨反而對(duì)個(gè)人能力和水平要求更高，并不是簡單的喊麥?zhǔn)降膶?dǎo)購促銷。

作為一個(gè)明星，你和消費(fèi)者的距離越近，意味著你對(duì)產(chǎn)品和品牌的責(zé)任越大。

卡戴珊直播賣香水

當(dāng)前，直播賣貨的這股“龍卷風(fēng)”已經(jīng)吹向了國際舞臺(tái)，這是否預(yù)示著，國際無邊界直播賣貨的新紀(jì)元，正要悄悄來臨……

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作者公眾號(hào)：營銷界007(ID:yingxiaojie798)