網(wǎng)紅直播帶貨不僅保障強(qiáng)互動(dòng)性和實(shí)時(shí)反饋性，而且提效。與電視購(gòu)物完全不同的在于，借力于網(wǎng)紅極強(qiáng)的形象化能力，網(wǎng)紅直播帶貨解決了直觀體驗(yàn)的信息差和購(gòu)物娛樂(lè)屬性尚未被完全線上化的問(wèn)題，是從搜索到體驗(yàn)的跨越。那么，網(wǎng)紅直播能走多遠(yuǎn)呢？

關(guān)于網(wǎng)紅帶貨，我們的基本觀點(diǎn)

網(wǎng)紅直播帶貨專(zhuān)題十問(wèn)十答，破除誤區(qū)、填補(bǔ)盲區(qū)

從網(wǎng)紅直播帶貨解決的根本痛點(diǎn)講起，我們?cè)敿?xì)分析了網(wǎng)紅直播帶貨的經(jīng)濟(jì)性和長(zhǎng)期性，分別對(duì)比商家自播、明星直播與網(wǎng)紅直播帶貨的不同。并從網(wǎng)紅和用戶兩個(gè)維度闡述了各層級(jí)的分布與特征。而從消費(fèi)角度出發(fā)，品牌、品類(lèi)和價(jià)格在網(wǎng)紅直播帶貨形態(tài)上的差異問(wèn)題也得到了解答。最后，我們回歸網(wǎng)紅直播帶貨的演變進(jìn)程，對(duì)行業(yè)進(jìn)行了展望并給出相應(yīng)的投資建議。

網(wǎng)紅直播帶貨不僅保障強(qiáng)互動(dòng)性和實(shí)時(shí)反饋性，而且提效。與電視購(gòu)物完全不同的在于，借力于網(wǎng)紅極強(qiáng)的形象化能力，網(wǎng)紅直播帶貨解決了直觀體驗(yàn)的信息差和購(gòu)物娛樂(lè)屬性尚未被完全線上化的問(wèn)題，是從搜索到體驗(yàn)的跨越。

除了帶貨以外，網(wǎng)紅直播帶貨本質(zhì)上是直播，用戶的首要需求是消磨時(shí)間，那么必須得足夠有趣。

網(wǎng)紅之所以紅，正是因?yàn)槠洫?dú)特的有趣性。對(duì)網(wǎng)紅而言，電商帶貨并不是純流量生意，貨品組合也是核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于商家而言，網(wǎng)紅直播帶貨的作用有爆量、去庫(kù)存以及阿里系流量配比等多方面原因。而對(duì)傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商家自播通常是轉(zhuǎn)化已有的商家資源和用戶基礎(chǔ)，而網(wǎng)紅直播帶貨提供了新用戶和商家的可能性。

網(wǎng)紅直播帶貨的馬太效應(yīng)依平臺(tái)生態(tài)而定，用戶以低線城市為主，而年齡和性別分布具有綜合性。平臺(tái)的流量的中心化程度決定了網(wǎng)紅直播帶貨的中心化程度。淘寶直播的頭部主播流量聚集效應(yīng)突出，中小主播的流量幾乎腰斬；抖音以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為導(dǎo)向，中心化程度非常高；快手以“創(chuàng)作者”為導(dǎo)向，中心化程度相對(duì)較低。

從用戶角度來(lái)看，淘寶直播以25至35歲女性為主，而快手直播男性購(gòu)買(mǎi)力也不容小視。而女性在個(gè)人消費(fèi)外還可能承擔(dān)家庭消費(fèi)決策者角色，故而淘寶直播中爆量的品類(lèi)除了服裝、珠寶和美妝個(gè)護(hù)外，食品生鮮、母嬰童裝和家居百貨也占不小比重。其中，有充足時(shí)間、相對(duì)小的經(jīng)濟(jì)壓力以及存在線下購(gòu)物尚未被滿足的需求，低線城市的用戶不斷從“高增長(zhǎng)”的故事中脫穎而出。

網(wǎng)紅直播帶貨模式的演進(jìn)是不斷靠近貨源。流量、供應(yīng)鏈、履約能力是電商繞不過(guò)的大山。五年以后的直播間可能會(huì)將“人-貨-場(chǎng)”全部做到極致。

• 在內(nèi)容端，主播體系完善，兼具廣告公司+MCN+紅人經(jīng)紀(jì)；
• 在貨端，自主供應(yīng)鏈、自主工廠、自造品牌以及自我生產(chǎn)補(bǔ)貨、倉(cāng)配銷(xiāo)的能力；
• 在場(chǎng)端，對(duì)電商和線下都具有極其豐富的經(jīng)驗(yàn)。

未來(lái)，也可能會(huì)出現(xiàn)更多“直播機(jī)構(gòu)+MCN+商家+供應(yīng)鏈”四合一的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)。

關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨，我們的投資建議

網(wǎng)紅直播帶貨為傳統(tǒng)電商平臺(tái)注入內(nèi)容化的活力是不爭(zhēng)的事實(shí)。我們認(rèn)為，中心化電商平臺(tái)阿里巴巴將繼續(xù)得益于淘寶直播的高速發(fā)展，而去中心化電商環(huán)節(jié)中涉及的快手和中國(guó)有贊，或?qū)⒂瓉?lái)更大的發(fā)展機(jī)遇。

風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行風(fēng)險(xiǎn)；技術(shù)變革、互聯(lián)網(wǎng)流量衰退風(fēng)險(xiǎn)；政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)

問(wèn)題1：網(wǎng)紅直播帶貨為什么不是電視購(gòu)物的升級(jí)？

（1）購(gòu)物行為是買(mǎi)東西和娛樂(lè)的結(jié)合體，回歸場(chǎng)景消費(fèi)

網(wǎng)紅直播帶貨不是電視購(gòu)物的簡(jiǎn)單升級(jí)版，兩者解決了不同的問(wèn)題，而且電視購(gòu)物不太可能沉淀私有流量。

在傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)很成熟的模式下，已存在圖文導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)的“種草”，但是網(wǎng)紅直播帶貨解決了直觀體驗(yàn)的信息差和借力購(gòu)物娛樂(lè)屬性的線上化而實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的問(wèn)題，也就是從搜索到體驗(yàn)的跨越，從買(mǎi)東西到有人陪著買(mǎi)東西的轉(zhuǎn)變。

最重要的是，用戶的主動(dòng)選擇權(quán)，不僅是主動(dòng)選擇商品，而且主動(dòng)選擇由誰(shuí)來(lái)向自己推銷(xiāo)和陪伴購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，被提到了前所未有的高度。有實(shí)實(shí)在在的真人來(lái)詳細(xì)講解和實(shí)時(shí)聊天，網(wǎng)紅因用戶的主動(dòng)選擇而具有明顯的流量聚集效應(yīng)和互動(dòng)的正反饋機(jī)制，用戶真切感受到眾多買(mǎi)家購(gòu)買(mǎi)意愿的蠢蠢欲動(dòng)，集體消費(fèi)的狂歡在一次次鏈接商品“秒空”中攀到情緒的高點(diǎn)。

而電視購(gòu)物解決了購(gòu)物的不便利性，人們?cè)诩依锎蜷_(kāi)電視就能知道商品信息，不用跑到商場(chǎng)去，減去了較高的信息獲取成本，刺激了當(dāng)下消費(fèi)沖動(dòng)。再加上略帶夸張的表達(dá)技巧，以及在10年前或15年前還很有吸引力的產(chǎn)品價(jià)格及贈(zèng)品數(shù)量，電視購(gòu)物進(jìn)入人們的視野。

得益于電視臺(tái)的信用背書(shū)，導(dǎo)購(gòu)們面對(duì)的受眾可能覆蓋面是非常廣的，但是廣泛的受眾因?yàn)槿狈?dòng)性也基本上永遠(yuǎn)不可能成為導(dǎo)購(gòu)們自己的粉絲（忠誠(chéng)買(mǎi)家），而網(wǎng)紅直播帶貨卻或多或少可以做到這一點(diǎn)。

線下購(gòu)物變成線上購(gòu)物，又變回“線下購(gòu)物”，這個(gè)問(wèn)題是“銜尾蛇”。

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物是超市模式，用戶自己瀏覽自己選擇，加入購(gòu)物車(chē)結(jié)賬，交易完成。那么，直播帶貨是從原本只有“人-貨”的狀態(tài)，變成了 “人-貨-場(chǎng)”的模式。

根據(jù)尼爾森線上購(gòu)物報(bào)告，47%的消費(fèi)者在線上購(gòu)物之前會(huì)先到實(shí)體店查看商品。直觀“查看商品”的需求還是存在的。而且70%的消費(fèi)者會(huì)受到社交媒體的影響，從而改變線上購(gòu)物的決定。

結(jié)合“查看商品”的需求以及網(wǎng)紅的影響力，網(wǎng)紅直播帶貨在2016年起步，2018年實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展并不是無(wú)跡可尋。無(wú)論是商家也好，還是網(wǎng)紅或明星也好，他們負(fù)責(zé)直觀地、動(dòng)態(tài)地展示產(chǎn)品、講述使用體驗(yàn)，用戶們真正有了逛街的感覺(jué)，長(zhǎng)時(shí)間地停留在同一直播間，像不像在店里坐下開(kāi)始嘮嗑的階段。

流量低的主播間是街邊小店，流量高的主播間是批發(fā)市場(chǎng)。線上購(gòu)物將渠道互聯(lián)網(wǎng)化了，直播帶貨的形式滿足了人們的交易需求和陪伴需求，這一點(diǎn)并沒(méi)有發(fā)生變化。線上購(gòu)物的場(chǎng)景化趨勢(shì)變得越來(lái)越明顯。消磨時(shí)間、加強(qiáng)互動(dòng)、發(fā)現(xiàn)樂(lè)趣，不斷創(chuàng)造出新的產(chǎn)品、新的消費(fèi)對(duì)象和新的消費(fèi)內(nèi)容發(fā)揮程度都有了質(zhì)的飛躍。

而網(wǎng)紅直播帶貨與線下有導(dǎo)購(gòu)式的最大區(qū)別是，主動(dòng)權(quán)在誰(shuí)那里。

網(wǎng)紅主播態(tài)度其實(shí)更親和的，即使是頭部網(wǎng)紅主播態(tài)度也非常好。用戶基本沒(méi)有購(gòu)物的壓迫感，通過(guò)視頻面對(duì)面，但是消除了線下直面的尷尬和人情。用戶在離開(kāi)或是留下某一直播間時(shí)選擇上占主動(dòng)地位。點(diǎn)對(duì)點(diǎn)下回到人本身，信任感更容易建立。

淘寶直播迅猛發(fā)展，抖音和快手直播帶貨量級(jí)也不容小視。在討論網(wǎng)紅直播帶貨時(shí)， 不得不提淘寶直播。背靠淘寶強(qiáng)大的電商流量基礎(chǔ)，真正在內(nèi)容、流量和玩法上有重大升級(jí)發(fā)生在2017年。

相比早些年從微博上發(fā)圖片和文字的網(wǎng)紅，2017年在短視頻強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張下諸多網(wǎng)紅冒出速度變得更快，傳播范圍也變得更廣，對(duì)淘寶直播又有很強(qiáng)的流量反哺作用。而淘寶直播也有意培養(yǎng)或扶持出一批網(wǎng)紅，李佳琦是其中受益一位。2018年淘寶直播帶貨規(guī)模超千億，同比增速達(dá)350%。

抖音和快手除了擁有孵化網(wǎng)紅的流量?jī)?yōu)勢(shì)外，自身帶貨規(guī)模的成績(jī)也不錯(cuò)。2018年4月，快手小范圍內(nèi)測(cè)“我的小店”，6月與有贊合作推出“短視頻電商導(dǎo)購(gòu)”，并新增“快手小店”，同時(shí)推出“魔筷TV”小程序，引導(dǎo)用戶一鍵跳轉(zhuǎn)完成購(gòu)買(mǎi)。2018年5月，抖音則上線了店鋪入口。2019年可以說(shuō)是直播帶貨爆發(fā)的一年。

2019年，淘寶直播“618”截至15點(diǎn)30分成交規(guī)模為130億元。

根據(jù)QuestMobile《2019雙11洞察報(bào)告》，手機(jī)淘寶App內(nèi)觀看直播的用戶規(guī)模為4133萬(wàn)，同比增長(zhǎng)130.5%。而雙11淘寶直播成交規(guī)模為200億元，其中有超過(guò)10個(gè)億元直播間，超過(guò)100個(gè)千萬(wàn)元直播間。

（2）直播充分發(fā)揮網(wǎng)紅的形象化的能力，正是用戶購(gòu)物決策需要的

網(wǎng)紅因人格趣味性或?qū)I(yè)性，或兩者兼具脫穎而出，用戶的信任和喜歡是難以割裂的。

人的大腦沒(méi)有精準(zhǔn)無(wú)誤的獨(dú)立存儲(chǔ)功能，不像快門(mén)和鏡頭可以記錄所有事情并存儲(chǔ)成獨(dú)立的印象。每個(gè)人的大腦其實(shí)都會(huì)有不同的想象力機(jī)制和空間。在接受外界信息的過(guò)程中，各種信息會(huì)融合、交織或淡化，每個(gè)信息不是像詞條一樣被獨(dú)立地記錄，而是通過(guò)因人而異的想象力被轉(zhuǎn)化為獨(dú)有的印象。

在這一過(guò)程中，我們往往喜歡將事物人格化。用戶所做決策的人性部分就隱藏在借助想象力加工后人格化的印象中。

在沃爾特·李普曼《輿論》一書(shū)中有提到：

“若想引起人們的興趣，則首先要將原始形象抽象化，再將抽象的東西具象化地表現(xiàn)出來(lái)”。

在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策的過(guò)程中，因?yàn)槲覀儾⒎菬o(wú)所不知，所以往往會(huì)想要求助于那些善于將事物提煉總結(jié)，再形象化的有才華的人。正是因?yàn)槊總€(gè)人形象化能力的不同，網(wǎng)紅（KOL）就此產(chǎn)生。他們或本人具有姣好的面容和身材，善于展示商品的好看與合適程度，或擁有在某些領(lǐng)域較強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性，比如對(duì)于各種美妝產(chǎn)品如數(shù)家珍，經(jīng)他挑選出來(lái)的產(chǎn)品就是格外好看，從而流行。

那么，現(xiàn)在熱度非常高的頭部網(wǎng)紅李佳琦可能恰恰是兼具了上述兩點(diǎn)。通過(guò)抖音發(fā)布言簡(jiǎn)意賅極具感染力的短視頻，以超越圖文種草功課加強(qiáng)想象力的方式快速傳播，人們聞?dòng)嵹s來(lái)，在直播這一實(shí)時(shí)活動(dòng)中被人格化的推銷(xiāo)和促銷(xiāo)打動(dòng)。

在每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，最有人格化特征（真實(shí)人性）、形象化能力的網(wǎng)紅不斷積累著用戶，從認(rèn)知到種草到購(gòu)買(mǎi)的交易閉環(huán)被打通。網(wǎng)紅直播帶貨市場(chǎng)滾雪球式地增長(zhǎng)，也是內(nèi)生傳播和發(fā)生機(jī)制所決定的。

網(wǎng)紅帶貨本質(zhì)上是“種草”，那為什么視頻或直播的“種草”更具有感染力呢？

在看待這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，首先想到的是視頻或直播比文字、比圖片更直觀，而且直播具有實(shí)時(shí)反饋性。種草的過(guò)程其實(shí)是一個(gè)問(wèn)答的過(guò)程，直截了當(dāng)?shù)慕鉀Q問(wèn)題是最高效的。

這是正確的。但更進(jìn)一步思考，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)行為更是一個(gè)被說(shuō)服的過(guò)程，是一個(gè)分享直覺(jué)的過(guò)程。尤其是在不完全依靠產(chǎn)品使用價(jià)值定價(jià)的具有品牌溢價(jià)的美妝、服裝等品類(lèi)上，直覺(jué)分享的觸達(dá)更重要。

用戶容易被生動(dòng)表達(dá)的直覺(jué)打動(dòng)，而直覺(jué)具有高度的隱私性，幾乎是只可意會(huì)不可言傳的。所以存在空間和觸覺(jué)隔閡時(shí)，如果需要眾多人統(tǒng)一思想去行動(dòng)時(shí)，只有變得生動(dòng)有趣和達(dá)到共鳴，觸及用戶內(nèi)在訴求才容易實(shí)現(xiàn)。

視頻為表達(dá)出盡可能多的直覺(jué)感受提供了便利條件。所以，短視頻的方式比圖文更容易傳播（轉(zhuǎn)發(fā)沖動(dòng)），是口碑營(yíng)銷(xiāo)的線上化，而直播的模式可以更快完成交易的閉環(huán)，且營(yíng)造集體消費(fèi)的興奮氛圍。

問(wèn)題2：既然商家也可以直播帶貨，為什么還需要網(wǎng)紅？

（1）條件即逆境，提高粘性的背后意味著注意力搶奪的難度

魚(yú)缸為魚(yú)提供了生存的條件，也為魚(yú)劃定了生活的邊界。如果僅僅是為了折扣，那么圖文直接展示是更有效率的，即便考慮到網(wǎng)紅的流量聚集效應(yīng)可以作為“經(jīng)銷(xiāo)商”的作用，為品牌“以量補(bǔ)價(jià)”，而品牌自身很難做到這一點(diǎn)，不知名品牌更難做到。

這都不是在直播帶貨中網(wǎng)紅不能被替代的核心原因。直播可以更為直觀地展現(xiàn)商品，可是不能忘記直播帶貨除了是帶貨外，本質(zhì)上直播的形式會(huì)消耗用戶大量的時(shí)間，即使網(wǎng)速再快，也無(wú)法改變每個(gè)人只有24個(gè)小時(shí)。

用戶觀看直播的首要需求是消磨時(shí)間，那么必須得足夠有趣。有趣的人和有趣的內(nèi)容，是網(wǎng)紅直播帶貨商業(yè)模式可持續(xù)的基礎(chǔ)。這也解釋了，有了那么多流量平臺(tái)，商家完全可以把最優(yōu)惠的折扣直接放在上面來(lái)吸引買(mǎi)家，但還是選擇與網(wǎng)紅合作。

傳統(tǒng)的圖文種草平臺(tái)，如微博和小紅書(shū)，網(wǎng)紅的流量聚集效應(yīng)也很強(qiáng)，但是短視頻和直播或短視頻+直播的方式極大地提高了趣味性和網(wǎng)紅人格部分的展示，為商家降低了用戶注意力搶奪的難度，用戶信賴和喜歡的情緒更容易產(chǎn)生，購(gòu)物行為也更容易發(fā)生，留存率也會(huì)提高。

根據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播的《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2018年淘寶直播進(jìn)店轉(zhuǎn)化率超65%，核心用戶（每周訪問(wèn)淘寶直播3天以上）日均停留接近1小時(shí)。從非核心用戶向核心用戶轉(zhuǎn)變的過(guò)程正是網(wǎng)紅的價(jià)值。網(wǎng)紅這個(gè)要素本身是不容易被淘汰的，可能具體的某位網(wǎng)紅會(huì)過(guò)時(shí)，但是也會(huì)有長(zhǎng)江后浪推前浪，新的人會(huì)迅速頂上來(lái)。

那為什么直播帶貨淘寶直播里90%是商家自播，網(wǎng)紅主播占比不到10%？

電商直播行業(yè)其實(shí)才是發(fā)展初期，仍在高速增長(zhǎng)中。2018年淘寶上用戶觀看直播內(nèi)容超過(guò)15萬(wàn)小時(shí)，可購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)量超過(guò)60萬(wàn)款。不僅是淘寶直播，還有抖音、快手、微信直播也在欣欣向榮。

從直播間數(shù)量上來(lái)看，確實(shí)淘寶上商家自播所占比例非常大，但是如果從GMV來(lái)看，可能網(wǎng)紅主播的貢獻(xiàn)是還是比較大的。商家自播是單一品牌直播，分為兩種——即品牌商老板或自有員工上陣，或者本身就是網(wǎng)紅自己的品牌，網(wǎng)紅就是商家。

而網(wǎng)紅主播一般是做多品牌多品類(lèi)的直播，并在其中抽取一定的傭金分成，其中因?yàn)樾枰陨砭邆淞髁炕A(chǔ)，所以網(wǎng)紅主播總數(shù)量占比上較低，但是頭部網(wǎng)紅主播的帶貨銷(xiāo)售額爆發(fā)能力非常強(qiáng)。

對(duì)于網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，通常會(huì)收取單鏈費(fèi)用和抽成，收入相當(dāng)可觀，自有品牌趨勢(shì)也較為明顯。李佳琦9月份直播商品的單場(chǎng)費(fèi)用按照品類(lèi)從1.5萬(wàn)到9萬(wàn)不等，雙十一期間的單條鏈接甚至超過(guò)21萬(wàn)，并且還會(huì)按照商品原價(jià)抽成。對(duì)于抖音、快手平臺(tái)直播，內(nèi)容平臺(tái)也將分一杯羹。

抖音和快手的直播里，也可以分為網(wǎng)紅帶自己品牌的貨和帶第三方品牌的貨兩種。快手和抖音的網(wǎng)紅人設(shè)屬性更強(qiáng)，網(wǎng)紅自有品牌和白牌商品的發(fā)展空間都很大。

根據(jù)2019尼爾森社交電商深度研究消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，82%線上購(gòu)物用戶有非計(jì)劃性消費(fèi)行為，其中61%用戶的非計(jì)劃性購(gòu)物源于周?chē)糜淹扑]。其次是朋友圈產(chǎn)品鏈接，通過(guò)社交裂變產(chǎn)生非計(jì)劃性購(gòu)買(mǎi)。

“周?chē)糜淹扑]”的信任背書(shū)與在自下而上的快手這類(lèi)短視頻平臺(tái)上的網(wǎng)紅（或“老鐵”）有異曲同工之妙。在這其中也誕生了直播機(jī)構(gòu)，類(lèi)似于MCN或是公會(huì)的角色，聚集網(wǎng)紅主播們，負(fù)責(zé)主播招商、運(yùn)營(yíng)粉絲、售后和外部宣傳等工作。

如今，很多直播機(jī)構(gòu)也開(kāi)始接觸供應(yīng)鏈，為主播主動(dòng)尋找或打造適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品，也有孵化網(wǎng)紅主播的個(gè)人品牌。并且，商家多是擁有從微信-微博-小紅書(shū)-抖音/快手-直播的一條完整營(yíng)銷(xiāo)鏈路。毋庸置疑的是，商家對(duì)于直播帶貨的投入是更大了，不論是自己去做，還是找網(wǎng)紅去做，整體量級(jí)都在提高。

（2）產(chǎn)品本身差異性越小，越需要被賦予新的定義

網(wǎng)紅直播帶貨容易爆發(fā)的品類(lèi)往往是低單價(jià)且高復(fù)購(gòu)率的，背后是用戶對(duì)于小額消費(fèi)以及囤積消費(fèi)的偏好。除了快消品里面，洗護(hù)用品、衛(wèi)生紙、家居用品和零食外，近年來(lái)隨著國(guó)貨美妝產(chǎn)品的崛起，在美妝產(chǎn)品里單價(jià)相對(duì)較低的消耗類(lèi)護(hù)膚品如面膜、彩妝產(chǎn)品里的口紅乘網(wǎng)紅直播帶貨的風(fēng)潮實(shí)現(xiàn)了驕人的成績(jī)。但其實(shí)這些低單價(jià)且高復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品本身在使用價(jià)值上差異并不突出。

那么除去價(jià)格之外（往往各品牌間價(jià)格差異也并不是特別大），品牌性或者消費(fèi)者的認(rèn)知程度占據(jù)了購(gòu)買(mǎi)決策實(shí)行時(shí)的很大一部分。網(wǎng)紅，不論是淘寶模特、專(zhuān)柜BA、時(shí)尚博主，他們通常都深諳消費(fèi)者心理，利用自己卓越的形象化能力，用自身人格化特征的部分來(lái)賦予產(chǎn)品或品牌新的定義，引發(fā)用戶共鳴或共情。

品類(lèi)與渠道的高速增長(zhǎng)，在低線城市是統(tǒng)一的，注重性價(jià)比、強(qiáng)調(diào)熟人口碑效應(yīng)和網(wǎng)紅直播帶貨也是統(tǒng)一的。在消費(fèi)升級(jí)與消費(fèi)降級(jí)并存的今天，當(dāng)“下沉”這個(gè)詞反復(fù)出現(xiàn)在人們視野時(shí)，我們談?wù)摼W(wǎng)紅直播帶貨火起來(lái)時(shí)低線城市的貢獻(xiàn)，到底在談?wù)撌裁矗?/p>

根據(jù)尼爾森調(diào)研統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，自2015年以來(lái)，快消品市場(chǎng)大約60%的增長(zhǎng)來(lái)源于低線城市。與其他城市相比，低線城市的增長(zhǎng)速度也是最快的。低線城市復(fù)合年均增長(zhǎng)率為7.9%，而一線城市為2.6%。

以個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品為例，截止2019年6月，其在一、二線城市的銷(xiāo)量下跌幅度為2.9%，而在低線城市則增長(zhǎng)1.7，飲料產(chǎn)品也呈現(xiàn)出了低線城市更高增幅的情況。淘寶直播、抖音快手直播也在低線城市獲得長(zhǎng)足的發(fā)展，不斷吸收從線下到線上購(gòu)物遷移的紅利。

高單價(jià)、低復(fù)購(gòu)的品牌在網(wǎng)紅直播帶貨中也在受益，品類(lèi)仍在擴(kuò)展。消費(fèi)分期滲透加速，尤其在年輕人群體中，直播帶貨進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)拓展了品類(lèi)。分期付款的流行助長(zhǎng)了交易行為的發(fā)生，而電商平臺(tái)的消費(fèi)分期支付方式，如螞蟻花唄、京東白條、蘇寧任性付等也為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物助力不少。

一方面降低了消費(fèi)的門(mén)檻，另一方面也為用戶沖動(dòng)消費(fèi)減少心理的阻力。尤其是對(duì)于單價(jià)較高的品類(lèi)（超過(guò)千元），如電子產(chǎn)品（手機(jī)和電腦等）、大牌美妝和護(hù)膚產(chǎn)品、家電等電商分期付款顯得具有誘人的吸引力。

更甚者，汽車(chē)也有成功的案例。2019年10月16日，寶沃汽車(chē)邀請(qǐng)代言人雷佳音、主播陳潔Kiki和網(wǎng)紅“手工耿”走進(jìn)工廠同時(shí)啟動(dòng)直播賣(mài)車(chē)，直播期間累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)459萬(wàn)，累計(jì)預(yù)訂寶沃汽車(chē)1623臺(tái)，成交金額達(dá)2.2億元，創(chuàng)2019年度整車(chē)廠商直播預(yù)訂量的新紀(jì)錄。

根據(jù)2019年4月18日南都大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《新青年·新消費(fèi)：95后消費(fèi)分期用戶成長(zhǎng)性報(bào)告》顯示，在各年齡層中，22至25歲（95后）受訪者中有55.9%的人使用分期消費(fèi)，在各年齡層使用分期消費(fèi)比重之首，位列第二的是26歲至29歲人群（90后）占比為47.1%。

蘇寧金融在2019年11月12日發(fā)布的雙11戰(zhàn)報(bào)中顯示，任性付24期分期投放量同比增長(zhǎng)498%。雙11期間，申請(qǐng)任性付的95后人群數(shù)量同比去年增長(zhǎng)70%，成為分期消費(fèi)新主力。95后人群高頻使用網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，具有較強(qiáng)的娛樂(lè)陪伴需求，而電商分期付款的方式也同樣為其提供資金的靈活性選擇。

從城市層級(jí)來(lái)看，其實(shí)三四線城市的人群使用分期消費(fèi)的比例其實(shí)更高，三線城市滲透率為67.3%，四線城市為75.9%。年輕人，尤其是三四線城市年輕人在消費(fèi)能力進(jìn)一步釋放過(guò)程中，各電商分期付款支付，節(jié)省了繁瑣的信用卡申領(lǐng)環(huán)節(jié)，滿足了很大的提前消費(fèi)需求。

問(wèn)題3：網(wǎng)紅直播帶貨具不具備經(jīng)濟(jì)性和長(zhǎng)期性？

（1）效率是網(wǎng)紅直播帶貨的根本，低價(jià)爆量打造四方共贏模式

效率是所有電商模式生存的根本，而性價(jià)比更是重中之重。網(wǎng)紅直播帶貨模式會(huì)是曇花一現(xiàn)（如電視購(gòu)物一般）還是一種新趨勢(shì)，其經(jīng)濟(jì)性是至關(guān)重要的。

我們認(rèn)為，網(wǎng)紅直播帶貨是四方共贏的模式，具備效率和長(zhǎng)期性，其特點(diǎn)就是高性價(jià)比和“爆量”。與普遍認(rèn)知不同，直播電商是比純流量生意更復(fù)雜的業(yè)態(tài)，貨品組合才是主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，哪怕是十幾萬(wàn)粉絲的小主播，每天也要耗費(fèi)大量精力在貨品組合上，誰(shuí)提供的商品更全面，更能滿足粉絲的需求，才能留住粉絲。

這也是電商主播與秀場(chǎng)場(chǎng)類(lèi)主播最大的不同。MCN機(jī)構(gòu)如果想要尋求電商變現(xiàn)，最終都要奔向杭州，薇婭的謙尋、快手辛巴也都遷到了杭州，這也主要由于杭州供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)程度超乎想象。

對(duì)于粉絲來(lái)說(shuō)，“美眉、OMG”固然重要，但“選品能力”和“優(yōu)惠”更為關(guān)鍵。回到那句“網(wǎng)紅帶貨是比純流量生意更復(fù)雜的業(yè)態(tài)”，那我們先看看什么是純流量生意，比如明星代言。

在10月21日開(kāi)啟的天貓雙11預(yù)售中，肖戰(zhàn)的雅詩(shī)蘭黛禮盒幾小時(shí)內(nèi)就售罄，張藝興代言的MAC口紅預(yù)售22萬(wàn)支。

明星代言/指定產(chǎn)品的特征是什么那？

高銷(xiāo)量（當(dāng)然也有一些滑鐵盧產(chǎn)品）、適當(dāng)溢價(jià)（證明明星的影響力）以及贈(zèng)品（激發(fā)粉絲的購(gòu)買(mǎi)欲望），并且這些產(chǎn)品明星基本沒(méi)有使用過(guò)，粉絲購(gòu)買(mǎi)是純流量效應(yīng)。當(dāng)然網(wǎng)紅也有純流量效應(yīng)，但與明星的流量效應(yīng)不可同日而語(yǔ)，其選品能力和優(yōu)惠是核心。

第一點(diǎn)是選品能力，頂尖的帶貨網(wǎng)紅都具有非常強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)性。眾所周知，李佳琦成名前是南昌市一名普通的歐萊雅BA（化妝品專(zhuān)柜美容顧問(wèn)），薇婭首次淘寶直播主要講的也是一些護(hù)膚心得和穿搭技巧，在各自的領(lǐng)域都有著常人無(wú)法比擬的專(zhuān)業(yè)性和品味，“什么樣的口紅適合什么樣的人、有著什么樣的感覺(jué)”。

對(duì)于薇婭和李佳琦來(lái)說(shuō)，篩選商品是重要的日常工作，夜里12點(diǎn)直播后就是不停地試吃、試用、試穿。選品過(guò)程也是非常嚴(yán)格的，要經(jīng)過(guò)選品團(tuán)隊(duì)的初選、核心團(tuán)隊(duì)體驗(yàn)試用以及主播的再次試用，最后的通過(guò)率不足5%；而謙尋的招商選品團(tuán)隊(duì)超過(guò)80人，并且開(kāi)發(fā)了羚客（Link）的中臺(tái)系統(tǒng)。在不粘鍋、陽(yáng)澄湖狀元蟹上“翻車(chē)”的李佳琦也會(huì)遭到粉絲們的“口誅筆伐”。

第二點(diǎn)是優(yōu)惠，全網(wǎng)最低價(jià)or贈(zèng)品?！叭W(wǎng)最低價(jià)”是身份的象征，這意味著粉絲會(huì)更死心塌地追隨他們，有了粉絲的信任，銷(xiāo)量攀升，商家也會(huì)蜂擁而至，主播由此打通任督二脈。

李佳琦曾因?yàn)樘m蔻沒(méi)有給其全網(wǎng)最低價(jià)，而讓粉絲全部退貨并在直播間“永遠(yuǎn)封殺蘭蔻”。薇婭剛開(kāi)始直播的時(shí)候每個(gè)月虧50萬(wàn)，為了打造品牌吸引力，不要鏈接費(fèi)、不要用金或者最低傭金，自己再貼錢(qián)做出全網(wǎng)最低價(jià)，一點(diǎn)點(diǎn)養(yǎng)成。是不是很像今年以來(lái)的拼多多“百億補(bǔ)貼”，可謂是殊途同歸。

當(dāng)然直播的低價(jià)模式并不適合所有品牌，品牌的核心能力是溢價(jià)，直播間低價(jià)會(huì)損害品牌的價(jià)值，所以很多品牌寧愿多送贈(zèng)品，也不愿意降價(jià)。但實(shí)際換算下來(lái)，粉絲還是拿到了優(yōu)惠。

對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅直播帶貨的作用較為復(fù)雜，爆量、去庫(kù)存以及阿里系的流量配比。前兩者比較簡(jiǎn)單，品牌方如果想在品牌日達(dá)到怎樣一個(gè)級(jí)別的GMV，當(dāng)紅網(wǎng)紅是不二的選擇，讓利也是必須的（新品可以通過(guò)直播獲得大量銷(xiāo)量權(quán)重）；單純?yōu)榱顺鲐?、去?kù)存，網(wǎng)紅直播也非常有效。

那么品牌商為什么喜歡抖音/快手直播帶貨這種營(yíng)銷(xiāo)模式那？（而不是淘寶直播、天貓直通車(chē)等）

這里涉及到阿里系的一個(gè)規(guī)則——對(duì)于商家從體外導(dǎo)入的流量予以優(yōu)待，原則上在內(nèi)部進(jìn)行1：1的流量配比。簡(jiǎn)而言之：如果雅詩(shī)蘭黛旗艦店從抖音直播導(dǎo)入50萬(wàn)個(gè)真實(shí)買(mǎi)家并在天貓完成交易行為，那么天貓/淘寶原則上會(huì)附送50萬(wàn)左右的內(nèi)部真實(shí)流量，通過(guò)各種流量入口界面完成。

以上只是大致配比，實(shí)際執(zhí)行非常復(fù)雜。這就是淘系電商的“流量草原”戰(zhàn)略，鼓勵(lì)從各個(gè)外部渠道獲得流量，但是不允許任何渠道占據(jù)太重要的位置。也就是所謂的“只要毛細(xì)血管，不要主動(dòng)脈”。

對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，網(wǎng)紅直播帶貨意味著站外流量。淘寶直播非常歡迎自帶流量的主播，比如本身就是快手或者抖音上的紅人，入駐淘寶直播，理論上可以帶來(lái)一部分站外流量，同時(shí)這些主播也比素人主播更容易漲粉。

但向站外導(dǎo)流也是平臺(tái)與平臺(tái)之間的大忌。淘寶直播缺少流量來(lái)源，尤其是相比于抖音、快手這樣的短視頻內(nèi)容平臺(tái)，目前淘寶直播的日活不超過(guò)2000萬(wàn)（2018年不超過(guò)1000萬(wàn)），這也就限制了其商業(yè)化和引導(dǎo)成交的能力。流量可以說(shuō)是直播電商的基礎(chǔ)，而站外網(wǎng)紅意味著新的流量。

實(shí)際上，網(wǎng)紅直播帶貨是非常有效而且成功的電商模式，做到了四方共贏的格局，效率和效果甚至超過(guò)測(cè)評(píng)社區(qū)（值得買(mǎi)等）、拼多多等模式。對(duì)四方的益處上面也說(shuō)得比較全面，不加贅述，突出的比較有意思的幾點(diǎn)是：

1. 網(wǎng)紅直播帶貨并沒(méi)有消耗粉絲，反而通過(guò)低價(jià)和優(yōu)惠增強(qiáng)自身的流量能力，這也進(jìn)一步?jīng)Q定了強(qiáng)者恒強(qiáng)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。
2. 網(wǎng)紅直播帶貨，相較于測(cè)評(píng)網(wǎng)站，具有更強(qiáng)的互動(dòng)性和可視化（但對(duì)于電子等標(biāo)準(zhǔn)化程度高、低傭金率的品類(lèi)，網(wǎng)紅帶貨并沒(méi)有值得買(mǎi)等測(cè)評(píng)社區(qū)高效、低成本）；相比于拼多多，其內(nèi)容的豐富程度更高，未來(lái)將會(huì)成為重要的電商模式組成。
3. 對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，低價(jià)不僅換來(lái)了銷(xiāo)量，也換來(lái)了新品的搜索權(quán)重，節(jié)省了一筆可觀的營(yíng)銷(xiāo)支出。

問(wèn)題4：為什么也興起了“網(wǎng)紅+明星”的直播帶貨模式？

（1）要講品效合一的故事，先要理清品牌溢價(jià)和促銷(xiāo)的關(guān)系

明星是代言人，網(wǎng)紅是導(dǎo)購(gòu)，正如廣告分為建立品牌認(rèn)知和促銷(xiāo)兩種導(dǎo)向。代言人引起的是情感共鳴，導(dǎo)購(gòu)是幫助消費(fèi)者加深產(chǎn)品的了解和對(duì)比。前者偏感性和記憶，后者偏理性和計(jì)算，而這兩者其實(shí)分別作用于商品“價(jià)”和“量”兩方面。

建立品牌價(jià)值的本質(zhì)是讓用戶熟知并創(chuàng)造品牌溢價(jià)，那么產(chǎn)品的自然提價(jià)也不會(huì)輕易損害到銷(xiāo)量。而品牌建設(shè)主要有四個(gè)階段：品牌知名、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想和品牌忠誠(chéng)。

一個(gè)成功的品牌，首先具備比較高的知名度，然后是受眾對(duì)品牌的內(nèi)涵、個(gè)性等有充分的了解，并且這種了解帶來(lái)的情感共鳴是積極和正面的，最后在使用了產(chǎn)品、認(rèn)可了產(chǎn)品價(jià)值后，還會(huì)再次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，成為忠誠(chéng)的消費(fèi)者。

從品牌知名和認(rèn)知向聯(lián)想的跨越隔著一個(gè)“德雷克海峽”，明星和名模代言往往是為這一環(huán)節(jié)做貢獻(xiàn)。2019年雙11預(yù)售開(kāi)啟前一天，雅詩(shī)蘭黛宣布肖戰(zhàn)為品牌亞太區(qū)彩妝及香氛代言人。2019年9月，雅詩(shī)蘭黛簽約李現(xiàn)為品牌亞太區(qū)護(hù)膚及彩妝代言人，同時(shí)楊冪是雅詩(shī)蘭黛全球代言人。雅詩(shī)蘭黛新推出的肖戰(zhàn)限定禮盒，1小時(shí)內(nèi)便賣(mài)出852萬(wàn)元的銷(xiāo)售額。

采用明星代言人的舉措其實(shí)不僅是觸達(dá)粉絲的效果，長(zhǎng)期來(lái)看是維系品牌價(jià)值的過(guò)程，“年輕”、“精致”、“優(yōu)雅”的關(guān)鍵詞會(huì)烙印在受眾的腦海里。而這種“遠(yuǎn)距離”是網(wǎng)紅直播帶貨無(wú)法帶來(lái)的。

雅詩(shī)蘭黛2019年雙11也分別為薇婭和李佳琦開(kāi)設(shè)了鏈接，基本上開(kāi)設(shè)了雅詩(shī)蘭黛歷史以來(lái)最大的優(yōu)惠力度，明星產(chǎn)品基本上是買(mǎi)一送一（贈(zèng)品為小樣疊加）。大力度的促銷(xiāo)活動(dòng)短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)了老客戶復(fù)購(gòu)，也帶動(dòng)了一部分新客戶的加入，但是長(zhǎng)期來(lái)看明星代言人的價(jià)值也不可或缺。

這也是為什么，雅詩(shī)蘭黛愿意送非常多小樣和贈(zèng)品也不愿意直接降價(jià)的原因，價(jià)格的直接調(diào)低會(huì)一定程度上影響品牌性。網(wǎng)紅直播帶貨是線上的促銷(xiāo)平臺(tái)，而不是最好的建立品牌聯(lián)想的場(chǎng)景，尤其是高端品牌。

明星一旦“下凡”做主播，會(huì)嚴(yán)重地破壞自身的調(diào)性，網(wǎng)紅+明星模式也許可能成就“魚(yú)和熊掌兼得”。職業(yè)沒(méi)有貴賤之分，并不是網(wǎng)紅就“l(fā)ow”，而是受眾所處場(chǎng)景不同，就會(huì)對(duì)網(wǎng)紅或是明星有不同的印象和感受。明星如果單獨(dú)直接直播帶貨，那一刻他就已經(jīng)加入了網(wǎng)紅達(dá)人的隊(duì)伍，他將脫離原本演員、歌手或是主持人的身份。

人們對(duì)于一個(gè)人的記憶和認(rèn)知是場(chǎng)景化的。如果明星本人并沒(méi)有出眾的表達(dá)能力，可能所帶來(lái)的成交成果還不如網(wǎng)紅。相對(duì)而言，“網(wǎng)紅+明星”模式可能會(huì)更好，角色定位被確定下來(lái)，聯(lián)想的維持度就還在。

成功的案例，諸如朱一龍、R1SE周震南、賴冠霖等明星與李佳琦合作直播帶貨，皆取得不錯(cuò)的成績(jī)，而且其中還會(huì)不斷引爆話題熱度（頻上微博熱搜），通常也都是比較積極的受眾反饋。

（2）粉絲行為是經(jīng)濟(jì)行為，本質(zhì)是理性行為

如果直播中娛樂(lè)是必要的，基本上必然會(huì)引向基于需求和喜好分化的人群分化，形成網(wǎng)紅的粉絲群體（忠誠(chéng)買(mǎi)家）。網(wǎng)紅直播帶貨，其實(shí)也可以算是效果廣告的一種，網(wǎng)紅所帶動(dòng)的是細(xì)化受眾的分眾傳播。

讓我們?cè)O(shè)想一個(gè)場(chǎng)景，線下購(gòu)物時(shí)消費(fèi)者往往會(huì)選擇離自己物理距離更近的商店，因?yàn)檫@樣所花費(fèi)的時(shí)間和交通成本是最低的。那么當(dāng)物理距離轉(zhuǎn)化為心理距離時(shí)，精準(zhǔn)定位需求和喜好的社群則是花費(fèi)尋找時(shí)間和溝通成本最低的。

“我是薇婭的女人”、“我是李佳琦的女人”這類(lèi)詞匯層出不窮，除了考慮粉絲效應(yīng)外，以理性角度來(lái)看，以網(wǎng)紅為核心的品類(lèi)和品牌的輻射面也是他們忠誠(chéng)消費(fèi)者的大致需求和興趣圈的范圍。

李佳琦從抖音上以“口紅一哥”的名號(hào)火起來(lái)，他對(duì)于口紅或是彩妝產(chǎn)品的熟悉度和專(zhuān)業(yè)度是非常高的，他的直播間粉絲很大一部分也正是那些熱愛(ài)口紅、美妝的人群，而這些人群很大可能是年輕女性，所以也有護(hù)膚品、零食等需求。

“淘女郎”出身的薇婭對(duì)于服裝的專(zhuān)業(yè)度是相對(duì)較高的，也會(huì)聚集一批擁有同樣喜好和需求的粉絲。出圈的前提往往都是用戶自身喜好和需求的延展，很多用戶共同的延展成就了網(wǎng)紅的跨越品牌、跨越品類(lèi)的成長(zhǎng)。

購(gòu)物行為的本質(zhì)都是理性行為，永遠(yuǎn)不要低估消費(fèi)者的聰明程度。消費(fèi)者是越來(lái)越聰明了，尤其是年輕消費(fèi)者，非常明顯的特征是，他們具備足夠的辨別力識(shí)別出推銷(xiāo)商品的真誠(chéng)與否。

首先，舉個(gè)例子：也是很容易被誤解的一點(diǎn)。為某位明星代言產(chǎn)品付費(fèi)是否是非理智行為？

不是，起碼并不完全是?！帮埲Α狈劢z為明星代言的產(chǎn)品付費(fèi)，“為喜愛(ài)買(mǎi)單”是外在表現(xiàn)，我們要明白這個(gè)“喜愛(ài)”到底指什么。其實(shí)是為了幫助自己喜愛(ài)的明星成就更好的代言數(shù)據(jù)成績(jī)，以便明星有足夠的報(bào)酬去繼續(xù)在公眾視野活躍而做出努力。

本質(zhì)上，粉絲是為未來(lái)明星發(fā)售歌曲、開(kāi)演唱會(huì)、參演影視劇的機(jī)會(huì)而買(mǎi)單，明星的作品或本職表現(xiàn)在前，喜愛(ài)在后，然后形成正向循環(huán)。

如果明星不再繼續(xù)活躍在公眾視野里，不再產(chǎn)出作品，而是專(zhuān)職成為網(wǎng)紅進(jìn)行導(dǎo)購(gòu)，這個(gè)正向循環(huán)較難維持下去。因?yàn)楹苡锌赡苊餍菐ж浀氖找娴慕痤~和確定性一旦高于演藝事業(yè)，他將永遠(yuǎn)退圈。除非明星就此成為網(wǎng)紅主播一員，那么帶貨的邏輯就還是網(wǎng)紅帶貨的邏輯。

網(wǎng)紅的直播帶貨實(shí)力的加強(qiáng)會(huì)提高他在品牌商那邊的議價(jià)能力，這部分折扣實(shí)際收益會(huì)最終讓渡給消費(fèi)者一部分，消費(fèi)者完全有動(dòng)力支持自己經(jīng)常發(fā)生購(gòu)買(mǎi)行為的直播間，不斷加深忠誠(chéng)度。

問(wèn)題5：網(wǎng)紅直播帶貨是否存在馬太效應(yīng)？效應(yīng)是否長(zhǎng)期存在？

（1）淘寶直播追求效率，薇婭&李佳琦雙巨頭模式長(zhǎng)期存在

在淘寶直播中，尤其是雙11，“只有頭部主播有流量，中小主播的流量幾乎腰斬”。

行業(yè)內(nèi)有個(gè)判斷，淘寶直播每晚的GMV，薇婭占了30%，李佳琦占20%，剩下的50%才是各路主播搶灘的市場(chǎng)。19年雙11淘寶直播引導(dǎo)成交近200億，有17個(gè)直播間引導(dǎo)成交超過(guò)億元，其中4個(gè)網(wǎng)紅直播間（薇婭、李佳琦等）、3個(gè)淘品牌直播間（雪梨、張大奕等）、其余都是傳統(tǒng)大品牌的天下（小米、海爾等）。

從淘寶直播雙11巔峰直播熱度排行榜也能看出主播帶貨的頭部化，薇婭、李佳琦二人的熱度（粉絲關(guān)注度、導(dǎo)購(gòu)成交等指標(biāo)綜合考量）是第二梯隊(duì)的10倍以上，考慮到成交額也是數(shù)倍以上，保守估計(jì)薇婭、李佳琦雙11的引導(dǎo)成交至少超過(guò)5億、3億。（薇婭18年雙11引導(dǎo)成交3.3億，全年引導(dǎo)成交27億，19年618引導(dǎo)成交超過(guò)5億）與商家直播犬牙交錯(cuò)的格局相比，網(wǎng)紅直播帶貨的馬太效應(yīng)無(wú)疑是巨大的。

在淘寶直播中，一方面，主播引導(dǎo)的成交量、連續(xù)直播的記錄等，都會(huì)影響到第二天的推薦權(quán)重。這對(duì)主播和團(tuán)隊(duì)的門(mén)檻要求都很高，哪怕是薇婭，一個(gè)月開(kāi)播場(chǎng)次也要在20甚至25場(chǎng)以上。

另一方面，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，效率更為關(guān)鍵，流量分配到主播目的就是促進(jìn)成交，而將流量分配給太多小主播，卻賣(mài)不出貨，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)是不劃算的。與其他內(nèi)容平臺(tái)不同，淘寶直播的日活用戶目前不超過(guò)2000萬(wàn)，缺少流量的來(lái)源，對(duì)效率的追求以及頭部效應(yīng)過(guò)強(qiáng)進(jìn)一步擠壓小主播的生存空間。

（2）內(nèi)容平臺(tái)中心化決定網(wǎng)紅帶貨馬太效應(yīng)

對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)來(lái)說(shuō)，流量的中心化程度決定了網(wǎng)紅直播帶貨的中心化程度。我們?cè)诖饲暗摹犊焓值钠犯瘢嚎旒词锹?，慢即是快》的?bào)告里有過(guò)詳細(xì)的論述，抖音是以“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容”為導(dǎo)向，中心化程度高（3%的視頻占據(jù)著80%的用戶播放量）；快手則以“創(chuàng)作者”為導(dǎo)向，去中心化程度高（頭部?jī)?nèi)容限流在30%左右），流量是網(wǎng)紅直播帶貨的基礎(chǔ)，流量結(jié)構(gòu)也就對(duì)帶貨的馬太效應(yīng)有了決定性作用。

根據(jù)淘寶聯(lián)盟發(fā)布的2019年雙11站外達(dá)人TOP榜單中，我們發(fā)現(xiàn)快手主播占據(jù)三成以上，分布亦較為平均（從淘寶站外賣(mài)貨第一的辛巴到第三十九的貝源哥）；抖音主播約16%（主要由于快手直播的供給與受眾都更多一些），其中李佳琦Austin一馬當(dāng)先，其他主播帶貨能力較為分散。

李佳琦的帶貨能力固然優(yōu)秀，但也得益于抖音流量推薦及中心化機(jī)制，這是不依賴于個(gè)人的，這也是偶然性與必然性的辯證關(guān)系。

就算法上來(lái)說(shuō)，核心都是“用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽的匹配，層層的用戶池反饋機(jī)制”。抖音與快手的算法不同，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1. 重復(fù)內(nèi)容的處理，在抖音的算法體系內(nèi)，疑似重復(fù)的內(nèi)容會(huì)被低流量推薦；快手則為了保證每個(gè)創(chuàng)作者被看到的權(quán)力，哪怕是相似的內(nèi)容也會(huì)獲得推薦的機(jī)會(huì)。
2. 流量觸頂?shù)奶幚恚诙兑羯峡赡艽嬖谥鴶?shù)億用戶觀看過(guò)的內(nèi)容，快手上則絕無(wú)僅有，當(dāng)視頻熱度達(dá)到一定閾值后，曝光機(jī)會(huì)將不斷降低。這也就決定了抖音在流量端的中心化以及快手的相對(duì)去中心化。

結(jié)合來(lái)看，淘寶、抖音的網(wǎng)紅帶貨馬太效應(yīng)將會(huì)長(zhǎng)期存在，快手則相對(duì)平均一些。這主要是由于流量和效率的推薦機(jī)制共同決定的，實(shí)際上快手是人工干預(yù)的流量機(jī)制、本質(zhì)上仍存在著一定中心化趨勢(shì)。

此外，網(wǎng)紅帶貨的馬太效應(yīng)無(wú)所謂于好壞，只是流量與效率的權(quán)衡選擇。淘寶再出現(xiàn)下一個(gè)李佳琦或者薇婭的可能性已經(jīng)不大，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，淘寶的流量寸土寸金并且有著明顯的官方導(dǎo)向性，成長(zhǎng)為下一個(gè)巨頭的挑戰(zhàn)太大，但抖音和快手或許還有希望。

問(wèn)題6：怎樣的主播帶貨能力更強(qiáng)？

流量是頂級(jí)主播的帶貨基礎(chǔ)，低粉絲主播也有“春天”

流量是基礎(chǔ)，但粉絲數(shù)不等于銷(xiāo)量。根據(jù)淘寶披露的電商達(dá)人年度賣(mài)貨榜單上看，排名前列的辛巴、散打哥等都是快手/抖音等平臺(tái)的頭部主播，流量正是這些主播的基本盤(pán)。

在抖音的TOP 20銷(xiāo)售達(dá)人里40%的達(dá)人粉絲量低于百萬(wàn)，粉絲量并不決定銷(xiāo)售量。在30日抖音達(dá)人暢銷(xiāo)榜賬號(hào)中，我們發(fā)現(xiàn)諸如李佳琦Austin、破產(chǎn)姐弟等內(nèi)容型賬號(hào)帶貨界的扛把子。粉絲量并不決定銷(xiāo)售量，好內(nèi)容+直播，以及過(guò)關(guān)的產(chǎn)品品質(zhì)，是KOL與粉絲建立起“強(qiáng)信任”紐帶的關(guān)鍵。

TOP 20銷(xiāo)售大人中8個(gè)粉絲低于百萬(wàn)，但帶貨能力仍然非常出眾。持續(xù)發(fā)布種草開(kāi)箱類(lèi)視頻，將好物安利給有需求的用戶，提升轉(zhuǎn)化率成為中腰部主播成為達(dá)人的首選。

低粉絲主播怎樣保持高轉(zhuǎn)化率？

• 其一，定位上，切入垂直品類(lèi)，縮短變現(xiàn)路徑。李佳琦精于美妝，薇婭起于服裝，大主播亦是從頭部品類(lèi)做起；垂直品類(lèi)更容易體現(xiàn)專(zhuān)業(yè)性，增強(qiáng)信任感。
• 其二，人設(shè)上，構(gòu)建屬于自己的高辨識(shí)度。李佳琦“口紅一哥”的定位，末那大叔的父子檔組合，提供了“反差萌”，提供辨識(shí)度更容易脫穎而出。
• 其三，方式上，直播留存粉絲，尤其是快手，每天直播是維系與用戶關(guān)系的重要途徑。

問(wèn)題7：看網(wǎng)紅直播帶貨的用戶到底是誰(shuí)？

（1）她經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢(shì)占據(jù)視野，被培育的年輕群體接棒消費(fèi)主力軍

淘寶直播以25至35歲女性為主，快手直播男性購(gòu)買(mǎi)力也不容小視。購(gòu)物行為本身并沒(méi)有明顯的性別結(jié)構(gòu)性差異，男性與女性對(duì)消費(fèi)偏好的差異體現(xiàn)在品類(lèi)差異上。

對(duì)比抖音直播和快手來(lái)看，根據(jù)Questmobile用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)，可以看出抖音直播男性與女性用戶占比不分伯仲，而因抖音App基礎(chǔ)用戶中女性占比稍高，所以顯示出抖音上的女性用戶對(duì)于其中內(nèi)嵌的直播更偏好。而快手則不同，快手直播的男性用戶占53.3%，與基礎(chǔ)用戶占比相比還要更加偏好直播形式。

但是，女性除了個(gè)人消費(fèi)外往往還承擔(dān)著家庭消費(fèi)決策者的角色，所以消費(fèi)的潛力看起來(lái)更強(qiáng)。淘寶直播中主要的消費(fèi)品類(lèi)有服裝、珠寶、美妝個(gè)護(hù)、食品生鮮、母嬰童裝和家居百貨。對(duì)于偏好品牌類(lèi)的品類(lèi)消費(fèi)（美妝、個(gè)護(hù)和母嬰產(chǎn)品），相比于抖音和快手，淘寶和天貓具有天然吸引女性消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)。

從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，抖音和快手25至35歲人群占比分別為47.7%和48.1%，我們推測(cè)觀看抖音直播和快手直播的用戶年齡結(jié)構(gòu)與App用戶屬性相比，25至35歲人群的占比可能還會(huì)稍高一些，這類(lèi)人群購(gòu)買(mǎi)意愿充足且購(gòu)買(mǎi)力較高，對(duì)于直播帶貨的貢獻(xiàn)相對(duì)較大。

根據(jù)2019年淘榜單聯(lián)合淘寶直播發(fā)布的《天貓618淘寶直播消費(fèi)者畫(huà)像》，90后成為直播間的消費(fèi)主力，00后異軍突起，同樣具有很強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力。網(wǎng)紅直播帶貨是新興的購(gòu)物模式，那么95后、00后正是成長(zhǎng)于網(wǎng)紅直播帶貨的高速發(fā)展期，是正在被培育的一代，已經(jīng)初步展現(xiàn)出一定的消費(fèi)潛能以及未來(lái)購(gòu)物渠道的遷移偏好。

（2）有錢(qián)有閑，生活狀態(tài)決定心理狀態(tài)

網(wǎng)紅直播帶貨用“下沉”來(lái)描述并不準(zhǔn)確，而是率先從低線城市跑出來(lái)。淘寶直播中用戶滲透率最高的是二線城市、其次是六線城市，而一線城市是滲透率最低的。抖音直播和快手直播中三線及以下城市層級(jí)的用戶占比也占相對(duì)多數(shù)，其中快手直播的占比為60.4%，比抖音直播高出了4.5pct。與抖音和快手App基礎(chǔ)用戶屬性相對(duì)比，快手直播的三線及以下的相對(duì)正偏差更大，這也表明了快手用戶中低線城市層級(jí)用戶更接受并偏好直播的形式。

而網(wǎng)紅粉絲的城市結(jié)構(gòu)分布也有著聯(lián)動(dòng)的統(tǒng)一關(guān)系，三線及以下城市人群相對(duì)一二線城市占比更高，高出15.6pct。

可以說(shuō)，網(wǎng)紅帶貨直播的大本營(yíng)是在低線城市的，而目前已經(jīng)開(kāi)始有向高線城市“進(jìn)攻”的苗頭，不再像傳統(tǒng)購(gòu)物渠道是自上而下的下沉，網(wǎng)紅直播帶貨跟隨著社交媒體上傳播范圍的外拓，頭部網(wǎng)紅流行度不斷攀升，也有略微展現(xiàn)出“農(nóng)村包圍城市”的態(tài)勢(shì)。

先理解后定義，用戶的心理狀態(tài)往往是由外部生活狀態(tài)描繪的，正是因?yàn)橛谐渥愕臅r(shí)間、相對(duì)小的經(jīng)濟(jì)壓力以及線下購(gòu)物尚未滿足的需求，低線城市的用戶才能不斷從“高增長(zhǎng)”的故事中脫穎而出。經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境下，新的增長(zhǎng)點(diǎn)往往發(fā)生于尚未被注意到的重大供需不匹配的缺口。低線城市用戶時(shí)間相對(duì)充裕，而諸多新興品牌（尤其是國(guó)際品牌）在線下渠道鋪設(shè)已不再積極，網(wǎng)紅直播帶貨才會(huì)率先在這一層級(jí)跑出來(lái)。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2019年“6.18”電商大報(bào)告》顯示，直播網(wǎng)購(gòu)用戶群體的人均使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)均高于移動(dòng)電商全網(wǎng)大盤(pán)數(shù)據(jù)，接近8成的直播網(wǎng)購(gòu)用戶消費(fèi)能力處于中高水平。相比于一、二線城市用戶的高住房成本（租房或房貸壓力）、高工作壓力（更少的休閑娛樂(lè)時(shí)間）、高育兒壓力（教育成本），低線城市用戶的消費(fèi)能力被激發(fā)是遲早的是事情。

問(wèn)題8：什么導(dǎo)致網(wǎng)紅直播帶貨在品牌、品類(lèi)、價(jià)格方面的差異？

（1）擴(kuò)品類(lèi)、自有品牌是TOP 網(wǎng)紅的必然選擇

談及直播帶貨，無(wú)法逾越的是帶貨三巨頭：薇婭、李佳琦、辛巴。薇婭背后是淘寶直播，李佳琦則是淘寶直播與抖音流量的合體，辛巴屬于快手，三個(gè)人的年度引導(dǎo)成交金額都在30億左右。

但從品類(lèi)、品牌、價(jià)格方面上，三位頂級(jí)流量巨頭卻各有不同：

1. 品類(lèi)方面，李佳琦專(zhuān)于化妝品；薇婭起于服裝、逐步涉獵各個(gè)品類(lèi)；辛巴也是全品類(lèi)覆蓋，但毋庸置疑化妝品占據(jù)著最大的份額。
2. 品牌方面，李佳琦都是第三方產(chǎn)品，國(guó)產(chǎn)品牌和國(guó)際大牌都有；薇婭有30%以上是定制產(chǎn)品；辛巴帶貨的定制比例要顯著高于薇婭，快手上銷(xiāo)量最好的就是辛有志嚴(yán)選的凍干粉和面膜。
3. 價(jià)格方面，三者都基本上是全網(wǎng)最低價(jià)的標(biāo)配，但由于品類(lèi)和品牌的不同，李佳琦和薇婭的帶貨價(jià)格帶都在小幾百元，而辛巴單款產(chǎn)品基本都是幾十。

由此衍生出兩個(gè)問(wèn)題：

• 其一，擴(kuò)品類(lèi)是不是所有頭部主播的必然選擇？
• 其二，自有品牌是不是頭部網(wǎng)紅的最終選擇？

第一個(gè)問(wèn)題的答案是肯定的，擴(kuò)品類(lèi)是所有頭部主播的必然選擇，但效果與平臺(tái)、粉絲畫(huà)像等都有一定關(guān)系。從供給端來(lái)看，化妝品是頭部網(wǎng)紅的首選品類(lèi)，兼具高傭金率、沖動(dòng)消費(fèi)、彈性需求等優(yōu)點(diǎn)，其次就是女裝等。但單品類(lèi)貢獻(xiàn)的引導(dǎo)金額仍然有限，擴(kuò)品類(lèi)也就頭部網(wǎng)紅的應(yīng)有選擇；但對(duì)于中腰部及以下網(wǎng)紅，“垂直流量+垂直品類(lèi)”才是取勝之道。

從需求端來(lái)看，主要需要分清主播與粉絲之間帶貨的關(guān)系，是屬于“粉絲的純流量效應(yīng)”、“買(mǎi)手的導(dǎo)購(gòu)關(guān)系”還是“老鐵關(guān)系”，當(dāng)然實(shí)際上頭部網(wǎng)紅與粉絲的關(guān)系是比較復(fù)雜的，一般都兼具其中的多個(gè)。其中“純流量效應(yīng)”以及“老鐵關(guān)系”對(duì)于品類(lèi)沒(méi)有要求；但“買(mǎi)手的導(dǎo)購(gòu)關(guān)系”卻需要主播在相關(guān)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，跨品類(lèi)認(rèn)可較低。

由于內(nèi)容平臺(tái)決定一定程度上粉絲與主播的關(guān)系，像快手一樣更注重社區(qū)屬性的平臺(tái)跨品類(lèi)更為容易。

第二個(gè)問(wèn)題的答案也是肯定的，自有品牌也是必然的，但與平臺(tái)、品類(lèi)都有一定的關(guān)系。從供給端，自有品牌意味著更高的利潤(rùn)，此外，像服裝等非標(biāo)品自主品牌空間更大，產(chǎn)業(yè)鏈延伸也是頭部網(wǎng)紅的必經(jīng)之路。李佳琦在近期的演講中也表明未來(lái)會(huì)涉足自己的品牌。

從需求端，獲得粉絲的認(rèn)可需要突破兩個(gè)方面：

1. 品類(lèi)，服裝等非標(biāo)品、技術(shù)難度較低的標(biāo)品都比較適合自有品牌；
2. 關(guān)系，與品類(lèi)相似，不同主播與粉絲之間的關(guān)系，依托于人還是專(zhuān)業(yè)水平，也決定著粉絲會(huì)不會(huì)為自有品牌買(mǎi)單。

此外，我們研究了海外前十大美妝博主發(fā)現(xiàn)：

1. 80%的美妝博主都創(chuàng)立了自有品牌，這也與整體美妝產(chǎn)業(yè)ODM成熟相關(guān)；
2. Youtube力壓其他社交平臺(tái)，成為美妝博主最活躍和粉絲數(shù)最多的地方，Instagram緊隨其后。

上面都提到了粉絲關(guān)系，我們舉個(gè)例子：比如賣(mài)口紅，李佳琦必須試色，底下的姑娘都等著，不試就賣(mài)不動(dòng)，而且要深度講解，這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量到底怎么樣，怎么用的。但同樣的口紅，如果是快手主播，一般說(shuō)三句話，老鐵們，今天就3000支，趕緊買(mǎi)，不買(mǎi)的給我雙擊一個(gè)小紅心。其實(shí)還是社交行為為主，不是買(mǎi)賣(mài)行為為主。

（2）平臺(tái)造就“粉絲關(guān)系”，快手更像拼多多、抖音更像天貓

從上文我們可以看到平臺(tái)對(duì)“粉絲與主播”關(guān)系的作用，那么作為短視頻領(lǐng)域最大的兩個(gè)平臺(tái)：抖音和快手的帶貨有何差異？

快手帶貨更像拼多多，抖音帶貨更像天貓，主要表現(xiàn)在品類(lèi)、品牌以及價(jià)格方面：

在快手什么樣的產(chǎn)品最好賣(mài)？

老鐵更喜歡在直播間購(gòu)買(mǎi)食品飲料（44%），面部護(hù)理（25%），居家日用（10%），口腔護(hù)理（5%）以及彩妝（4%）。相比之下，抖音在女裝（18%）、3C數(shù)碼（10%）上具有非常明顯的差異性，居家日用（26%）、彩妝（8%）也高于快手。（盡管抖音上用戶最?lèi)?ài)瀏覽彩妝，但瀏覽量≠銷(xiāo)量）

以化妝品為例來(lái)看快手和抖音直播帶貨品牌上的差異。抖音銷(xiāo)量最佳的美妝品牌主要以國(guó)產(chǎn)品牌為主，包括“完美日記”、“珀萊雅”等，彩妝和面部護(hù)理產(chǎn)品占比最多；快手上銷(xiāo)量最高有很多白牌/自有品牌產(chǎn)品，其中辛有志嚴(yán)選6款產(chǎn)品銷(xiāo)售最佳，單場(chǎng)直播銷(xiāo)量5萬(wàn)單（品牌名：辛有志和zuzu）。

價(jià)格上，低單價(jià)產(chǎn)品（0-30元）都受到各短視頻平臺(tái)用戶喜愛(ài)，而抖音上用戶對(duì)價(jià)格接受程度更廣，50-200元產(chǎn)品也較為火爆；快手用戶更青睞優(yōu)質(zhì)、低價(jià)產(chǎn)品，80%產(chǎn)品單價(jià)不超過(guò)50元。

問(wèn)題9：網(wǎng)紅直播帶貨模式的演變及展望？

（1）人貨場(chǎng)面面俱到，“直播機(jī)構(gòu)+MCN+商家+供應(yīng)鏈”四合一

網(wǎng)紅直播帶貨模式的演進(jìn)就是不斷靠近貨源。

• 1.0時(shí)代，主播除了沒(méi)有穩(wěn)定的流量，甚至需要自己購(gòu)買(mǎi)樣品進(jìn)行直播，包括薇婭早期。薇婭剛開(kāi)始做直播，為了打造品牌吸引力，不要鏈接費(fèi)、不要傭金，自己貼錢(qián)做全網(wǎng)最低價(jià)。
• 2.0時(shí)代，機(jī)構(gòu)大規(guī)模進(jìn)駐，也有了“走播”、“玉石基地”等新玩法。
• 3.0時(shí)代，頭部主播已經(jīng)開(kāi)始深入供應(yīng)鏈，并且把中臺(tái)系統(tǒng)對(duì)接給其他中小主播。

薇婭旗下的謙尋共有80多人的招商選品團(tuán)隊(duì)，在此基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了名叫“羚客”（Link）的中臺(tái)系統(tǒng)，將大品牌商品、自有服飾開(kāi)放給淘寶主播。但實(shí)際上，哪怕是薇婭這樣擁有諸多自制淘寶店鋪的頭部主播，從品控到定價(jià)一手把控，利潤(rùn)空間卻驚人的低，庫(kù)存也需要直播間二次銷(xiāo)售。

這么來(lái)看，網(wǎng)紅直播帶貨更像是新品牌的引爆器，也推動(dòng)更多國(guó)內(nèi)品牌、ODM、OEM廠商的新機(jī)會(huì)，但怎么走的更遠(yuǎn)，真正塑造國(guó)貨品牌，還需要時(shí)間去驗(yàn)證。

1.0的直播模式主要包括店鋪直播模式、秒殺模式、達(dá)人模式。店鋪直播模式，就是主播一款款介紹在售商品，其核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源于在播商品。秒殺模式最為常見(jiàn)，主播和品牌商合作，幫品牌商帶銷(xiāo)量，馬太效應(yīng)顯著，主播帶貨能力越強(qiáng)，越受到商家青睞，折扣也越低，主播渲染商品價(jià)值的能力是核心。

達(dá)人模式則是在領(lǐng)域內(nèi)非常深厚專(zhuān)業(yè)知識(shí)的消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖推薦，粉絲對(duì)主播信任度高，往往盡管粉絲數(shù)不多但轉(zhuǎn)化率非常高。1.0網(wǎng)紅帶貨模式是基本盤(pán)，重要性不言而喻，具有相當(dāng)高的普適性，此后模式也多由此演進(jìn)，更適合更多細(xì)分品類(lèi)。

2.0的直播模式主要是國(guó)外代購(gòu)模式、基地走播模式、產(chǎn)地直播模式、砍價(jià)模式以及博彩模式。其中比較有趣的就是基地走播、產(chǎn)地直播以及砍價(jià)模式，對(duì)于傳統(tǒng)電商觸及不到的貨品和領(lǐng)域有奇效?；刂辈ビ晒?yīng)鏈構(gòu)成基地，直播在各個(gè)直播基地去做直播，現(xiàn)場(chǎng)開(kāi)播，容易造成沖動(dòng)下單，有一定退貨率風(fēng)險(xiǎn)。

目前比較好的基地模式就是品牌基地和產(chǎn)業(yè)帶直播?？硟r(jià)模式非常適合珠寶/古玩等產(chǎn)品，而珠寶/古玩是快手帶貨排位靠前的品類(lèi)，主播拿到翡翠后，把商品優(yōu)缺點(diǎn)分析給粉絲聽(tīng)，征詢有意向購(gòu)買(mǎi)的粉絲，主播砍價(jià)，協(xié)商一致后，主播收取一定的代購(gòu)費(fèi)和傭金。

2.0的直播模式一定程度上解決了貨源和選品的問(wèn)題，基地、產(chǎn)地都有著充足的貨品供給，并且進(jìn)一步延伸到珠寶玉石甚至拖拉機(jī)等品類(lèi)。

3.0的直播模式就是C2M。主播根據(jù)粉絲需求，采用OEM或者ODM的方式推出特有款式，同時(shí)也保證了品質(zhì)。匯聚各類(lèi)服裝、美妝、食品等工廠產(chǎn)能，基于C2M的生產(chǎn)模式賦能旗下主播，逐漸提高自有貨物的直播比例，進(jìn)一步提升直播間的利潤(rùn)率。對(duì)于僅為品牌帶貨的李佳琦而言，自建供應(yīng)鏈似乎暫時(shí)是一個(gè)性價(jià)比不夠高的選擇。而對(duì)于積累了自有服飾供應(yīng)鏈的薇婭團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，貨品的重要性不言而喻。

流量、供應(yīng)鏈、履約能力是電商繞不過(guò)的大山。正如淘寶直播負(fù)責(zé)人所推演，五年以后淘寶直播會(huì)是怎樣的？

直播間可能會(huì)誕生一個(gè)物種，叫超級(jí)直播機(jī)構(gòu)，將“人-貨-場(chǎng)”三個(gè)全部做到極致而出現(xiàn)。

• 在內(nèi)容端，主播體系完善，兼具廣告公司+MCN+紅人經(jīng)紀(jì)；
• 在貨端，自主供應(yīng)鏈、自主工廠、自造品牌以及自我生產(chǎn)補(bǔ)貨、倉(cāng)配銷(xiāo)的能力；
• 在場(chǎng)端，對(duì)電商和線下都具有極其豐富的經(jīng)驗(yàn)。

像早期的淘品牌，比如張大奕、雪梨這樣的紅人店鋪，就是紅人跟店鋪的雙身份，未來(lái)可能會(huì)出現(xiàn)更多的“直播機(jī)構(gòu)+MCN+商家+供應(yīng)鏈”四合一的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)。

問(wèn)題10：從投資角度，怎么看互聯(lián)網(wǎng)公司在網(wǎng)紅直播帶貨的布局？

（1）阿里獨(dú)享“流量草原”，頭條、快手蓄勢(shì)待發(fā)，有贊“推波助瀾”

平臺(tái)與平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)，MCN或直播機(jī)構(gòu)對(duì)于不同平臺(tái)的選擇，網(wǎng)紅對(duì)于不同平臺(tái)的選擇，是多方博弈的動(dòng)態(tài)平衡結(jié)果。MCN或直播機(jī)構(gòu)與網(wǎng)紅選擇平臺(tái)的主要依據(jù)是受眾的基數(shù)和穩(wěn)定程度，以及帶貨完成的變現(xiàn)效率。

在流量成為稀缺資源的如今，其占有用戶注意力的困難程度并不小，而單純的電商平臺(tái)在占用用戶注意力方面是顯然不如娛樂(lè)化和社交化平臺(tái)的。所以，單純的電商平臺(tái)需要流量平臺(tái)為其宣發(fā)導(dǎo)流，流量平臺(tái)上的網(wǎng)紅也需要完成變現(xiàn)。

對(duì)網(wǎng)紅來(lái)說(shuō)，在各流量平臺(tái)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的方式有廣告（接推廣）、流量分成、直播打賞或電商帶貨，電商帶貨無(wú)疑在現(xiàn)階段是效率較高且穩(wěn)定性較強(qiáng)的一種方式。而用戶注意力所在之處即新網(wǎng)紅出現(xiàn)的地方，網(wǎng)紅是依靠用戶“捧”起來(lái)的。所以誕生新網(wǎng)紅的地方往往是每個(gè)階段的主流娛樂(lè)平臺(tái)。從圖文向視頻再向直播的變遷，也分別成就了微博、小紅書(shū)、抖音和快手。

微博：以引入明星起家的微博雖然受到其他新興娛樂(lè)方式的猛烈沖擊，但是龐大的存量用戶基礎(chǔ)仍是網(wǎng)紅進(jìn)行宣發(fā)的窗口之一（可能不是主戰(zhàn)場(chǎng)）。2019年 6 月，微博上粉絲規(guī)模大于 2 萬(wàn)或月閱讀量大于 10 萬(wàn)的頭部作者規(guī)模為 78 萬(wàn)，與去年同期相比增長(zhǎng)32%，其中粉絲規(guī)模大于 50 萬(wàn)或月閱讀量大于 1000 萬(wàn)的大V用戶規(guī)模接近 6 萬(wàn)。2019年上半年7.8萬(wàn)個(gè)內(nèi)容作者通過(guò)電商獲得收入，大V用戶中發(fā)布電商內(nèi)容的比例達(dá)到30%。

但是微博的流量摻雜一定“水分”，2017年開(kāi)始，微博開(kāi)始給用戶塞“僵尸粉”，疊加微博選擇性“被吞”機(jī)制（用戶發(fā)一條微博并不是推送給全部粉絲，而是按照一定的權(quán)重計(jì)算推送給部分粉絲），如果被塞的“僵尸粉”越多，那么原本的“活粉”（實(shí)實(shí)在在的活躍粉絲）能看到這條微博的幾率越小。

微博目前也缺乏直播窗口，圖文+商品鏈接的方式的變現(xiàn)效率相對(duì)較低，網(wǎng)紅帶貨的體量并不是很大。如果品牌為直接獲取銷(xiāo)售的收益，微博可能不是最好的選項(xiàng)。

字節(jié)跳動(dòng)：相比于“美麗精致”，“有趣”的成分被抖音放大了不少。當(dāng)經(jīng)濟(jì)壓力大、生活壓力大與工作壓力大疊加在一起時(shí)，用戶對(duì)于“好玩好笑”的優(yōu)先級(jí)會(huì)被提到“追求高端”之前。

李佳琦作為“口紅一哥”的流行，并不是偶然的。抖音中心化的流量扶持機(jī)制，注定會(huì)給予優(yōu)秀的內(nèi)容以最大的流量分配優(yōu)勢(shì)。但是，也正是因?yàn)橐蕾囉谒惴ǘ灰蕾囉陉P(guān)注，用戶持續(xù)刷抖音的過(guò)程，也是流量被不斷集中分配的過(guò)程，更難形成歸屬于某個(gè)人的穩(wěn)定粉絲群。

從平臺(tái)整體來(lái)看，這樣的機(jī)制對(duì)于廣告變現(xiàn)更為友善。而每一位在抖音上火起來(lái)的創(chuàng)作者都會(huì)想盡辦法，盡可能快地將自己的流量?jī)r(jià)值予以私有變現(xiàn)，最好還能變得穩(wěn)定下來(lái)，電商直播帶貨無(wú)疑是快速且穩(wěn)定沉淀粉絲（忠誠(chéng)買(mǎi)家）并提高留存和粘性的方法。

充分利用品類(lèi)的天然復(fù)購(gòu)優(yōu)勢(shì)，內(nèi)容創(chuàng)作者收益的穩(wěn)定會(huì)有一定保障。所以抖音導(dǎo)向電商平臺(tái)如淘寶可能也是必然的，當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者借助抖音火起來(lái)，他會(huì)轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播，每天穩(wěn)定直播獲得較為穩(wěn)定的收益是人之常情。

但是，抖音仍然是非常好的宣發(fā)平臺(tái)，畢竟它給予創(chuàng)作者爆紅成為頭部的可能性，這一點(diǎn)不用懷疑?；貧w抖音本身，因?yàn)榻灰椎拈]環(huán)需要借助電商平臺(tái)來(lái)完成，最終帶給抖音的效益可能遠(yuǎn)不如帶給電商平臺(tái)的高，如果帶貨的成分過(guò)重，還有可能會(huì)影響平臺(tái)自身的娛樂(lè)屬性。

快手：作為內(nèi)容類(lèi)社區(qū)帶貨能力最強(qiáng)的平臺(tái)，不僅擁有散打哥、辛巴等頭部流量主播，還存在大量中長(zhǎng)尾帶貨達(dá)人。得益于社交分發(fā)與公平算法分發(fā)，快手主播得以擁有私域流量，給廣大中長(zhǎng)尾主播商業(yè)化變現(xiàn)機(jī)會(huì)。

根據(jù)尼爾森調(diào)研，84%的商戶在快手上獲得商業(yè)交易，其中42%的商戶年收益超過(guò)10萬(wàn)，并且快手占據(jù)其絕大部分的交易額（56%以上），平均每個(gè)視頻帶來(lái)收益超過(guò)1068元。在品類(lèi)、品牌、價(jià)格等方面，快手帶貨與拼多多有異曲同工之妙，食品飲料為先、白牌/自有品牌為主，低單價(jià)產(chǎn)品為主。

短期來(lái)看，快手將成為淘寶下沉的重要抓手、騰訊遏制抖音的前鋒兵，受益于巨頭“合縱連橫”，流量和商業(yè)化能力有望進(jìn)一步加強(qiáng)。9月起快手官方打擊私下交易，快手紅人在魔筷商品和有贊占比迅速增加，長(zhǎng)期來(lái)看，快手更深入電商環(huán)節(jié)已是必然，成為電商領(lǐng)域一股強(qiáng)勁新勢(shì)力。

阿里巴巴：阿里確定了內(nèi)容化是淘寶未來(lái)三大發(fā)展方向之一，淘寶直播是戰(zhàn)略落地的其中一個(gè)舉措。2016年，淘寶直播上線。2018年，淘寶為了扶持淘寶直播，啟動(dòng)“超級(jí)IP”計(jì)劃，能從淘寶外引入流量的網(wǎng)紅，將會(huì)被分配更多的內(nèi)部流量。

畢竟，娛樂(lè)平臺(tái)（圖文、視頻）是“種草”過(guò)程，那么交易閉環(huán)完成就是“拔草”的結(jié)果。而淘寶直播的主要優(yōu)勢(shì)在淘寶本身，在于龐大的商家體量。商

家自播在淘寶直播里占有非常重要的位置，現(xiàn)階段直播帶貨的體量已小有成績(jī)。2019年雙11全天，淘寶直播帶來(lái)的成交額接近200億元，超過(guò)10個(gè)直播間引導(dǎo)成交過(guò)億元。

阿里電商在搭建自己的內(nèi)容生態(tài)鏈，弱化固有的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系，想要增加用戶間的話題互動(dòng)與情感連接，加強(qiáng)用戶粘性。那么直播帶貨確實(shí)是提供助力的方法之一。為了讓淘寶直播快速吸引用戶的注意力，網(wǎng)紅帶貨直播也是可以算是內(nèi)容生態(tài)的捷徑之一。那么，當(dāng)考慮直播帶貨的終極形態(tài)時(shí)，更可能是網(wǎng)紅與商家共存的局面，但是會(huì)有更為深度的交織。

一部分頭部的網(wǎng)紅可能創(chuàng)立自己的品牌轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳?，而新網(wǎng)紅會(huì)成為頭部再為商家補(bǔ)足內(nèi)容的趣味性，內(nèi)容的創(chuàng)作成分的增量和想象空間遠(yuǎn)比我們想的大，基本不太可能被商家抹平。不論是中短期來(lái)看，還是長(zhǎng)期來(lái)看，網(wǎng)紅直播帶貨對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)都是增量的亮點(diǎn)。

騰訊控股：提到私有流量，提到人群深度分化，騰訊不會(huì)缺席。依托于微信公眾號(hào)和小程序，微信直播正在快速成長(zhǎng)。2019年3月內(nèi)測(cè)期間，微信公眾號(hào)“女神進(jìn)化論”1小時(shí)直播有4212人訂閱，同時(shí)觀看人數(shù)有1363人，完整觀看人數(shù)占總?cè)藬?shù)28%，小程序店鋪下單轉(zhuǎn)化率為48.5%。2019年4月21日，微信直播進(jìn)行公測(cè)。小小包麻麻在5月7日的1場(chǎng)直播吸引了13.1萬(wàn)人，成交額為216萬(wàn)元。

5月29日，微信宣布所有公眾號(hào)均可開(kāi)通直播，而且均可進(jìn)行小程序電商帶貨，交易環(huán)節(jié)最后在小程序內(nèi)完成。

總體來(lái)說(shuō)，公眾號(hào)的流量分散程度比較高，而且吸引品牌商家進(jìn)駐的比例還比較低，電商直播帶貨量級(jí)并不大。我們認(rèn)為，中期內(nèi)微信直播對(duì)于公眾號(hào)和小程序的用戶粘性提高有一定幫助，作為廣告變現(xiàn)的增量補(bǔ)充有助于公眾號(hào)和小程序創(chuàng)作者生存。

但也正是因?yàn)樗接辛髁康膶傩?，微信公眾?hào)和小程序較難培育出頭部的網(wǎng)紅。相比于阿里深耕商家土壤的存量?jī)?yōu)勢(shì)和快手的內(nèi)容娛樂(lè)成分，微信直播兩邊不討好，較難取得爆發(fā)式的增長(zhǎng)。

中國(guó)有贊：有贊作為SaaS服務(wù)商，電商SaaS商業(yè)化進(jìn)程在近年來(lái)已取得一些成績(jī)。在考慮網(wǎng)紅帶貨直播時(shí)，有贊作為非阿里系電商服務(wù)的合作選項(xiàng)，受益比較明顯。除了微信商城以外，有贊與快手的合作在2019年取得跨越式的成長(zhǎng)。

2018年7月有贊與快手打通，推出“快手小店”短視頻電商解決方案。2019上半年，有贊在快手平臺(tái)實(shí)現(xiàn)GMV有10億元。2019年11月6日，由快手電商聯(lián)合有贊發(fā)起的直播購(gòu)物狂歡節(jié)啟動(dòng)網(wǎng)紅帶貨PK賽，首次使用有贊客（有贊旗下的電商營(yíng)銷(xiāo)分傭推廣平臺(tái)）模式進(jìn)行網(wǎng)紅分傭。

在2天的活動(dòng)中，快手電商有贊商家的總交易額同比增長(zhǎng)達(dá)400%，訂單量增長(zhǎng)230%，觀看總熱度突超過(guò)60億?？焓种辈ベu(mài)貨成交1次以上的商家數(shù)量超過(guò)3000個(gè)，GMV總量和成交訂單數(shù)均持續(xù)高增長(zhǎng)。

其中，阿芙精油、寶潔、良品鋪?zhàn)?、韓都衣舍、周黑鴨、珀萊雅、嬌蘭佳人等商家加入有贊客成為供貨商。有贊也覆蓋了貝源哥、高迪家族、芭比、牛肉哥、小佛爺、胡顏雪和魔兮美少奶奶等網(wǎng)紅。作為服務(wù)提供商，有贊是受益于網(wǎng)紅帶貨行業(yè)整體發(fā)展紅利的。

（2）風(fēng)險(xiǎn)提示

• 宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行風(fēng)險(xiǎn)。以直播、廣告、電商等為主要變現(xiàn)模式的互聯(lián)網(wǎng)公司，其收入與經(jīng)濟(jì)相關(guān)性較高。如果宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，互聯(lián)網(wǎng)公司的正常經(jīng)營(yíng)可能受到一定影響。
• 技術(shù)變革風(fēng)險(xiǎn)。從大周期角度上看，傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)受技術(shù)驅(qū)動(dòng)，技術(shù)變革可能導(dǎo)致個(gè)別公司被替代。
• 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中行業(yè)流量衰退風(fēng)險(xiǎn)?；ヂ?lián)網(wǎng)娛樂(lè)方式日新月異，短視頻行業(yè)或其他現(xiàn)有細(xì)分行業(yè)用戶增長(zhǎng)或許乏力。
• 政策監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)。網(wǎng)紅帶貨可能面臨監(jiān)管趨嚴(yán)的風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致個(gè)別公司或行業(yè)整體的正常經(jīng)營(yíng)受到一定影響。
• 數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性差異。MAU和DAU等相關(guān)數(shù)據(jù)通過(guò)自有技術(shù)監(jiān)測(cè)獲得，力求客觀準(zhǔn)確地反映業(yè)務(wù)表現(xiàn)，因統(tǒng)計(jì)方法和口徑的差異，不排除與官方數(shù)據(jù)稍有出入。

作者：裴培、高博文、焦杉

來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán)（ID：TMTphantom）