B站正在抉擇的當(dāng)口，堅(jiān)持內(nèi)容，還是激進(jìn)變現(xiàn)？?jī)烧叩钠胶膺€很難找到，B站的商業(yè)化之路將向何方？

嗶哩嗶哩近日發(fā)布了該公司截至2019年9月30日的第三季度未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)。

B站著重講了自己在用戶(hù)方面的成績(jī)，其Q3的平均每月活躍用戶(hù)數(shù)（MAU）達(dá)到1.279億，同比增長(zhǎng)38%，環(huán)比凈增1750萬(wàn)，是公司歷史上凈增數(shù)最多的一個(gè)季度。同時(shí)，B站的平均每日活躍用戶(hù)數(shù)（DAU）也已達(dá)到3760萬(wàn)，同比增長(zhǎng)40%。

B站月活的增長(zhǎng)主要是移動(dòng)端帶來(lái)的，本季度移動(dòng)端MAU凈增1800萬(wàn)達(dá)到1.142億，相比之下，PC端活躍用戶(hù)則稍有減少。Q3正值暑期，月活人數(shù)有如此大的增幅受益于旺季影響。

用戶(hù)不斷涌入后，去重付費(fèi)用戶(hù)數(shù)也急劇攀升，達(dá)到平均每月790萬(wàn)，比去年同期增長(zhǎng)124%。

雖然活躍度和付費(fèi)用戶(hù)有所提高，但是其收入依舊入不敷出。財(cái)報(bào)顯示，嗶哩嗶哩第三季度總凈營(yíng)收為人民幣18.590億元（約合2.601億美元），同比增長(zhǎng)72%；凈虧損為人民幣4.057億元（約合5680萬(wàn)美元），相比之下去年同期的凈虧損為人民幣2.461億元。

據(jù)更早的數(shù)據(jù)顯示，自上市以來(lái)B站累計(jì)虧損已達(dá)29億元。

虧損擴(kuò)大幅度幾乎趕上營(yíng)收增速

這個(gè)季度，B站營(yíng)收增長(zhǎng)72%的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)虧損也擴(kuò)大63%至4.23億元。

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ㄘ?cái)報(bào)

成本的增加主要還是源于B站需要主動(dòng)拉新，擴(kuò)大用戶(hù)群。畢竟，如果平臺(tái)用戶(hù)規(guī)模不夠，廣告的投放容量也有限。

但挑戰(zhàn)在于B站的用戶(hù)增長(zhǎng)成本在不斷提升，從2016年的每用戶(hù)0.4元增長(zhǎng)至2018年的每用戶(hù)2.7元，表明B站缺乏有效推動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)的手段，如果B站的用戶(hù)獲取效率繼續(xù)下滑，將面臨較嚴(yán)重的資金壓力。

中金公司預(yù)計(jì)，2019年下半年B站月活數(shù)提升的同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也將增加，并持續(xù)到2020年上半年，而公司虧損率也將隨之上漲。

對(duì)于一家還未實(shí)現(xiàn)盈利的公司來(lái)說(shuō)，更高的用戶(hù)獲取成本將使其提升運(yùn)營(yíng)效率的需求更加迫切。更何況現(xiàn)在B站還在不斷加大內(nèi)容方面的投入，現(xiàn)金壓力只大不小。今年4月份，B站就通過(guò)發(fā)行可轉(zhuǎn)債和股票融資8.24億美元。

此外B站的用戶(hù)結(jié)構(gòu)在過(guò)去三年發(fā)生顯著變化：2016年，B站25歲以上的用戶(hù)占比僅為10%，超過(guò)56%的用戶(hù)來(lái)自一線城市；而如今B站18-35歲的用戶(hù)占比達(dá)78%，2019年Q1新增用戶(hù)中有54.3%來(lái)自三四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。

“下沉”雖然給B站帶來(lái)更多的用戶(hù)增量，但是這些用戶(hù)的付費(fèi)意愿和付費(fèi)習(xí)慣需要花更多時(shí)間去培養(yǎng)，這似乎不是一個(gè)好消息。

如何完成活躍會(huì)員的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化，是B站的長(zhǎng)期課題。此前發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)時(shí)，公司首席財(cái)務(wù)官樊欣表示，B站正在致力于將更多的正式會(huì)員轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶(hù)。

但這一步談何容易？

橫向拓展，“絕地求生”

從營(yíng)收來(lái)看，B站有四大主營(yíng)業(yè)務(wù)，分別為游戲、廣告、直播與增值服務(wù)、電商。多元化經(jīng)營(yíng)的確有助于B站實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)，但目前還處在起步階段。

游戲

今年上半年，B站共營(yíng)收29.11億元，其中移動(dòng)游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收17.93億元，占總營(yíng)收的61.6%。而到了本季度，游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收占比下降到50%左右。

圖片來(lái)源：?jiǎn)袅▎袅ㄘ?cái)報(bào)

2019年，《Fate/Grand Order》和《碧藍(lán)航線》兩款手游仍是公司收入主要來(lái)源?！禙GO》主要市場(chǎng)分別為美國(guó)、日本和中國(guó)，據(jù)APP Annie近期數(shù)據(jù)顯示，《FGO》在日本IOS暢銷(xiāo)榜中排名靠前，國(guó)服也始終穩(wěn)定在游戲暢銷(xiāo)榜前100名左右。

B站招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，《FGO》單季收入接近5億人民幣，占B站整體營(yíng)收的55.3%。《FGO》與后來(lái)上線的《碧藍(lán)航線》一起，成為B站本季度最主要的經(jīng)濟(jì)支柱。

除了老游戲后勁十足，B站近半年來(lái)還上線了《雀姬麻將》《BanG Dream！》《英雄傳說(shuō)：星之軌跡》《重裝戰(zhàn)姬》《無(wú)法觸碰的掌心》等，努力擴(kuò)大游戲產(chǎn)業(yè)營(yíng)收空間。

但問(wèn)題在于幾個(gè)月過(guò)去了，能夠接棒《FGO》的游戲還沒(méi)有出現(xiàn)。B站目前還有30款左右的游戲儲(chǔ)備，但能不能成為下一個(gè)“FGO”，現(xiàn)在一點(diǎn)預(yù)兆也沒(méi)有。

相比之下，B站自身的廣告業(yè)務(wù)體量就顯得稍小，尚處在模式探索階段，本季度廣告營(yíng)收為人民幣2.472億元，較去年同期增長(zhǎng)80%。因?yàn)锽站承諾永不加片頭廣告，所以目前廣告的主要形式以背景板、貼片、信息流為主。

嗶哩嗶哩各業(yè)務(wù)營(yíng)收占比，來(lái)源：歷年財(cái)報(bào)

CTR報(bào)告顯示，今年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)同比下滑8.8%，創(chuàng)近四年來(lái)最大跌幅。在廣告市場(chǎng)整體疲弱的情況下，B站很難獨(dú)善其身。

直播和增值服務(wù)

這是B站非游戲業(yè)務(wù)中份額最大的一塊業(yè)務(wù)。與去年同期相比，B站該部分業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)167%，主要受益于公司在商業(yè)化方面加大力度，直播服務(wù)、高級(jí)會(huì)員計(jì)劃及其他增值服務(wù)的付費(fèi)用戶(hù)人數(shù)增長(zhǎng)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在第三季度，B站單個(gè)月活用戶(hù)所帶來(lái)的收入同比增長(zhǎng)25%，月均付費(fèi)用戶(hù)數(shù)同比增長(zhǎng)124%，達(dá)795萬(wàn)。這主要得益于暑期帶來(lái)的學(xué)生流量以及暑期游戲賽事的貢獻(xiàn)。官方數(shù)據(jù)顯示，單是觀看“2019英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽全球總決賽”的最高同時(shí)在線人數(shù)較去年就翻了一番。

B站主站視頻用戶(hù)是B站直播的主要用戶(hù)來(lái)源，這種社區(qū)氛圍所產(chǎn)生的高粘性用戶(hù)一般具有較高付費(fèi)意愿，所以B站打造的二次元領(lǐng)域文化輸出，包括游戲、電競(jìng)、泛二次元、虛擬主播等等形式來(lái)盤(pán)活現(xiàn)有用戶(hù)。但這也帶來(lái)另一個(gè)隱患，粉絲是因?yàn)橹鞑ズ托路奂?，一旦主播跳槽或?dòng)漫停更，這些用戶(hù)將產(chǎn)生流失。

而B(niǎo)站的增值服務(wù)主要來(lái)源于付費(fèi)會(huì)員以及付費(fèi)內(nèi)容，按月續(xù)費(fèi)會(huì)員占大多數(shù)，會(huì)員能夠觀看到優(yōu)質(zhì)的番劇、紀(jì)錄片、漫畫(huà)等。而為了發(fā)展更多會(huì)員喜愛(ài)的內(nèi)容，近年來(lái)，B站不斷加大內(nèi)容投入。不但購(gòu)買(mǎi)大量正版番劇外，還試圖將觸手伸到產(chǎn)業(yè)內(nèi)容上游。去年，B站提出“MADE BY bilibili”計(jì)劃，由B站參與投資、出品、發(fā)行，由合作的內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)構(gòu)制作精品內(nèi)容。以動(dòng)畫(huà)品類(lèi)為例，過(guò)去三年，B站一共投資和參與出品了71部國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)，這些動(dòng)作給本來(lái)就處于虧損的B站造成了更大壓力，而且尚無(wú)明確的投入產(chǎn)出比。

另外，B站也在嘗試給會(huì)員提供知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，在最新上線的內(nèi)測(cè)付費(fèi)課程中，包括“獨(dú)家課程”、“職場(chǎng)技能”、“興趣愛(ài)好”、“學(xué)習(xí)剛需”等類(lèi)別，具體包括《PPT大神上分攻略》、《局座的國(guó)際戰(zhàn)略課》、《熊浩：論文求生指南》、《Pr剪輯上分攻略》等課程，定價(jià)大部分在75元到100元之間。

從時(shí)間上來(lái)看，B站在入局知識(shí)付費(fèi)行業(yè)已經(jīng)算是落后的了。前有喜馬拉雅、得到、網(wǎng)易課堂等音頻平臺(tái)，后有愛(ài)奇藝、騰訊視頻為代表的視頻網(wǎng)站，在巨頭夾縫中的B站起跑就面臨難題。而且B站用戶(hù)對(duì)付費(fèi)學(xué)習(xí)這件事本身有所排斥，陳睿曾在采訪中提到，2016年上線大會(huì)員制度后，一度導(dǎo)致B站遭到圍攻。

電商

今年2月，阿里巴巴宣布通過(guò)全資子公司淘寶中國(guó)入股B站近2400萬(wàn)股，占總股本的比例約8%，隨后B站逐步加大電商業(yè)務(wù)比重。本季度B站電商和其他營(yíng)收為人民幣2.261億元（約合3160萬(wàn)美元），較去年同期增長(zhǎng)703%。

不過(guò)B站的電商探索有點(diǎn)像“網(wǎng)紅帶貨”模式，通過(guò)在UP主的視頻下方增加“UP主推薦”的商品廣告，吸引用戶(hù)點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)促成交易。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID:jiedian2018）發(fā)現(xiàn)，雖然B站用戶(hù)擁有極高的粘度，但同時(shí)也是最挑剔的一個(gè)群體，特別是對(duì)商業(yè)化內(nèi)容的反感程度要高于一般用戶(hù)。

早期，B站通過(guò)廣告、小程序等形態(tài)都曾試驗(yàn)過(guò)電商業(yè)務(wù)，但是距離“張大奕模式”仍有很大差距。而且對(duì)于B站而言，這種方式本質(zhì)上還是對(duì)自身流量的一種粗加工，未來(lái)一旦觸及增長(zhǎng)的天花板，流量增速放緩之后，這一商業(yè)化變現(xiàn)方式就會(huì)越來(lái)越困難。

現(xiàn)金壓力不減，擴(kuò)張不言盈利

B站本季度營(yíng)收增長(zhǎng)72%的同時(shí)，經(jīng)營(yíng)虧損擴(kuò)大63%并不是偶然現(xiàn)象，從2018年Q3開(kāi)始，B站的虧損也一直維持在這個(gè)水平。同時(shí)，本季度末B站的現(xiàn)金及等價(jià)物有42億，與上季度持平。

嗶哩嗶哩營(yíng)收及凈利潤(rùn)情況，來(lái)源：歷年財(cái)報(bào)

拋開(kāi)行業(yè)性因素，B站的凈虧損增長(zhǎng)還因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)費(fèi)用增長(zhǎng)。2019年三季度，B站總運(yùn)營(yíng)費(fèi)用7.74億元。其中銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用3.64億元，同比增長(zhǎng)85%。B站在財(cái)報(bào)中解釋?zhuān)@主要是因?yàn)槭罴倨陂gB站品牌相關(guān)的渠道和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加、游戲推廣費(fèi)用及銷(xiāo)售和營(yíng)銷(xiāo)人員人數(shù)增加，以及與B站電商相關(guān)的履行成本增加。

管理費(fèi)用在2019年三季度是1.63億元，同比增長(zhǎng)48%，增長(zhǎng)的主要原因是與人員有關(guān)的費(fèi)用增加等。研發(fā)費(fèi)用約2.5億元，同比增長(zhǎng)69%，主要因?yàn)檠邪l(fā)人員人數(shù)增加、股份制薪酬費(fèi)用增加以及其他研發(fā)費(fèi)用增加。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)大部分視頻類(lèi)網(wǎng)站目前均未實(shí)現(xiàn)盈利，這似乎成了行業(yè)的一個(gè)痛點(diǎn)。

前不久陳睿在接受《晚點(diǎn)》采訪時(shí)說(shuō)，未來(lái)三年，在中國(guó)低于100億美元這個(gè)體量的內(nèi)容型平臺(tái)都將被淘汰，這意味著B(niǎo)站一年的收入至少要達(dá)到100億元人民幣。“我提的不是一個(gè)目標(biāo)，而是過(guò)不了這根線我會(huì)死?！?/p>

在這樣的壓力下，B站近幾年變現(xiàn)嘗試顯得有些激進(jìn)。比如B站在2016年推出的VIP大會(huì)員付費(fèi)訂閱制度，一上線就被吐槽“功能配不上價(jià)格”。當(dāng)時(shí)大會(huì)員的收費(fèi)定價(jià)為25元/月、233元/年，比其他視頻平臺(tái)高出不少，并引起網(wǎng)友激烈討論，最終該定價(jià)策略?xún)H堅(jiān)持1個(gè)月就被迫下調(diào)。

在這種大背景之下的B站，關(guān)于未來(lái)一兩年的收入，陳睿說(shuō)：“我的判斷是很樂(lè)觀的?！彼臉?lè)觀不知道能否成為現(xiàn)實(shí)。

同時(shí)，B站的成長(zhǎng)之路依然有不少煩惱。盡管有騰訊、阿里巴巴的支持，能夠在持續(xù)虧損的情況下依然有源源不斷資金投入，為用戶(hù)提供更好的內(nèi)容。但對(duì)于那些一直追隨B站到今天的鐵粉來(lái)說(shuō)，或許在B站加速商業(yè)化的過(guò)程中，也會(huì)產(chǎn)生脫粉現(xiàn)象。

作者：菲茲

來(lái)源：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)