最近一段時(shí)間，我們已經(jīng)針對(duì)直播電商這個(gè)話題，寫了兩篇稿件。最早的一篇綜合復(fù)盤了三個(gè)平臺(tái)的特點(diǎn)，第二篇切入了淘寶直播的小主播生態(tài)。

本來打算暫時(shí)不再更新與此有關(guān)的話題。但最后還是沒忍住。主要受兩個(gè)信息的影響：第一個(gè)，快手電商誕生了一個(gè)新的行業(yè)招牌，辛巴兩天銷售額超過4億元。第二個(gè)，前幾天出差去杭州，偶然探訪了一個(gè)快手服裝直播基地，一些中小商家借由快手又找到了新的生存方式，并且開始集中孵化快手賬號(hào)。

這也讓我們開始思考一個(gè)問題：到底是辛巴這樣的超級(jí)頭部，還是這些名氣并不大的中小電商，更能代表快手直播。

杭州九堡的服裝批發(fā)市場(chǎng)是直播電商的另一個(gè)縮影。

這邊的建筑群陳舊而龐大，站在高處向下看，大片荒地延伸到各處，只有經(jīng)常性堵車的小道顯出九堡遠(yuǎn)離市區(qū)的繁榮。

室內(nèi)布局講究效率，一條走廊貫穿整個(gè)樓層，店鋪緊湊排布，裝修并不華麗，批量生產(chǎn)的服裝密集地掛在房間里，地上滿是要發(fā)出的包裹，和講究舒適美觀的商場(chǎng)完全不同。

直播成了新的出貨途徑。每家店鋪都會(huì)在大門外最顯眼的地方懸掛廣告，留下聯(lián)系電話和微信二維碼：支持批發(fā)、走份、直播、一件代發(fā)，歡迎淘寶、快手、抖音等直播機(jī)構(gòu)前來合作洽談。

算不清一棟大樓里究竟藏了多少服裝工廠和供應(yīng)鏈，但老生意人都清楚，沒有比九堡把服裝生意做得更極致的地方。

在成為播都的“卓總”以前，卓連成是個(gè)習(xí)慣從九堡批發(fā)服裝回老家零售的服裝店老板。但他先是趕上快手直播電商的紅利，隨后又碰上快手電商服飾產(chǎn)業(yè)帶的政策，做慣了線下生意的人，“被迫”把重心轉(zhuǎn)移到了線上。

1、入局快手直播

播都全稱“播都快手基地”，是卓連成和三個(gè)合伙人針對(duì)快手平臺(tái)，開在九堡的直播基地。直播基地靠近杭州最大的服裝批發(fā)市場(chǎng)四季青，選址落在了浙寶服裝城五樓，租用面積超過一萬(wàn)兩千平。

上周日去到播都時(shí)，裝修正處于收尾階段，主播和供應(yīng)鏈尚未入駐，只能見到個(gè)別正在忙碌的施工工人。按照規(guī)劃，未來一年，這個(gè)基地將具備提供給100個(gè)主播使用場(chǎng)地和供應(yīng)鏈的能力。

負(fù)責(zé)招人的“萍姐”，幾乎每天都在面試新人。萍姐是個(gè)有十多年服裝制造經(jīng)驗(yàn)的生意人，先后經(jīng)歷過傳統(tǒng)品牌定制、網(wǎng)紅電商、淘系直播賣貨幾個(gè)階段，最近才開始接觸快手。

她認(rèn)為，長(zhǎng)相甚至身材都不是最重要的選拔標(biāo)準(zhǔn)，年輕女孩化了妝，再開個(gè)美顏，鏡頭前看著不會(huì)差太多。最重要的是穿衣服“有型”，對(duì)粉絲有感染力，這是成為女主播的先天條件。

過去的某段時(shí)間，服裝生意并不好做。

“2013年2014年的時(shí)候，我們四季青（商戶）的三角債特別嚴(yán)重?！逼冀阌浀?，那時(shí)候工廠先收了品牌方的定金，進(jìn)行定制化生產(chǎn)，但如果某款服裝銷量不好，品牌方不會(huì)支付剩余的尾款，那些多出來的衣服也會(huì)砸到工廠手里。

因此，淘寶網(wǎng)為代表的電商出現(xiàn)后，很大程度上幫助廠家解決了庫(kù)存積壓的問題。后來線上銷量開始超過線下，服裝廠才開始專門為了電商定制服裝。

直播對(duì)服裝制造業(yè)的影響更為明顯。

成立播都以前，卓連成的兩個(gè)快手賬號(hào)，茶芙巷娜姐和茶芙巷娜姐（小號(hào)），在不到一年的時(shí)間里，分別做到了200萬(wàn)和70萬(wàn)粉絲的體量。卓連成負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)和漲粉，卓連成的妻子“娜姐”負(fù)責(zé)每日的直播。

200萬(wàn)粉絲帶來的營(yíng)收非?？捎^：?jiǎn)螆?chǎng)直播收入最高超過300萬(wàn)，月均銷售接近30萬(wàn)件服裝。

一個(gè)可以參考的標(biāo)準(zhǔn)是，卓連成在老家的四個(gè)服裝店，現(xiàn)在一個(gè)月的收入不過70萬(wàn)左右。萍姐舉了個(gè)例子，娜姐在賣貨節(jié)期間的銷量（三天600萬(wàn)銷售額，9萬(wàn)個(gè)訂單）等于過去一個(gè)品牌省級(jí)代理一個(gè)季度的銷量。

如果按照同樣的速度去孵化主播，播都未來每天的出貨量會(huì)非?？捎^，第一個(gè)成功的案例已經(jīng)出現(xiàn)。

國(guó)慶后加入播都團(tuán)隊(duì)的原小野，在淘寶上也是擁有6萬(wàn)粉絲的主播。但淘寶直播增量太慢，按照萍姐之前的經(jīng)驗(yàn)，小主播每天漲粉50-100個(gè)是普遍情況?？焓帜沁厔t高效很多，新賬號(hào)注冊(cè)20來天后，團(tuán)隊(duì)通過短視頻運(yùn)營(yíng)等方法，讓賬號(hào)漲到了4萬(wàn)粉絲。

快手直播起步快，且一旦形成了自己的私域流量，直播的時(shí)間和次數(shù)會(huì)相對(duì)靈活很多，并不完全依賴于公域流量曝光。

成立播都，就是要為主播解決貨的問題。播都四個(gè)合伙人中，有一個(gè)手上掌握著供應(yīng)鏈資源。不同于一些MCN與供應(yīng)鏈合作賣貨，MCN抽取一定傭金的情況，播都自己就是供應(yīng)鏈，同時(shí)也孵化主播，把成交價(jià)格繼續(xù)往下壓。

2、高客單價(jià)的迷思

普遍的看法是，追求低價(jià)商品，適合快手直播。但如今的趨勢(shì)是，主播們正在謀求產(chǎn)品升級(jí)。

卓連成的有個(gè)判斷，絕大部份快手用戶的消費(fèi)能力處于中低端位置，把價(jià)格降下去，才能提高市場(chǎng)占有率，他認(rèn)為一件毛衣在快手上最適合的價(jià)位只能在大幾十塊。就萍姐的經(jīng)驗(yàn)來看，目前，快手和淘寶用戶人均客單價(jià)差值在50-80元之間。

不過這個(gè)結(jié)論并不絕對(duì)。

“其實(shí)快手客單價(jià)并不低，只不過更多的人給定位了。事實(shí)上客單價(jià)也可以賣到500左右，娜姐現(xiàn)在賣的大衣、風(fēng)衣，她的客單價(jià)已經(jīng)在200以上。最高那次是在上個(gè)星期，賣雙面絨大衣，客單價(jià)做到了400以上?！逼冀阌X得快手還有把價(jià)格往上做的空間，“粉絲是要培養(yǎng)的，你要是一直告訴他，你就是一個(gè)賣垃圾貨的主播，他就永遠(yuǎn)買垃圾貨的時(shí)候來找你。”

快手服裝垂類第一的主播娃娃，也在嘗試轉(zhuǎn)型。今年年初，娃娃開始推出自己的定制女裝，定名“李小美”。娃娃的老公小亮提到，“我們想讓三四線用戶也能穿一二線用戶層次的衣服，想讓他們走出來，不要一輩子都穿二十塊錢的衣服。”

對(duì)于娃娃來說，品牌就是他們賣貨的壁壘。提高客單價(jià)的同時(shí)，還降低了差評(píng)率，因?yàn)槌杀揪褪巧唐焚|(zhì)量的保證。

美妝博主韓承浩和小亮有類似的想法，整個(gè)十月，這位男性美妝博主在快手賣貨的銷售額將近2000萬(wàn)元。

他和大多數(shù)美妝博主的狀態(tài)不同。不再年輕，沒有夸張的語(yǔ)氣或者動(dòng)作，也不靠出格的化妝技巧吸引粉絲注意。他完全靠著中年人的沉穩(wěn)，和積累的美妝知識(shí)，靠短視頻做“科普”。這種程度的科普，大部分女性美妝博主都無法做到。

“四五線粉絲她們幾乎沒有聽到過護(hù)膚理念，我就想讓她們通過我專業(yè)的方式，讓她們能夠選到真正的產(chǎn)品，而不是說價(jià)格便宜。因?yàn)楝F(xiàn)在很多直播是，他什么都不講，就是把價(jià)格打下來你就買。我認(rèn)為真正的福利不是讓粉絲省了5塊、10塊，真正的福利是讓粉絲花更多的錢買到她最適合的產(chǎn)品，而且是買最對(duì)的產(chǎn)品，不要買太多?！?/p>

韓承浩與眾不同地持續(xù)走專業(yè)分析路線，他原來是個(gè)IT技術(shù)男，但個(gè)人熱愛藝術(shù)，音樂，最終放棄了在三星朝九晚五的工作。

他個(gè)人最好銷售成績(jī)出現(xiàn)在11月1日。單天總銷售額達(dá)到1135萬(wàn)，客單價(jià)也從日常的260、270元上漲到了將近500元。

“價(jià)格非常重要，但更重要的是我會(huì)讓他們知道你們不要只買便宜的，雖然便宜的產(chǎn)品你可以送，但更重要的是你們能夠買到最適合的產(chǎn)品?！表n承浩面對(duì)的美妝行業(yè)比服裝行業(yè)要暴利許多，女性很難抵御美妝產(chǎn)品包裝出來的各種概念。

比如他多次科普過眼霜類產(chǎn)品：只有安慰作用，去不掉黑眼圈也去不掉細(xì)紋。先潑冷水，再賣貨，即便這樣，店鋪里的眼霜產(chǎn)品，一個(gè)月還是可以賣出上萬(wàn)支。

韓承浩從來沒在其他平臺(tái)上接觸過像快手老鐵這樣的用戶：集中于四五線城市，非常喜歡嘮叨，非常喜歡看二人轉(zhuǎn)，非常喜歡看熱鬧。很多人連淘寶帳號(hào)，支付寶賬號(hào)都沒有。但，“快手用戶會(huì)帶著感情跟著主播的，你對(duì)他越好，他一定會(huì)對(duì)你越好。“

他們中的很多人，就是電商市場(chǎng)的增量用戶。和一線城市高企的生活成本相比，三四五線城市的消費(fèi)能力正在釋放。

麥肯錫發(fā)布的《2019年中國(guó)數(shù)字消費(fèi)者趨勢(shì)報(bào)告》中，下沉市場(chǎng)線上消費(fèi)正在高速增長(zhǎng)。低線城市電子商務(wù)支出在2016年就已經(jīng)趕超一、二線城市，目前三四線城市的35歲以下年輕消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)比例均超過90%，整體網(wǎng)購(gòu)比例也超過80%，與一、二線城市所差無幾。

3、特殊的社交粘性

強(qiáng)社區(qū)屬性是快手帶貨的一個(gè)前提。

很多快手主播沒有經(jīng)歷過正規(guī)的商業(yè)化培訓(xùn)，但帶貨能力驚人。他們通過早期的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，與粉絲建立了極強(qiáng)的情感紐帶，甚至可以達(dá)到“認(rèn)人不認(rèn)號(hào)”的效果。

今年雙十一期間，阿里站外達(dá)人帶貨榜顯示，最強(qiáng)帶貨達(dá)人中，排名前十位帶貨主播中，前八乃至前九，都是來自快手的主播。對(duì)品牌方來說，快手達(dá)人充滿誘惑，但又帶著一層神秘的面紗。

快手頭部主播辛巴成了齊名李佳琦和薇婭的全網(wǎng)帶貨主播。官方數(shù)據(jù)顯示，今年1106期間，辛巴總銷售額達(dá)到4個(gè)億，總銷售單數(shù)超過650萬(wàn)單。

品牌方需要花一定的時(shí)間了解快手的特殊生態(tài)，才能找到與頭部主播合作的方法。

更多的中腰部主播還沒有進(jìn)入品牌方的視線。這些中腰部主播的帶貨潛力同樣有待挖掘，但主播本人商業(yè)化的能力卻沒有跟上。

俏范兒服務(wù)商汪廣智找到了一塊敲門磚。他簽約達(dá)人的方式完全不同于其他的機(jī)構(gòu)。汪廣智在老家的發(fā)小，是快手上的網(wǎng)紅主播，經(jīng)過發(fā)小的引介，他在快手上認(rèn)識(shí)的主播越來越多，先有了情感上的聯(lián)系，彼此“成為朋友”，才最終轉(zhuǎn)為了合作關(guān)系。

但即便是確立了合作關(guān)系，雙方也不僅僅只維持工作關(guān)系，這是快手一部分主播的特殊性。主播們會(huì)有非常多生活化的需求，來找汪廣智解決，比如操辦婚禮。俏范兒簽約的大胃王阿浩，10月到賬收入也在800萬(wàn)-1000萬(wàn)之間。

機(jī)構(gòu)的介入在幫助主播進(jìn)行規(guī)范直播。很多主播剛接觸直播電商時(shí)，對(duì)直播賣貨的“紅線”并不太了解，他們寧愿花時(shí)間“打麻將”，也不會(huì)花時(shí)間策劃一期完整的商業(yè)直播。機(jī)構(gòu)則會(huì)引導(dǎo)主播去了解直播間的規(guī)則，并找到適合他們的直播方式，同時(shí)遵守平臺(tái)嚴(yán)苛的直播規(guī)則。

如果說汪廣智是主動(dòng)找到主播，那接下來一段時(shí)間，更多的主播可能會(huì)主動(dòng)找到有商品能力的服務(wù)商，因?yàn)殡娚虡I(yè)務(wù)帶來的回報(bào)遠(yuǎn)超打賞。

辛巴這樣具備供應(yīng)鏈能力的頭部主播畢竟是少數(shù)，絕大多數(shù)普通主播連電商的基本經(jīng)驗(yàn)都沒有?，F(xiàn)階段，連線電商，PK帶貨，成了部分沒有供應(yīng)鏈能力主播選擇變現(xiàn)的方法。

但這類做法留下的問題很多。比如主播同樣需要嚴(yán)格審核進(jìn)入直播間的商品，否則容易引來粉絲反彈，影響整個(gè)快手電商生態(tài)的健康發(fā)展。

今年8月，快手接連發(fā)布了第一期、第二期的違規(guī)警告名單，表示“部分主播在直播時(shí)，通過PK、連麥等互動(dòng)方式，頻繁與低評(píng)分電商主播互動(dòng)，并號(hào)召粉絲在對(duì)方直播間進(jìn)行電商消費(fèi)”，認(rèn)為這種行為傷害到粉絲利益、破壞快手的健康生態(tài)，要求主播自查自檢。其中，“散打哥”“高迪”等多位大主播上榜。

一旦有機(jī)構(gòu)能夠和這些帶貨能力還未得到正確開發(fā)的主播形成配合，快手上完全有可能再出現(xiàn)幾個(gè)全網(wǎng)知名度極高的帶貨紅人。

4、頭部網(wǎng)紅并不“重要”

快手官方很愛提到的一個(gè)詞是生態(tài)。最早是用戶生態(tài)，后來又開始出現(xiàn)商業(yè)化生態(tài)一詞。內(nèi)部一部分與商業(yè)化有關(guān)的崗位，前邊都會(huì)帶著生態(tài)兩個(gè)字。

但平臺(tái)到底在追求怎樣的商業(yè)化生態(tài)？

“我不認(rèn)為快手電商是網(wǎng)紅帶貨，我承認(rèn)，快手電商有非常多高粉絲量、高知名度的紅人用戶，他們的銷售額很勁爆，但這不是整個(gè)快手電商的心智，我們最想主打的，是原產(chǎn)地、源頭的概念，通過快手電商、通過短視頻、通過內(nèi)容電商的形式帶給消費(fèi)者?！笨焓诌\(yùn)營(yíng)總監(jiān)張兆涵解釋了快手電商生態(tài)的一部分含義，鼓勵(lì)更多原產(chǎn)地用戶將商品通過快手銷售到全國(guó)各地。

不同于其他平臺(tái)先電商后直播的模式，快手的電商業(yè)務(wù)起步并不算早。一直到2018年4月，才試推出了快手小店。在此前，用戶的自發(fā)交易已經(jīng)存在了許久。

與商業(yè)化生態(tài)相匹配的，是快手的流量分配機(jī)制?？焓制脚_(tái)并不主動(dòng)制造爆款或者網(wǎng)紅，按照快手官方提倡的“普惠”價(jià)值觀，平臺(tái)更愿意充分利用平臺(tái)的長(zhǎng)尾內(nèi)容，讓這部分用戶得到關(guān)注。

辛巴雖然已經(jīng)成為了快手直播的標(biāo)桿，他當(dāng)然也是快手電商帶貨能力的一個(gè)側(cè)面印證。但快手官網(wǎng)并不把“頭部網(wǎng)紅數(shù)量”當(dāng)作平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，從電商生態(tài)的角度來看，快手更希望把電商賦能給更多的中腰部主播。

和一個(gè)辛巴相比，快手電商更愿意在平臺(tái)上孵化出上千萬(wàn)個(gè)韓承浩。

茶芙巷娜姐、原小野能夠迅速?gòu)目焓轴绕?，也是依賴于快手的流量分配機(jī)制。

因此，在快手商業(yè)化提速的基礎(chǔ)之上，整個(gè)電商部門暫時(shí)還沒有KPI，完全致力于生態(tài)的打造。尤其是商家號(hào)，可以看作是官方為降低中小用戶的電商變現(xiàn)難度而推出的產(chǎn)品。

萍姐認(rèn)為，淘系依然是電商的領(lǐng)頭羊，每一步調(diào)整都會(huì)影響到整個(gè)行業(yè)。

只是，現(xiàn)在入局淘寶直播的小主播與小機(jī)構(gòu)面對(duì)的成長(zhǎng)空間還在持續(xù)壓縮，在淘系整體流量無法大幅度增長(zhǎng)的情況下，流量會(huì)變得越來越昂貴，同時(shí)前方面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不僅有已經(jīng)成長(zhǎng)為巨頭的超級(jí)機(jī)構(gòu)，更有入局稍晚但實(shí)力更強(qiáng)的品牌方。

“淘系不像快手一樣，我運(yùn)營(yíng)了，付出了，然后我就能夠得到，淘系是運(yùn)營(yíng)之后，它整個(gè)付出和收入不太成正比。“萍姐舉了一個(gè)例子：

今年9月30日，她在成都某活動(dòng)上請(qǐng)了一個(gè)頭部主播淘寶賣貨。一個(gè)小時(shí)，單場(chǎng)消費(fèi)到了43萬(wàn)。但再過幾個(gè)小時(shí)，銷售額往下走，一路跌到20來萬(wàn)，第二天只剩18萬(wàn)。

“淘寶是萬(wàn)能的，什么都能干，甚至能負(fù)責(zé)你的情緒處理。所以很多時(shí)候你不一定是個(gè)消費(fèi)者，有的用戶拍下以后，并沒有付款，退貨的很多。目前快手上還不太存在這個(gè)情況，基本上沒有?！焙吞詫毚笊碳蚁啾?，萍姐所在的播都，培養(yǎng)的都是中小主播，結(jié)合整個(gè)播都的供應(yīng)鏈能力，播都的中小主播在快手上的競(jìng)爭(zhēng)力，遠(yuǎn)高于淘寶直播。

5、快手和淘寶直播大路兩邊走

基于特殊的用戶生態(tài)，快手的直播電商注定要圍繞著人來進(jìn)行。

“我來到你這里，我應(yīng)該是先Buy in你這個(gè)人，再Buy in這個(gè)商品，我先跟你產(chǎn)生的社交。我為什么跟你產(chǎn)生社交？是因?yàn)槟爿敵龅膬?nèi)容好。直播也是內(nèi)容的一種形式，短視頻也是內(nèi)容的一種形式，因?yàn)橛辛诉@些內(nèi)容，我喜歡了你，最后我從你這買東西，這可能是快手電商和其它的平臺(tái)最大的不同?！边@是張兆涵對(duì)快手直播電商本色的解釋。

和淘寶先有貨再有人不同，快手是先有人再有貨。兩者看起來差別并不大，但從平臺(tái)屬性來分析，二者很大概率會(huì)走向完全不同的發(fā)展路線。

韓承浩，這個(gè)單場(chǎng)銷售額超過千萬(wàn)，客單價(jià)500元的男主播，在快手上的粉絲，才剛破50萬(wàn)。

社交粘性的強(qiáng)度也在一定程度上解釋了高客單價(jià)誕生的原因。主播的人設(shè)對(duì)用戶有極強(qiáng)的影響力，隨著購(gòu)物信任度的積累，用戶更容易接受主播的商品推薦而不是單純通過直播進(jìn)行“促銷”，后者完全依賴于游戲化的賣貨方式，來刺激消費(fèi)者的荷爾蒙，最終實(shí)現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)。

高客單價(jià)趨勢(shì)與官方對(duì)商品質(zhì)量的把控是一致的。

快手直播雖然在人與社交粘性上更有優(yōu)勢(shì)，但直播電商最終需要交付的產(chǎn)品是貨，社交粘性只是促進(jìn)成交的前提，貨物的質(zhì)量才是促使用戶穩(wěn)定購(gòu)買的原因，這也是快手在今年發(fā)力“源頭好貨”的重要原因，源頭可以做到“低價(jià)”與“好貨”共存。

淘寶則是另一個(gè)故事。

按照淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓對(duì)今年雙十一的復(fù)盤解釋，過去三年，淘寶直播上崛起的大部分是草根商家和素人主播，而到了2019年，明星、網(wǎng)紅、大品牌開始涌入淘寶直播，并顯示出極強(qiáng)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)能力。

淘寶更像是成熟玩家的游樂場(chǎng)，具備復(fù)合型能力的機(jī)構(gòu)，很可能在淘寶成長(zhǎng)為集“廣告營(yíng)銷+MCN+紅人電商+供應(yīng)鏈”一體的綜合性超級(jí)直播機(jī)構(gòu)。

比如頭部主播薇婭所在的謙尋。謙尋除了孵化出了一堆中腰部主播以外，也積累了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈能力，并且可以實(shí)現(xiàn)品牌帶貨，已經(jīng)具備超級(jí)直播機(jī)構(gòu)的雛形。

當(dāng)年淘品牌的故事，似乎在淘寶直播的戰(zhàn)場(chǎng)重復(fù)上演。傳統(tǒng)品牌在供應(yīng)鏈上的實(shí)力，遠(yuǎn)超過那些后起的機(jī)構(gòu)，尤其是中腰部機(jī)構(gòu)。掌握絕對(duì)的供應(yīng)鏈能力，再配合逐步熟練的流量玩法，韓都衣舍的電商競(jìng)爭(zhēng)力漸漸不如優(yōu)衣庫(kù)。

講究成交效率的淘寶，更樂見超級(jí)大商家跟隨淘寶的調(diào)整，主動(dòng)“做內(nèi)容”，提供商品庫(kù)存，刺激成交。

拋開背后的大公司競(jìng)爭(zhēng)不談，從平臺(tái)的角度看，快手直播電商與淘寶直播的發(fā)展方向已經(jīng)開始出現(xiàn)分化?？焓值谋举|(zhì)，終究是短視頻社區(qū)。而淘寶的本質(zhì)，終究是電商平臺(tái)。

作者：鐵林

來源：“互聯(lián)網(wǎng)斗獸場(chǎng)”（ID：internet-war）