技術(shù)革新推動(dòng)平臺(tái)的不斷創(chuàng)新，同時(shí)也在改變當(dāng)代年輕人的消費(fèi)行為。碎片化，消費(fèi)升級(jí)，圈子文化，內(nèi)容電商，無數(shù)營銷新名詞如雨后春筍一般，看則為營銷帶來很多手段，實(shí)際帶來了更多的掣肘，讓很多品牌無從下手。營銷反而陷入圈子越走越小的怪圈。

破局，再整合

清風(fēng)作為國內(nèi)生活用紙領(lǐng)導(dǎo)品牌，堅(jiān)持100%原生木漿，旨在為消費(fèi)者帶來天然純凈的生活用紙。但傳統(tǒng)品牌不得不面臨一個(gè)難題，如何獲得年輕受眾的擁躉？

圈層文化的流行，也給品牌年輕化帶來不同圈層間的壁壘。

打破他

我們找到不同圈層間共同的文化基因——“熱愛”，結(jié)合清風(fēng)品牌100%原生木漿的賣點(diǎn)，輸出“100%純 應(yīng)援熱愛”的主題。

摒棄傳統(tǒng)代言人營銷模式，清風(fēng)決定大膽一試，融合不同圈層人群，全網(wǎng)傳播，打破粉絲次元壁。 

100%純 應(yīng)援熱愛

清風(fēng)融合三方資源，力邀《創(chuàng)造營2019》中C位出道的R1SE周震南，“口紅一哥”李佳琦，及職業(yè)電競隊(duì)EDGM的四位成員。他們對(duì)音樂、對(duì)直播、對(duì)電競事業(yè)的專注熱愛。正如清風(fēng)對(duì)做好生活用紙的態(tài)度，契合清風(fēng)想要傳遞的主題#100%純 應(yīng)援熱愛#。

從官宣開始，制造破壁話題，粉絲便直呼：“次元壁破了！“。為清風(fēng)在雙11的品牌大戰(zhàn)中提前造勢(shì)。

三圈融合BIG DAY

10月27日的成都，Nice奈鍶電競生活館內(nèi)，三方進(jìn)行線下電競賽。決勝局的彩蛋被安排在雙11前一天，由清風(fēng)天貓旗艦店公布，將線下活動(dòng)的熱度延續(xù)到雙11當(dāng)天。

趁熱打鐵，賽后兩人進(jìn)行了一場突破次元壁的直播。也為這場活動(dòng)帶來了巨大的收獲。

出圈！出圈！出圈！霸屏社交媒體熱搜榜

在活動(dòng)前一天，R1SE周震南以#周震南 2G網(wǎng)絡(luò)#的話題登上熱搜。我們抓住這個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn)，在電競賽活動(dòng)當(dāng)天，有意在活動(dòng)中露出與“2G?！庇嘘P(guān)的信息。比如：周震南手機(jī)的壁紙、游戲頭像……借此強(qiáng)化R1SE周震南“2G男孩”的形象。也為巧舌如簧的李佳琦和呆萌的R1SE周震南直播間互動(dòng)，埋下了伏筆。

這樣兩個(gè)反差極大的人在一起，勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生奇妙的化學(xué)反應(yīng)。而我們抓住“2G男孩”的梗，強(qiáng)化并且埋下更深的梗，是將這場在站內(nèi)直播間的化學(xué)反應(yīng)帶出站外，完成第一步出圈的關(guān)鍵。反差、碰撞，直播現(xiàn)場的頻繁爆梗，內(nèi)容自帶的話題度，讓明星粉絲之外的自來水，自發(fā)的開始傳播。

直播視頻成為了搞笑病毒視頻。在微博、微信、抖音、小紅書等平臺(tái)瘋狂裂變。

具體有多瘋狂？第一時(shí)間同時(shí)有兩個(gè)話題登上微博熱搜！

粉絲剪輯成短視頻瘋傳，又登抖音熱搜第一。全國范圍的熱點(diǎn)推送，登上抖音熱搜第一，熱度達(dá)到了768.7w！

隨著這些笑梗的傳播，李佳琦與R1SE周震南“互相成全”，將彼此成功帶出圈，火至全網(wǎng)。清風(fēng)也源源不斷地獲得品牌曝光，全網(wǎng)出圈完成品牌年輕化。

至此，我們徹底打破了各個(gè)圈層之間的隔閡，也打破了清風(fēng)品牌年輕化道路上的壁壘。

即使在直播結(jié)束之后，銷量仍舊持續(xù)增長，直接把清風(fēng)紙巾買到爆倉！

同時(shí)，好的創(chuàng)意也會(huì)激發(fā)合作者的自主創(chuàng)造。

處于對(duì)活動(dòng)創(chuàng)意的喜愛，和現(xiàn)場執(zhí)行的滿意程度，R1SE周震南和李佳琦主動(dòng)提供了我們一條創(chuàng)意視屏。

11月7日，在抖音平臺(tái)，由李佳琦發(fā)布這條視頻，我們也借此繼續(xù)維持話題熱度。

清風(fēng)這次破除粉絲次元壁的行為，完成了多重出圈，霸屏了社交媒體熱搜榜，成功在雙11的品牌大戰(zhàn)中獲得了足夠的流量和銷量。

核聚變營銷：新零售，新融合，新玩法，新思路

1、內(nèi)容即流量

以“熱愛”為文化基因的內(nèi)容，始終貫穿于活動(dòng)始末。從10月15日官宣代言人，到27日直播話題熱度，再到后續(xù)物料輸出，持續(xù)的品牌曝光，不斷強(qiáng)化#100%純 應(yīng)援熱愛#的主題。

2、直播綜藝化

網(wǎng)紅主播和流量偶像聯(lián)合直播的綜藝化新玩法，埋彩蛋留懸念，開啟站內(nèi)營銷新模式。

3、三圈融合

融合了流量偶像、網(wǎng)紅主播和電競達(dá)人的活動(dòng)，為品牌方清風(fēng)同時(shí)收獲了電競?cè)?、飯圈和站?nèi)三個(gè)圈層的粉絲。

4、站內(nèi)站外是一家

統(tǒng)一的內(nèi)容策略規(guī)劃站內(nèi)外平臺(tái)，做到彼此呼應(yīng)，話題穿插，共同發(fā)酵，最終完成種草收割一站式的內(nèi)容輸出。 

我們通過線下活動(dòng)，直播網(wǎng)絡(luò)梗以及后續(xù)話題引發(fā)的長尾效應(yīng)不斷的為品牌吸納更多年輕擁躉，也完成了品牌年輕化的任務(wù)。

而明星周邊的再開發(fā)以及結(jié)合站內(nèi)的解鎖機(jī)制也為雙11當(dāng)天銷量最后助力，讓清風(fēng)獲得產(chǎn)品銷量及品牌口碑的雙贏。

線下周邊，從左向右依次為：帆布包，海報(bào)，手機(jī)鏈，帽子，U盤。

 你不知道的事【幕后故事part】

顛覆式的營銷方案打動(dòng)了客戶之后，真正的難點(diǎn)在于： 如何將三方資源融合到一起。

關(guān)于“熱愛”主題、以及綜藝化的互動(dòng)形式，成功打動(dòng)了三方藝人。

我們抓住了活動(dòng)前#周震南 2G男孩#這個(gè)熱度。直播賣貨時(shí)李佳琦和周震南的反差萌再次引起熱議，隨后話題幾度登上熱搜屬意料之外，情理之中。而后續(xù)物料也已經(jīng)按部就班的發(fā)布，持續(xù)的為品牌發(fā)出聲量。

從定下方案到最終執(zhí)行只有三個(gè)星期。也是所有人痛并快樂著的三個(gè)星期。而紅到出圈，被親朋好友詢問時(shí)，也充滿了辛苦之后的驕傲和滿足感。

最后，引用一段活動(dòng)最后主持人的話“這個(gè)世界需要一顆熱愛的心，不管是我們自己的游戲，事業(yè)，生活，還是我們的祖國，都因?yàn)槲覀兊臒釔郏兊妹利悺?strong>就像清風(fēng)對(duì)消費(fèi)者一直堅(jiān)持100%原生木漿，我們對(duì)工作永遠(yuǎn)堅(jiān)持100%熱愛。

Brand：清風(fēng)
Client：Phoebs、Amy
Agency：Brand-brain