來(lái)源：賈桃賈桃

品牌是一門新學(xué)問(wèn)。若要嚴(yán)格算來(lái)，也不過(guò)幾十年歷史，硬要追溯呢，也能有百余年痕跡。

品牌因?yàn)樵谏鐣?huì)經(jīng)濟(jì)中、人們生活中承擔(dān)的角色越來(lái)越重要，所以品牌成為了這個(gè)時(shí)代的前沿科學(xué)，也是整個(gè)營(yíng)銷領(lǐng)域最為火熱的研究方向之一。

在第一篇文章中，我先講了品牌的起源，從信息的角度推導(dǎo)品牌的起源，算是給當(dāng)今品牌起源這一個(gè)板塊，做一個(gè)補(bǔ)充。

同時(shí)也講了品牌的定義、本質(zhì)、目的，先搞清楚品牌是什么，再來(lái)逐步漸進(jìn)深入學(xué)習(xí)，一步一步的把品牌真正搞清楚。

本文是講品牌系列文章的第二篇：把品牌的發(fā)展史拉出來(lái)做個(gè)大致梳理，以時(shí)間順序來(lái)梳理品牌的發(fā)展和主要理論，其中有的理論如今以成為營(yíng)銷人的口頭禪，成為營(yíng)銷人的案頭方法，用來(lái)指導(dǎo)品牌建設(shè)。

有的理論本身沒(méi)什么價(jià)值，反倒是給營(yíng)銷人和企業(yè)家造成了認(rèn)知混亂，云里霧里搞不清楚。

當(dāng)我們弄清楚發(fā)展史后，前后都搞清楚來(lái)，就知道全貌，自己心里有底，自然會(huì)有分辨，不會(huì)被一些當(dāng)前的偽概念迷住。 

本文邏輯分為四個(gè)部分，以及最后的總結(jié)：

第一，1850年前，產(chǎn)品的牌子

第二，1850-1930年前后，推銷盛行，品牌萌芽

第三，1930-1950年前后，品牌建設(shè)真正開(kāi)始

第四，1950年后，品牌理論和實(shí)踐推動(dòng)前進(jìn)

注：以上分段所指的品牌和營(yíng)銷，均是如今我們對(duì)其的定義。  

1850年前
產(chǎn)品的牌子

研究品牌史的專家學(xué)者們，在對(duì)品牌做分段的時(shí)候，大都形成一致，將1850年前后做一個(gè)時(shí)間劃分，在這之前是產(chǎn)品和生產(chǎn)時(shí)代，以今天我們對(duì)品牌的詮釋來(lái)說(shuō)，可以說(shuō)1850年前是沒(méi)有品牌的，頂多是產(chǎn)品的牌子。

早在公元前，在我國(guó)古代的陶器和印度的商品上，就發(fā)現(xiàn)了作為標(biāo)記的符號(hào)，這是品牌最早的存在形式，那個(gè)時(shí)期的符號(hào)標(biāo)記作用也很清晰，就是為了區(qū)分私有權(quán)。

1266年，英國(guó)通過(guò)一個(gè)法律，要求面包師在每一塊出售的面包上作標(biāo)記，目的是：如果誰(shuí)在面包上缺斤少兩，就知道是干的。此時(shí)的標(biāo)記符號(hào)還帶上了承諾的性質(zhì)。

中世紀(jì)的商品上一般有三種標(biāo)記：工匠名、行會(huì)名、城市名。其中工匠名最接近于今天的品牌，其實(shí)我們?nèi)缃窈芏嗥放贫际侨嗣?/p>

17世紀(jì)，美國(guó)煙草商開(kāi)始直接向消費(fèi)者出售小包裝的產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)精美的包裝吸引了人們購(gòu)買。結(jié)果就是，包裝和圖形標(biāo)簽成為了品牌的基本元素之一。
加上早期一直存在延續(xù)的標(biāo)記符號(hào)，這些元素慢慢組成了品牌識(shí)別的基本構(gòu)成。

品牌是社會(huì)的產(chǎn)物，為什么這之前沒(méi)有成行的品牌產(chǎn)生？19世紀(jì)中期之前的社會(huì)背景呢？

19世紀(jì)中期以前，第一次工業(yè)革命早已爆發(fā)，在一些紡織、農(nóng)業(yè)等領(lǐng)域，工廠逐步取代工人，但產(chǎn)品物質(zhì)并不完全豐富。

比如當(dāng)時(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展領(lǐng)先的英國(guó)，雖然奉行的是開(kāi)放經(jīng)濟(jì)政策，但是經(jīng)濟(jì)和物質(zhì)并沒(méi)有大爆發(fā)，當(dāng)時(shí)的中產(chǎn)人群在服飾、個(gè)人生活上已然考究，但是多是物滿其用，沒(méi)有大競(jìng)爭(zhēng)，所以品牌產(chǎn)生的條件仍然在蓄勢(shì)中。

這期間基本就是品牌的基本元素逐漸產(chǎn)生，包括標(biāo)記符號(hào)、包裝、圖形標(biāo)簽、裝飾物等等。   

1850-1930年前后
推銷盛行，品牌萌芽

當(dāng)產(chǎn)品當(dāng)基本識(shí)別元素具備后，必然會(huì)向下一步發(fā)展。

人類社會(huì)迎來(lái)了浩浩蕩蕩的第二次工業(yè)革命，科學(xué)逐步進(jìn)入工業(yè)領(lǐng)域、流水線的工廠開(kāi)始出現(xiàn)并發(fā)展成熟，這為人類社會(huì)的物質(zhì)提供了技術(shù)保證。因此大量產(chǎn)品在這個(gè)階段被生產(chǎn)，再到被消費(fèi)者使用，人們對(duì)產(chǎn)品的和牌子的迷戀，逐步提升。

這個(gè)時(shí)期推銷逐步走向舞臺(tái)，廣告作為推銷手段，第一個(gè)邁向公眾視野，郵購(gòu)廣告、報(bào)紙廣告、平面廣告盛行。

1869年艾耶父子成立第一家現(xiàn)代化的廣告公司，擬定了第一份“代理費(fèi)”，這是現(xiàn)代廣告代理公司的雛形。

霍普金斯開(kāi)創(chuàng)“科學(xué)的廣告”，發(fā)明了優(yōu)惠券等推銷術(shù)；廣告巨人羅瑟瑞夫斯和李?yuàn)W貝納在這個(gè)時(shí)期出生、成年。

克勞德.霍普金斯

廣告成為了這個(gè)時(shí)期品牌買產(chǎn)品的關(guān)鍵手段。福特、可口可樂(lè)、亨氏、奔馳、通用等品牌創(chuàng)立，到今天依然是各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。

這個(gè)時(shí)期產(chǎn)品的幾個(gè)特點(diǎn)是：

1、包裝產(chǎn)品逐步替代散裝產(chǎn)品，這直接導(dǎo)致作為品牌基礎(chǔ)元素的包裝成為很重要的角色。

2、大量產(chǎn)品問(wèn)世，催生各家產(chǎn)品要區(qū)分，商標(biāo)法推出并修訂，這讓品牌得到了法律保護(hù)。

3、人們?cè)谏虡?biāo)設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)上，開(kāi)始有意識(shí)等設(shè)計(jì)精美或是構(gòu)思巧妙，以此來(lái)吸引消費(fèi)者。

1905年吉列在美國(guó)推出來(lái)第一個(gè)全國(guó)性的廣告計(jì)劃，這已經(jīng)是在為品牌做建設(shè)性的工作。后來(lái)逐漸出現(xiàn)了有銷售力和創(chuàng)意性的廣告，廣告已開(kāi)始展現(xiàn)出品牌建設(shè)的功能。

美國(guó)20世紀(jì)20年代經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢(shì)頭很好，被稱為：新時(shí)代。世界財(cái)富的流入甚至帶來(lái)了“炫耀性”消費(fèi)，這背后都是驅(qū)動(dòng)品牌萌芽的因素。以上種種，都代表著品牌意識(shí)開(kāi)始萌芽。廠商除了推銷產(chǎn)品外，開(kāi)始有意識(shí)的為自己的品牌做建設(shè)工作，這是品牌萌芽的核心標(biāo)志。

為什么這樣說(shuō)？因?yàn)橛袕V告還不一定有品牌，純粹為推銷產(chǎn)品，對(duì)品牌建設(shè)沒(méi)有太多意義。當(dāng)開(kāi)始用產(chǎn)品、廣告、設(shè)計(jì)、促銷等多個(gè)手段來(lái)整體管理品牌時(shí)，品牌才開(kāi)始顯現(xiàn)。  

1930-1950年前后
品牌管理初現(xiàn)

20年代廣告的盛行把消費(fèi)主義鼓吹至高點(diǎn)，人們分期賒消，把廣告上的消費(fèi)品、小家電買回家。

到了30年代，由美國(guó)而起，引發(fā)了資本主義世界范圍的經(jīng)濟(jì)大蕭條，這讓人們?cè)谫?gòu)物行為上回到了節(jié)省的購(gòu)物習(xí)慣，買劃算和買便宜。這期間零售商開(kāi)始摒棄銷售不佳的制造商品牌，發(fā)展自有品牌，中間商開(kāi)始登上商業(yè)歷史舞臺(tái)。

1930年到1950年，這短短的二十年，二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)然后結(jié)束，主要的國(guó)家無(wú)暇于經(jīng)濟(jì)。這樣的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)大環(huán)境下，對(duì)于品牌的發(fā)展肯定是不利的。1931年，寶潔的香皂產(chǎn)品線上，負(fù)責(zé)銷售的尼爾.邁克爾羅伊提出了品牌管理史上影響至今的管理機(jī)制 - 品牌經(jīng)理制。

尼爾.麥克爾羅伊

當(dāng)時(shí)的前幾年，寶潔不管是投入廣告還是促銷手段都上了，佳美牌香皂銷售就是不理想，邁克爾羅伊認(rèn)為像佳美牌香皂這樣的產(chǎn)品，既沒(méi)有預(yù)算，在管理上也不聚焦，這樣會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)策略分散且互不協(xié)調(diào)。

于是向當(dāng)時(shí)寶潔的高層提議設(shè)立一個(gè)品牌一個(gè)經(jīng)理來(lái)管理，同時(shí)承擔(dān)品牌的銷售。麥克爾羅伊寫下了《品牌管理備忘錄》。提出品牌管理體系，分析市場(chǎng)銷售和利潤(rùn)，品牌經(jīng)理負(fù)責(zé)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研并解決問(wèn)題。

這一提議一舉提升了寶潔多個(gè)產(chǎn)品的銷售，延長(zhǎng)了多個(gè)產(chǎn)品的生命周期，有的產(chǎn)品多賣了幾十年。

品牌經(jīng)理制可以說(shuō)是品牌管理的開(kāi)創(chuàng)和開(kāi)端，由此讓“產(chǎn)品的牌子”真正的走向如今的品牌，品牌在這之前是一個(gè)符號(hào)標(biāo)記，在這之后則是一項(xiàng)管理工作。

這期間，商業(yè)電視正式開(kāi)播，電視廣告出現(xiàn)了，成為建設(shè)品牌的強(qiáng)大媒體。廣告代理商雨后春筍般涌現(xiàn)，專業(yè)的調(diào)查機(jī)構(gòu)也走向成熟。二次世界大戰(zhàn)后的經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，讓品牌有了走向正軌的條件。  

1950-21世紀(jì)初前后
品牌理論和實(shí)踐推動(dòng)前進(jìn)

1850年 - 1950年，一百年的時(shí)間，品牌的發(fā)展打下了關(guān)鍵的基礎(chǔ)，品牌基礎(chǔ)元素普及（logo、口號(hào)、包裝、圖形標(biāo)簽等等）、品牌管理初現(xiàn)（品牌經(jīng)理制，從調(diào)研分析入手的品牌管理制）、品牌建設(shè)手段成熟（廣告、公關(guān)、折扣促銷、推銷等等）。

但是把品牌作為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心；讓品牌成為一個(gè)學(xué)科；把品牌推上營(yíng)銷前沿；讓品牌真正成為品牌的，卻是接下來(lái)這幾十年。 

戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)迅速恢復(fù)，技術(shù)快速的變革和迭代，商品過(guò)剩于市場(chǎng)，各國(guó)全方位的發(fā)展經(jīng)濟(jì)... 這短短50年左右的時(shí)間中，涌現(xiàn)出了一些能真正幫助品牌發(fā)展和建設(shè)的理論，以及實(shí)戰(zhàn)方法。 

下面我們按時(shí)間順序來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)單的梳理。

1955年，奧格威在其《品牌與形象》的演講中，明確意義上的第一次闡述“品牌”概念，并提出品牌形象的理論。

大衛(wèi).奧格威

品牌形象論著實(shí)刮了一陣狂風(fēng)，品牌都在談形象，隨后的幾十年，品牌形象逐步成為，品牌建設(shè)的指導(dǎo)原則之一。

50年代中后期，IBM在其設(shè)計(jì)顧問(wèn)的倡導(dǎo)下，首度推行了企業(yè)CI設(shè)計(jì)，隨后CI進(jìn)入進(jìn)入日本，80年代時(shí)期傳到了中國(guó)，對(duì)我國(guó)品牌基石設(shè)計(jì)影響至今。

60年代，美國(guó)葛瑞廣告公司首次提出“品牌性格哲學(xué)”，這就是后來(lái)的品牌個(gè)性。

同時(shí)代，杰羅姆.麥卡錫在其《基礎(chǔ)營(yíng)銷學(xué)》一書(shū)中，提出了偉大的4P營(yíng)銷理論，這為品牌建設(shè)提供了營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)組合，每個(gè)品牌都能用。

杰羅姆.麥卡錫

后來(lái)菲利普.科特勒在此基礎(chǔ)上對(duì)4P做了進(jìn)一步的完善，并提出了STP營(yíng)銷戰(zhàn)略。

70年代，里斯和特勞特提出了定位理論，最開(kāi)始是用于廣告?zhèn)鞑?，后?lái)逐漸演變?yōu)槠放贫ㄎ焕碚摚笇?dǎo)品牌的建設(shè)，是品牌戰(zhàn)略的重要組成部分之一。

里斯和特勞特

今天，幾乎所有品牌都要講定位，有些品牌隔一段時(shí)間還要做品牌定位升級(jí)，品牌定位也是考驗(yàn)品牌營(yíng)銷人的策略力之一，品牌定位在品牌建設(shè)中舉足輕重。

1989年，美國(guó)《營(yíng)銷研究》發(fā)表了皮特.法古哈撰寫的《經(jīng)營(yíng)品牌資產(chǎn)》報(bào)告，兩年后，大衛(wèi).艾克以更為完善和整體的理論、框架和實(shí)例發(fā)表了同名專著。

戴維阿克

品牌資產(chǎn)論成為了接下來(lái)幾十年，引導(dǎo)品牌建設(shè)的重要理論，它為品牌從虛無(wú)縹緲的無(wú)形，轉(zhuǎn)變到了可計(jì)算衡量的有形，同時(shí)為品牌建設(shè)指出了看得見(jiàn)的目標(biāo)。這個(gè)概念對(duì)品牌學(xué)來(lái)說(shuō)，堪稱偉大。

隨后凱文.萊恩.凱勒，基于此提出了基于顧客的品牌資產(chǎn)理論，凱勒認(rèn)為品牌終歸是屬于消費(fèi)者的。

凱文.萊恩.凱勒

1994年，福尼爾提出了品牌關(guān)系質(zhì)量，一年后布萊克斯通提出了品牌關(guān)系模型，布萊克斯通認(rèn)為，品牌關(guān)系是以消費(fèi)者認(rèn)為的品牌態(tài)度為基礎(chǔ)。就像人和人的關(guān)系一樣，都存在于對(duì)方的頭腦里。 

品牌關(guān)系是20世紀(jì)最后一個(gè)對(duì)品牌影響較大的理論，到21世紀(jì)縱然是一些新理論頻出，但沒(méi)有以上理論的歸納性、總結(jié)性、直接性、效用性，所以也沒(méi)什么大用處，僅存在于學(xué)術(shù)研究中。

在這50年，物質(zhì)商品大爆發(fā)、信息大爆炸，品牌必須變得越來(lái)越重要。企業(yè)家和營(yíng)銷人用自己的實(shí)踐推動(dòng)著品牌前進(jìn)。

大品牌崛起，從本土壯大再到實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)統(tǒng)治，比如如今的品牌價(jià)值前100的名單，幾乎都是在這個(gè)時(shí)間段，實(shí)現(xiàn)了自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，都是各行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者甚至是壟斷者。

品牌發(fā)展，前所未有。 

  其他的實(shí)用概念

除了以上提到的理論外，品牌發(fā)展中還有一些概括性的概念，也是指導(dǎo)品牌建設(shè)的實(shí)用武器，比如：品牌戰(zhàn)略、品牌策略、品牌架構(gòu)、品牌組合、品牌延伸、品牌聯(lián)想、品牌認(rèn)知等等。這些概念是概括性的，在實(shí)戰(zhàn)中用的更多。 其中品牌戰(zhàn)略幾乎是如今企業(yè)實(shí)踐和學(xué)術(shù)界都最為重視的概念之一，但各個(gè)學(xué)者界定也有差別，很多企業(yè)之間也有差別。

同時(shí)凱勒的品牌共鳴金字塔模型，以及品牌價(jià)值鏈模型，也是對(duì)品牌的實(shí)戰(zhàn)很有用的，是制定品牌戰(zhàn)略的重要參考框架。我國(guó)學(xué)者何佳訊提出的品牌平臺(tái)，也是值得企業(yè)和營(yíng)銷人學(xué)習(xí)研究的。

除此之外，還有一些品牌前沿概念，比如：摩爾提出的品牌生態(tài)概念；一些學(xué)者基于品牌資產(chǎn)提出的顧客資產(chǎn)概念等等...

這些概念仔細(xì)考究，還是實(shí)用性欠缺。

另外，我還想說(shuō)的是，對(duì)于除開(kāi)上面提到的，還有一些品牌偽概念，則完全可以拋棄，比如什么品牌屬性、品牌理念、品牌態(tài)度、品牌主張等等，這些概念沒(méi)什么用，反倒是把人搞蒙了，云里霧里搞不清楚。

品牌核心理論就上面提到的5個(gè)，其他的比如如今一些營(yíng)銷公司提出的，大都沒(méi)什么用，不過(guò)是自己建立的一套新說(shuō)辭，這個(gè)得要有自己的辨別力。  

總結(jié)

百余年品牌發(fā)展，專家學(xué)者和實(shí)戰(zhàn)企業(yè)家，留下了這些精華。整個(gè)梳理下來(lái)，精華璀璨，把這些學(xué)習(xí)到位就足以指導(dǎo)品牌建設(shè)。

上個(gè)世紀(jì)末到如今，20余年時(shí)間，品牌建設(shè)的路徑發(fā)生了一些變化，但這20年仍沒(méi)有一個(gè)影響較大的、新的方法和理論出來(lái)，說(shuō)明老方法依然管用。中國(guó)市場(chǎng)是品牌崛起的很好的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)，企業(yè)們應(yīng)該把握住這次機(jī)會(huì)。

如何選擇營(yíng)銷方法，如何選擇幫助自己成長(zhǎng)的營(yíng)銷公司，是考驗(yàn)企業(yè)家自己的判斷力。

從百年品牌發(fā)展史中，我們還可以窺探一些原理和規(guī)律：

品牌是社會(huì)的產(chǎn)物；

品牌是一項(xiàng)宏大的管理工作；

品牌是持續(xù)性的建設(shè)工作；

信息越加爆發(fā)，物質(zhì)商品越加豐富，品牌越加重要。

掌握品牌發(fā)展史，從歷史時(shí)間的發(fā)展中，提升明辨信息的能力，掌握真精華。

本文參考資料：
1、《品牌戰(zhàn)略》，余明陽(yáng)、戴世富，2009
2、《戰(zhàn)略品牌管理》，凱文.萊恩.凱勒，2014
3、《品牌學(xué)概論》，余明陽(yáng)、韓紅星，2008
4、《品牌領(lǐng)導(dǎo)》，戴維.阿克，2019
5、西方品牌理論與品牌本土化發(fā)展之探究，范詩(shī)基、范崢、魯璐，澳門國(guó)際大學(xué)，2010
6、品牌理論發(fā)展史，候芳，湖北大學(xué)

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作者公眾號(hào)：賈桃賈桃（ID：jiataojiatao789）