「跨界聯(lián)名」?fàn)I銷指南 - 成都

時(shí)間：2019-11-20

作者：草莓君，首發(fā)：草莓說事

前不久的優(yōu)衣庫×KAWS聯(lián)名T恤，遭到全民瘋搶；網(wǎng)易云音樂x三槍的聯(lián)名內(nèi)褲引爆社交網(wǎng)絡(luò)；999感冒靈的“抹胸秋褲”騷出時(shí)尚圈......如今，萬物皆可跨，事事皆可聯(lián)。

2019堪稱跨界聯(lián)名的狂歡年，“沒事兒，跨個(gè)屆，聯(lián)個(gè)名”已成為諸多品牌的口頭禪。大到房地產(chǎn)、汽車小到鞋子、包包、口紅、飲料，只要貼上聯(lián)名的標(biāo)簽，總能掀起陣陣熱潮。

引自“百度百科”的說法，跨界是指從某一屬性的事物，進(jìn)入另一屬性的運(yùn)作，主體不變，事物屬性歸類發(fā)生變化；聯(lián)名即許多人聯(lián)合署名。

放在經(jīng)濟(jì)市場上，可直白理解為品牌的核心定位、精神內(nèi)核不變，隨著市場、競爭、目標(biāo)消費(fèi)群的變化，整合自身資源，打破物理屬性的邊界，將某一特性與其它表面上不相干的資源進(jìn)行搭配應(yīng)用。

好比，那些原本做音樂的，突然賣起了內(nèi)褲；那些原本做糖果的，突然賣起了香水；那些賣皮膚藥的，突然賣起了口紅......

當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體，就是不同的品牌。
——摘自“跨界營銷”百度百科

因此，不管大品牌還是小品牌、老品牌還是新品牌，都極度熱衷于跨界聯(lián)名，并且玩得風(fēng)生水起。

一、跨界的魔力到底在哪里？

1、實(shí)現(xiàn)1+1≥2的雙贏局面

良好的跨界合作，能夠充分整合雙方的資源，包括渠道、用戶、知名度、形象、價(jià)值觀等，品牌效應(yīng)疊加，形成整體的品牌印象，產(chǎn)生更具張力的品牌聯(lián)想。

2、轉(zhuǎn)變自身形象，為品牌注入新鮮活力

跨界帶來了行業(yè)與行業(yè)之間的相互滲透和融合，品牌與品牌之間的相互映襯和詮釋。

通過跨界衍生出的系列新產(chǎn)品、新包裝、新玩法，能夠打破單一、老套的品牌形象，為消費(fèi)者提供新鮮感，品牌借機(jī)走向年輕化。

比如旺旺，一個(gè)賣雪餅、牛奶、糖果等零食的品牌，推出了小饅頭沙發(fā)、旺旺家族徽章、旺仔軟軟捏、抱枕......跨界產(chǎn)品玩得飛起！

有40年發(fā)展歷史的國民老品牌“旺旺”，在大IP時(shí)代受到?jīng)_擊，借一系列跨界聯(lián)名手段，推新產(chǎn)品、新包裝、新周邊，逐漸走出“中年危機(jī)”，再次贏回年輕人的心。

3、迎合潮流趨勢，制造熱議話題

如今，“跨界聯(lián)名”與“國潮”已然成為營銷界的兩大“網(wǎng)紅”，正處在互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口上，廣受消費(fèi)群體特別是年輕人的歡迎。

本身就自帶流量和熱度的跨界營銷，加上各種“萬萬沒想到”的品牌CP組合，巨大的反差給受眾帶來耳目一新的驚喜體驗(yàn)，話題度隨之而來。

做音樂的網(wǎng)易云APP聯(lián)合國貨品牌三槍，打造了系列“音樂內(nèi)褲”，沙雕的廣告搭配宛如清流的跨界。

對(duì)此次意想不到的聯(lián)名操作，網(wǎng)友們紛紛表示有毒，魔性，硬核，優(yōu)秀、愛了.....

一經(jīng)上線就引發(fā)全網(wǎng)熱議，相差甚遠(yuǎn)的兩個(gè)品牌搞在了一起，畫面太過美麗，話題自然隨之而來。

但事實(shí)上，成功的跨界是少數(shù)，沒有激起任何水花的占多數(shù)，更有甚者上演大型翻車現(xiàn)場，比如去年底三星x潮牌Supreme的跨界營銷；4月份杜蕾斯與喜茶的聯(lián)名。

二、這個(gè)界應(yīng)該找誰跨？如何跨？

1、品牌×非競爭品牌

即品牌與品牌之間的合作，雙方不存在競爭關(guān)系，往往分處不同的領(lǐng)域和行業(yè)，是目前比較流行的跨界方式。

取兩者互補(bǔ)或共通的特性，進(jìn)行可視化的融合，開發(fā)出新產(chǎn)品、新功能、新形象......可以是單一元素的跨界，也可以是全方位多層次的深度聯(lián)合。

按照品牌跨界的著力點(diǎn)，具體可細(xì)分為4大合作層級(jí)：

1）產(chǎn)品功能層面

選取產(chǎn)品使用功能、原材料、氣味、色彩、包裝中單一或多個(gè)元素，互相滲透融合，在視覺、味覺、聽覺或物理屬性上突破原有產(chǎn)品的界限，衍生新組合單品。

例1：RIOx英雄聯(lián)名推出的「RIO英雄墨水雞尾酒」禮盒，攫取英雄墨水“藍(lán)黑”的色彩元素，將酒做出墨水的視覺效果，配上包裝和文案解說，整個(gè)單品給消費(fèi)者營造了“喝墨水”的新體驗(yàn)。

例2：旺旺攜手奈雪的茶，跨界打造「旺旺寶藏茶」，里面加入旺旺特濃奶凍、旺仔黑白配的碎沫；

還有一款「旺仔QQ芝士杯」，里面加入旺旺特濃奶凍、旺仔爆漿QQ糖。

這一跨界利用產(chǎn)品本身的材料以及口味，從口感、味覺上進(jìn)行融合，組成了全新的“旺仔味奈雪”。

2）營銷傳播層面

也可以說是渠道層的跨界，品牌借助合作方的線上平臺(tái)或線下門店資源，打通渠道進(jìn)行流量互導(dǎo)。

例1：線上渠道跨界合作。

雙11天貓、京東等電商平臺(tái)攜手多家品牌，推出“貓頭聯(lián)名海報(bào)”、“好物聯(lián)名海報(bào)”，充分發(fā)揮各自的渠道優(yōu)勢：平臺(tái)為品牌做足宣傳，品牌為平臺(tái)帶來客流。

例2：線下渠道的跨界合作。

網(wǎng)易云音樂和屈臣氏在去年進(jìn)行了跨界，不僅聯(lián)合發(fā)布了六款音樂妝容，還互通會(huì)員大數(shù)據(jù)，與屈臣氏3300家門實(shí)現(xiàn)渠道互導(dǎo)，共享流量、IP熱度、品牌文化。

這種線上或線下渠道跨界的方式，充分實(shí)現(xiàn)了品牌雙贏，衍生新場景消費(fèi)、帶來新流量。

3）產(chǎn)品標(biāo)志層面

品牌把自身外在的、具象的東西，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)與圖標(biāo)、標(biāo)志字等顯性要素，署名或刻印在另一個(gè)品牌上面，即進(jìn)行聯(lián)名合作，這是跨界最常見的模式之一。

比如，杜蕾斯與國潮品牌VIXX于去年推出的聯(lián)名款牛仔服，把帶有品牌名“durex”的logo印滿了整件衣服，帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊。

以上就是關(guān)于品牌與非競爭品牌之間跨界聯(lián)名的幾大玩法，根據(jù)自身的產(chǎn)品、人群、文化等屬性，找到情投意合的對(duì)象，才能把跨界效應(yīng)發(fā)揮到最佳狀態(tài)。

2、品牌×個(gè)人

這里的個(gè)人是指具有一定粉絲基礎(chǔ)、領(lǐng)域知名度、或影響力的人，包括明星、網(wǎng)紅、設(shè)計(jì)師、畫家、作家等。

隨著粉絲經(jīng)濟(jì)盛行，自帶流量的名人，已然成為品牌跨界合作的熱門對(duì)象。

當(dāng)兩者合作推出聯(lián)名款時(shí)，雙方都要參與到品牌成品的設(shè)計(jì)中，而不是簡單的署個(gè)名，借個(gè)人氣。一旦用上“某明星或者頂級(jí)設(shè)計(jì)師親手操刀制作”的噱頭，強(qiáng)大的粉絲效應(yīng)就會(huì)起作用，再加個(gè)“限量版”，必然成為爆款。

例1：品牌×明星。吳亦凡聯(lián)合彩妝品牌美寶蓮，設(shè)計(jì)出一款紐約限量版輕墊BB。摩登大樓、麥克風(fēng)、籃球和紅唇這些元素，分別代表時(shí)尚、音樂、動(dòng)感和彩妝；完美彰顯了雙方個(gè)性、新潮的形象。

而在作品中添加吳亦凡自己的剪影和簽名，發(fā)揮出強(qiáng)大的名人效應(yīng)，牢牢圈抓住粉絲愛屋及烏、崇拜追隨的心理，出于對(duì)偶像的支持化作買買買的動(dòng)力。

這一模式的基礎(chǔ)就是名人明星擁有的強(qiáng)大粉絲團(tuán)體，他們往往擁有驚人的消費(fèi)能力，以及名人明星對(duì)于市場的強(qiáng)大號(hào)召力和影響力。

例2：品牌×設(shè)計(jì)師。今年6月，優(yōu)衣庫攜手紐約當(dāng)代藝術(shù)大師KAWS，推出的聯(lián)名款UT系列遭瘋搶，場面幾度失控。

涂鴉、創(chuàng)立潮牌、創(chuàng)作雕塑玩偶等讓KAWS在潮流圈積累了足夠的人氣和知名度，藝術(shù)家的個(gè)人魅力、獨(dú)特風(fēng)格，使聯(lián)名備受關(guān)注，加上將是“最后一次與優(yōu)衣庫聯(lián)名”，能不搶瘋嗎？

3、品牌×熱門IP

IP，即知識(shí)產(chǎn)權(quán)，包括各種智力創(chuàng)造比如發(fā)明、外觀設(shè)計(jì)、文學(xué)和藝術(shù)作品。漫威、海賊王、火影、西游記、迪士尼、故宮、小豬佩奇、王者榮耀、暴雪......這些大熱的超級(jí)IP背后，隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。

品牌通過IP授權(quán)、內(nèi)容共建、推廣聯(lián)動(dòng)等多種形式，與其產(chǎn)生交匯，打通IP資源鏈路，挖掘共通的價(jià)值契合點(diǎn)，觸達(dá)不同的場景和受眾，撬動(dòng)IP原生粉絲。
比如曾火遍大江南東北的《戀與制作人》，作為游戲IP，與肯德基、莫斯利安、力士等品牌進(jìn)行過跨界，藤嬌牛肉面更是和制作人展開了深層次聯(lián)動(dòng)。

不僅包裝印上游戲人物頭像，文案也一語雙關(guān)，讓你心動(dòng)的除了帥哥，還有滕嬌的麻辣刺激。借勢特征鮮明的游戲IP，讓游戲玩家和三次元消費(fèi)者都能留下深刻印象。