來(lái)源：全媒派
原標(biāo)題：李佳琦為什么總能掏空你錢(qián)包？

網(wǎng)上有句名言：沒(méi)有一個(gè)女生能空手退出李佳琦的直播間。淘寶“女神節(jié)”，他3分鐘賣(mài)出5000份高價(jià)護(hù)膚品，5分鐘賣(mài)光15000支口紅；這個(gè)“雙十一”，他把銷(xiāo)售額目標(biāo)定在十億。數(shù)據(jù)顯示，今天凌晨1點(diǎn)，李佳琦的直播間有超過(guò)3500萬(wàn)人在線，他最終將斬獲一個(gè)怎樣的成績(jī)，也是今年“雙十一”的一大看點(diǎn)。

無(wú)疑，2019年的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)，刮起了一股李佳琦旋風(fēng)，這是一個(gè)普通男生變頂級(jí)流量的勵(lì)志故事，也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家掀起消費(fèi)浪潮的非典型案例。在“雙十一”的狂歡背景下，全媒派為你拆解李佳琦的帶貨之道，看看這個(gè)每晚喊著“OMG”的魔鬼究竟有著怎樣的傳播魔法。

一、直播間里的秘密

“所有女生，迪士尼娃娃已經(jīng)補(bǔ)貨來(lái)咯，你們趕快搶?zhuān)籽┕鬟€有300個(gè)，小美人魚(yú)還有100個(gè)……剛調(diào)來(lái)了1000多個(gè)，大家自己去拍?！辈坏?5秒，剛補(bǔ)的貨再次被清零。在李佳琦的直播間里，這樣的情景每隔幾分鐘就會(huì)發(fā)生一次，誰(shuí)都知道，比賣(mài)出海量商品更有話題性的，是他的吆喝聲和表現(xiàn)力。

1、李佳琦「話術(shù)大賞」

第一，鮮明語(yǔ)言風(fēng)格收攏注意力。眾媒時(shí)代，注意力稀缺，有些商家劍走偏鋒使用洗腦式廣告，頻頻惹人厭煩，卻總能收獲奇效。李佳琦也深諳此道，他的成功，固然有外在形象的加分，但核心還在于技巧。

諸如“OMG”“所有女生”“佳琦直播間”這樣的話語(yǔ)，已經(jīng)成為能夠代表李佳琦人物特征和語(yǔ)言風(fēng)格的標(biāo)簽。一場(chǎng)直播里，這樣的強(qiáng)提示被埋在近百個(gè)節(jié)點(diǎn)上，審美疲勞的人覺(jué)得俗不可耐，但更多人因此而駐足停留，并產(chǎn)生深刻印象。

第二，精準(zhǔn)定位目標(biāo)人群。首先需要厘清的是，一句“所有女生”，其實(shí)與精準(zhǔn)無(wú)關(guān)，因?yàn)槊缞y用戶(hù)本來(lái)就是女生占據(jù)絕大多數(shù)。李佳琦真正有效的精準(zhǔn)，在于將那些“皮膚干”“愛(ài)出油”“喜歡王一博”“要嫁朱一龍”的女生通通給cue了出來(lái)。要么匹配了剛需，要么迎合了粉絲，搭配低價(jià)策略，百試不爽。

第三，專(zhuān)業(yè)背景下的游刃有余。專(zhuān)業(yè)美妝柜員出身的李佳琦，對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品的成分、功效和賣(mài)點(diǎn)了如指掌，這一點(diǎn)其實(shí)非常重要，決定了直播間里的商品介紹總是能花樣百出。

譬如，“深紅的”“暗紅的”——這是直男眼里的口紅顏色；“珊瑚紅”“#601”——這是常規(guī)的口紅使用者眼里的口紅顏色；“漿果”“草莓”“車(chē)?yán)遄印薄@才是李佳琦眼里的口紅顏色。除了顏色，口紅的質(zhì)地和效果的描述也是有講究的——“水晶唇”“果凍唇”“嘴巴上有星空”……是不是產(chǎn)生畫(huà)面感了？李佳琦使用的形容詞未必有多么精致，但足夠打動(dòng)人心。

第四，推銷(xiāo)文案只說(shuō)重點(diǎn)，且指向明確。長(zhǎng)期觀看李佳琦直播的網(wǎng)友可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，李佳琦是個(gè)會(huì)動(dòng)輒蹦出幾條語(yǔ)氣詞的話嘮，但他很少說(shuō)廢話。

“涂上它，你就是貴婦”；“這個(gè)顏色會(huì)讓男生走不動(dòng)路”；“這個(gè)粉底液很適合上班族，你出門(mén)一天都不會(huì)脫妝”；“涂這個(gè)顏色的女人很有經(jīng)濟(jì)條件，而且那個(gè)經(jīng)濟(jì)條件是自己賺來(lái)的”……產(chǎn)品宣傳文案的指向性非常明確，轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)其實(shí)就是在告訴用戶(hù)：你為什么要買(mǎi)？你憑什么能買(mǎi)？你買(mǎi)了之后能拿去干什么？縱觀李佳琦的直播話術(shù)，這些表達(dá)都算不上特別高級(jí)，但無(wú)疑是高效的。

第五，渲染價(jià)格優(yōu)勢(shì)和調(diào)動(dòng)饑餓營(yíng)銷(xiāo)。在李佳琦的直播間里，下面這樣的語(yǔ)錄不勝枚舉：“買(mǎi)30ml，我們送一個(gè)、兩個(gè)、三個(gè)、四個(gè)7.5ml的小樣！另外佳琦直播間再加送一支潔面，整套下來(lái)相當(dāng)于打了三折！”

宣傳完打折之后要干什么呢？沒(méi)錯(cuò)，進(jìn)一步調(diào)動(dòng)饑餓感：“三、二、一，上鏈接”；“總共1萬(wàn)套，還剩3000”；“紅色已經(jīng)全部賣(mài)完了，我們馬上補(bǔ)貨”……

這些倒計(jì)時(shí)和提醒，歸根結(jié)底就是在營(yíng)造“秒殺”一般的緊張感，給爭(zhēng)奪商品的激烈氣氛加碼?！皳尩骄褪琴嵉健?，李佳琦的這句宣傳口號(hào)，描述的也是女生們的真實(shí)心態(tài)。

2、直播間「場(chǎng)景革命」

新的購(gòu)物直播體驗(yàn)，伴隨著新場(chǎng)景的創(chuàng)造。相較于靜態(tài)的商品展示，平臺(tái)的直播帶貨多了一些可供深入了解的真實(shí)感和交互感。李佳琦的持續(xù)走紅，與其精彩的話術(shù)密切相關(guān)，也離不開(kāi)團(tuán)隊(duì)對(duì)直播場(chǎng)景的精心搭建。

至今還有網(wǎng)友記得，李佳琦第一次讓她記住的，是在直播間各種試口紅的場(chǎng)景。“屏幕里這個(gè)面容精致的男人，一口氣試了十幾只口紅，看著那滿(mǎn)嘴涂抹著的復(fù)雜的紅，當(dāng)時(shí)就震驚了?！?br/>

時(shí)至今日，依然能夠在網(wǎng)上看到這樣的文章標(biāo)題：“26歲男子靠每天抹口紅，年入1000萬(wàn)，每天試抹口紅300多支”。場(chǎng)景產(chǎn)生的沖擊力，有時(shí)比話語(yǔ)更加簡(jiǎn)單粗暴。為口紅做手臂試色的主播一抓一大把，但是每一只都上唇的主播并不多見(jiàn)，這其中美妝男主播更是屈指可數(shù)。

多層次的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，賦予了直播間更多趣味性，也給關(guān)注提供了記憶點(diǎn)。現(xiàn)如今，豬肝色嘴唇的小助理每天都會(huì)拿著手寫(xiě)的折扣清單湊在李佳琦的臉旁，以略顯憨厚的語(yǔ)速，補(bǔ)充著李佳琦遺漏的知識(shí)點(diǎn)，偶爾也會(huì)和李佳琦搶穿品牌方寄來(lái)的衣服；在李佳琦的身后，遞商品的女助理總是面帶羞澀，大概每個(gè)話多的男人背后都有一個(gè)克制的女人吧；而每當(dāng)鏡頭對(duì)準(zhǔn)李佳琦家的比熊貴賓犬，它就會(huì)跟觀眾們做拜拜的動(dòng)作，鏡頭不離開(kāi)它也不停；甚至李佳琦身后不會(huì)說(shuō)話不會(huì)動(dòng)的貨架也逃不過(guò)網(wǎng)友的眼睛，被口紅壓彎的貨架，引得網(wǎng)友們猜測(cè)是不是被李佳琦P彎了……

壓彎的口紅架

除了這些流程性的場(chǎng)景，現(xiàn)如今的帶貨直播延續(xù)了電視購(gòu)物的賣(mài)場(chǎng)環(huán)境氛圍，并繼續(xù)將其發(fā)揚(yáng)光大。李佳琦每天長(zhǎng)達(dá)五小時(shí)的直播里，面前的桌子就像一個(gè)流水線，走貨飛速，應(yīng)接不暇，背后人來(lái)人往，偶爾還夾雜幾句畫(huà)外音。一方面是商品真的很多，隔著屏幕也能感受到這個(gè)團(tuán)隊(duì)的忙碌；另一方面營(yíng)造了更真實(shí)的賣(mài)貨場(chǎng)景，即便是新用戶(hù)，面對(duì)此情此景恐怕也能感覺(jué)到熟悉的味道。買(mǎi)賣(mài)交易，有時(shí)候真就是圖個(gè)熱鬧。

如果說(shuō)帶貨直播是一個(gè)巨大的百貨商場(chǎng)，那么李佳琦的直播間就是其中最熱門(mén)地段的一個(gè)櫥窗。櫥窗里擺滿(mǎn)的口紅、粉底是商品，李佳琦和他的助手們，坐在目光匯聚之處，訓(xùn)練有素，舉止標(biāo)準(zhǔn)，何嘗不是被展示的一部分。

二、直播間外的法門(mén)

曾經(jīng)的“口紅一哥”，如今已經(jīng)走出直播間，成為本年度的現(xiàn)象級(jí)人物。十月中旬至今，短短一個(gè)月內(nèi)，研究李佳琦的微信公眾號(hào)原創(chuàng)文章就有近400篇，總閱讀量達(dá)到3000萬(wàn)。在微博上搜索“李佳琦”三個(gè)字，能夠得出20多個(gè)相關(guān)話題，且每條的討論熱度都很高。

他已不再是那個(gè)身份單薄的“口紅一哥”了，直播間外的李佳琦，開(kāi)始登上時(shí)尚雜志，參加綜藝節(jié)目，接受人物專(zhuān)訪。在GQ最近的一篇報(bào)道中，李佳琦展現(xiàn)出更豐富的一面，像那些真正的明星一樣，坦言成為李佳琦的代價(jià)和責(zé)任，顯露出下播之后的疲憊、孤獨(dú)和迷茫。走近李佳琦，成為當(dāng)下傳媒行業(yè)的一個(gè)熱點(diǎn)趨向。

換言之，李佳琦真正出圈了。他的團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)成功地將他打造成為女生們的“男閨蜜”，真誠(chéng)的人設(shè)也為李佳琦的持久帶貨奠定了口碑基礎(chǔ)。在粉絲看來(lái)，他會(huì)像朋友一樣把自己覺(jué)得好用的東西推薦出來(lái)，也會(huì)對(duì)自己不認(rèn)可的產(chǎn)品無(wú)情拔草，甚至還會(huì)生氣diss想買(mǎi)不適合自己商品的觀眾：“你又不是仙女，麻煩你認(rèn)清現(xiàn)實(shí)好不好？”

李佳琦友情diss網(wǎng)友購(gòu)買(mǎi)不適合自己的產(chǎn)品

以結(jié)果論，上一階段的運(yùn)營(yíng)幾乎100%奏效，“誠(chéng)懇”“拼命”“所有女生的朋友”，這些人設(shè)標(biāo)簽幫助李佳琦在頭部網(wǎng)紅圈層里站穩(wěn)了腳跟。然而爬梳李佳琦的經(jīng)歷，從網(wǎng)紅到明星的背后，他在直播間外還有更多精彩故事。

和馬云同臺(tái)競(jìng)技賣(mài)口紅，和天天小朋友隔空抬杠，和周震南、朱一龍、賴(lài)冠霖同框帶貨等，李佳琦與大小名人的每一次互動(dòng)，都為社交媒體提供了新的熱門(mén)話題。或被動(dòng)或主動(dòng)地玩轉(zhuǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)，讓更多人破壁，注意到了這位美妝主播。

李佳琦、馬云同臺(tái)競(jìng)技

與此同時(shí)，李佳琦也是一個(gè)玩梗高手。一旦直播間中的金句成為了大家喜愛(ài)的梗，這些梗很快便會(huì)延續(xù)到直播間外的社交平臺(tái)，讓這些詞語(yǔ)的“李佳琦烙印”更加深刻，以至于網(wǎng)友調(diào)侃：聽(tīng)到了“OMG”就想到了李佳琦。除了造梗，他的接梗能力在回應(yīng)天天小朋友的教輔推銷(xiāo)視頻中也體現(xiàn)得淋漓盡致。不論是主動(dòng)發(fā)掘還是被動(dòng)找補(bǔ)，這些梗在社交媒體上的傳播與發(fā)酵，持續(xù)推高了李佳琦的熱度。

可以說(shuō)，李佳琦的帶貨魅力，直接來(lái)源于他巧妙的話術(shù)設(shè)計(jì)和特定的場(chǎng)景氛圍，間接來(lái)源于他個(gè)人品牌的建設(shè)和維系。直播間中的李佳琦讓粉絲以購(gòu)物為樂(lè)欲罷不能，社交網(wǎng)絡(luò)上的“李佳琦”則以各種方式定期走進(jìn)人們的視野，讓越來(lái)越多陌生人也感知到了他的存在。

通過(guò)自發(fā)的品牌運(yùn)作、粉絲的自覺(jué)追逐和媒體的持續(xù)關(guān)注，更多人知道了李佳琦并對(duì)他產(chǎn)生興趣，進(jìn)而潛在的用戶(hù)可能在某個(gè)百無(wú)聊賴(lài)的夜晚點(diǎn)擊進(jìn)入了直播間，然后一“買(mǎi)”不可收拾。同時(shí)，直播間越熱鬧、李佳琦越火，也會(huì)反哺他在互聯(lián)網(wǎng)上的刷屏率和知名度，由此形成一個(gè)“掏空錢(qián)包”的閉環(huán)。

三、李佳琦還會(huì)“掏”多久？

據(jù)界面新聞報(bào)道，李佳琦直播間在10月21日到11月6日期間，出現(xiàn)了129個(gè)品牌?！笆袌?chǎng)上流出的李佳琦直播間刊例價(jià)顯示，10月21日、11月10日-11日這兩個(gè)時(shí)段，美妝生活類(lèi)產(chǎn)品正常傭金的一條鏈接價(jià)格為15萬(wàn)元，低傭金鏈接價(jià)格位20萬(wàn)元，無(wú)傭金價(jià)格還需另議。”

不只是銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，從今年開(kāi)始，帶貨直播的聲量和受關(guān)注度明顯蓋過(guò)了傳統(tǒng)的游戲直播。從2016年張大奕女裝店將帶貨直播的名號(hào)打響，到今天李佳琦、薇婭的日均交易額過(guò)百萬(wàn)，直播已經(jīng)成為品牌宣傳產(chǎn)品、吸引流量、拉動(dòng)銷(xiāo)售的首選陣地。而頭部網(wǎng)紅、明星也成為了電商銷(xiāo)售領(lǐng)域的KOL，在消費(fèi)市場(chǎng)上享受著一呼百應(yīng)的待遇。

然而，關(guān)注越大，爭(zhēng)議就越大。李佳琦將“OMG”喊遍全國(guó)、喊到海外之際，質(zhì)疑聲也緊跟而來(lái)。譬如，網(wǎng)紅利用自身影響力直播帶貨，具有代言屬性卻缺乏監(jiān)管，難保商品品控的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)一以貫之。前不久，李佳琦在直播過(guò)程中上演了一出現(xiàn)場(chǎng)粘鍋的“直播車(chē)禍”，第二天就得到多家媒體跟進(jìn)報(bào)道，甚至引起了比較嚴(yán)肅的討論，可謂是樹(shù)大招風(fēng)。

媒體爭(zhēng)相報(bào)道李佳琦直播翻車(chē)

互聯(lián)網(wǎng)直播的歷史上，常有紅極一時(shí)的主播上演“來(lái)也匆匆、去也匆匆”的戲碼。李佳琦的走紅之路或許不可復(fù)制，但他如果在某一天突然失去市場(chǎng)的寵愛(ài)，那確實(shí)可以有太多路徑。因此，在驚嘆于其神奇的帶貨能力的同時(shí)，也可以看到，頭部網(wǎng)紅并不想成為所謂的紅得發(fā)紫的“網(wǎng)紫”，他們渴望出圈，成為真正的明星。直播這條路走到極致，是徹底走出直播間。

這個(gè)時(shí)代流行的事物，以每年甚至每個(gè)季度的周期在更新和淘汰，李佳琦為什么總能掏空你錢(qián)包的下一個(gè)命題，大概就是李佳琦還會(huì)“掏”多久？

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作者公眾號(hào)：全媒派（ID:quanmeipai）