立馬上手：一套增長的萬能公式，行業(yè)通用 - 成都

時(shí)間：2019-11-20

我一直相信，不管你做啥，某種意義上咱們都是同行。

因?yàn)槿f物皆增長。

from 《普通人要逆襲，該學(xué)哪些技能？| 附：知識(shí)地圖》

不管是要設(shè)計(jì)1場活動(dòng)，給某產(chǎn)品拉新 10000 人；還是得想辦法在1年內(nèi)，讓自己的薪資翻倍。

只要現(xiàn)狀和目標(biāo)存在缺口，咱們做的事兒，就是增長。

從這個(gè)角度看，所有人都是增長官。

但現(xiàn)實(shí)生活中真正能把缺口填上的人，少之又少。

大部分情況下都充斥著一種「怎么把大象裝進(jìn)冰箱」的無力感。

最近我也接手了一個(gè)「大象難題」。

目標(biāo)清晰又艱巨：100 天，把一個(gè)閱讀量 8000 的微信公眾號(hào)，搞到篇均閱讀 40000。

本文將以這個(gè)項(xiàng)目為示例，提供一個(gè)解決難題的增長思路，由表及里撥洋蔥般拆解。

共分 4 個(gè)部分：

一、構(gòu)建模型，找缺口

二、搜集實(shí)現(xiàn)路徑，刻意練習(xí)

三、找準(zhǔn)項(xiàng)目階段

四、找北極星指標(biāo)

enjoy：)

一、構(gòu)建模型，找缺口

提問：把大象裝進(jìn)冰箱要分幾步？

無非 3 步，打開冰箱門、放進(jìn)大象、關(guān)上冰箱門。

剩下的就是一個(gè)環(huán)節(jié)一個(gè)環(huán)節(jié)去優(yōu)化實(shí)現(xiàn)。

同樣的邏輯，在增長中也適用。

《硅谷增長黑客實(shí)戰(zhàn)筆記》的作者曲卉老師說過一句話——任何一門生意，都可以用簡單的數(shù)據(jù)模型來描述。

拿這次的項(xiàng)目來舉例，「大象」是閱讀量，「冰箱」是「把閱讀量從 8000 漲到 40000」。

咱們拿到任務(wù)的第一步，就是構(gòu)建模型。

1、構(gòu)建模型

首先，閱讀量由什么組成：

公眾號(hào)閱讀量 = 公眾號(hào)現(xiàn)有粉絲的閱讀 + 他們傳播出去后，公眾號(hào)外非粉絲的閱讀。

接著，再拆等式右邊：

公眾號(hào)現(xiàn)有粉絲的閱讀（以下簡稱：號(hào)內(nèi)閱讀） = 公眾號(hào)粉絲量 * 公眾號(hào)日活。

公眾號(hào)號(hào)外非粉絲閱讀（以下簡稱：號(hào)外閱讀） = 朋友圈閱讀 + 好友/群閱讀 + 看一看閱讀 + 精選閱讀等。

且現(xiàn)有粉絲看完公號(hào)文章（號(hào)內(nèi)閱讀）后的行為，會(huì)影響到號(hào)外閱讀部分。

現(xiàn)在，一個(gè)「把大象放進(jìn)冰箱」的問題，已經(jīng)被拆解成簡單的數(shù)學(xué)模型。

要想提高閱讀量，咱們只要想辦法提升等式中各個(gè)環(huán)節(jié)就 ok。

當(dāng)然，咱也可以重構(gòu)整個(gè)等式，即所謂的破壞式創(chuàng)新。

當(dāng)年埃隆馬斯克在想辦法降低特斯拉電池成本時(shí)，直接把電池成本從物理層面進(jìn)行拆解，重構(gòu)了電池的成本構(gòu)成。

思路和咱們完全一致，就是拆和重構(gòu)。

2、找缺口

現(xiàn)在已經(jīng)知道該用啥公式解題，下一步，就是把已有的數(shù)據(jù)，帶入等式，算出目標(biāo)和現(xiàn)狀間的缺口——難度相當(dāng)于解一道初中應(yīng)用題。

在這次的項(xiàng)目里，目標(biāo)是 100 天把 8000 閱讀提升到 40000 閱讀。

那么，等式左邊的目標(biāo)閱讀量 40000；

再帶入幾個(gè)常量：

一篇被驗(yàn)證有傳播能力的文章，閱讀量中大概有 50%-80% 來自「號(hào)外閱讀」；

一個(gè)相對活躍的公眾號(hào)，號(hào)內(nèi)打開率（公眾號(hào)日活）大概在 5%-10% 之間。

不難算出，在號(hào)外閱讀占比 80%，號(hào)內(nèi)打開率 10%（意味著文章好，日活高）的情況下，還需拉新 30000 人才能完成目標(biāo)。

當(dāng)然，我們只算了最優(yōu)情況，還有其他幾種情況需要計(jì)算，咱們可以用二維表窮舉。

至此，一個(gè)「100 天把閱讀從 8000 提升至 40000」的任務(wù)，已經(jīng)拆成要想辦法把：

「號(hào)外閱讀占比」做到 80%
「號(hào)內(nèi)打開率」做到 10%
拉新 30000 目標(biāo)用戶的事情。

拆解完目標(biāo)，下一步就搜集這 3 個(gè)維度的增長路徑，一個(gè)個(gè)測試。

二、搜集增長路徑，刻意練習(xí)

在公眾號(hào)領(lǐng)域，影響「號(hào)外閱讀占比」的，主要因素還是內(nèi)容本身，這里咱就不展開——感興趣的伙伴，可以點(diǎn)擊看《那個(gè)被全網(wǎng)封殺的組織，教我的 4 件事，太牛逼了！》。

再說促活和拉新，這 2 塊復(fù)用性強(qiáng)，我們繼續(xù)拆。

先用數(shù)學(xué)公式重構(gòu)模型：

“新”粉絲 = 促活公眾號(hào)內(nèi)老粉 + 拉新公眾號(hào)外新粉

1、促活公號(hào)老粉

假設(shè)你現(xiàn)在要和某位高中同學(xué)談戀愛。

ta 沉睡在你的微信里，是你的“老粉”。

那么，我們至少可以做兩件事來撩騷，一是找一個(gè)契機(jī)，讓 ta 看到現(xiàn)在的你，重新發(fā)現(xiàn)你的獨(dú)特價(jià)值，以及知道什么事該找你；二是多和 ta 互動(dòng)，頻繁出現(xiàn)在 ta 生活里。

套用到給公眾號(hào)促活的場景，除開內(nèi)容手段外，公眾號(hào)匡北北的留言區(qū)段子回復(fù)、半佛仙人每篇文章的摸魚活動(dòng)（抽獎(jiǎng)）、新世相的UGC征集、年糕媽媽的「育兒百科」，都是讓老用戶重新發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的手段；

而小聲比比在停更期間，會(huì)通過各種「讀者明知作者放鴿子不正經(jīng)寫稿，又想知道他瞎編了啥理由」的短頻快內(nèi)容，提高日常觸達(dá)用戶的頻次，同時(shí)還強(qiáng)化人設(shè)。

2、拉新號(hào)外粉絲

拆完了老粉促活，咱們再來拆怎么拉新粉：

號(hào)外粉絲 = 微信生態(tài)粉絲 + 微信外垂直平臺(tái)粉絲。

傳統(tǒng)的微信裂變，或者賬號(hào)互推，都是針對微信生態(tài)內(nèi)粉絲的拉新手段；但微信生態(tài)內(nèi)的傳播越來越難，我們還需要去有流量紅利的中心化平臺(tái)做拉新。

比如，對于一個(gè)母嬰公號(hào)，可以去寶寶樹這樣的垂直平臺(tái)，設(shè)置鉤子拉新；或者是在抖音上發(fā)起一個(gè)說繞口令的挑戰(zhàn)，在評論區(qū)引導(dǎo)關(guān)注公眾號(hào)（前提是要明確公眾號(hào)能給粉絲提供哪些，抖音無法提供的用戶價(jià)值）。

又或者和某時(shí)尚博主聯(lián)動(dòng)，采訪這些事業(yè)型媽媽，借此打入目標(biāo)人群吸粉。

方法很多，核心需要思考的只有一點(diǎn)：咱們產(chǎn)品的目標(biāo)用戶，會(huì)聚集在哪里。

去有魚的地方釣魚，不要被魚塘限制。

以上的方案，只是舉例，過去有效不代表未來有效，咱還需要不停更新對應(yīng)增長路徑，多看案例多拆解，豐富武器庫。

以及，最重要的一點(diǎn)，保持測試和迭代。

武器庫的兵器再多，還是要拿到戰(zhàn)場上去練手，找到最趁手的那件。

致于怎么練手，此處再推薦一個(gè)模型：學(xué)習(xí)三角。

有人會(huì)叫它「刻意練習(xí)」或「AB測試」，反正我覺得就是一個(gè)東西，關(guān)鍵就是帶著目的去驗(yàn)證，成功了沉淀為方法論，失敗了分析原因、優(yōu)化并開始新的實(shí)驗(yàn)。

詳細(xì)內(nèi)容可看我之前的文章《讀書沒用？不是書沒用，是你沒 “用”！》。

寫到這兒，咱們小節(jié)一下——拿到一個(gè)難啃的任務(wù)，我建議做4件事：

重構(gòu)出最基礎(chǔ)的數(shù)學(xué)模型；（問自己目標(biāo)到底由什么影響、由什么組成）
測算出存量和目標(biāo)間的缺口；
搜集市面上，填補(bǔ)對應(yīng)缺口的方法（增長路徑）；
設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)，AB測試這些方法。

不過事情還沒完，因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，我們既有目標(biāo)也有方法，就是搞不定。

這就好像買了宜家的拼裝家具，說明書、材料都有了，硬是搭不起來。

以我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)看，至少有2種可能：

拼裝順序不對（項(xiàng)目階段沒劃分清楚）；
指標(biāo)設(shè)置有問題。

三、找準(zhǔn)項(xiàng)目階段

我很相信一句話：產(chǎn)品創(chuàng)造價(jià)值，增長放大價(jià)值。

假設(shè)咱們剛盤下一家瀕臨倒閉的漢堡店，要想提升業(yè)績，第一件事肯定不是去滿大街發(fā)傳單。

而是要先自檢看看，漢堡好不好吃，有沒有迎合食客的需求。

確定了漢堡有用戶價(jià)值，之后的宣傳才是正向積累。

很多時(shí)候，咱們運(yùn)營、市場的工作開展不順，不是能力問題，而是產(chǎn)品本身不給力——漢堡難吃，咱再怎么吆喝也不頂用啊。

這也是現(xiàn)在很多公司，會(huì)把營銷前置的原因——因?yàn)樵谝粋€(gè)人人都能傳播的時(shí)代，好產(chǎn)品往往自帶傳播。

比如前段時(shí)間抖音爆紅的泡泡面膜，把傳播屬性（臉上冒泡）前置進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，不用花多少錢（相對同行），就能在抖音上引發(fā)自傳播。

那一個(gè)項(xiàng)目，應(yīng)該怎么劃分階段相對合理呢？我目前的經(jīng)驗(yàn)是這樣看的：

階段一：創(chuàng)造價(jià)值

做出 MVP（最小產(chǎn)品原型）

找到 PMF（產(chǎn)品和市場的價(jià)值契合點(diǎn)）

階段二：放大價(jià)值

跑通增長流程

優(yōu)化增長中的各個(gè)節(jié)點(diǎn)

第一階段是用最小成本快速試錯(cuò)，創(chuàng)造出值得被增長的產(chǎn)品；第二階段則是「把大象裝進(jìn)冰箱」的放大價(jià)值的過程。

因篇幅有限，創(chuàng)造價(jià)值的部分，可以看《增長黑客入門，看這一篇就夠了》；

放大價(jià)值的實(shí)戰(zhàn)方法，可以看《裂變 13 級，留存 94%，深度復(fù)盤一場公眾號(hào)「病毒傳播」，可復(fù)制》。

增長不是萬能的，產(chǎn)品決定了增長的上限，增長只是幫助接近上限罷了。

所以，當(dāng)我們下次接到任務(wù)時(shí)，先試著跳出任務(wù)本身，還原回立項(xiàng)之初，重新審視項(xiàng)目。

產(chǎn)品做好了嗎？做好的標(biāo)準(zhǔn)是什么？如何驗(yàn)證的？

產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)是什么？怎么圍繞它放大價(jià)值？

這個(gè)賣點(diǎn)解決了哪些人的痛點(diǎn)？他們會(huì)在哪？

......

順著往下問，很多過去抓瞎的問題，都能找到線索。

四、找北極星指標(biāo)

相比于找不準(zhǔn)項(xiàng)目階段，更可怕的，是連目標(biāo)都有問題。

找不準(zhǔn)階段最多是沒效果；目標(biāo)有問題，那么做得越多，錯(cuò)得越慘。

大多數(shù)情況下，咱們都是執(zhí)行層，領(lǐng)目標(biāo)做事情無可厚非。

但有的時(shí)候，目標(biāo)指向的是一個(gè)虛榮指標(biāo)，不僅不解決問題，還帶偏了方向。

舉個(gè)例子，有句老話叫：多個(gè)朋友多條路。

所以有人會(huì)混跡在各種總裁班、高級 EMBA 班，瘋狂加好友。

但實(shí)際上，真到需要好友時(shí)，沒有人愿意幫他們，因?yàn)閷Ψ皆谶@類人身上看不到合作的價(jià)值。

在這個(gè)例子里，「人脈數(shù)」就是一個(gè)「虛榮指標(biāo)」；而「獨(dú)立做成過多少事」更可能是一個(gè)合理的指標(biāo)——因?yàn)闆Q定別人是否愿意和我們合作的，不是我有多少好友，而是我做成過多少事兒。

這種指向核心問題，能帶來正向增長的指標(biāo)，叫「北極星指標(biāo)」。

那該怎么找到項(xiàng)目的北極星指標(biāo)呢？

曲卉老師在《北極星指標(biāo)：Facebook 制勝的秘密》里，給出了6個(gè)判定標(biāo)準(zhǔn)：

1、你產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？這個(gè)指標(biāo)可以讓你知道你的用戶體驗(yàn)到了這種價(jià)值嗎？
2、這個(gè)指標(biāo)能夠反映用戶的活躍程度嗎？
3、如果這個(gè)指標(biāo)變好了，是不是能說明你的整個(gè)公司是在向好的方向發(fā)展？
4、這個(gè)指標(biāo)是不是很容易被你的整個(gè)團(tuán)隊(duì)理解和交流呢？
5、這個(gè)指標(biāo)是一個(gè)先導(dǎo)指標(biāo)，還是一個(gè)滯后指標(biāo)？
6、這個(gè)指標(biāo)是不是一個(gè)可操作的指標(biāo)？

以「增長公眾號(hào)內(nèi)容質(zhì)量」為例，坦白講，閱讀量并不是一個(gè)好的北極星指標(biāo)。

因?yàn)閷τ谧x者來說，真正反映用戶價(jià)值的，不是他點(diǎn)沒點(diǎn)開文章，而是點(diǎn)開之后看了多久、看完之后有沒有點(diǎn)贊、收藏、留言、轉(zhuǎn)發(fā)（每一種行為，都是不同的用戶價(jià)值）。

反之，如果只追求閱讀量，那么就很容易做成 UC 震驚部。

所以，比起直接看閱讀量，如果內(nèi)容價(jià)值是「幫用戶表達(dá)」（傳播），我更建議看文章的閱讀占比。

如果文章的號(hào)外閱讀占比高，但閱讀量低，代表內(nèi)容ok，需要找到更多精準(zhǔn)的讀者來看；如果只是閱讀量還行，但閱讀占比很差，那么這代表內(nèi)容本身不行，別急著拉新，先把內(nèi)容磨好。

講回來，核心就是一點(diǎn)，虛榮指標(biāo)是果，北極星指標(biāo)是因，咱不能本末倒置。