訂單量提升的思路見下圖，我們還剩兩塊需要補(bǔ)充，一塊是付費(fèi)功能展示率如何提升，一塊是老用戶訂單續(xù)費(fèi)率如何提升。

我們先來說說付費(fèi)功能展示率如何提升，很多已經(jīng)有一定用戶量的產(chǎn)品不知道做收入從何處著手，這是第一步可以嘗試的，從中你可以知道你的用戶到底需要什么。

我們這次按照用戶的產(chǎn)品生命周期來一一細(xì)聊。

一、用戶的產(chǎn)品生命周期

1. 新用戶前3次打開或24小時以內(nèi)：”幫我解決問題就給錢“

先說新用戶最容易轉(zhuǎn)換付費(fèi)的時間點(diǎn)-新用戶前3次打開或者打開APP24小時內(nèi)，這是新用戶產(chǎn)生購買的黃金時間，一般30%~50%的新訂單是產(chǎn)生在這個階段。

在這個階段，如果用戶是帶著明確需求下載了你的APP，比如想瘦的人下載了Keep，想訂酒店的人下載攜程，一旦有付費(fèi)點(diǎn)正好擊中用戶的痛點(diǎn)，幫助用戶解決此刻認(rèn)為很重要的問題，付費(fèi)的意愿是非常強(qiáng)的。

所以我們要在不影響用戶體驗的情況下，盡可能用一切手段讓用戶知曉你有付費(fèi)功能，能解決什么問題，并且輔助一些特定手段營造緊迫感，迅速讓用戶完成認(rèn)知-認(rèn)可-認(rèn)購的心理流程。

（1）認(rèn)知：主動告知

一開始我們?nèi)フ{(diào)研用戶為什么不付費(fèi)使用高級功能的時候，用戶驚訝的問我們，還有這個功能？

后來我們就知道了，要有地方讓用戶感知，所謂“酒香不怕巷子深”僅限于那些愛好者，對于普通用戶，要主動告訴他們你有什么付費(fèi)功能。不要讓用戶自己去尋找，要把用戶當(dāng)剛學(xué)會用電子設(shè)備的新手。

“給這些新用戶推付費(fèi)功能？那新用戶教育引導(dǎo)呢？哪個優(yōu)先級高？”這是很多人想問的。

我的回答是這兩者都可以有，比如新手剛進(jìn)來就有付費(fèi)guide頁面，這個跟后面進(jìn)入app后做關(guān)鍵行為引導(dǎo)沒有任何沖突。所以關(guān)鍵還是時機(jī)，是你想在什么地方讓用戶做什么，另外要記?。?strong>不要同時在一個頁面或流程中出現(xiàn)兩個以上的引導(dǎo)。

我們不要怕告訴用戶有付費(fèi)就造成流失，在心理學(xué)中，想要交更多的朋友就要接納人際關(guān)系是有破裂的可能，我想這個也適用于想要做收入的產(chǎn)品。另外比較好的消息是，我們目前還沒有發(fā)現(xiàn)告訴用戶有付費(fèi)會造成留存率下降的跡象。

一個app告知的方式有很多種，比如guide頁、彈窗、廣告位、氣泡什么的，這些都是比較生硬加上去，屬于打擾用戶的。也有很自然的，同時也是最有效的告知方式，就是在用戶使用免費(fèi)功能的過程中，涉及到付費(fèi)點(diǎn)的時候就提醒。

這點(diǎn)非常重要，不要一個勁的只考慮讓用戶少點(diǎn)擊幾次，而要在乎用戶使用的心流順暢，就是說在每一步，都是一個明確指引、符合用戶認(rèn)知的步驟，讓用戶能夠繼續(xù)下去完成整個流程。

（2）認(rèn)可：有什么功能，解決什么問題

有地方讓用戶感知后，就要考慮展示哪些內(nèi)容，如何展示，這里羅列幾個方法：

1. 銷量最高的爆品要突出，電商里講究爆品，app里也是這樣的邏輯，買的最多的功能，就是你用戶購買轉(zhuǎn)化率最高的功能，這種功能當(dāng)然要多多告知。
2. 針對通過廣告引流過來的用戶，進(jìn)來就是要找廣告展示的功能，所以要針對特定來源，詳細(xì)介紹特定功能，并能夠盡快體驗，盡快引導(dǎo)付費(fèi)。
3. 對用戶有用的功能分短期和長期功能，24小時新用戶進(jìn)來就是推短期能迅速解決用戶痛點(diǎn)問題的功能，例如：云空間這種需要使用一段時間的，可以后續(xù)再推薦。

功能展示的方式可以是文字、圖片、視頻或者是試用流程，各有優(yōu)缺點(diǎn)，需要根據(jù)具體功能來看。不過總體來說看比讀要更生動易懂。

（3）認(rèn)購：我為什么要買？

通過認(rèn)可撓到用戶的癢處之后，只需要再給用戶一個現(xiàn)在就買的理由，那用戶付費(fèi)的扳機(jī)就扣響了。這個可以參見此系列第一篇文章。

1. 30天內(nèi)持續(xù)使用5次以上的免費(fèi)用戶

功能不錯，繼續(xù)使用，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛钴S用戶。

度過前期盡可能展示告知付費(fèi)功能階段，用戶沒有付費(fèi)，但是還在使用你的app。這個階段，正是用戶逐漸熟悉你的產(chǎn)品，慢慢生產(chǎn)內(nèi)容，形成依賴的階段。

這種用戶有兩種情況：

• 第一類說明免費(fèi)功能已經(jīng)足夠幫助他解決問題，所以沒必要花錢。
• 第二類是試用過付費(fèi)功能，但是覺得性價比不高，所以沒有付費(fèi)。

我們?nèi)绻紤]到第二類用戶的心理，可以采用限時折扣的展示手段告知用戶，從而進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化。

這個階段不需要強(qiáng)推付費(fèi)功能，盡可能弱化廣告展示，從而提升這部分用戶的量，主要目的是讓這批用戶成為活躍用戶 。

1. 30天到180天還會持續(xù)使用的免費(fèi)用戶：活躍用戶

在這個階段的用戶已經(jīng)熟悉app了，并且在app內(nèi)部有部分內(nèi)容的產(chǎn)生，有一定的活躍，形成了習(xí)慣，流失的可能性會大大降低。

從這個時候，就可以開始給用戶推一些長期付費(fèi)功能，比如云空間、比如加密，這些功能會解決一部分希望長期使用用戶的后顧之憂，進(jìn)一步提升用戶的活躍。

1. 180天以上的免費(fèi)用戶：“給我一個付費(fèi)的理由”

當(dāng)你為用戶創(chuàng)造價值的時候，用戶也會對你產(chǎn)生信任，這是一個雙向互補(bǔ)的過程。

在這個階段，用戶會對你的產(chǎn)品產(chǎn)生感激的心情，一些樂意捐助的用戶基本上都在這個群體。

對于這部分用戶，有幾個展示的機(jī)會點(diǎn)：

1. 特定群體生活、工作場景教育：通過用戶個人和行為數(shù)據(jù)，對用戶建立用戶畫像，推相關(guān)場景的APP使用方法，擴(kuò)展APP的使用邊界，這樣會更有機(jī)會讓用戶使用到付費(fèi)功能，從而進(jìn)行付費(fèi)。
2. 新功能版本更新介紹：有了新功能之后，版本升級更新介紹，一個版本也就一次，也是一個比較好的展示時機(jī)。
3. 長期付費(fèi)功能觸發(fā)點(diǎn)：以云空間為例，云空間即將滿、同步完成等時機(jī)都屬于此觸發(fā)點(diǎn)。

對這部分用戶推薦要懂得克制，以不要引起用戶反感為第一優(yōu)先級。

我們再說一說老用戶續(xù)訂訂單的提升。

老用戶續(xù)訂訂單的提升

1.“讓我更簡單方便的續(xù)費(fèi)”

我們產(chǎn)品一開始只有單月、單年購買，我們原來認(rèn)為用戶嘗試可以買單月，如果想長期使用可以選單年購買。但是這是我們自己的想法，實(shí)際上，在我們?nèi)コ龁卧沦徺I，默認(rèn)改為連續(xù)包月后，嘗試用戶開始感覺到付費(fèi)功能的好處后，取消的意愿就會變?nèi)?，處?strong>一直用一直爽的階段，次續(xù)費(fèi)率提升一倍以上。

當(dāng)然這里面也有一部分是購買后忘記取消的訂單，會有用戶產(chǎn)生的投訴和差評，就是要求APP需要在訂閱的醒目位置做好自動扣費(fèi)的提醒，這也是App Store和google play應(yīng)用市場的要求。

除了續(xù)費(fèi)的簡單，還有渠道的便捷。以國內(nèi)為例：我們一開始只支持支付寶，后續(xù)增加了微信，我們以為提升會有限，可能只是原來用支付寶的改為用微信了，但是從實(shí)際效果來看，遷移的很少，微信渠道帶來的訂單就好像就是純新增一樣。所以一個結(jié)論就是每個支付渠道都會有特定的主要人群，要盡可能的去給他們機(jī)會用最方便的方式來付款。

2.“給我一個續(xù)費(fèi)的理由”

用戶不會白給你錢，續(xù)費(fèi)的時候，用戶原來付款的需求說不定早已解決，想要用戶繼續(xù)交錢，總要給他們一個續(xù)費(fèi)的理由。

這個理由大體分為3類：

1）付費(fèi)的需求還繼續(xù)存在

能讓用戶持續(xù)付款的產(chǎn)品，必然是用戶能夠長期使用的。最常見的就是云存儲空間，比如icloud，一旦不付費(fèi)就無法繼續(xù)使用，工具類產(chǎn)品可以考慮這個思路，但這個是最基礎(chǔ)的，沒有明顯的壁壘，君不見國內(nèi)原來大量的網(wǎng)盤都掛了？

所以重要的還是要把產(chǎn)品融入到用戶的日常生活或者工作當(dāng)中，成為其流程中的必要一環(huán)。比如工作協(xié)作的slack，當(dāng)一個公司的人都在享受slack的高效后，還能回得去？

產(chǎn)品初始付費(fèi)意愿高，只說明能幫用戶解決一時的問題，而續(xù)費(fèi)，才是一個產(chǎn)品真正價值的體現(xiàn)。想要提高續(xù)費(fèi)率，我們要不斷的去尋找，在用戶生活或者工作中，去幫助用戶提升效率。讓產(chǎn)品成為一種生活或工作方式，這才是產(chǎn)品存在的意義。

付費(fèi)用戶已經(jīng)為你的產(chǎn)品花過一次錢，那第二次花錢的概率會比其他沒花錢的概率大很多。所以即使用戶不在續(xù)費(fèi)了，你也要維護(hù)好這部分用戶。我們可以開發(fā)更多讓用戶長期付費(fèi)的功能，并且當(dāng)你有新的或優(yōu)化過的付費(fèi)功能時，一定要讓這批用戶能夠感知到，只要觸動了這批用戶，他們就會愿意繼續(xù)付費(fèi)。

2）不想失去的特權(quán)感

馬斯洛需求理論第四層就是尊重需求，人們希望自己有社會地位，受到社會的承認(rèn)。即使現(xiàn)階段沒有，人們也會可笑的去追求，比如買個lv包，比如借錢辦一張百夫長黑金卡，這些都是有很高成本的裝b。而在游戲中成為VIP，在app中成為VIP的成本相比較就比較低了，如果同樣可以給別人看到，能進(jìn)行炫耀，那為什么不一直續(xù)費(fèi)？QQ中一排亮瞎眼睛的鉆石想必一些人還歷歷在目。

特權(quán)感來自于兩個方面，一個就是可感知，要時時刻刻讓用戶知道，比如優(yōu)酷看VIP影片的時候，會提醒你去廣告、VIP專享HDR等，QQ音樂里的VIP皮膚、播放包含VIP歌曲的歌單會提醒其中有幾首VIP歌曲。這些做法都是在提醒你，你在享受的是不一樣的服務(wù)。

我們總結(jié)一下，可感知這點(diǎn)，可以有下面幾種做法：

• VIP特有皮膚，這個是任何產(chǎn)品都適用的做法
• 做VIP等級，達(dá)到新的等級會有額外的特權(quán)，一旦取消續(xù)費(fèi)，等級就會掉
• 每次使用VIP功能的時候，可以適當(dāng)告知下用戶用的是付費(fèi)功能

第二個就是可炫耀，這種一般出現(xiàn)在社交產(chǎn)品中，我上面提到的QQ鉆石就是這一類，再比如游戲《皇室戰(zhàn)爭》中皇室令牌會讓你名字變成黃色。這個具體的使用我接觸不多，就不展開了。

3）低成本的保持

有時候一部分用戶不續(xù)費(fèi)，會處在一個糾結(jié)的狀態(tài)下，一方面付費(fèi)功能有幾率會用到，一方面為了這一幾率是否有必要花這么多的錢。生活中比較常見的就是換手機(jī)號這件事，一方面會考慮到會有人打舊手機(jī)號聯(lián)系你，一方面維持舊手機(jī)號每月還有必要花費(fèi)，這種情況下用戶一般會選擇最低套餐，把舊手機(jī)號保持一段時間，防止錯失重要電話。

回到APP，其實(shí)也可以用特定優(yōu)惠的手段留住這部分付費(fèi)用戶，當(dāng)然要避免把特定優(yōu)惠發(fā)給本來就要續(xù)費(fèi)的用戶，發(fā)放的條件要考慮清楚。

結(jié)尾

《億級APP收入連續(xù)翻倍的產(chǎn)品思路梳理》系列文章算是告一段落，本來想寫的再細(xì)些，不過其中涉及一些不方便泄漏的信息，所以就寫的比較粗，如果部分內(nèi)容不夠全面，還希望大家諒解。“先考慮有沒有，再考慮好不好”，這是這次寫作的一個原則，后續(xù)也會持續(xù)細(xì)化更新。

這也算是對自己工作經(jīng)驗的一次梳理，總體感覺是國內(nèi)大部分產(chǎn)品經(jīng)理還是多在方法論方面交流，大道理大家都懂，而很多可執(zhí)行的操作手段才是能著手落地的。我也會繼續(xù)總結(jié)產(chǎn)出，希望對大家提升產(chǎn)品能力有所幫助。

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作者：產(chǎn)品在思考

來源：產(chǎn)品在思考