拼多多“洗白”失?。客媾诵缘男绿茁诽?- 成都

時(shí)間：2019-11-19

首發(fā)：運(yùn)營(yíng)研究社

這個(gè)雙十一，最“秀”的大概就是拼多多了。

先用一波百億補(bǔ)貼，讓眾人驚呼“真香”，把京東和蘇寧“逼”得紛紛下場(chǎng)，做起了自己的百億補(bǔ)貼。

后來(lái)，又用一招“天天領(lǐng)現(xiàn)金”，憑借簡(jiǎn)單粗暴的百元現(xiàn)金紅包，讓復(fù)雜的天貓雙11 蓋樓活動(dòng)顯得“吝嗇小氣”。 前兩天，在阿里、京東高調(diào)公開(kāi)自己的雙十一戰(zhàn)績(jī)之后，拼多多又來(lái)了一紙聲明，說(shuō)自己：

比起數(shù)字，我們更在意我們的消費(fèi)者有沒(méi)有享受到真正的實(shí)惠和樂(lè)趣……

拼多多聲明

雖然到今天為止，我們還沒(méi)有看到拼多多雙十一的戰(zhàn)績(jī)。但是我估摸著數(shù)據(jù)不會(huì)差，因?yàn)?strong>拼多多的玩法實(shí)在太野了！不僅有百億補(bǔ)貼、現(xiàn)金紅包，還有什么員工內(nèi)購(gòu)?fù)娣ā裉爝@篇文章，我就帶大家來(lái)扒一扒拼多多的那些套路玩法，都有哪些“神坑”的小細(xì)節(jié)。

一、“員工內(nèi)購(gòu)”心機(jī)多

雙十一的迎戰(zhàn)夜晚，@賢哥突然在群里發(fā)了一個(gè)“誘人”的小程序：

拼多多員工送大家內(nèi)購(gòu)券！員工親友也享內(nèi)購(gòu)價(jià)！

“內(nèi)購(gòu)”、“親友”這些關(guān)鍵詞，瞬間就吸引到我了！迫不及待點(diǎn)擊“獲取內(nèi)購(gòu)資格”之后，我發(fā)現(xiàn)這里面商品的價(jià)格真的都低到嚇人。比如某款 SK-II市場(chǎng)價(jià)要1080元，內(nèi)購(gòu)價(jià)只要669，便宜了411元！而且小程序的頂部顯示了，這個(gè)鏈接是由內(nèi)部員工，經(jīng)過(guò)4位好友分享給我的。點(diǎn)擊員工頭像，還能看到姓名、部門和工號(hào)，可以說(shuō)非常可信了。

但是當(dāng)我心動(dòng)后想要嘗試購(gòu)買時(shí)，套路來(lái)了。系統(tǒng)提醒我：

內(nèi)購(gòu)券不足，購(gòu)買需要80張內(nèi)購(gòu)券，當(dāng)前擁有10張。
想要獲得內(nèi)購(gòu)券，請(qǐng)好友助力，助力后雙方各得1~5張。

也就是說(shuō)，如果我想要享受到內(nèi)購(gòu)價(jià)，得邀請(qǐng)16~80個(gè)好友幫我助力……

更“坑”的是，小程序里有小字“查看無(wú)內(nèi)購(gòu)優(yōu)惠的商品”，點(diǎn)擊之后，我發(fā)現(xiàn)這款 SK-II在拼多多上的價(jià)格其實(shí)是828元，并非是市場(chǎng)價(jià)1080元。

也就是說(shuō)，邀請(qǐng)16~80個(gè)好友助力只是便宜了159元。雖然也不少了，但是總有種被下套的感覺(jué)。被這么一番套路之后，我仔細(xì)去扒了扒這個(gè)“拼多多員工內(nèi)購(gòu)”的小程序玩法，發(fā)現(xiàn)至少有5個(gè)“小心機(jī)”。

1、主題套路

首先，小程序不叫爛大街的什么“限時(shí)優(yōu)惠”，而是叫“員工親友內(nèi)購(gòu)清單”。 “內(nèi)購(gòu)”字眼一下子就能抓住用戶貪圖便宜的心理。而內(nèi)部員工信息和分享鏈，則大幅度降低用戶戒心，提高了活動(dòng)的可信度。

2、券數(shù)量的套路

其次，券的數(shù)量不是瞎定的，而是根據(jù)優(yōu)惠幅度和產(chǎn)品的受歡迎程度來(lái)決定的。 優(yōu)惠幅度很好理解，優(yōu)惠幅度越大，所需要的券越多。比如節(jié)省 411 元的 SK-Ⅱ需要 80 張內(nèi)購(gòu)券，而節(jié)省 279 元的戴森吹風(fēng)機(jī)則需要 40 張內(nèi)購(gòu)券。

對(duì)相對(duì)不熱銷的產(chǎn)品，則通過(guò)減少券的數(shù)量，降低門檻來(lái)增加轉(zhuǎn)化。比如前段時(shí)間才發(fā)布的AirPods pro雖然內(nèi)購(gòu)價(jià)比市場(chǎng)價(jià)低了400元，但是需要299張內(nèi)購(gòu)券，而一個(gè)不怎么火爆的美容儀，雖然說(shuō)比市場(chǎng)價(jià)低了1800 元，但是只要60張內(nèi)購(gòu)券。

總之，一切都在拼多多的計(jì)算之中。

3、價(jià)格套路

再次，在呈現(xiàn)內(nèi)購(gòu)價(jià)的優(yōu)惠金額時(shí)，不寫實(shí)際通過(guò)內(nèi)購(gòu)可以優(yōu)惠多少，而是跟市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行對(duì)比。

4、文案套路

然后，邀請(qǐng)好友助力時(shí)的文案也是花樣百出。

比如強(qiáng)調(diào)稀缺性的：

拼多多員工親友才有的內(nèi)購(gòu)價(jià)，點(diǎn)擊一起拿內(nèi)購(gòu)券！

有提高可信度的：

我朋友在拼多多上班！用員工通道購(gòu)買可以便宜 xx 元/只要 xx 元。

還有蹭雙十一熱點(diǎn)的：

送你一張內(nèi)購(gòu)券，不等雙十一，品牌好貨享低價(jià)！

5、內(nèi)購(gòu)券每日清空

最后，所有助力獲得的內(nèi)購(gòu)券僅在當(dāng)日有效，如果當(dāng)天攢不夠內(nèi)購(gòu)券，第二天就得重頭再來(lái)。

據(jù)說(shuō)“內(nèi)購(gòu)”這個(gè)玩法唯品會(huì)已經(jīng)玩了很多年，但是只有拼多多玩到了這樣的“極致”。

二、“天天領(lǐng)現(xiàn)金”套路深

我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)最近“掃蕩”了微信好友列表的“天天領(lǐng)現(xiàn)金”活動(dòng)。相信大家都有收到各種各樣的拼多多紅包提現(xiàn)鏈接。剛開(kāi)始，它們的文案是這樣的。

神轉(zhuǎn)折的腦洞文案一度引起熱議，甚至讓各大自媒體主動(dòng)發(fā)文分析。后來(lái)，文案變成了吸引點(diǎn)擊的樣式。

在我第一次看到這個(gè)鏈接時(shí)，內(nèi)心并無(wú)波瀾，覺(jué)得不過(guò)是拼多多拉新的慣用伎倆。結(jié)果當(dāng)我?guī)蛯?duì)方開(kāi)完紅包之后，拼多多馬上恭喜我：手氣最佳！獲得現(xiàn)金

171.45 元，點(diǎn)擊可立即提現(xiàn)。

這時(shí)候，即使我知道前方大概率是個(gè)坑，也忍不住往下跳了。果不其然，現(xiàn)金需要累計(jì)到 200 元才能提現(xiàn)，而且是要在 24 小時(shí)之內(nèi)完成。那怎么樣才能攢到 200 元呢？很簡(jiǎn)單！分享給好友即可。

剛開(kāi)始，一切都顯得很容易，邀請(qǐng)好友、完成限時(shí)任務(wù)（十分鐘內(nèi)邀請(qǐng)1名好友）基本上可以獲得幾塊錢。其中還有系統(tǒng)提醒“紅包雨來(lái)襲”，點(diǎn)擊紅包即可領(lǐng)取現(xiàn)金，黃金紅包金額更大。但實(shí)際上，黃金紅包并不難搶，隨便都能點(diǎn)到。

點(diǎn)到之后才明白為什么黃金紅包金額更大，原來(lái)，黃金紅包需要分享給好友才能打開(kāi)……

第一次遇到，不需要拼手速的紅包雨。

通過(guò)一頓操作“騷擾”好友之后，我的現(xiàn)金賬戶很快超過(guò)了 196 元，離提現(xiàn)不到 4 塊錢！這時(shí)候我簡(jiǎn)直是斗志滿滿，已經(jīng)想好了 200 元可以喝幾杯奶茶。結(jié)果，拼多多很快教我做人。

接下來(lái)每一個(gè)好友助力只能漲 0.01 元；紅包雨也變成了普通紅包 0.01 元，黃金紅包 0.02 元；整點(diǎn)領(lǐng)現(xiàn)金也是冰冷的 0.01 元。

如果按照這樣的速度，看似只差2塊多就能提現(xiàn)，但是我得邀請(qǐng)200多個(gè)人。 就在我要放棄的時(shí)候，突然想到前面拼多多給的攻略：邀請(qǐng)新用戶可以快速提現(xiàn)。

怪不得最近朋友圈都流傳著這樣一個(gè)梗：

結(jié)果問(wèn)了一圈好友，大家早就不是新用戶了。無(wú)奈之下，我開(kāi)始找爸媽求助，最后從來(lái)沒(méi)有下過(guò)拼多多的我爸給我點(diǎn)了0.9元；而去年在拼多多上買過(guò)東西，后來(lái)再也沒(méi)有用過(guò)的我媽，給我點(diǎn)了0.53元。至此，我發(fā)現(xiàn)了拼多多本次活動(dòng)的目的：拉新和流失用戶召回。

當(dāng)淘寶、京東等電商平臺(tái)的拉新成本高達(dá)400左右時(shí)（數(shù)據(jù)來(lái)源雪球），拼多多卻用了這一招，用200元（或100元）順利增加了3~4個(gè)新用戶（或召回流失用戶），真的是牛B??！難怪最近拼多多在 App Store 的購(gòu)物排行榜上，不是第一就是第二。

一圈體驗(yàn)下來(lái)之后，我發(fā)現(xiàn)拼多多為了達(dá)成拉新和召回的目的，用了以下幾個(gè)套路：

1、紅包金額套路

先通過(guò)大額的初始紅包，利用“損失厭惡”的心理，讓用戶不舍得放棄開(kāi)出來(lái)的 90 元或 180 元紅包。然后引導(dǎo)用戶邀請(qǐng)好友助力，讓用戶通過(guò)自己的努力離目標(biāo)更近，僅差 3 元左右，而且以進(jìn)度條的形式來(lái)呈現(xiàn)完成度。最后，當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)老用戶得拉幾百個(gè)人，一個(gè)新用戶相當(dāng)于幾十個(gè)老用戶時(shí)，考慮到投入的精力和接近目標(biāo)的大金額，就會(huì)主動(dòng)去找好友列表里（值錢）的新用戶。

2、倒計(jì)時(shí)營(yíng)造緊迫感

提現(xiàn)頁(yè)面的倒計(jì)時(shí)以毫秒的滾動(dòng)來(lái)呈現(xiàn)，增加用戶的緊迫感。

3、紅包雨和整點(diǎn)福利

通過(guò)不同時(shí)間段的紅包雨和整點(diǎn)福利，一方面在用戶心中埋了一個(gè)鉤子，不斷提醒用戶打開(kāi)App，從而讓用戶堅(jiān)持玩這個(gè)活動(dòng)（幫自己拉新）；另一方面，紅包雨中的黃金紅包和整點(diǎn)福利都需要用戶分享后才能領(lǐng)取，又給 App 增加了曝光。

4、文案轉(zhuǎn)變

早期通過(guò)神轉(zhuǎn)折文案，來(lái)制造話題，引起用戶討論，增加整個(gè)活動(dòng)的熱度。

當(dāng)話題熱度下降，大家對(duì)神轉(zhuǎn)折文案不敏感后，用“有人@你”和“微信紅包”這樣以假亂真的文案來(lái)吸引用戶點(diǎn)擊。

不過(guò)話說(shuō)回來(lái)，雖然很多用戶（包括我）通過(guò)領(lǐng)現(xiàn)金真的提到了 100/200 元紅包，也幫拼多多完成了拉新，但是整個(gè)過(guò)程中，我沒(méi)有遇到任何轉(zhuǎn)化引導(dǎo)。 除了“能領(lǐng)錢”和“路子野”之外，我也沒(méi)有感受到額外的 aha moment（產(chǎn)品價(jià)值），讓人忍不住懷疑，這樣的拉新真的有價(jià)值嗎？難道只是為了注冊(cè)用戶量和日活數(shù)據(jù)好看嗎？

我只能推測(cè)，拼多多除了拉新之外，還有另一個(gè)重要目的是，讓大家覺(jué)得拼多多是玩真的、活動(dòng)是靠譜的，以后拼多多有其他（薅羊毛）活動(dòng)也會(huì)主動(dòng)參加，并且對(duì)這個(gè) App 逐漸產(chǎn)生信任感，也就是隱形“洗白”。

三、“省錢月卡”全是“坑”

本來(lái)這篇文章我是只打算扒一扒前面2個(gè)活動(dòng)的，沒(méi)想到昨天找設(shè)計(jì)小哥哥提需求的時(shí)候，他轉(zhuǎn)手給我發(fā)了一個(gè)求助鏈接，“來(lái)跟我一起領(lǐng)50元省錢月卡尊享大額券”。

不想錯(cuò)過(guò)任何拼多多玩法的我，立馬研究了一番。結(jié)果不了解不知道，一了解發(fā)現(xiàn)其中的“貓膩”也太多了，上文兩種玩法在“省錢月卡”面前，簡(jiǎn)直就是小巫見(jiàn)大巫。在拼多多的個(gè)人中心，可以看到“省錢月卡”，稱開(kāi)卡可以領(lǐng)取194元優(yōu)惠，享受“20元無(wú)門檻券”“滿50減20元券”、“104元9折滿減券”、“每個(gè)月1單全平臺(tái)免單”等6大權(quán)益。

第一，從權(quán)益來(lái)看。

月卡類似 88VIP 和京東PLUS會(huì)員，主要目的是提高用戶的 ARPU 值，似乎沒(méi)什么問(wèn)題。 但是！拼多多永遠(yuǎn)不會(huì)讓你“失望”。 第一，開(kāi)卡的價(jià)格不統(tǒng)一。 而且拼多多月卡不是像 88VIP 那樣有個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)（淘氣值 1000 以上 88 元，以下 888 元），同樣是新用戶，有人 5.9 元就能開(kāi)卡，有人卻要 29.9 元。

第二，優(yōu)惠券玩文字游戲。

月卡詳情頁(yè)往下滑，可以看到 20 元無(wú)門檻券原來(lái)是 4 張 5 元無(wú)門檻券。而且現(xiàn)在我才算清楚前面的“104 元 9 折滿減券”是什么意思，原來(lái)是指“滿 20 減 2……滿 50 減 5……滿 90 減 9”中的優(yōu)惠全部加起來(lái)，2+3+5+7+9=26，26*4=104。合著 6 大權(quán)益中，“104 元 9 折滿減券”還包含了“20 元滿 50 可用”。此外，開(kāi)通會(huì)員后才發(fā)現(xiàn)，這些券都是每周一套，每天只能領(lǐng) 1 張。也就是說(shuō)，想在一天內(nèi)下 2 單用 2 張券，是不行的。

第三，所謂的"每月 1 單全平臺(tái)免單”原來(lái)是有著極其嚴(yán)苛的條件的。

一方面，你得買夠 15 單才能享受到免單福利，每單價(jià)格需要 25 元以上，或者在指定專場(chǎng)購(gòu)買（價(jià)格會(huì)更高）可以 1 單計(jì)多單，反正基本上就是要先花 375 元左右。另一方面，我理解的“全平臺(tái)免單”跟拼多多給的似乎也不太一樣，免單的商品是給定的，拼的單越多，可選擇的商品越多。目前拼 15 單的選擇是一款形似 AirPods 的百元耳機(jī)。

第四，月卡專享的大額滿減券也是有條件的。

首先，你得邀請(qǐng) 3 個(gè)人幫你點(diǎn)鏈接才能獲得（這部分開(kāi)頭設(shè)計(jì)師小哥找我助力，就是為了獲得這個(gè)券）。其次，這些券并非是全場(chǎng)通用的，必須要在限定的專場(chǎng)中購(gòu)買。

以上的“坑”能在月卡開(kāi)通前發(fā)現(xiàn)嗎？能，但是有點(diǎn)難。我仔細(xì)找了一圈，才發(fā)現(xiàn)有個(gè)小問(wèn)號(hào)是介紹月卡規(guī)則的。

里面說(shuō)明了“每周最多領(lǐng)6張，每天最多領(lǐng)1張”；“專享大額券需要用戶每天邀請(qǐng)3位好友助力，僅限指定場(chǎng)景使用”；“下滿15筆一定金額的訂單，可以抽取一單免費(fèi)（最高50元）”等購(gòu)買前“不易察覺(jué)”的注意事項(xiàng)。

雖然這個(gè)月卡在開(kāi)通之前就強(qiáng)調(diào)了“有效期內(nèi)未回本，可退還差價(jià)”，但是這種玩文字游戲的做法，實(shí)在是讓人不怎么舒服。