雙十一讓淘寶直播煥發(fā)了第二春。

為什么說是第二春？因?yàn)?016年就被大家稱為“直播元年”，一年后的2017年，風(fēng)口消退，不少直播平臺(tái)分崩離析，彼時(shí)的淘寶直播和天貓直播宣布合并。曾經(jīng)奧美的創(chuàng)意總監(jiān)趙圓圓也成了淘寶直播的負(fù)責(zé)人。

趙圓圓本人在雙十一結(jié)束后寫了一篇復(fù)盤文，我覺得算是客觀中立有價(jià)值了，建議閱讀：《雙十一結(jié)束，淘寶直播，再向前走1公里》

趙圓圓是這么總結(jié)今年淘寶直播的成績的：不是我們天賦異稟，而是我們遇到了風(fēng)口。

和淘寶直播的成功一起被人關(guān)注到的，是它面臨的“輿論危機(jī)”。不知道是巧合還是真的水逆，今年淘寶直播的幾個(gè)頭部主播，竟不約而同出現(xiàn)了“翻車”。而從趙圓圓的微博當(dāng)中，明顯可以看出他是焦慮的。

所謂“翻車”的出現(xiàn)，其實(shí)無可厚非，畢竟樹大招風(fēng)。但頭部主播們“翻車”后的公關(guān)表現(xiàn)，的確可以用“高下立判”來形容。

李佳琦：誠懇到底，人設(shè)不崩

在今年的幾個(gè)頭部直播中，李佳琦無疑是最閃亮的一個(gè)，收到的關(guān)注自然也最多。雙十一預(yù)熱期間，李佳琦在直播過程中推薦某品牌不粘鍋，“這絕對(duì)是一款便宜又好用的不粘鍋！”，話音剛落，助手在演示煎雞蛋的環(huán)節(jié)，雞蛋就牢牢粘住了鍋底。

事后，李佳琦通過視頻的方式回應(yīng)了這起“翻車事件”。

李佳琦回應(yīng)不粘鍋煎蛋直播翻車品牌方官方微博也發(fā)表聲明稱，李佳琦使用的此款產(chǎn)品符合GB/T 32388-2015《鋁及鋁合金不粘鍋》生產(chǎn)要求并通過質(zhì)量檢測，可以放心購買使用。并指出，以下幾種情況可能會(huì)導(dǎo)致粘鍋：1.溫差過大直接下鍋；2.鍋體超過一定溫度（250度）；3.涂層被破壞。

面對(duì)媒體的采訪，李佳琦做出了更詳細(xì)的解釋和回應(yīng)，“使用幾個(gè)月不粘”、“反復(fù)試驗(yàn)四五天”、“不把鍋甩給同事和品牌方”，李佳琦和品牌方共同出手，回應(yīng)口徑一致，拿出產(chǎn)品說明書、檢測報(bào)告等有理有據(jù)的解釋，很快就得到大部分網(wǎng)友的理解。

再看昨天沖頂熱搜榜的話題，#李佳琦被指虛假營銷#，這次事件的起因?yàn)榫旁路堇罴宴辈ブ袑㈥柍螤钤箝l蟹稱呼為陽澄湖大閘蟹，以及宣傳所言23年老品牌與實(shí)際的工商注冊(cè)信息2015年，被記者扒了出來并發(fā)出主播帶貨傭金多為銷售20%的質(zhì)疑聲音。

雖然9月份的事在雙十一之后被翻出來，李佳琦團(tuán)隊(duì)依然沒有回避，迅速作出了聲明，承認(rèn)在直播間介紹產(chǎn)品過程中出現(xiàn)失誤，把“陽澄狀元”大閘蟹說成“陽澄湖的大閘蟹”，原因是“解讀商家提供的信息時(shí)出現(xiàn)了偏差”。并承諾將為消費(fèi)者的利益負(fù)責(zé)到底。

又一次成功的危機(jī)公關(guān)。

作為曾經(jīng)的“口紅一哥”，李佳琦在淘寶直播中推薦自己并不熟悉、擅長的品牌和產(chǎn)品，出現(xiàn)失誤其實(shí)也在情理之中。面對(duì)質(zhì)疑的聲音，李佳琦團(tuán)隊(duì)最厲害的是能夠時(shí)刻保持冷靜，是非分明，回應(yīng)及時(shí)，誠懇到底，這也印證了為什么他真的可以帶貨，誠懇推薦和誠懇認(rèn)錯(cuò)本質(zhì)上沒有區(qū)別，才能保障人設(shè)不崩塌，品牌、消費(fèi)者、淘寶直播等多方利益沒有受到過份的損失。

薇婭：雖有道歉，誠意不足？

一哥翻完車，就輪到一姐了，淘寶直播的另一位頭牌薇婭也在雙十一直播中惹了點(diǎn)小麻煩。

薇婭在直播九陽產(chǎn)品時(shí)“耿直”地讀出了彈幕，對(duì)著鏡頭稱讓品牌換代言人，得罪了九陽的品牌代言人鄧倫。

一舉激怒鄧倫粉絲之后，九陽官微博也不得不出面“協(xié)調(diào)”，試圖用打哈哈的方式大事化小，客觀的說，品牌方這么做無可厚非，畢竟也是飛來橫鍋。

品牌方都出面了，薇婭也不能當(dāng)做沒發(fā)生，只好出面道歉。詳細(xì)解釋了一番事情緣由之后，也向鄧倫和粉絲們表示了歉意。

如果光看這篇道歉信，幾乎是挑不出什么毛病，但為什么粉絲們依舊不買賬呢？最重要的原因在于粉絲質(zhì)疑薇婭團(tuán)隊(duì)在事情發(fā)生后控贊刪評(píng)論。

事實(shí)上，薇婭團(tuán)隊(duì)的問題并不罕見，2019年了，仍然有那么多品牌在面對(duì)危機(jī)時(shí)選擇“堵”大于“疏”，刪稿、控負(fù)評(píng)的做法，非但解決不了問題本身，反而會(huì)讓問題延伸出另一個(gè)方向，即使表面上誠懇道歉，依然會(huì)落得“當(dāng)面一套背后一套”的印象。

李湘：硬剛質(zhì)疑，負(fù)隅頑抗

明星藝人加入直播大軍的例子不在少數(shù)，曾經(jīng)的知名主持人李湘算是比較成功的。然而，李湘最近在直播推薦某商品時(shí)用詞不當(dāng)，稱“我不知道在中國有沒有，在香港的很多高級(jí)百貨公司都是有它”，這一事件也在今天登上微博熱搜榜。

今天中午，李湘也在微博上做出了回應(yīng)。結(jié)果卻讓我非常意外。

其實(shí)，李湘的這段話很容易理解，無非是一次口誤，根本談不上分裂說，但讓人意外的是，原本只需要承認(rèn)口誤，稍稍加以解釋就可以過關(guān)，李湘居然選擇了硬剛網(wǎng)友們質(zhì)疑的聲音。

李湘連用15個(gè)感嘆號(hào)，應(yīng)該真的是很“氣憤”了。但她所說的“斷章取義”、“故意挑事”又從何說起呢？難道這句話是有人掐頭去尾翻出來的嗎？

李湘作為曾經(jīng)某衛(wèi)視的知名主持人，更是拿過多少主持大獎(jiǎng)，連這樣的基本政治素養(yǎng)都有所欠缺嗎？更可怕的是，被指出錯(cuò)誤之后，非但不愿意承認(rèn)，一定要選擇硬剛的方式來彰顯個(gè)性，實(shí)在欠缺公關(guān)意識(shí)。在這一點(diǎn)上，和李佳琦、薇婭比起來，實(shí)在是高下立判。

最后，直播帶貨潛在的危機(jī)在哪里？

淘寶直播火了，越來越多品牌開始嘗試直播帶貨，但背后隱藏的危機(jī)可能性，也更高了。簡單的來說，品牌方選擇直播帶貨一般會(huì)遇到這幾類潛在的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)。

第一類，禍從口出。

歸根到底，直播也是說話的藝術(shù)，大多數(shù)的主播不但是說話，更是包含不少即興的成分，在這當(dāng)中，很有可能就出現(xiàn)禍從口出的危機(jī)，這也是直播這種形式不確定性最高的屬性，薇婭得罪鄧倫粉絲和李湘的這次口誤，就是典型。

第二類，道德合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)。

這類風(fēng)險(xiǎn)在早期直播行業(yè)野蠻生長的階段比較常見，由于主播們的良莠不齊，存在個(gè)別主播為了博取眼球涉黃涉暴，打擦邊球，挑戰(zhàn)著平臺(tái)和社會(huì)承受力的底線。如今，這一類風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到品牌方是需要品牌方在前期對(duì)主播進(jìn)行仔細(xì)甄別并加強(qiáng)事先的溝通，同時(shí)平臺(tái)加強(qiáng)管理。

第三類，專業(yè)度。

這一類風(fēng)險(xiǎn)也是越來越多人開始關(guān)心主播“翻車”的原因，拿李佳琦舉例，對(duì)美妝如數(shù)家珍的口紅一哥，在推薦不粘鍋、大閘蟹這類商品的時(shí)候真的是專業(yè)的嗎？品牌選擇主播的時(shí)候，如何事先做好溝通，在其不專業(yè)的領(lǐng)域內(nèi)做好詳細(xì)的功課。另外，主播的某些人設(shè)也許可以部分彌補(bǔ)專業(yè)度上的不足，比如李佳琦“誠心誠意”推薦的人設(shè)，是他也能帶得動(dòng)非美妝產(chǎn)品的最大原因，但這并不是代表他不會(huì)遇到質(zhì)疑專業(yè)度的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

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