上個周末，打開某藝正準備看部電影，顯示 Adblock 誤傷了視頻源不能正常播放。關(guān)掉插件，接踵而來的是整整 5 段、120 S的片頭廣告，觀影心情頓時涼透。

不得不吐槽下，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的片頭長廣告真的很惡心，相信大部分免費用戶的觀影步驟是這樣的：搜索視頻→點擊播放→切換頁面（等待廣告時間走完）→ 觀影。

廣告具體講了什么，沒幾個人能記住，能記住的大概率也是boss直聘、58同城這類重復刷屏的廣告，且留給用戶的印象并不好。

我們再來看下國外的情況，Youtube作為世界上最大的視頻網(wǎng)站，覆蓋全球90 多個國家/地區(qū)，月活躍用戶數(shù)超19 億。令人不可思議的是，其所有視頻內(nèi)容的貼片廣告在播放 5 秒后均可點擊跳過。

很多人理所當然地認為廣告時長變短了，廣告帶來收益就會變少。

相反，現(xiàn)實情況是Youtube的 5 秒可跳過的廣告讓它賺足口碑，又賺足票子（第三方機構(gòu)預(yù)測其廣告收入 150 億）。

想了解 Youtube 采用反常規(guī)的廣告模式賺大錢的奧秘嗎？

本文就將引入一個全新概念“最佳廣告時刻”來為你揭秘，保證干貨滿滿。

一、Youtube 廣告如何賺錢？

觀眾知道 Youtube 的視頻廣告在5秒后即可點擊關(guān)閉，因此在這 5 秒之內(nèi)通常會聚精會神地盯著廣告看（廣告觸達率極高），一經(jīng)結(jié)束馬上點擊關(guān)閉。

這 5 秒時間里的廣告效果和某網(wǎng)站長達 120s 的廣告時間相比，孰強孰弱？

長期以來，品牌類的廣告都按曝光量進行結(jié)算，但曝光之后有多少人真正在觀看一直是一個監(jiān)測難點。

YouTube 通過一個簡單的跳過按鈕去獲取觀眾 5 秒內(nèi)的全部注意力，犧牲廣告時長換取廣告效率，在機制上有效提升了廣告真實曝光度。

當然，廣告曝光時間極短，想要達到更好的營銷效果，會倒逼廣告主不斷去優(yōu)化廣告質(zhì)量。

姑且不論廣告質(zhì)量，5秒的短廣告也不容易引發(fā)觀眾的厭惡感，這么短的廣告，看看又何妨？

所以，這是一種廣告主、觀眾、YouTube三方共贏的良性循環(huán)模式。

二、“最佳廣告時刻”

如何創(chuàng)作一條效果最佳的廣告？

我們一般從內(nèi)容、形式、人群、時間、場景這 5 個維度去考量。

營銷大咖或者營銷書籍/課程大多都會從內(nèi)容和形式出發(fā)，強調(diào)如何寫好廣告營銷的文案，例如關(guān)鍵明老師的《爆款文案》。

新媒體時代，騰訊廣點通和頭條的巨量引擎都強調(diào)可以定點投放精準的用戶群體。

而 YouTube 的故事卻給了我們另一條提高廣告效果的思路：從廣告的時間和場景出發(fā)。

在 YouTube 視頻播放前的 5 秒鐘之內(nèi)，廣告的觸達率極高，這種在特定場景下短暫但高效的廣告時刻，筆者稱之為“最佳廣告時刻”。

先記住幾個關(guān)鍵詞：特定場景、短暫的、高效，后文會講到。

還是不太理解？

不著急，我們再來看幾個生活中的“最佳廣告時刻”。

三、“最佳廣告時刻”實例

3.1 等待電梯時

對都市白領(lǐng)來說，等電梯、擠電梯是一件再平常不過的事情。排隊等電梯時，因為擔心搭乘人太多而擠不進去，大部分用戶都處于精神高度集中狀態(tài)。

此時此刻，相比于盯著無趣的電梯樓層顯示數(shù)字，一尺之遙的分眾傳媒顯示屏內(nèi)容（國內(nèi)最大電梯廣告公司）顯然更具有誘惑力。只要廣告內(nèi)容還過得去，用戶都會對其有個較深的印象，所以電梯口等候電梯期間就是一個“最佳廣告時刻”。

筆者就曾從公司 1 樓電梯口了解到了張震、湯唯代言的“瑞幸咖啡”（本人并不喝咖啡）。

相反，電梯內(nèi)的廣告卻不能算作“最佳廣告時刻”。

因為進入電梯后，用戶的注意力都集中在還有多久到達指定樓層，大概率是盯著樓層顯示屏看的。同時，電梯異味、深處角落位置、前面高個太多、頻繁進出人……都可能會打斷廣告?zhèn)鞑サ耐暾?，廣告效果大打折扣。

3.2 等待公交時

之前公司距租住的房子很遠，每天早上7點就得去擠公交車。起初在公交站臺等車時，總喜歡一手拿著早餐，一手刷著手機；結(jié)果因為太過入神，好幾次錯過了車，差點上班遲到。

幾次教訓之后，漸漸沒了在公交站臺玩手機的習慣，注意力就自然而然地轉(zhuǎn)向了身旁的站臺廣告展板。同時，我也發(fā)覺很多人在公交站臺時都不會玩手機，更多的是看看公交站臺上的廣告展板，為什么呢？

公交站臺車輛進出站頻繁，乘客必須得注意進站信息，而玩手機容易讓人陷入手機里的世界，錯過車次；

公交站臺人流量大，是一些盜竊團伙常常游蕩的區(qū)域，一旦注意力不專注，錢包就很容易被盜走。

現(xiàn)代人離開了手機就會渾身不習慣，怎么彌補站臺等車期間這段無聊時光呢？

公交站臺展板廣告就是唯一的、最佳的選擇。

所以，公交站臺候車期間也是一個“最佳廣告時刻”。

相反，公交車內(nèi)的廣告效果反倒不如站臺，因為公交車頻繁地走走停停、上下乘客、以及嘈雜的車內(nèi)環(huán)境，很難保證廣告的完整性。同時，公交站到站都會有語音提醒，很多乘客一上車就戴上耳機緊盯手機玩，完全不理會車內(nèi)廣告。

除此之外，電影院里等待電影放映時也可以稱作“最佳廣告時刻”。

四、“最佳廣告時刻” 的特征

看了上面幾個案例，我們應(yīng)該能夠感知到“最佳廣告時刻”獨特的魅力與超強的效果。

那什么樣的時間點能稱作“最佳廣告時刻”呢？

我們?nèi)绾握覍さ礁唷白罴褟V告時刻”？

筆者梳理了“最佳廣告時刻”的幾個典型特征：

4.1 廣告時間短

首先，從視頻網(wǎng)站片頭廣告的案例可以看出，“最佳廣告時刻”必須保證廣告時間足夠短。

因為一旦等待時間太長，用戶很難保持全程精神集中狀態(tài)，甚至會找一些其他項目打發(fā)廣告時間，最終令廣告效果大打折扣。

例如同樣是片頭廣告，國內(nèi)網(wǎng)站長達120s的廣告時長真有用戶在等待嗎？

大部分人應(yīng)該都是切換到其他窗口等待廣告自動走完吧。

等電梯、等公交、等電影整體上來說是一項相對較短的時間，時間越短，越能吸引用戶的專注力。

4.2 正在等待一件“重要”的事

例如等電梯、等公交、等電影……用戶此時此刻處于一種等候狀態(tài)，并且等待的事情要具備一定重要性。

該事情一旦錯過了，可能需要付出額外的時間、精力、金錢等成本，所以需要保持精神注意力高度集中。

用戶的專注力越集中，那么廣告的傳播效果就越好。

同理，如果這件事情很普通或者沒那么重要，用戶就難保持專注了。

例如出門打滴滴，司機到達指定地點后一定會電話聯(lián)系你，絕不會像錯過公交車那樣。所以你只需要在指定地點做自己的事即可，哪管什么路邊廣告。

4.3 等待中的事不能太“刺激”

這個道理很容易理解，例如我們剛看完一則產(chǎn)品廣告，緊接著馬上又去參加一場馬拉松長跑。請問跑完之后，你還能記得住廣告內(nèi)容嗎？

所以“最佳廣告時刻”后即將發(fā)生的事情盡管很重要，但一定不能太過“刺激”，以免沖散了用戶對廣告的記憶。

例如等公交、等電影，依次是坐公交、看電影，都是相對平緩的事，對用戶的前端記憶沖擊、稀釋沒那么強，相應(yīng)的廣告?zhèn)鞑バЧ硐搿?/p>

4.4 廣告與等待事情屬性相近

“內(nèi)容相似”這點并不能算是“最佳廣告時刻”的特征，更像是提高“最佳廣告時刻”效果的核心一環(huán)。

例如，電影即將放映美國大片《速度與激情》，此時在影院投放片頭廣告選用紅牛（強調(diào)血氣方剛）肯定比選用唯怡豆奶（強調(diào)唯美舒適）更有效吧。

在通往體育館的公交站臺投放運動器械（斯伯丁籃球）、運動服飾（李寧球鞋）、運動飲料（紅牛）效果應(yīng)該不會差吧。

五、小結(jié)

OK，到這里筆者必須申明，“最佳廣告時刻”只是在特殊場景、時間下的特殊產(chǎn)物，并不具有普遍性。

YouTube 的故事也強調(diào)：想要達到更好的營銷效果，廣告主們需要不斷去優(yōu)化廣告質(zhì)量。

所有，即使身處“最佳廣告時刻”，廣告內(nèi)容仍然是廣告質(zhì)量最核心影響因素。

作者：濁水溪邊

來源：濁水溪邊