李佳琦成為2019年電商直播最具代表性的人物。

李佳琦，一個以賣唇膏成名的男主播?！拔业膵屟健薄皁mg”“買它買它買它”之類符號性的口頭禪，都是李佳琦的原創(chuàng)，“模仿李佳琦”是2019年風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)動。與李佳琦的爆紅相對應(yīng)的是直播電商的烈火烹油之勢。

剛剛過去的雙十一，當(dāng)天李佳琦的直播間有粉絲4315.36萬，薇婭的直播間有粉絲3683.5萬；而5天前，11月6號的快手電商購物節(jié)，辛巴獲得第一，單日直播銷售額突破4億。

顯然，直播間已成為各平臺賣貨的新戰(zhàn)場。2019年最新發(fā)布的《直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》指出，直播已經(jīng)發(fā)展成為電商在新時代的新產(chǎn)業(yè)，電商+直播呈現(xiàn)出極強(qiáng)的爆發(fā)性，正在創(chuàng)造一個千億級的新市場。

直播，這個已經(jīng)在秀場、游戲內(nèi)存在了十多年的物種，近三年，與電商發(fā)生了化學(xué)反應(yīng)，效果驚人。2018年，淘寶直播拉動了1000億GMV，快手和抖音直播加起來1000億GMV。

如此這般，使得各電商平臺，入局的和未入局的，加速了其在直播電商領(lǐng)域的布局，紛紛培養(yǎng)和孵化網(wǎng)紅；而短視頻平臺坐擁巨大的流量，直播電商亦是水到渠成。當(dāng)下，直播電商已經(jīng)成為短視頻平臺的變現(xiàn)利器。

毋庸置疑，“網(wǎng)紅帶貨”無論是對電商平臺，還是對短視頻平臺，都是增量。

但“網(wǎng)紅”不是憑空養(yǎng)成的，快手平臺的辛巴和散打哥；抖音平臺的七舅姥爺；淘寶的李佳琦和薇婭，都是一點(diǎn)一點(diǎn)長起來的。

這些主播紅人，無論是站在塔尖的李佳琦和辛巴們；還是塔身的侯文亮和閆博們……每個單獨(dú)的個體都是一個創(chuàng)業(yè)者；他們的共同努力，一步一步引爆了直播電商在2019年的爆發(fā)。

開辟直播新戰(zhàn)場

閆博出現(xiàn)在義烏工人西路的網(wǎng)紅之家店鋪里，這是一幢三層高的小樓。中等身高的閆博，陜西楊凌人，今年33歲，皮膚微黑，其人靦腆、內(nèi)斂。閆博喜歡彈吉他。5年前，他離開家鄉(xiāng)，帶著70萬的債務(wù)來到了義烏。

初到義烏的閆博白天做電商，晚上去夜市擺攤。2016年，閆博開始在快手上發(fā)一些視頻，記錄他的創(chuàng)業(yè)歷程，“我在打包、我在發(fā)貨、我在開車……”等等。

快手誕生于2011年，最初是一款用來制作、分享GIF圖片的手機(jī)應(yīng)用。2012年11月，快手開始轉(zhuǎn)型為短視頻社區(qū)。經(jīng)過幾年的發(fā)展，2016年，快手迎來爆發(fā)式增長。

快手迎來爆發(fā)式增長的2016年，娃娃和丈夫小亮成為江蘇省創(chuàng)業(yè)先鋒達(dá)人，他們在淘寶上有服裝店，每天淘寶店的營業(yè)額在50萬左右，公司里有107個員工，公司的日常經(jīng)營都是小亮的爸爸在做。

娃娃和小亮都是初中畢業(yè)，經(jīng)營女裝已經(jīng)多年。2011年，娃娃帶著賣了婚房的11萬來到成都，賣了一個佳能5D2單反相機(jī)，他們是成都第一個淘寶店主實(shí)拍的線上店家。

用小亮的話說，“娃娃長的像個洋娃娃，隨便一件T恤衫套在她身上都是寶，粉絲就積極的買，那時候快遞沒有打印單，都是手寫單，我們每天手寫到五點(diǎn)鐘?！?011年的時候，他們的店拿下了淘寶前20名的成績。

2012年到2013年，那時候他們的淘寶店每天發(fā)貨一萬單到二萬單。2013年的時候，兩個人就賺了一個億， 他們在成都1800萬買了一套別墅，后來又買了兩臺法拉利。

2016年的時候，娃娃接觸了快手，她發(fā)在淘寶上的照片，就順手發(fā)在了快手上，不經(jīng)意間，攢下了500萬粉絲。當(dāng)時的娃娃還不知道，當(dāng)后來他們的淘寶店遭遇到危機(jī)時，快手的直播賣貨能使得他們起死回生。

2016年12月，快手就開始試水直播。直播在中國最早興起時，是秀場模式，所謂“秀場”模式，就是將線下的夜總會、KTV搬到線上來運(yùn)營。2005年，互聯(lián)網(wǎng)老兵傅政軍創(chuàng)立了一個陌生人視頻交友社區(qū)——“久久情緣“，后更名為9158。

9158主打“秀場模式”，此外，秀場模式的另外一個重要的玩家就是“六間房”的劉巖。長期以來，“秀場模式”一直不如主流社會的法眼，因?yàn)槠鋬?nèi)容太低俗。直到直到2014年，9158母公司天鴿互娛在港交所敲鐘上市。

2013年，9158的營收就已經(jīng)達(dá)到5.48億元、凈利潤2.06億元，且過去連續(xù)三年都在翻倍增長。天鴿互娛的上市，宣告“秀場模式”悶聲發(fā)大財(cái)?shù)臅r代結(jié)束了。

2015年9月26日，王思聰在他的新浪微博上，置頂了一條寫有“17”和配有自己17ID的手機(jī)截圖。而這個17，是臺灣麻吉波波（MachiPoPo）公司旗下的一個直播類App，創(chuàng)始人是黃立成，黃立行的哥哥。

2015年國慶，金沙江創(chuàng)始人朱嘯虎跟他的投資經(jīng)理說，要把做移動直播的團(tuán)隊(duì)都見一遍，跟上這波風(fēng)口。2015年11月，映客完成七千萬的A輪融資，金沙江領(lǐng)投。12月映客又完成由昆侖萬維領(lǐng)投8000萬元A+輪融資。

2015年末，隨著17的火爆，敏銳的中國互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者嗅到了這股直播的商機(jī)。據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計(jì)，在2016年初巔峰的時候，在App Store里同時有300多家移動直播App可供用戶下載，這后來被媒體稱為“千播大戰(zhàn)”。

閆博快手試水快手直播也是在那一時期。2016 年 3 月，淘寶直播試運(yùn)營。淘寶官方通過定向邀約、流量獎勵等方式獲取了少部分商家試運(yùn)營。2016 年 5 月，淘寶直播借勢Papi醬在該平臺上的直播拍賣活動，正式上線。

而“淘寶一哥”李佳琦亦是在那一年，開始了他的淘寶直播生涯。

最初，李佳琦是美妝品牌歐萊雅的一位柜臺員工，月薪4000多元。2016年年底歐萊雅安排李佳琦做一次直播，后來他就加入淘寶直播。

2016年9月，京東進(jìn)入直播領(lǐng)域，隨后，蘑菇街、唯品會、聚美優(yōu)品、網(wǎng)易考拉、蘇寧易購也都加入了直播大軍。

渴望成功的年輕人

春江水暖鴨先知。對直播敏感的不僅僅是電商平臺和短視頻平臺，還有渴望成功的年輕人。

李佳琦是最早加入淘寶直播的那撥人，之前，他是南昌歐萊雅專柜的一個銷售員。一個男生直播賣口紅這種反差萌沒給李佳琦帶來多少粉絲，反倒是受到了很多嘲諷，他需要一遍遍的解釋。李佳琦的直播開了很久沒有起色，他想離開。

老板勸他堅(jiān)持三天，當(dāng)時的淘寶火的都是女性主播，淘寶為了豐富生態(tài)，給了男性主播一個三天的流量推薦，李佳琦是得到這個流量推薦的男性主播之一。第一場，觀看人數(shù)從2000到了20000，第二天從20000漲到50000……

這種火箭般的上升不僅僅是李佳琦感覺到了。淘寶第一女主播薇婭也感覺到了，她和李佳琦一樣，都屬于淘寶第一批主播，那時候薇婭和老公正在天貓創(chuàng)業(yè)，虧了不少錢。

薇婭做生意始于2013年，在成都動物園批發(fā)市場開了一家服裝店，因?yàn)榉b的款式好，生意很好。2008年，她就去了西安，在西安又開了七家服裝店，每個店都盈利。

2012年，薇婭和老公決定關(guān)掉線下店，開線上店，她和老公也從西安到了成都。開始做天貓，兩個人搭建了30人的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，交了許多學(xué)費(fèi)。2014年有所好轉(zhuǎn)，“雙十一”賣了1000萬，虧了600萬，他們賣掉了成都的兩套房子補(bǔ)虧空。

流量貴，薇婭很珍惜淘寶直播的免費(fèi)流量。她賣各種各樣的東西，椅子，杯子，蛋糕……剛開始招商也很難，慢慢的就做起來，銷售額從一千萬，到三千萬，到2017年“雙十一”的時候，薇婭賣了七千萬。

2017年，淘寶直播在淘寶體系內(nèi)依然算不上大板塊，隸屬于內(nèi)容電商部。也是那一年，主播MCN機(jī)構(gòu)顯現(xiàn)，他們孵化主播，運(yùn)營粉絲，與此同時，淘寶直播啟動了扶植政策。李佳琦隸屬于美ONE, 薇婭屬于謙尋。

2017年的那個“雙十一”，收獲頗豐不僅僅是薇婭，還有娃娃和小亮。

2017年雙11的時候，娃娃就把快手上的粉絲導(dǎo)流到淘寶店上，“我記得很清楚，那一天我導(dǎo)了半個小時的流量，營業(yè)額就沖上了500萬，那是我接觸快手的第二年，當(dāng)時快手上還沒有小黃車，只是口頭導(dǎo)流?！?/p>

跟薇婭相同的是娃娃和小亮也曾遭遇到事業(yè)的低谷。

2016年，小亮爸爸腦溢血，治療了一段時間，沒搶救過來。那段時間，對娃娃老公小亮來說，他非常痛苦，“長期以來，父親就是我的靠山。父親走了，我也沒有心思工作了，我覺得一切都不重要了，身體才是重要的，”

小亮的父親去世后，他和娃娃的生意也遭遇到了滑鐵盧，單子從一萬單降到了1000單，后來又降到了600單，公司的107個員工變成了60個員工，后來一點(diǎn)生意都沒有了?？焓值膶?dǎo)流使得他們的淘寶店起死回生。

享受到快手直播流量紅利的不僅僅是娃娃，還有閆博，他在夜市擺攤，就順手開了快手的直播，全程記錄了他擺攤賣貨的過程。直播了一段時間后，閆博就創(chuàng)造了一個月賣35萬件的羊毛衫的記錄。

閆博在義烏的小商人中開始小有名氣，有一些工廠找過來，希望閆博幫著賣貨。有時候閆博會帶著小伙伴帶到工廠，好大的庫房，密集的物品。這時庫房會變成直播間，閆博聊著天把貨就把賣出去了。

薇婭、娃娃和閆博享受著直播帶給他們流量的喜悅時，整個2017年，整個直播行業(yè)卻開始了洗牌。

在經(jīng)過2016年的“千播大戰(zhàn)”后，2017年媒體用冰火兩重天來形容直播行業(yè)，因?yàn)楫?dāng)時沒有哪一個行業(yè)像直播這樣，迅速成為風(fēng)口后迅速跌落，直播行業(yè)迎來洗牌，包括光圈直播在內(nèi)的幾十家直播平臺宣布倒閉。

得粉絲者得天下

42歲的侯文亮，身材纖瘦，留著山羊胡，像小版的呂良偉。他在快手上評車已經(jīng)有4年，ID號“二哥評車 二哥說車第一人”，他有291萬粉絲。現(xiàn)在他每天晚上九點(diǎn)開始直播，他的粉絲基本都是想買車，又怕被4S店套路的一群人。

二哥并不急功近利。二哥年輕時曾辦了一家為BP機(jī)廠商制造電池的工廠，這是一次過山車式的創(chuàng)業(yè)，BP機(jī)興盛時，二哥賺了大錢，BP機(jī)被淘汰時，二哥工廠倒閉，還欠了十多萬外債。

這次創(chuàng)業(yè)的經(jīng)歷使得二哥對新媒體創(chuàng)業(yè)的路徑看的清晰，他想成為一個IP,他說，“有了粉絲就擁有了一切，只要把粉絲服務(wù)好了，誰都無懼?！庇枚绲脑拋碚f，他不吃4S店的回扣，他要的是粉絲的信任和利益的最大化。

2018年10月二哥帶一個粉絲買了一輛日產(chǎn)車，此后，粉絲陸陸續(xù)續(xù)上門，二哥忙不過來。今年5月，二哥宣布，要做汽車團(tuán)購，一個月的時間，收集到了288條真實(shí)買車的有效信息，有內(nèi)蒙的黑龍江的用戶，也有三亞的用戶。

參加團(tuán)購的粉絲基本都在直播間給二哥刷過60元以上的禮物，只要消費(fèi)60元就可以加二哥的微信，他有9個微信，都已經(jīng)加滿，添加二哥微信的粉絲隨時都可以向二哥提問，在二哥看來，這60元只是粉絲享受他的升級服務(wù)。

看直播想?yún)⑴c團(tuán)購買車的粉絲，加了二哥的微信后，只需要交500元的“誠意金”就可以擁有一個團(tuán)購的名額，二哥說，這個“誠意金”，僅僅只是設(shè)置報(bào)名門檻，以確定粉絲有購車的真實(shí)意愿。

從團(tuán)購開始到提車，二哥幾乎每個環(huán)節(jié)都要受到粉絲的質(zhì)疑，一個人只收500的誠意金，就是因?yàn)榕率杖「嘤喗?，粉絲會擔(dān)心二哥會不會攜款潛逃。提車的時候，粉絲又問二哥拿了多少提成？

直播間里如果有人質(zhì)疑二哥時，他會解釋，有個別粉絲怎么都信不過，二哥就會告訴他，“甭管我拿不拿錢，你看看車是不是便宜？”幾次團(tuán)購下來，二哥給自己劃定了界限：“不收4S店的回扣，如果推不掉，就把回扣返回到車的價格上?！?/p>

二哥立志要成為一個IP，他要服務(wù)好粉絲，把粉絲的利益最大化。毋庸置疑，淘寶主播的一姐薇婭這是這樣做的。

“不管100萬粉絲也好，1000萬粉絲也好，我存在的意義就是幫大家選好貨，做到公平公正，給大家提供服務(wù)，抱著一個服務(wù)者的心態(tài)，告訴你這個好用，可以試一下，” 薇婭在接受媒體采訪時如此說。

謙尋的招商團(tuán)隊(duì)有專人負(fù)責(zé)選品，有美妝、生活、家電和零食四大品類。從前期篩選合格到商家寄樣品測試，這一輪通常會淘汰50%的產(chǎn)品，接下來就是薇婭親選，她每天下直播之后，至少要用五小時來選第二天的貨。

與薇婭穩(wěn)扎穩(wěn)打不同，李佳琦是突然爆紅的。李佳琦雖是淘寶的主播，卻成名于抖音。

2017年12月，李佳琦入駐抖音，兩個月的時間，李佳琦抖音漲粉1300w。在抖音上，李佳琦將口紅視頻細(xì)分，用醒目的提示框給每一個視頻貼上標(biāo)簽，在內(nèi)容上李佳琦只推薦口紅。

而李佳琦之所以魔性，讓粉絲買買買，一個非常重要的原因是他能非常大概率拿到全網(wǎng)最低價。如果拿不到全網(wǎng)最低價，他會鼓勵他的粉絲去退貨。在某種程度上來說，主播的這樣的行為也是維護(hù)粉絲的利益。

主播們的馬太效應(yīng)就此形成。

為什么是李佳琦和薇婭們

毋庸置疑，“網(wǎng)紅帶貨”無論是對電商平臺，還是對短視頻平臺，都是增量。但“網(wǎng)紅”不是憑空養(yǎng)成的，快手平臺的散打哥、抖音平臺的七舅姥爺，淘寶的李佳琦和薇婭，都是一點(diǎn)一點(diǎn)長起來的。

究其根本，是因?yàn)殡娚唐脚_對流量的焦慮和渴望，而短視頻平臺則需是用戶利益的現(xiàn)實(shí)需求。“網(wǎng)紅帶貨”能幫助電商平臺以較低成本實(shí)現(xiàn)拉新，在某種程度上來說，“網(wǎng)紅帶貨”對短視頻平臺來講，是社交電商，增加了用戶粘性。

“快手模式重參與。注重用戶的參與機(jī)會，視頻推薦分散，下沉，爭取讓普通用戶的視頻能夠被看見；抖音模式重觀賞。注重用戶的觀看體驗(yàn)，視頻推薦集中，聚焦到幾個具有大量粉絲群體的頭部播主。”MCN機(jī)構(gòu)車影工場創(chuàng)始人馬曉波告訴《深網(wǎng)》。

快手上粉絲的累積是細(xì)水長流。

2015年，二哥知道快手這個平臺，他開始了他的新媒體創(chuàng)業(yè)。二哥將自己的內(nèi)容定位是說普通人的車，主要偏新車。圍繞新車上市或關(guān)注度高的車做試駕是二哥說車?yán)锩孀钪匾膬煞N內(nèi)容形式。

今年42歲的二哥，16歲第一次接觸汽車——一輛BJ130輕型貨車，之后自己買了一輛哈飛綜藝用來跑批發(fā)生意。2006年，二哥花13萬買了自己第一輛轎車。在二哥看來，說車的主播需要年齡大點(diǎn)，這樣才有說服力。

說車的主播需要有系統(tǒng)的汽車知識。關(guān)于汽車保養(yǎng)、4S店砍價、如何做貸款、上保險、選配置等一系列內(nèi)容，二哥都得懂。尤其是直播的時候，沒有時間思考，更不可能查資料，靠的都是平常日積月累的關(guān)于汽車的知識。

到了2016年，二哥小有名氣。除了短視頻，二哥也開始直播。“其他平臺粉絲始終看不到主播，這個人的內(nèi)容可能很好，但他從沒給回答過我問題?？焓终f車主播每天都開直播，每天能回復(fù)一兩百個老鐵的問題，能真正為粉絲解決問題?！?/p>

在4S店里，二哥的粉絲來提車。她關(guān)注二哥三年多了，每天就看著這個人，聽他講車，有時候困了也開著。家里說要換車，她就想到了來沈陽找二哥，盡管很少給二哥打賞，但三年多時間，她很信任二哥。

紅人和來找他的粉絲之間有著很強(qiáng)的信任感。這點(diǎn)在快手紅人二哥這里，也得到了印證。去年至今，二哥在快手上已經(jīng)賣出去1000多輛汽車，在汽車銷售市場不景氣的當(dāng)下，這個數(shù)據(jù)超過了沈陽很多4S店一個月的銷量。

粉絲經(jīng)濟(jì)在快手的主播和粉絲間得到了詮釋。據(jù)快手電商運(yùn)營總監(jiān)白嘉樂透露，5萬粉絲的檔口主播一個月每天直播2小時，可以賺5萬元。一個自產(chǎn)自銷賣蜂蜜的主播有30多萬粉絲，一年可以賣150萬元蜂蜜。

“做快手需要先有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立人設(shè)，再進(jìn)行社交沉淀，最后通過電商變現(xiàn)。需要注意的是，人設(shè)要和電商銷售的商品相符，可以針對不同的目標(biāo)用戶調(diào)整內(nèi)容和宣傳方式。” 白嘉樂詮釋。

淘寶和抖音與快手不同，呈現(xiàn)的是另外一種場景。

目前淘寶主播的粉絲經(jīng)濟(jì)尚不明顯，主播人設(shè)弱，粉絲基數(shù)少。淘寶主播的粉絲粘度不高，漲粉比較慢。李佳琦從去年“雙十一”不到100萬淘寶粉絲，猛漲到如今的1076.3萬，薇婭的粉絲967.39萬。

薇婭如今在淘寶有五家店鋪，涉獵女裝、定制女鞋、飾品、手表、男裝。除了給自家店鋪營銷外，她逐漸發(fā)現(xiàn)粉絲對其他產(chǎn)品也有需求，于是聯(lián)合零售、美妝類等商家合作，聯(lián)合搞營銷。

淘寶直播的負(fù)責(zé)人趙圓圓對媒體表示，淘寶當(dāng)前排名TOP200的主播相當(dāng)一部分是2016年開始崛起，而目前主播年齡最小19歲，最大是110歲。

眾所周知，李佳琦在淘寶做了三年直播后，粉絲才漲到了五百多萬，他成名于抖音，現(xiàn)如今李佳琦的抖音粉絲3300萬。

因?yàn)槎兑糁仡^部的強(qiáng)運(yùn)營規(guī)則，一夜成名也抖音上屢見不鮮。花開兩朵，各表一枝。網(wǎng)紅們一夜成名也好，日積月累也罷；無論哪一個平臺上的網(wǎng)紅，快手、抖音；還是淘寶，蘑菇街，其網(wǎng)紅帶貨的能力都是毋庸置疑的。

直播電商的野蠻生長

“淘寶第一女主播”薇婭，單場（2小時）最高引導(dǎo)銷售額超2.67億元， 2018年引導(dǎo)成交總額約達(dá)27億元；在2018年“雙十一”這一天，口紅一哥李佳琦靠直播5分鐘賣掉了1.5萬支口紅。

與此相對應(yīng)的是電商平臺2018年直播業(yè)務(wù)野蠻生長。

2018年 3 月，亞馬遜也開始嘗試網(wǎng)絡(luò)直播服務(wù)，推送其海外商品，交易規(guī)模漲 了5 倍。2018年，淘寶的直播頻道獨(dú)立了出來，成立了獨(dú)立的事業(yè)部。2018年8月，阿里巴巴發(fā)布的財(cái)報(bào)首次列入淘寶直播。

當(dāng)然，野蠻生長的不僅僅是電商平臺，還有短視頻平臺。起初，在快手上口頭導(dǎo)流的不僅僅是娃娃，還有閆博，起初快手上是不允許做廣告和交易的。

但如此龐大的需求使得快手官方開始正視用戶的需求。2018年4月，快手內(nèi)部開始測試推出“我的小店”功能。2個月之后，快手推出了“快手小店”，在視頻和直播中嵌入淘寶、有贊、魔筷等第三方電商平臺。

隨后，快手又推出了更加方便的快手自建小店，開始著重扶持電商。毋庸置疑，娃娃和小亮踩準(zhǔn)了快手電商的發(fā)展節(jié)奏。

在娃娃和小亮兩口子看來，快手是他們的第二次創(chuàng)業(yè)，他們嘗到了流量帶來的甜頭。2018年6月1號，娃娃和小亮把公司從成都搬到了江蘇徐州，公司員工有一半離職。

“我接觸快手之后，印象最深刻的是一次直播不到一個小時147萬，將近11萬單，我都不敢相信是真的。我們接觸快手一年半的時間相當(dāng)于我們在成都瘋狂創(chuàng)業(yè)的三年?？焓蛛娚叹攘宋??！毙×陵U述。

2018年11月6號快手第一屆賣貨王爭霸賽，娃娃和小亮的店鋪營業(yè)額4300萬，當(dāng)天營業(yè)額在快手女裝品類排名第一。擁有4000多萬粉絲的散打哥，活動當(dāng)天的銷售額達(dá)到了1.6個億人民幣。2019年的賣貨王，辛巴得了第一。

辛有志，辛巴，一位以“農(nóng)民的兒子”、“淳樸的商人”、“年輕人的模范”等形象示人的快手主播，在今年8月18日，花費(fèi)五千萬請了42位明星——成龍、王力宏、張柏芝、胡海泉等參加其婚禮，之后上了熱搜而爆紅。

而在另外一個短視頻平臺抖音上，2018年“雙十二”，坐擁2900多萬的抖音紅人七舅腦爺，聯(lián)合108個品牌在抖音上進(jìn)行了一場直播賣貨首秀， 6個小時直播在線人數(shù)最達(dá)33萬，總成交額超1000萬。

對直播對短視頻和電商平臺來說，都成了互聯(lián)網(wǎng)人口紅利下降時的增量。但對直播平臺自身來講，曾經(jīng)的榮光已經(jīng)不再。

王思聰?shù)男茇堉辈ィ瑑H次于虎牙和斗魚的游戲直播行業(yè)的前三，整個2018年，在融資上顆粒無收，成為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域“老大吃肉、老二喝湯、老三骨頭沒得吃”是最真實(shí)寫照。

到了2019年，直播電商野蠻生長。2018年快手賣貨節(jié)只有幾千個商家參加，紅人帶貨是主流，今年，快手電商的主播規(guī)模超過100萬，專業(yè)電商主播和產(chǎn)業(yè)帶商家成為主流。

天貓及淘寶總裁蔣凡透露，“淘寶直播成為今年雙11的全新增長點(diǎn)。參與天貓雙11的商家中，有超過50%都通過直播獲得了增長。數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11全天，淘寶直播帶來的成交接近200億，超過10個直播間引導(dǎo)成交過億?！?/p>

“如果你們看淘寶直播，根本不是購物，而是一種娛樂，主播跟你互動，本身是一種娛樂方式。這是因?yàn)?，一個是技術(shù)上的提升，第二就是消費(fèi)體驗(yàn)的一個升級，這兩個是最重要的。” 蔣凡告訴騰訊《深網(wǎng)》等媒體。

相比于直播電商的欣欣向榮，進(jìn)入2019年，直播行業(yè)依然是東邊日出西邊雨。7月17日，虎牙上市，而在此前的4個月，2019年3月7日，熊貓直播創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)成員、COO張菊元發(fā)布內(nèi)部信，確認(rèn)熊貓直播將關(guān)停。

批量制造“李佳琦們”

2018年，快手上的“手工耿”，這個河北保定農(nóng)村的留守青年，通過“無用發(fā)明”，火爆了整個互聯(lián)網(wǎng)，他登上了《華盛頓郵報(bào)》；而“最美笑容”代古拉K坐穩(wěn)了抖音女王的寶座，她曾在一個月的時間內(nèi)漲粉 1000 萬。

一夜成名變得如此容易。艾瑞咨詢顯示，2018年，粉絲規(guī)模10萬人以上的網(wǎng)紅數(shù)量增長51%，100萬人以上的頭部網(wǎng)紅增長超過了23%，網(wǎng)紅粉絲的總?cè)藬?shù)增長25%。

與此相對應(yīng)的另外一組數(shù)字是：根據(jù)《2019年淘寶直播生態(tài)發(fā)展趨勢報(bào)告》顯示，2018年雙十一開啟兩小時后，薇婭直播引導(dǎo)銷售額是2.67億，整個雙十一的引導(dǎo)銷售額是3.3億元。今年618當(dāng)天引導(dǎo)銷售額超過1億。

而作為淘寶直播一哥的李佳琦，去年雙十一，李佳琦試色380支口紅15分鐘賣掉1萬5千支，而今年雙11李佳琦則提出一個小目標(biāo)，帶貨10個億。據(jù)阿里內(nèi)部人士透露，這個銷量問題不大。

這些數(shù)字或許給了電商平臺信心，新一輪造星狂潮正在電商平臺中掀起。

7月28日，淘寶直播發(fā)布專門針對明星入駐的“啟明星計(jì)劃”，該計(jì)劃顯示，淘寶方面將打造10個銷售過億的線下市場和200個銷售額過億的直播間，還將打造1000名跨平臺、跨領(lǐng)域和跨身份的“啟明星”。

在淘寶發(fā)布計(jì)劃的前三天，京東投資10億元力推紅人孵化計(jì)劃。就連淘寶直播機(jī)構(gòu)“納斯”也剛剛宣布獲得千萬元融資；而以直播為特色的垂直時尚電商蘑菇街，稱將孵化100個千萬級電商主播……

電商平臺批量制造網(wǎng)紅的2019年，游戲直播公司斗魚于7月17日登陸紐交所。在中國直播行業(yè)版圖，斗魚是最后一家尚未上市的重量級公司，YY、9158、映客、虎牙、包括轉(zhuǎn)型的陌陌都早已登陸資本市場。

斗魚上市，中國直播行業(yè)也將開啟新征途。而電商直播的新征程，通過批量孵化網(wǎng)紅，也得以開啟。為什么要批量？

這里涉及到一個網(wǎng)紅的生命周期有多長？貝殼視頻劉飛告訴騰訊《深網(wǎng)》，現(xiàn)在的網(wǎng)紅迭代非常快，可能兩三個月就過氣了。洋蔥視頻的聶陽德也贊同網(wǎng)紅是有生命周期的。

洋蔥孵化的代古拉K走紅后，洋蔥開始打造情感號IP“七舅腦爺”，其定位為“完美情人”，一炮而紅，45天漲粉2000多萬，“七舅腦爺”的爆紅邏輯再次驗(yàn)證了洋蔥批量復(fù)制網(wǎng)紅的可能性。當(dāng)下，洋蔥已經(jīng)孵化了100多個IP。

貝殼視頻和洋蔥視頻都是MCN機(jī)構(gòu)。據(jù)克勞銳此前發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展白皮書》，國內(nèi)MCN在2017年經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，數(shù)量則從2015年的150家發(fā)展到2018年的超5000家，且90%的頭部紅人都已被MCN收入囊中。

對MCN機(jī)構(gòu)來說，多個IP能抵御風(fēng)險。但對電商平臺來說，通過批量孵化網(wǎng)紅，拉動流量，這在人口紅利下降的當(dāng)下，成為電商流量變現(xiàn)的一種趨勢。

以成功赴美上市的MCN機(jī)構(gòu)如涵為例，其2019財(cái)年業(yè)績報(bào)告，截至2019年3月31日，如涵簽約網(wǎng)紅數(shù)量為128個。其中，一年創(chuàng)造GMV超1億元的頭部網(wǎng)紅僅為3人，一年創(chuàng)造GMV在3千萬元到1億元的成長性網(wǎng)紅為8人，一年創(chuàng)造GMV少于3千萬元的新興網(wǎng)紅為117人。

電商平臺希望通過批量孵化紅人，紅人帶貨來實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，而對于短視頻平臺來說，網(wǎng)紅就是他們的土生土長的成果，只需要在直播中作為電商服務(wù)，但帶貨對短視頻平臺來說，還是直播平臺來說，都帶來了實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金流。

但問題是淘寶直播誕生以來，李佳琦、薇婭只有一個，而快手上，也沒能產(chǎn)生出第二個辛巴。成名本就是一個天時地利人和的復(fù)合態(tài)，他們趕上了直播電商的風(fēng)口。

作者：薛芳

來源：“騰訊深網(wǎng)”（ID：qqshenwang）