針對(duì)品牌目標(biāo)受眾與非品牌受眾而言，企業(yè)對(duì)應(yīng)的推廣策略截然不同。前者，企業(yè)主要是以“利”誘導(dǎo)；后者，企業(yè)卻是要使用“走心”推廣策略，此謂近者驅(qū)以利，遠(yuǎn)者交以心。

網(wǎng)絡(luò)品牌推廣的成本有效率低下是當(dāng)下所有企業(yè)面臨的現(xiàn)狀，如何有效定位推廣成本作用對(duì)象？如何判定企業(yè)每一筆推廣費(fèi)用花在什么地方？這些所謂浪費(fèi)的推廣成本，又是否可以避免呢？

沃納梅克曾說(shuō)：

我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。

這個(gè)問(wèn)題至今也同樣困擾著很多企業(yè)，如何提升企業(yè)推廣成本的有效率，也同樣沒(méi)有人能夠得出準(zhǔn)確的答案。

對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的答案，筆者在此也無(wú)法給出準(zhǔn)確的答案。但我們可以換個(gè)角度分析，這些浪費(fèi)的品牌推廣成本，對(duì)于企業(yè)發(fā)展，是否真的沒(méi)有任何作用呢？

什么叫做推廣成本的浪費(fèi)？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是企業(yè)花費(fèi)金錢，進(jìn)行推廣操作，最終這些推廣信息呈現(xiàn)到完全不是品牌受眾這一類人群面前，無(wú)法刺激受眾產(chǎn)生轉(zhuǎn)化行為。這些花費(fèi)在無(wú)法轉(zhuǎn)化人群身上的推廣成本，我們可以成為推廣成本的浪費(fèi)。

現(xiàn)在我們要討論的就是，這些不屬于品牌受眾的人群，在接收到我們推廣信息的時(shí)候，對(duì)于企業(yè)推廣而言，是否具備作用？

一、非品牌受眾人群與品牌間存在的聯(lián)系

危機(jī)是所有企業(yè)都不可避免的，這是常識(shí)。

但企業(yè)爆發(fā)危機(jī)的時(shí)候，根據(jù)事態(tài)的影響力，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，那就是本來(lái)不屬于品牌受眾的人群，也會(huì)參與到該企業(yè)危機(jī)輿情的論述當(dāng)中。并且，從人群基數(shù)來(lái)看，這類人群所占的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)所謂輸出精確“正”、“負(fù)”輿情人群。

言歸正傳，企業(yè)爆發(fā)危機(jī)所造成的高聚焦性，讓很多本來(lái)對(duì)某個(gè)品牌屬于路人的一類群體，參與到危機(jī)輿情討論之中，并且他們的站位，還會(huì)左右危機(jī)后續(xù)發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

在這樣的語(yǔ)境下，筆者再次提出上述所說(shuō)的“推廣成本的浪費(fèi)無(wú)用論”，有是非真的正確呢？

答案是否定的。

這些所謂企業(yè)讓費(fèi)掉的推廣成本，其實(shí)從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度來(lái)看，其實(shí)并不能稱之為浪費(fèi)。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子：

在蘋(píng)果手機(jī)爆火之初，iPhone4S可謂是年輕群體眼中的高端機(jī)，但針對(duì)這些年輕群體，真正能夠買的其這款手機(jī)的人，卻是極少的一部分。

但蘋(píng)果的品牌推廣，卻是直接針對(duì)這些所有人群。久而久之，當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境下，便形成了蘋(píng)果手機(jī)很“高大上”的公認(rèn)語(yǔ)境。

也同樣是這種“語(yǔ)境”的產(chǎn)生，賦予了蘋(píng)果手機(jī)一款新的功能：“有面兒”。

對(duì)于蘋(píng)果進(jìn)行的推廣費(fèi)用使用情況而言，那些可以購(gòu)買的起蘋(píng)果手機(jī)的人群，屬于他們的受眾群體；但對(duì)于更多條件不允許的人，他們也就是所謂浪費(fèi)掉的一部分。

隨著群眾消費(fèi)能力的逐漸提升，曾經(jīng)那些“沒(méi)有能力購(gòu)買”的人，也紛紛摘下了這個(gè)帽子。如今蘋(píng)果手機(jī)逐年拔高的銷量，也側(cè)面證明曾經(jīng)所進(jìn)行的品牌形象塑造行為，是有效的。

“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”

如何避免這一半的浪費(fèi)我不知道，因?yàn)閺钠放崎L(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度來(lái)看，這一部分并不能稱為“浪費(fèi)”。

但在那個(gè)年代，比蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格高的其他品牌手機(jī)，比比皆是，但為何只有蘋(píng)果手機(jī)成為了“有面兒”的代名詞呢？

其中的關(guān)鍵就是，品牌通過(guò)拿下非目標(biāo)人群的認(rèn)知度；隨后通過(guò)定向的內(nèi)容輸出，創(chuàng)造出對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的“特殊的群眾語(yǔ)言環(huán)境”。

二、“走利”品牌受眾推廣策略與“走心”的非品牌受眾推廣策略

從上文中我們可以發(fā)現(xiàn)，無(wú)論人群是否屬于受眾，他們對(duì)于品牌發(fā)展的重要性，都不可忽略。

企業(yè)想要運(yùn)用產(chǎn)品或營(yíng)銷手段攻克目標(biāo)群眾，或許還有法可依；但針對(duì)非受眾群體，對(duì)產(chǎn)品或品牌利益點(diǎn)毫無(wú)感覺(jué)的群體，企業(yè)又應(yīng)該如何攻克呢？

其實(shí)，這兩類不同人群，企業(yè)對(duì)應(yīng)的推廣策略是存在較大差異的。

針對(duì)目標(biāo)受眾，企業(yè)主要是以“利”誘導(dǎo)；然而對(duì)于非目標(biāo)人群，企業(yè)應(yīng)當(dāng)使用“走心”推廣策略。

針對(duì)“走利”的目標(biāo)人群攻克，相關(guān)內(nèi)容展開(kāi)論述，將會(huì)占據(jù)較長(zhǎng)篇幅，因此在此暫不贅述。此篇文章，主要是講解企業(yè)如何利用走心的品牌推廣策略，拿下非目標(biāo)群眾的消費(fèi)語(yǔ)境。

每個(gè)品牌的組成基礎(chǔ)都是產(chǎn)品，但同種類型的產(chǎn)品，卻可以創(chuàng)造出千姿百態(tài)形象的品牌。每個(gè)企業(yè)的品牌與社會(huì)間會(huì)形成一定的結(jié)構(gòu)關(guān)系，社會(huì)的組成恰好就是廣大人民群眾。

因此，企業(yè)如何利用“走心”策略，與社會(huì)產(chǎn)生特殊的結(jié)構(gòu)關(guān)系，也就是拿下這類廣大群體的關(guān)鍵。

企業(yè)想要對(duì)這類群體產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響力，主要有以下三大類別：

1. 成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者：肩負(fù)起行業(yè)興衰的責(zé)任

對(duì)于“行業(yè)第一”的企業(yè)，它們?cè)谌罕娦闹兴袚?dān)的角色，很多時(shí)候并非僅是單一產(chǎn)品或品牌那樣簡(jiǎn)單。

“行業(yè)第一”背后，給群眾產(chǎn)生的影響力，以及企業(yè)在“行業(yè)第一”的名號(hào)下，所承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，同樣都不是簡(jiǎn)單的“利益”二字可以解釋的。

第一總是能夠獲得更多的關(guān)注與稱贊，在這些關(guān)注和稱贊下，這類企業(yè)的影響力，同樣會(huì)擁有行業(yè)擴(kuò)散的能力。

比如阿里巴巴前CEO馬云，對(duì)于阿里巴巴而言，它所涉及的領(lǐng)域是電商、金融、貿(mào)易板塊。但馬云的影響力卻不僅是這些領(lǐng)域，比如他發(fā)表一些對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)的看法，可能就會(huì)徹底改變?nèi)藗儗?duì)于該行業(yè)的認(rèn)識(shí)。

這就是所謂的影響力擴(kuò)散現(xiàn)象，不限行業(yè)、不限領(lǐng)域、不限人群。

我國(guó)很多企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)人，都會(huì)塑造出“正面”、“積極”的人物形象，以求通過(guò)個(gè)人的人格魅力，將企業(yè)的影響力進(jìn)一步擴(kuò)散；從而不斷優(yōu)化廣大群眾，對(duì)自己企業(yè)的看法與印象。

2. 行業(yè)品質(zhì)企業(yè)：傳達(dá)“欲立業(yè)者，先為人”的品德概念

企業(yè)通過(guò)向群眾傳輸鮮活的情感元素，從而攻占非目標(biāo)人群的語(yǔ)言環(huán)境——簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是積累自己的口碑。

有些形象是某些企業(yè)，從創(chuàng)立之初到當(dāng)下，便一直堅(jiān)持的存在。企業(yè)通過(guò)影響力的不斷增強(qiáng)，對(duì)應(yīng)的這些品質(zhì)也會(huì)逐漸被放大，比如阿里巴巴的誠(chéng)信價(jià)值體系。

企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣的時(shí)候，其實(shí)也是在傳播自己品牌價(jià)值的過(guò)程。以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的價(jià)值需要“挑人”，但對(duì)于這些以“情感”為基礎(chǔ)衍生出來(lái)的價(jià)值，卻完全能夠做到不限人群。

因此，以企業(yè)“品德”塑造為核心的內(nèi)容傳播，其目的就是為了不斷拿下非品牌受眾的好感。

在三聚氰胺爆發(fā)的時(shí)候，伊利就以“保障奶源安全”為核心，進(jìn)行品牌推廣，并且通過(guò)自己的實(shí)際行為，不斷得到廣大群眾的支持。

塑造屬于自己企業(yè)的核心價(jià)值，并且堅(jiān)守下來(lái)，通過(guò)不斷的推廣行為，得到群眾的接受和認(rèn)可。

此后，無(wú)論企業(yè)在后續(xù)發(fā)展中遇到何種困境，只要核心價(jià)值體系不崩潰，那企業(yè)就一定能夠度過(guò)危機(jī)，重回巔峰。

3. 社會(huì)正面形象：為公益事業(yè)奮斗“終身”

“走心”推廣策略，除了圍繞企業(yè)“核心”，來(lái)實(shí)現(xiàn)走心行為之外，以社會(huì)價(jià)值為核心，來(lái)實(shí)現(xiàn)正面形象傳輸，企業(yè)對(duì)于品牌推廣而言，事半功倍。

當(dāng)然，這種概念在當(dāng)下，或許并不能稱為很潮流的理念，但真正能夠通過(guò)這些“公益事業(yè)”，實(shí)現(xiàn)自己價(jià)值的企業(yè)，卻并不多見(jiàn)。

造成這種局面的關(guān)鍵是什么呢？

首先，堅(jiān)持，持續(xù)性公益行為輸出。

公益事業(yè)是一項(xiàng)企業(yè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的事業(yè)，很多企業(yè)都是本著通過(guò)參與一兩次公益事業(yè)，就想得到廣大群眾認(rèn)可，這是不切實(shí)際的。

其次，爆發(fā)，爆發(fā)性事件，用爆發(fā)性行為直接吸引群眾關(guān)注。

突發(fā)性事件，往往能夠迅速得到廣大群眾的關(guān)注，此時(shí)如果某些企業(yè)做出公益行為，在塑造企業(yè)正面形象上，或許可以起到一錘定音的效果。

前提是，所付出的成本，要足夠震撼。比如2008年汶川大地震，舉國(guó)悲痛，王老吉豪擲一億的壯舉，讓國(guó)民感動(dòng)。其所塑造的正面形象，至今仍在發(fā)光發(fā)熱。

將眼光放在當(dāng)下，今年一場(chǎng)大火給巴黎圣母院帶來(lái)的前所未有的災(zāi)難。不幸事件爆發(fā)之后，古馳豪擲一億重建巴黎圣母院的行為，更是得到了廣大群眾的稱贊，品牌形象進(jìn)一步得到了完善。

最后，公益事業(yè)的范疇非常廣泛，不要僅將眼光放在救助層面，人文建設(shè)、教育建設(shè)等，都屬于公益的范疇。

企業(yè)在進(jìn)行公益事業(yè)的時(shí)候，應(yīng)當(dāng)選擇與企業(yè)自身形象相契合的內(nèi)容，做出相應(yīng)公益行為。比如，以閱讀為核心的平臺(tái)，多進(jìn)行教育相關(guān)的公益行為，其企業(yè)價(jià)值的塑造會(huì)更加準(zhǔn)確。再者，對(duì)于汽車品牌來(lái)說(shuō)，以運(yùn)動(dòng)、健康等人文建設(shè)，更加更夠向群眾傳遞積極、陽(yáng)光、健康的品牌形象。

三種創(chuàng)造對(duì)企業(yè)有利“群眾語(yǔ)言環(huán)境”的操作方式，關(guān)鍵都是通過(guò)強(qiáng)化“正能量”，弱化利益點(diǎn)的方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)“親近”群眾的目的。

簡(jiǎn)而言之，就是通過(guò)“走心”的方式，積累自己的口碑，一方面可以加速品牌推廣的效果，另一方面可以不斷弱化后續(xù)危機(jī)對(duì)其造成的負(fù)面影響。

作者：小5

來(lái)源：公關(guān)之家