來(lái)源：公關(guān)界的007

可能最近很多人在杭州搭乘地鐵的時(shí)候，都關(guān)注到了這組雙11廣告。不同于各大電商平臺(tái)明星網(wǎng)紅的流量造勢(shì)，這組廣告要顯得低調(diào)很多。畫(huà)面中是各大商超品牌負(fù)責(zé)人，立于商超內(nèi)部實(shí)景親自作為代言人，為雙11活動(dòng)做宣傳。

這是阿里巴巴新零售的線上超市淘鮮達(dá)與合作商超品牌為雙11做的一組聯(lián)名廣告。

時(shí)至今日還是有很多人對(duì)新零售一頭霧水，但是卻有越來(lái)越多的人真正體會(huì)到“新零售”帶來(lái)的線上線下全場(chǎng)景購(gòu)物的便利，足不出戶，輕松在移動(dòng)端搜羅附近零售商超頁(yè)面上琳瑯滿目的生鮮商品，享受著全網(wǎng)低價(jià)和1小時(shí)達(dá)的快捷服務(wù)。對(duì)于消費(fèi)者而言，這是越來(lái)越直觀的消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)。從商超品牌端來(lái)看，這是一場(chǎng)線下關(guān)聯(lián)線上，虛實(shí)結(jié)合，打通人、貨、倉(cāng)、配全流程服務(wù)通道的新模式。

行業(yè)里總是需要敢于吃螃蟹的人。

阿里提出了新零售模式構(gòu)想，也跨出了嘗試的一步。因此，才有了“淘鮮達(dá)”的誕生。淘鮮達(dá)與全國(guó)的線下商超開(kāi)展合作，整合阿里互聯(lián)網(wǎng)資源，打通線下物流配送通道，為消費(fèi)者提供生鮮1小時(shí)達(dá)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

如今，一年一度的雙11購(gòu)物狂歡如約而至。比起其他平臺(tái)熱火朝天的宣傳造勢(shì)，淘鮮達(dá)卻顯得低調(diào)內(nèi)斂，沒(méi)有明星代言，只有各大商超品牌的負(fù)責(zé)人親自出鏡講述真實(shí)的體會(huì)，沒(méi)有酷炫的視覺(jué)文案，只有線下商超的貨架作為質(zhì)樸背景，那里擺滿了他們最優(yōu)質(zhì)的商品。

如果說(shuō)傳統(tǒng)的雙11是消費(fèi)者線上的狂歡，那新零售時(shí)代的淘鮮達(dá)，是大眾的日常消費(fèi)場(chǎng)景升級(jí)，是在每一天關(guān)懷你一日三餐的基礎(chǔ)上更用心的民生服務(wù)。

一、新零售時(shí)代的嘗試線下商超的轉(zhuǎn)型之路

當(dāng)每年全網(wǎng)鋪天蓋地的雙11造勢(shì)宣傳與各大電商平臺(tái)的戰(zhàn)績(jī)報(bào)告成了固定節(jié)目，這讓我們以為網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)成為社會(huì)消費(fèi)的全部，至少占了很大的比重。然而，據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年全國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物零售當(dāng)中，實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物零售額僅占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的15.0%。

而占比最大的，其實(shí)是盤(pán)踞在各大城市深入居民身邊日常消費(fèi)場(chǎng)景的商超。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如何讓這些傳統(tǒng)商超充分利用互聯(lián)網(wǎng)資源繼續(xù)把生意做大做強(qiáng)，是新零售需要思考和解決的問(wèn)題，這也是淘鮮達(dá)最原始也最簡(jiǎn)單的初衷。

截至目前，淘鮮達(dá)在全國(guó)已達(dá)成合作的商超品牌目前已達(dá)25家，包括大潤(rùn)發(fā)、歐尚、三江購(gòu)物、新華都等傳統(tǒng)知名商超巨頭，已改造線下門(mén)店數(shù)800余家，覆蓋全國(guó)278個(gè)城市。

商超品牌與淘鮮達(dá)的合作，是他們?cè)谛铝闶蹠r(shí)代的轉(zhuǎn)型嘗試，其實(shí)更大的出發(fā)點(diǎn)，還是順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣與消費(fèi)場(chǎng)景變化的大趨勢(shì)，在線下為老百姓一日三餐的生活需求提供高質(zhì)量高性價(jià)的服務(wù)。

曾經(jīng)，很多線下商超門(mén)店在電商時(shí)代后知后覺(jué)，面對(duì)新零售時(shí)代也是手足無(wú)措，他們的負(fù)責(zé)人也未曾想過(guò)將商超納入線上超市體系。但今年的雙11，對(duì)于他們當(dāng)中“敢為人先”的一群人而言，無(wú)疑也是一次嘗鮮。從淘鮮達(dá)發(fā)布的各大電商負(fù)責(zé)人出鏡采訪視頻中，我們可以看到作為傳統(tǒng)零售從業(yè)者最純樸的初心。

從不懂電商，嘗試做電商，到加入新零售，本次雙11，他們積極參與其中，負(fù)責(zé)人親自出鏡講述新零售商超接入淘鮮達(dá)的真實(shí)體會(huì)與雙11備戰(zhàn)所做的工作。這種傳播形式倒成了雙11明星網(wǎng)紅IP營(yíng)銷(xiāo)之外的一股清流，與線下商超一樣質(zhì)樸卻足夠動(dòng)人。

從視頻中我們也可以看到，大多數(shù)商超為了配合營(yíng)造雙11氛圍，前期都投入了不同程度的努力與付出，無(wú)論是優(yōu)質(zhì)商品上架，還是良心折扣讓利，抑或是確保1小時(shí)達(dá)的服務(wù)品質(zhì)，都能感受到他們?cè)谟踊ヂ?lián)網(wǎng)、新零售過(guò)程中的不容易，而更多的還是他們的誠(chéng)意。

二、民生之需盡是樸實(shí)無(wú)華的故事

在現(xiàn)在的年輕人眼里，商超大概是只有大爺大媽才會(huì)去的地方，這當(dāng)然是對(duì)社會(huì)零售消費(fèi)一種片面的理解，或者說(shuō)是忽視了零售的本質(zhì)，其實(shí)是滿足大眾最基本的日常生活需求。

小到礦泉水、衛(wèi)生紙，大到家用電器床單被褥，其實(shí)我們身邊許許多多的日常所需，都與商超有著極大的關(guān)聯(lián)。而絕大多數(shù)年輕人并非不逛超市，只是習(xí)慣性囤積商品，特別是日常生鮮快消品。不同于線上單次幾百上千的訂單，線下零售往往金額不大，但是覆蓋百姓生活所需，在龐大的用戶與消費(fèi)頻次基數(shù)下，是不可忽視的社會(huì)消費(fèi)動(dòng)力。那么，如何讓年輕人回到超市？

淘鮮達(dá)關(guān)注到這一問(wèn)題，這也與各大商超品牌的理念不謀而合。線上線下的結(jié)合，從用戶到倉(cāng)儲(chǔ)到配送，構(gòu)建商超新零售完整閉環(huán)，為民生基礎(chǔ)需求提供完美的解決方案。

從前面的視頻我們也看到，越來(lái)越多的用戶（不僅僅是中老年人）涌入商超，無(wú)論是線上下單還是線下購(gòu)物，都獲得了不同于傳統(tǒng)商超的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，滿足基礎(chǔ)生活所需不分年齡層，有質(zhì)量保證性價(jià)比高的商品，是最受消費(fèi)者追捧的，這是需求驅(qū)動(dòng)。

而對(duì)于商超而言，聯(lián)合淘鮮達(dá)，參與雙11，也是在緊跟當(dāng)前國(guó)民消費(fèi)習(xí)慣變化的大趨勢(shì)。“1小時(shí)達(dá)”的服務(wù)模式拓寬了消費(fèi)者的購(gòu)物場(chǎng)景，這也對(duì)商超在新零售時(shí)代商品品質(zhì)與履約服務(wù)提出嚴(yán)峻考驗(yàn)。為了提供便捷順暢的線下購(gòu)物體驗(yàn)，越來(lái)越多的商超門(mén)店在淘鮮達(dá)帶來(lái)的技術(shù)技術(shù)下開(kāi)始內(nèi)部改造，比如商品跨樓層運(yùn)輸，節(jié)省貨物準(zhǔn)備時(shí)間；比如結(jié)賬通道智能化，縮短消費(fèi)者排隊(duì)等待時(shí)間。

商超是最懂百姓基礎(chǔ)生活需求的，他們也更愿意去迎合廣大消費(fèi)群體的喜好與習(xí)慣，而淘鮮達(dá)擁有阿里一脈相承的互聯(lián)網(wǎng)基因，更懂市場(chǎng)和用戶。從某種程度上來(lái)講，淘鮮達(dá)與商超的結(jié)合，不僅為商超帶來(lái)技術(shù)、數(shù)據(jù)、流量賦能，也為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)。

目前，合作門(mén)店周邊3km的用戶可以通過(guò)淘寶app搜索“淘鮮達(dá)”進(jìn)入線上超市。商超上架的琳瑯滿目的商品，滿足消費(fèi)者享受在家中躺著進(jìn)行新零售購(gòu)物的體驗(yàn)。同時(shí)，淘鮮達(dá)充分利用阿里的技術(shù)能力，幫助各大商超進(jìn)行人群、商品等多維度數(shù)據(jù)分析，隨時(shí)對(duì)商超線上商品布局、線下場(chǎng)景設(shè)置以及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等提出優(yōu)化指導(dǎo)，助力商超完成銷(xiāo)量提升。

三、走心營(yíng)銷(xiāo)聚力商超品牌勢(shì)能煥發(fā)新生

淘鮮達(dá)的這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)穩(wěn)抓穩(wěn)打，沒(méi)有過(guò)度夸張的宣傳造勢(shì)，每一步都足夠用心。

前期那組地鐵商超負(fù)責(zé)人親自代言品牌的平面廣告，沒(méi)有煽情，沒(méi)有勁爆的宣傳文案，只有每一位負(fù)責(zé)人暖心的微笑，置身商超貨架前真實(shí)場(chǎng)景的自我代言，拉近了消費(fèi)者與商超品牌之間的距離，觸發(fā)了市民關(guān)聯(lián)日常生活的消費(fèi)心智。

為了加深消費(fèi)者對(duì)全國(guó)20余家商超品牌首次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合加入淘鮮達(dá)參與雙11營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的印象，本次宣傳更是將鏡頭直接延伸到商超內(nèi)部，請(qǐng)出各大商超負(fù)責(zé)人出鏡拍攝雙11打call視頻，這對(duì)于消費(fèi)者而言，是新奇且充滿趣味的。大眾消費(fèi)者進(jìn)入商超空間，是不會(huì)在意負(fù)責(zé)人以及各位工作人員背后的故事，也因此并不了解他們?nèi)粘９ぷ鞯男量嗪蜑榱讼M(fèi)者愉快的購(gòu)物體驗(yàn)所作的努力。

邯鄲陽(yáng)光超市

貴陽(yáng)樂(lè)品鮮活

南昌旺中旺超市

寧波三江購(gòu)物

商超負(fù)責(zé)人簡(jiǎn)單的陳述，其實(shí)給了消費(fèi)者對(duì)商超這個(gè)被我們忽視的消費(fèi)場(chǎng)景更多想象的空間，也更加激發(fā)他們深入了解新零售時(shí)代商超的變化，特別是雙11活動(dòng)的場(chǎng)景賦能，推動(dòng)著消費(fèi)者用新的目光聚焦商超品牌。

這波營(yíng)銷(xiāo)在輿論聲量上也獲得強(qiáng)烈的反饋。在微博上，話題#800家超市加入雙11#上線不到30小時(shí)就狂攬5000w+的閱讀量，并且還在持續(xù)上升。短時(shí)間內(nèi)引發(fā)無(wú)數(shù)網(wǎng)友、大V、權(quán)威媒體等參與互動(dòng)，推動(dòng)活動(dòng)信息二次傳播擴(kuò)散，深入社交圈層流量覆蓋。

為了更加聚焦商超品牌的新形象沉淀，鞏固消費(fèi)者與商超之間的友好互動(dòng)關(guān)系，在尾聲，淘鮮達(dá)還從官方角度制作了一條全國(guó)商超關(guān)于本次雙11活動(dòng)的合輯視頻作為收官。平臺(tái)層面的總結(jié)回顧，其實(shí)也是更好的宣傳商超品牌，一方面融合了各大商超參與活動(dòng)的氛圍與盛況，另一方面，也加深消費(fèi)者對(duì)淘鮮達(dá)與各大商超之間關(guān)系的印象，為后續(xù)流量轉(zhuǎn)化與消費(fèi)力量?jī)?chǔ)備做準(zhǔn)備。

從品牌營(yíng)銷(xiāo)層面上看，淘鮮達(dá)聯(lián)合商超品牌的雙11宣傳確實(shí)是另辟蹊徑。碎片化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，最不可忽視的，其實(shí)還是消費(fèi)者的核心需求以及用戶心智。淘鮮達(dá)每一個(gè)階段的營(yíng)銷(xiāo)措施，其實(shí)都是拋開(kāi)浮華的夸張手段，用最樸實(shí)最真誠(chéng)的態(tài)度，幫助商超品牌傳達(dá)自己的經(jīng)營(yíng)理念。

對(duì)于商超而言，通過(guò)聯(lián)合淘鮮達(dá)平臺(tái)借力雙11成功refresh了自己的品牌形象，讓其在本地消費(fèi)者心中煥發(fā)生機(jī)。難能可貴的是，淘鮮達(dá)在整場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，并沒(méi)有一味的以自身品牌為宣傳中心，相反，它所傳遞的心智正是各大商超與阿里淘鮮達(dá)之間的關(guān)聯(lián)，更為直觀的凸顯各大商超的優(yōu)勢(shì)與亮點(diǎn)。

以雙11為契機(jī)，通過(guò)多重宣傳與優(yōu)惠力度，潛移默化地輸出品牌正面形象，讓消費(fèi)者在買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)中，感受到淘鮮達(dá)平臺(tái)上各大商超的生鮮有品質(zhì)、夠新鮮，物超所值，而且有溫度。這點(diǎn)極具淘鮮達(dá)平臺(tái)特色的心智，有效區(qū)隔了其與目前市場(chǎng)上其他及時(shí)達(dá)app的服務(wù)。淘鮮達(dá)線上超市頁(yè)面琳瑯滿目的商品，就來(lái)自我們身邊的商超，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是看得見(jiàn)的放心。

從整場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)看，通過(guò)各大商超聯(lián)合打call，我們可以看到，在阿里新零售的布局版圖中，相對(duì)于盒馬的“新城建設(shè)”，淘鮮達(dá)的“舊城改造”也已頗有規(guī)模。而各大商超品牌的積極參與，也是一種雙向背書(shū)的行為。相信懷著對(duì)商超合作伙伴這樣的平等、協(xié)同與尊重，淘鮮達(dá)將會(huì)締結(jié)更多線下商超伙伴的合作關(guān)系，淘鮮達(dá)的版圖也將變得更大。

這些商超伙伴與淘鮮達(dá)一起在今年雙11的聯(lián)合發(fā)聲，就是阿里新零售最真摯的代言。

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作者公眾號(hào)：公關(guān)界的007