物競(jìng)天擇、優(yōu)勝劣汰是永恒的叢林法則。

獅子王的故事你一定不陌生，動(dòng)物如此，品牌生存也一樣。在無(wú)競(jìng)爭(zhēng)不存活的年代，不了解市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，哪天忽然看不到第二天的太陽(yáng)了，你都不知道自己是被怎么干掉的，這就是為什么寫策劃方案時(shí)總要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

競(jìng)爭(zhēng)分析不僅讓企業(yè)明白自己在市場(chǎng)中所處的地位和狀態(tài)，同時(shí)也讓企業(yè)清晰掌握自己相較于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在的優(yōu)勢(shì)或是不足，進(jìn)而給營(yíng)銷動(dòng)作提供可借鑒意義。

不過(guò)一言難盡的是，很多小伙伴在寫策劃方案時(shí)總是把競(jìng)爭(zhēng)分析當(dāng)做一個(gè)形式化的流程，不僅沒(méi)分析出啥東西，有時(shí)甚至還畫蛇添足(MandCX)，讓你的方案漏洞百出不忍直視。

常見(jiàn)的競(jìng)爭(zhēng)分析有以下幾種病癥：

一、盲目堆砌數(shù)據(jù)癥

以為競(jìng)爭(zhēng)分析就是數(shù)據(jù)羅列，各種行業(yè)報(bào)告、產(chǎn)品數(shù)據(jù)堆積如山。

不知道為啥要有這些，但總覺(jué)得有總比沒(méi)有好，最起碼看起來(lái)資料翔實(shí)有理有據(jù)，不是嗎？管它是兩三年前的報(bào)告資料還是斷章取義的圖表、結(jié)論，一股腦放在方案中，最起碼心里踏實(shí)有錯(cuò)嗎？甚至自己辛苦編造幾個(gè)數(shù)據(jù)、畫個(gè)圖標(biāo)也是極好的嘛。

二、無(wú)腦迷信模型癥

沒(méi)有分析模型不算流弊，競(jìng)品分析當(dāng)然要有大神級(jí)的分析模型。

別說(shuō)什么SWOT模型、4P模型，太Low！要整就整PESTEL模型、波特五力模型、FOGG模型，沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)？那就對(duì)了！要的就是這種效果，不明覺(jué)厲才唬人(MandCX)，管它不同模型的適用領(lǐng)域，管它模型維度的有效性，照貓畫虎填內(nèi)容即可。

三、尷尬搬運(yùn)素材癥

我不是競(jìng)爭(zhēng)分析的策劃er，我是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳播素材的搬運(yùn)工。

不是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析嗎？那我就把對(duì)方的傳播素材搬運(yùn)過(guò)來(lái)，總結(jié)三個(gè)要點(diǎn)。不管去年今年、無(wú)問(wèn)背景策略，事無(wú)巨細(xì)傳播素材都詳細(xì)到每個(gè)月了你還要怎樣？結(jié)論也有個(gè)一二三，Perfect！

四、蜜汁結(jié)論橫飛癥

但凡分析就要有結(jié)論，結(jié)論當(dāng)然來(lái)自拍腦門。

品牌無(wú)聲量就是廣告投入不足的問(wèn)題，受眾認(rèn)知不到位就是創(chuàng)意不夠沙雕的問(wèn)題，銷量上不去就是沒(méi)請(qǐng)網(wǎng)紅直播的問(wèn)題，別問(wèn)為什么產(chǎn)品力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比起來(lái)不弱但認(rèn)知度不行(MandCX)，很簡(jiǎn)單呀，轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)送產(chǎn)品沒(méi)做到位撒……

你寫出來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)分析是不是這樣？

競(jìng)爭(zhēng)分析寫的很病態(tài)，一方面是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)分析的目的和意義一知半解，再就是對(duì)競(jìng)爭(zhēng)分析存在很深的誤解，總以為策劃案中的這部分是個(gè)過(guò)場(chǎng)和形式，可有可無(wú)但不得不寫。

競(jìng)爭(zhēng)分析不是擺設(shè)或累贅，競(jìng)爭(zhēng)分析存在的意義不是因?yàn)榇嬖诟?jìng)爭(zhēng)所以僵化分析，而是分析競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，小僧以為，競(jìng)爭(zhēng)分析無(wú)用，分析競(jìng)爭(zhēng)才是正事兒！

所謂分析競(jìng)爭(zhēng)，就是分析企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，就是根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)作，通過(guò)定性定量分析，掌握企業(yè)在市場(chǎng)中所處的狀態(tài)（MandCX），厘清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尤其是核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的舉措和背后的營(yíng)銷策略，洞察企業(yè)存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)而為自己的營(yíng)銷動(dòng)作提供有益支撐。

就知道你想問(wèn)具體怎么個(gè)分析法，小僧是那種玩嘴炮的人嗎？別走！接下來(lái)開(kāi)始劃重點(diǎn)了，分析競(jìng)爭(zhēng)，不外乎一個(gè)點(diǎn)、兩個(gè)面、三條看不見(jiàn)的線！

且聽(tīng)小僧細(xì)細(xì)道來(lái)：

1、一個(gè)點(diǎn)

如上面所說(shuō)，分析競(jìng)爭(zhēng)的根本目的是為了給營(yíng)銷動(dòng)作提供有益支撐，這當(dāng)然就要求你通過(guò)分析把這個(gè)支撐找出來(lái)，單純就從你寫方案的角度來(lái)說(shuō)，你需要通過(guò)分析得出結(jié)論，換言之，你需要通過(guò)分析得出你的核心觀點(diǎn)。

一個(gè)點(diǎn)就是這個(gè)核心觀點(diǎn)。

注意，小僧這里說(shuō)的一個(gè)點(diǎn)是說(shuō)你有明確的核心觀點(diǎn)或結(jié)論，并不是說(shuō)你只有一個(gè)觀點(diǎn)或是一個(gè)結(jié)論。

這是在寫策劃方案的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析這部分首先要明白的道理，難道還有人不明白這個(gè)道理？還真有。很多小伙伴常犯的盲目堆砌數(shù)據(jù)癥、無(wú)腦迷信模型癥很大程度上就是因?yàn)閷?duì)這個(gè)心里沒(méi)點(diǎn)數(shù)。

不明白競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析需要得出一定的結(jié)論，所以你會(huì)漫無(wú)目的堆砌數(shù)據(jù)充數(shù)。

不是說(shuō)不可以用數(shù)據(jù)，而是你要明白需要哪些數(shù)據(jù)，什么樣的數(shù)據(jù)能助你找到結(jié)論。也不是說(shuō)兩三年前的數(shù)據(jù)就一定過(guò)時(shí)了（MandCX），而是在這個(gè)萬(wàn)物涌現(xiàn)、信息倍增速的時(shí)代下，你找的數(shù)據(jù)要保證有效性，拿著舊地圖找不到新大陸，懂？

不明白競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析需要得出一定的結(jié)論，所以你會(huì)自欺欺人迷信分析模型。

任何分析模型都是有適用性的，也就是說(shuō)有局限性，哪個(gè)模型都不是萬(wàn)精油。PESTEL是分析宏觀環(huán)境的模型，更適合企業(yè)戰(zhàn)略分析，評(píng)估產(chǎn)品存在的機(jī)會(huì)；SWOT模型是常用的戰(zhàn)略規(guī)劃分析方法，偏向于分析狀態(tài)，結(jié)論還需要你進(jìn)一步分析洞察。

不論哪個(gè)模型，使用前一定先確保自己掌握了這個(gè)模型的本質(zhì)和精髓，一瓶不滿半瓶晃蕩就太沒(méi)必要了。

要得出分析競(jìng)爭(zhēng)的核心觀點(diǎn)，一般要進(jìn)行定性定量分析。

定性定量分析就是通過(guò)比較對(duì)照自己企業(yè)狀況和各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況來(lái)分析問(wèn)題和說(shuō)明問(wèn)題，不難明白，要想定性定量分析你首先需要掌握大量關(guān)于自己企業(yè)和各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資料，沒(méi)有充足資料談分析就是顱內(nèi)幻想。

定性分析就是用文字語(yǔ)言進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析描述。

這種分析主要憑策劃者的直覺(jué)或經(jīng)驗(yàn)，一般根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)環(huán)境特點(diǎn)、趨勢(shì)等的敏銳洞察和對(duì)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的理解，并結(jié)合自己的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)(MandCX)，對(duì)企業(yè)或其產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行判斷。

而定量分析就是用數(shù)字語(yǔ)言進(jìn)行描述。

沒(méi)錯(cuò)，定量分析就是依據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，通過(guò)建立數(shù)學(xué)模型計(jì)算出分析對(duì)象的各項(xiàng)指標(biāo)及其數(shù)值，進(jìn)而量化分析自己企業(yè)和各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同狀況。

一般來(lái)說(shuō)，分析競(jìng)爭(zhēng)都是定性和定量分析搭配進(jìn)行分析，這樣才比較科學(xué)和實(shí)際。因?yàn)槎ㄐ苑治鲂枰糠治龅尿?yàn)證和支撐，而定量分析又需要定性分析的判斷和識(shí)別。

2、兩個(gè)面

小僧上文說(shuō)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為了給企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)作提供可借鑒意義，這個(gè)可借鑒意義是一分為二的，也就是擇善而從之，不善而改之。

兩個(gè)面，就是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正負(fù)面。

這個(gè)很好理解，分析半天一定是學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)或是成功之道，避免走競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手踩過(guò)得雷或掉過(guò)得坑，這是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手前需要明白的第二個(gè)道理。

很多小伙伴分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是一刀切或一風(fēng)吹的，不是一味堆砌各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的傳播素材來(lái)佐證其有效性，就是不斷抓著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面不肯松手，這是一種懶惰和不動(dòng)腦子的表現(xiàn)。

不是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聲量指數(shù)比你高、銷量排行榜上比你靠前，那他做的傳播就都是有效的，人家牛掰，原因可能是產(chǎn)品比你好，口碑比你好或者是品牌溢價(jià)比你好，而不單純是幾次稿件、追熱點(diǎn)傳播帶來(lái)的效果。

拿別人錦上添花的傳播當(dāng)做自己的救命稻草，那能讓企業(yè)起死回生嗎？那是在麻醉自己罷了。

同樣也不是說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銷量或是某方面當(dāng)前不如你，那這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是一無(wú)是處毫無(wú)借鑒意義的。人家聲量不如你，甚至銷量不如你(MandCX)，但是人家供應(yīng)鏈可能比你穩(wěn)，人家新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可能比你超前，甚至人家凈利潤(rùn)甩你幾條街！

分析競(jìng)爭(zhēng)就是這樣，兩只眼睛看問(wèn)題，明白合理地方的不合理之處，掌握不合理地方的合理之處。

也就是說(shuō)你分析完競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手得出的觀點(diǎn)或者說(shuō)洞察到的機(jī)會(huì)點(diǎn)，一定是避免掉別人走的彎路，同時(shí)還汲取了別人長(zhǎng)處的，也就是說(shuō)你分析競(jìng)爭(zhēng)得出的結(jié)論一定是對(duì)企業(yè)接下來(lái)的營(yíng)銷有借鑒意義的，哦，好像是句廢話，但還是請(qǐng)你務(wù)必多讀幾次。

分析競(jìng)爭(zhēng)的意義就在這里，在掌握各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種優(yōu)劣狀況后，對(duì)比得出自己的優(yōu)劣之處，進(jìn)而尋求突破點(diǎn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能是他山之石，也可能是前車之鑒，同時(shí)也可能是二者兼而有之，寫策劃方案時(shí)切忌。

3、三條看不見(jiàn)的線

明白一個(gè)點(diǎn)和兩個(gè)面的道理后，你就可以正確分析競(jìng)爭(zhēng)了，那具體怎么著手分析競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)？

請(qǐng)告別在大量的資料和報(bào)告中暈頭轉(zhuǎn)向，也不要一廂情愿拍大腿判斷和分析，更不要斷章取義耍小聰明，小僧以為，正確分析競(jìng)爭(zhēng)你需要把握好三條看不見(jiàn)的線，也即環(huán)境線、邏輯線和需求線。

• 環(huán)境線：動(dòng)態(tài)中識(shí)別差異

一般的策劃都是從大環(huán)境分析開(kāi)始的，這不是刻板的八股文所致，而是自有其道理，其中很重要的一點(diǎn)就是為你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析梳理清宏觀背景，讓你以更開(kāi)闊的視野來(lái)看待各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)。

如你所知，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)是脫離時(shí)代背景或是市場(chǎng)環(huán)境獨(dú)立存在的，并且這種環(huán)境風(fēng)起云涌時(shí)刻處在動(dòng)態(tài)變化之中，如果不顧大環(huán)境而孤立的分析競(jìng)爭(zhēng)(MandCX)，你得出的結(jié)論肯定是不科學(xué)的。

舉個(gè)可能不恰當(dāng)?shù)恼鎸?shí)栗子，客戶丟給你一堆產(chǎn)品資料，告你我的產(chǎn)品這個(gè)換代了，那個(gè)升級(jí)了，這些這些都到4.0階段了，這個(gè)產(chǎn)品是不是很流弊？

如果你真這么以為那就慘了，因?yàn)榭蛻舢a(chǎn)品研發(fā)是在幾年前，對(duì)標(biāo)的是幾年前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀態(tài)，現(xiàn)在你的產(chǎn)品是比自己以前和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以前厲害了，然而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難道睡著了嗎？

AI成風(fēng)，5G都商用了，分析對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)在的產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)，客戶的產(chǎn)品力處處不如人，呵呵。

所以說(shuō)，別以為分析競(jìng)爭(zhēng)是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那一P開(kāi)始分析的，其實(shí)你的背景分析就已經(jīng)在為這部分做梳理和鋪墊了。具體到這部分的分析只不過(guò)是放在動(dòng)態(tài)的大環(huán)境中更加聚焦的看待各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀態(tài)。

這也就是很多時(shí)候你發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷動(dòng)作或是市場(chǎng)表現(xiàn)很難理解，你以為是對(duì)方在抽風(fēng)，殊不知?jiǎng)e人可能是迎著大風(fēng)在起舞！

把握好環(huán)境線，就是要用動(dòng)態(tài)的眼光和廣角視野看待各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在動(dòng)態(tài)中識(shí)別自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。

• 邏輯線：透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)

俗話說(shuō)得好，了解一個(gè)人不要看他說(shuō)什么，要看他做什么。而要真正了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不但得看他做什么，更要弄懂他為什么要這樣做(MandCX)，也要判斷其這么做的優(yōu)劣。

犯尷尬搬運(yùn)素材癥的小伙伴多半是在這里吃虧的，事無(wú)巨細(xì)搬運(yùn)別人傳播過(guò)的素材毫無(wú)意義，不知道你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，如果你只是單從傳播素材方面就得出一些結(jié)論，你的結(jié)論大多數(shù)是別人做的好好好。

傳播素材只是基本的資料或是對(duì)手營(yíng)銷的具體落地，你要做的競(jìng)爭(zhēng)分析，不僅包含傳播動(dòng)作，還有產(chǎn)品對(duì)比、市場(chǎng)定位、運(yùn)營(yíng)模式等，你需要從這些蛛絲馬跡中抽絲剝繭嗅到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略、戰(zhàn)略意圖或是對(duì)未來(lái)的布局等等。

當(dāng)然，具體要分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的哪些項(xiàng)，是根據(jù)你所寫策劃方案的類別來(lái)決定的，如果你是傳播方案，那差異化定位、營(yíng)銷打法以及媒介策略等是必不可少的；如果是運(yùn)營(yíng)方案，那重點(diǎn)就是用戶運(yùn)維機(jī)制等的分析，活動(dòng)方案，那重點(diǎn)就是資源、場(chǎng)地、模式等等。

總之，你要把握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所見(jiàn)內(nèi)容的背后邏輯，切忌看到落地素材就歸納總結(jié)，這樣看似合理其實(shí)流于表面。

正確的思路是，收集資料看到落地素材后問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為什么要這樣做(MandCX)，這樣做真的有效嗎，合理之處是什么，如果不這樣做還可以怎么做，我可不可以這么做，還可以怎么做。

一言以蔽之，通過(guò)落地素材看策略、看意圖、看布局，這樣透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，才能真正弄懂對(duì)方到底是怎樣的狀態(tài)，也才能夠科學(xué)得出你的核心觀點(diǎn)或是結(jié)論。

• 需求線：基于競(jìng)爭(zhēng)核心分析競(jìng)爭(zhēng)

要想做好競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，很關(guān)鍵的一點(diǎn)是要弄懂競(jìng)爭(zhēng)的核心，否則很容易跑偏或是在門外繞來(lái)繞去。那么，競(jìng)爭(zhēng)的核心是什么？

白天996晚上野狼disco，混跡行業(yè)這么久你一定知道，任何產(chǎn)品或服務(wù)的本質(zhì)都是滿足一定的消費(fèi)者需求，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值。

心累的是，在這個(gè)產(chǎn)品過(guò)剩年代，能夠滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品或服務(wù)有很多，企業(yè)要想生存下去就不得不展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，讓自家產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買清單。

所以說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是為了爭(zhēng)奪用戶需求滿足權(quán)，競(jìng)爭(zhēng)的核心是圍繞著消費(fèi)者需求尋求突破。

很多小伙伴或企業(yè)錯(cuò)誤以為，競(jìng)爭(zhēng)是為了打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，總是看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不順眼，一直咬著人家不放，方向都搞錯(cuò)了做出來(lái)的營(yíng)銷可想而知。

這么看來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，其實(shí)很多時(shí)候，企業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不一定是隔壁和你賣同樣?xùn)|西的友商，有可能是其他區(qū)隔、甚至其他領(lǐng)域的隱形對(duì)手。有句話說(shuō)你愛(ài)吃的方便面是被外賣打敗的，就是這個(gè)道理。同樣，有的公司你以為是手機(jī)公司， 其實(shí)人家是軟件公司，有的你以為是科技公司，其實(shí)人家是游戲公司……

作為策劃人員，一定要警惕有些客戶牛氣哄哄說(shuō)他的產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)品，自己沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。也許，客戶沒(méi)有擺在明面上的直接競(jìng)品，但不一定真的沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)蹬鼻子上臉的年代，藍(lán)海真的少之又少(MandCX)，如果真的沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那你的產(chǎn)品怎么沒(méi)有大賣？很多時(shí)候所謂的沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，極有可能是需求被跨界滿足了。

一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有很多種，核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等，虎口奪食的是臺(tái)面上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，連老虎都吃掉的往往是那些來(lái)自其他領(lǐng)域的隱形對(duì)手！

被需要比我重要更重要，基于競(jìng)爭(zhēng)核心分析競(jìng)爭(zhēng)才能明白真正的威脅是什么，也才能夠找到真正的機(jī)會(huì)點(diǎn)，營(yíng)銷是為了讓消費(fèi)者更好地感知到你的產(chǎn)品可以滿足他的需求，所以分析競(jìng)爭(zhēng)，眼睛一定要盯著消費(fèi)者需求。

別以為策劃方案中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析短短幾頁(yè)，你就可以等閑對(duì)待，也不要因?yàn)閯e人寫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很水你也依葫蘆畫瓢。

策劃畢竟是個(gè)腦力活，腦子還是要?jiǎng)悠饋?lái)的，不做競(jìng)爭(zhēng)分析，硬盤分析競(jìng)爭(zhēng)，一個(gè)點(diǎn)、兩個(gè)面、三條看不見(jiàn)的線助你的發(fā)際線還能多堅(jiān)守幾年！

讓營(yíng)銷沒(méi)有難渡的劫，以上希望給你啟發(fā)。

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作者公眾號(hào)：營(yíng)銷禪修院（ID：MandCX）