筆者復(fù)盤(pán)了一次直播裂變活動(dòng)，抓住關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)進(jìn)行分析，希望給做運(yùn)營(yíng)的你一點(diǎn)啟發(fā)。

11月9日操盤(pán)了一場(chǎng)主題為《5G與數(shù)字經(jīng)濟(jì)：未來(lái)十年的財(cái)富密碼》直播活動(dòng)，整個(gè)直播時(shí)長(zhǎng)1小時(shí)，最終有13000+觀看，直播停止后仍然不斷有人進(jìn)來(lái)。

整個(gè)活動(dòng)推廣2周時(shí)間，完成了13個(gè)精準(zhǔn)社群，整個(gè)活動(dòng)的策劃和前期推廣進(jìn)行復(fù)盤(pán)，希望能讓更多人了解下裂變運(yùn)營(yíng)的新套路。

活動(dòng)背景

“數(shù)字化”的理念越來(lái)越火熱，在全行業(yè)都在翹首期盼有救世主一樣的方式做增長(zhǎng)的時(shí)候，數(shù)字化運(yùn)營(yíng)被推到了浪潮之巔。

全實(shí)體行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)悄悄彌漫開(kāi)來(lái)，大品牌在吹噓概念，數(shù)字化升級(jí)轉(zhuǎn)型在各行業(yè)滲透，相信量變引起質(zhì)變，中國(guó)的實(shí)體經(jīng)濟(jì)很快會(huì)因?yàn)閿?shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展有一個(gè)大的爆發(fā)。

我們發(fā)現(xiàn)各行業(yè)迫切需要數(shù)字經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的正確認(rèn)知。在此背景下，我們想要在全國(guó)范圍內(nèi)推出“數(shù)字化大咖說(shuō)”產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)論壇的想法越來(lái)越強(qiáng)烈。

1. 活動(dòng)主題確定

我們認(rèn)識(shí)很多產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的大咖，他們?cè)诋a(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的認(rèn)知理念上是絕對(duì)權(quán)威的；我們也深刻了解實(shí)體企業(yè)對(duì)數(shù)字化以及對(duì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知有迫切的希望。

最終，我們做了一個(gè)大膽決定：做一個(gè)“數(shù)字化大咖說(shuō)”的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)論壇活動(dòng)，邀請(qǐng)100位大咖來(lái)分享數(shù)字經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展情況和正確理念，為全行業(yè)普及數(shù)字經(jīng)濟(jì)的最前沿認(rèn)知。

2. 活動(dòng)方式的初步確定

從0開(kāi)始做的項(xiàng)目，0粉絲，0資源；分享主題偏高冷，目標(biāo)用戶群體比較垂直但是分散。如何能讓活動(dòng)發(fā)出聲音，讓大咖的分享聲音擴(kuò)散推廣，是我們要解決的重要問(wèn)題。

確定做這個(gè)活動(dòng)之后，我們迅速討論了幾個(gè)基礎(chǔ)點(diǎn)：

1）建立自己的私域流量池后續(xù)持續(xù)為精準(zhǔn)用戶提供價(jià)值

在公域流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，都在建立私域流量池的時(shí)候，我們的決定是要在自己的私域流量池里做活動(dòng)，而微信服務(wù)號(hào)是我們選擇的陣地。

2）大膽決定用直播來(lái)做活動(dòng)主要形式

我們認(rèn)識(shí)的很多老師分散在全國(guó)各地，為了讓活動(dòng)更輕量化，所以我們采用視頻直播的形式，淡化線下論壇，利用線上的方式既能擴(kuò)大老師的影響范圍，又能簡(jiǎn)化我們的活動(dòng)成本。

而如何找到合適的直播系統(tǒng)是我們遇到的首要問(wèn)題，第三方平臺(tái)不能滿足私域流量池的目標(biāo)；基于微信平臺(tái)的很多功能不能滿足我們的場(chǎng)景，所以我們自己設(shè)計(jì)了直播的流程。

3）狠心決定：活動(dòng)全部免費(fèi)

老師的價(jià)值不言而喻，為了能達(dá)到更好的裂變效果，為了能讓更多的人了解數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展，抹平不同行業(yè)人對(duì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知水平，我們決定所有的課程直播全部免費(fèi)，做成一個(gè)公益論壇。

4）整個(gè)活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)都要做裂變

微信平臺(tái)的一個(gè)好處是，社會(huì)化關(guān)系沉淀在此。所以想要讓更多的人知道我們的活動(dòng)，需要找到合適的裂變方式，達(dá)到更好的推廣效果。

經(jīng)過(guò)幾輪的討論，我們初步確定了：用社群裂變+老帶新裂變+直播裂變的方式來(lái)做此次活動(dòng)。

活動(dòng)主要流程

1. 社群裂變

1）初步推廣

首次直播的主題是《5G與數(shù)字經(jīng)濟(jì)》，主題比較高冷，目標(biāo)用戶群體比較狹窄；在一些互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和科技行業(yè)，以及投資行業(yè)社群內(nèi)會(huì)有比較多的精準(zhǔn)客戶，但是我們手頭并沒(méi)有這樣的資源。

初期我也想利用自己新媒體矩陣和微信平臺(tái)上的粉絲基礎(chǔ)，但是分析后放棄了，因?yàn)槟繕?biāo)用戶群體契合度不高，后期裂變效果會(huì)受影響。

后來(lái)，我們選定了初步推廣的平臺(tái)：水木社區(qū)和知乎。

在這樣的平臺(tái)上發(fā)了一輪海報(bào)和帖子，效果其實(shí)并不太好，發(fā)了很多帖子和留言，總共來(lái)了10個(gè)人。為了讓初始人進(jìn)行初步的裂變，我們用分享朋友圈的方式來(lái)做了第一波的裂變，即分享朋友圈后即可進(jìn)入數(shù)字化大咖群，并且可以免費(fèi)聽(tīng)直播，以此來(lái)做誘餌。

2）裂變數(shù)據(jù)預(yù)演

但是此時(shí)我們是沒(méi)有一個(gè)大咖群的，怎么做？

用“資源的勢(shì)能延緩”原理來(lái)做，什么意思呢？

我們的整個(gè)過(guò)程中的關(guān)鍵點(diǎn)是哪里呢？

假如我們邀請(qǐng)的人分享的轉(zhuǎn)化是50%，那么10個(gè)人中有5個(gè)人來(lái)進(jìn)行分享；5個(gè)人分享后，基本能覆蓋到300人（朋友圈的有效時(shí)長(zhǎng)也就2-3小時(shí)，每個(gè)人可以覆蓋到的人數(shù)為50-60人左右）；這300人里有10人添加微信，那這樣的裂變就是不會(huì)斷的。

用這樣的方式計(jì)算，這個(gè)裂變就是可以持續(xù)的。

所以我們需要做好兩個(gè)點(diǎn)：

1. 用戶進(jìn)行分享意愿轉(zhuǎn)化率在50%以上（即分享動(dòng)力誘餌要足夠有吸引力）；
2. 海報(bào)轉(zhuǎn)化率在3%，即為用戶看到海報(bào)之后，轉(zhuǎn)化到私人微信的的轉(zhuǎn)化率。

而決定這兩個(gè)點(diǎn)的關(guān)鍵，分別在觸點(diǎn)話術(shù)和分享海報(bào)。

觸點(diǎn)話術(shù)的修改，會(huì)影響用戶分享轉(zhuǎn)化率；海報(bào)的設(shè)計(jì)，會(huì)影響添加微信轉(zhuǎn)化率。

3）裂變流程初具模式

經(jīng)過(guò)幾輪的模式，最終話術(shù)sop是這樣的。

• 您好，歡迎預(yù)約數(shù)字化大咖說(shuō)活動(dòng)，請(qǐng)問(wèn)您是從哪里了解的活動(dòng)呢？
• 好的，此次活動(dòng)線上線下同步進(jìn)行，直播開(kāi)始前我會(huì)給您發(fā)直播鏈接。此次分享嘉賓是XXX，分享內(nèi)容是XXX，歡迎關(guān)注數(shù)字經(jīng)濟(jì)。
• 我們還有一個(gè)數(shù)字化大咖VIP群，里面有很多實(shí)體企業(yè)總裁和互聯(lián)網(wǎng)高管，請(qǐng)問(wèn)您是否需要進(jìn)群呢？可以和眾多精英鏈接資源？
• 能否將此次活動(dòng)分享到朋友圈呢？分享后可以拉您進(jìn)群。

經(jīng)過(guò)多次的摸索和調(diào)整，從直接要求類型的話術(shù)，到這種先提供資源價(jià)值，再提要求的方式，分享的轉(zhuǎn)化率達(dá)到了60%以上。

4）基礎(chǔ)素材準(zhǔn)備

在海報(bào)的設(shè)計(jì)上，我們將“公益免費(fèi)”的文案放大，將老師的title重點(diǎn)提出；保證直播的價(jià)值一眼就突出，用這種方式很快就組建了第一個(gè)群。

而如何讓大家認(rèn)為我進(jìn)群的時(shí)候，這是一個(gè)大群呢？

秘訣就是：統(tǒng)一時(shí)間拉群，也就是等裂變的人數(shù)達(dá)到100人左右的時(shí)候，統(tǒng)一拉群。這樣所有人進(jìn)群后發(fā)現(xiàn)群里是有100+的，可以更好互動(dòng)和運(yùn)營(yíng)。

我們?cè)谥虚g踩了一個(gè)坑，前期裂變比較成功的時(shí)候，有些膨脹，想要更好的數(shù)據(jù)。所以發(fā)渠道的時(shí)候沒(méi)有忍住動(dòng)用了一些已有的資源群，最后發(fā)現(xiàn)效果并不好，立刻讓我們清醒了：初始種子的質(zhì)量和圈子是非常重要的。

5）總結(jié)：裂變的關(guān)鍵點(diǎn)：

• 種子用戶：裂變?nèi)巳旱馁|(zhì)量保證
• 誘餌設(shè)計(jì)：轉(zhuǎn)化動(dòng)力
• 轉(zhuǎn)化文案：分享意愿

所有的流程不是按部就班來(lái)的，是在每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的不斷試錯(cuò)和嘗試總結(jié)出來(lái)的，這可能也就是運(yùn)營(yíng)的魅力吧，是在和用戶不斷的交互互動(dòng)中找到一個(gè)很美的解決方案。

2. 老帶新裂變

用戶進(jìn)群后，我們希望能將用戶的聯(lián)系方式收集，后續(xù)可以更好地通知和觸達(dá)，而且讓已經(jīng)進(jìn)群的人持續(xù)為我們做裂變，那我們用什么方式呢？

在這個(gè)階段，我們用的“老帶新裂變”。

老帶新裂變的方式其實(shí)和社群裂變的底層邏輯是一樣的：選好誘餌，設(shè)計(jì)好流程，制定好轉(zhuǎn)化話術(shù)和頁(yè)面。

在每個(gè)跳轉(zhuǎn)的起承轉(zhuǎn)合點(diǎn)上的文案，都起著關(guān)鍵作用。我們?cè)谶@個(gè)流程的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)稿和文案，改了不下20次，最終找到了比較穩(wěn)定的裂變流程。

在裂變之前，需要選擇誘餌。后來(lái)我發(fā)現(xiàn)在群里和大家聊的時(shí)候，很多人問(wèn)有沒(méi)有回放視頻。

我突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)可能是很多人的需求點(diǎn)，隨機(jī)小范圍測(cè)試了一下，驚喜發(fā)現(xiàn)這個(gè)真的是一個(gè)需求。所以，立即用老師的回放視頻做了誘餌。

根據(jù)以前在百度和搜狗的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，以及和從騰訊同事一致認(rèn)證過(guò)的裂變數(shù)據(jù)：分享之后的覆蓋到的有效人群要在30%以上，線上裂變單個(gè)人的分享人數(shù)在5-7之間，裂變才可能成功。

為此我們?cè)O(shè)計(jì)了，邀請(qǐng)5人報(bào)名直播，免費(fèi)送視頻課程。

• 圖一是學(xué)員對(duì)老師直播視頻的需求截圖；
• 圖二是新用戶打開(kāi)活動(dòng)注冊(cè)落地頁(yè)的設(shè)計(jì)，頁(yè)面下方提供注冊(cè)入口；
• 圖三是注冊(cè)成功后，邀請(qǐng)會(huì)員時(shí)打開(kāi)的頁(yè)面，有排行榜；
• 圖四是新用戶注冊(cè)后收到的邀請(qǐng)通知；
• 圖五是任務(wù)完成后自動(dòng)收到的課程鏈接。

最終我們用這種方式，將所有社群的人全部獲取了聯(lián)系方式；同時(shí)還做了活動(dòng)的推廣，以及私人微信號(hào)的導(dǎo)流。

3. 直播裂變

9號(hào)，直播正式啟動(dòng)，整個(gè)直播過(guò)程很順暢。

直播活動(dòng)的通知，我們用了公眾號(hào)+社群+群發(fā)的方式，在包括頭條、百家號(hào)、搜狐號(hào)、微博等多個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行了新媒體矩陣的文章推廣。

11月9號(hào)晚8點(diǎn)，在直播過(guò)程中，主持人引導(dǎo)大家進(jìn)行互動(dòng)和分享，分享時(shí)截屏送熊焰老師的PPT。用此做誘餌，又引發(fā)了一波分享。

最后的直播數(shù)據(jù)是13000+的觀看，短短一個(gè)小時(shí)直播過(guò)程中，直播廳的彈幕一刻也沒(méi)有停止；直到直播結(jié)束了，還有人不斷地涌入。

其實(shí)這個(gè)數(shù)據(jù)是我們始料未及的，在直播中我們發(fā)現(xiàn)很多人自發(fā)的在進(jìn)行分享。這也印證了那句話：好的內(nèi)容是用戶分享的原動(dòng)力。

直播順利完成，這也是數(shù)字化大咖說(shuō)活動(dòng)的首戰(zhàn)告捷，后面會(huì)持續(xù)用社群裂變的方式來(lái)做增長(zhǎng)。

雖然活動(dòng)的過(guò)程中會(huì)設(shè)計(jì)一些運(yùn)營(yíng)手段來(lái)設(shè)計(jì)，但是一個(gè)活動(dòng)成功的核心是“價(jià)值”。

緊緊圍繞為用戶提供價(jià)值，才會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)足的發(fā)展和增長(zhǎng)。

后面的活動(dòng)會(huì)持續(xù)100期，我們將持續(xù)用裂變的方式來(lái)做直播，也歡迎小伙伴一起溝通更好的裂變?cè)鲩L(zhǎng)的方案。

作者：亞南

來(lái)源：亞南