從2014年開始，每年11月11日，變成了全民的剁手節(jié)，無數(shù)商家的狂歡節(jié)。2018年天貓雙十一全天交易額達(dá)2135億，無數(shù)電商、微商、線下實(shí)體店，自然也不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)。

那雙十一營(yíng)銷活動(dòng)要怎么做呢？有企業(yè)已經(jīng)搜到我去年寫的文章 雙11活動(dòng)策劃，不是降個(gè)價(jià)這么簡(jiǎn)單，結(jié)合昨天“擎蒼計(jì)劃”課程內(nèi)容，整體出這篇文章。

在去年的文章里，強(qiáng)調(diào)了流程的重要性，也列舉了活動(dòng)的基本流程，今天這篇文章做進(jìn)一步的說明。為什么流程太重要，直接干不就完了？

給你講故事，你就明白了。

地點(diǎn)：美國，洛杉磯，比弗利山莊一家夜店。

加拿大男人Eric Von Markovic 走近一群陌生人，3男2女，他似乎“錯(cuò)過”了他們，突然回過身問“你們看到外面有2個(gè)女孩在打架嗎？”陌生人都回答“沒有”，好奇地問發(fā)生了什么？Markovic開始和他們聊天。

2個(gè)小時(shí)后，Markovic帶走了這群人中最漂亮的金發(fā)妹紙，在夜店的另一個(gè)角落，接吻！

這不是YY小說，這是美國VH1電視頻道的真人秀節(jié)目The Pickup Artist，夜店監(jiān)控錄像錄下的真事。他的故事被改編為暢銷書《The Game》，在《紐約時(shí)代周刊》連載。

我第一次看到這兩個(gè)視頻的時(shí)候，驚呆了！

搶購保健品的老人，開心歡笑的妹紙，像是被施了魔法一樣，沉浸其中，并且非常配合。

我和你一樣，想過他們是不是低智商人群，比較容易上當(dāng)，我后來發(fā)現(xiàn)，那些老人不少也是知識(shí)分子，那些妹紙也包括高級(jí)白領(lǐng)、模特，簡(jiǎn)言之，他們都不是傻瓜，但還是被近乎神奇地操控了。

浙江某地一位大學(xué)退休教授，買保健品花了40萬，感覺自己被騙了，然后用自己的心理學(xué)知識(shí)，分析被騙經(jīng)歷，寫成防騙真經(jīng)，既勵(lì)志又諷刺。

這些忽悠和情感獵手，到底用了什么營(yíng)銷方法？

反復(fù)研究他們的工作流程后，發(fā)現(xiàn)他們竟然不約而同地，用著同一種“營(yíng)銷”方法，更好玩的是，這種方法居然你也能用。方法很簡(jiǎn)單：

把一個(gè)大的營(yíng)銷任務(wù)，拆解成N個(gè)小任務(wù)，一步步引導(dǎo)讀者完成，直到成功！

好比賣保健品，一般公司就是做地推。說到地推，大家常見的思路是這樣的：在社區(qū)周邊擺攤，擺出產(chǎn)品，放上優(yōu)惠展架，買5盒送2盒，或是買1盒就抽獎(jiǎng)之類，吸引老人來購買。

老人從認(rèn)識(shí)到購買，需要跨越很大的心理障礙：我還不了解功效呢，我還不信任你呢，我還無法確定價(jià)格是否合理呢，神馬，就要我掏錢？拜拜！

我們?cè)賮砜磳I(yè)忽悠是怎么干的：

步驟1：先派業(yè)務(wù)員掃街，路上看到老人，就以健康公益活動(dòng)的名義，請(qǐng)對(duì)方留下手機(jī)號(hào)，獎(jiǎng)勵(lì)是一盒銀杏養(yǎng)生茶。

步驟2：老人留電后，業(yè)務(wù)員開始上門“家訪”，和老人談心，噓寒問暖，送蘋果，要求是讓老人了解保健品知識(shí)，做一份問卷考題。

步驟3：考題做完了，業(yè)務(wù)員請(qǐng)老人交10元入會(huì)費(fèi)，這樣可以用低折扣買到保健品。

步驟4：入會(huì)后，業(yè)務(wù)員邀請(qǐng)老人去寫字樓聽講座，并讓他帶一個(gè)朋友。第一次帶朋友，送他10個(gè)雞蛋，第二次20個(gè)……第4次送40個(gè)。最后這40個(gè)雞蛋獎(jiǎng)勵(lì)豐厚，按業(yè)務(wù)員的話說，“傻子才不來”。這一、次是大型講座，請(qǐng)了“名醫(yī)”親自講課。

步驟5：很多老人其實(shí)很警惕，人去了，不帶錢，怕消費(fèi)太多。怎么辦呢？業(yè)務(wù)員會(huì)這么說，大媽您多帶點(diǎn)現(xiàn)金，現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)的??！于是，講師隨機(jī)抽出兩位數(shù)，“尾號(hào)19的百元鈔票，誰有？”老人紛紛舉起鈔票。“太棒了！請(qǐng)工作人員為他們派發(fā)養(yǎng)生醋一份！”現(xiàn)場(chǎng)掌聲、歡呼聲一片?？粗鴦e人滿載而歸，下次你還不帶錢嗎？

步驟6：講座后，名醫(yī)給老人單獨(dú)問診，一把脈，名醫(yī)脫口而出“你這個(gè)血壓太高，心臟也不好，老太太可得注意啊”，神了，每一句都說準(zhǔn)了！名醫(yī)真的這么牛嗎？秘密是業(yè)務(wù)員家訪時(shí)，早摸透了老人的病史，私下告訴“名醫(yī)”了。

會(huì)場(chǎng)會(huì)設(shè)置一個(gè)大力度優(yōu)惠，當(dāng)天交錢才能享受。為了把握這“難得”的機(jī)會(huì)，一些老人找子女要錢，還有貸款的。之前看到一新聞，有位老人，子女不給錢買保健品就裝病進(jìn)醫(yī)院。

你看到了，保健品忽悠高明之處在于，把“認(rèn)識(shí)——購買”這個(gè)大任務(wù)，拆成6個(gè)簡(jiǎn)單易行的小任務(wù)，把原本很陡的營(yíng)銷坡道壓低，變成很緩的矮坡，每走一步都很輕松，并且都能拿到獎(jiǎng)勵(lì)，老人家奔著獎(jiǎng)勵(lì)去，走著走著就“走遠(yuǎn)了”。

成敗的關(guān)鍵在這里：普通營(yíng)銷人有慣性思維，同行咋干我咋干，廣告寫完賣點(diǎn)，直接上“搶購熱線”，剛認(rèn)識(shí)就要人家掏錢，顧客感覺“臣妾做不到啊”，干脆放棄。

而忽悠和情感玩家懂得拆解，把一步拆成6步甚至10步，一步步引導(dǎo)顧客完成，直至成交。這真是一個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)！把“拆解任務(wù)”這個(gè)思維工具，代入我們的營(yíng)銷工作中，很多看似無解的營(yíng)銷難題，就能迎刃而解！

這個(gè)故事及解讀，足以說明，流程的威力。那營(yíng)銷流程是什么呢？

奧妙就在這幅“流程圖”里?！掇D(zhuǎn)型王道》一書里，幾乎70%的篇幅，都是圍繞這幅圖在展開。這幅圖也是“擎蒼計(jì)劃”24堂商業(yè)課之一，模型與書里的略有不同，但大體差不多，后續(xù)可能還會(huì)進(jìn)一步優(yōu)化。

不少商場(chǎng)上的人，不知道營(yíng)銷是怎么回事，更多的理解是“銷售”，而這幅圖，比銷售高的維度，比營(yíng)銷略低的維度，闡述營(yíng)銷是怎么個(gè)流程，以及如何構(gòu)建起企業(yè)或項(xiàng)目的營(yíng)銷體系。當(dāng)然，做活動(dòng)營(yíng)銷永遠(yuǎn)逃不開這幅圖的范圍。

我服務(wù)過的一些公司，有部分老板不懂營(yíng)銷，招聘人的時(shí)候，招聘的都是招聘平臺(tái)的熱門崗位，但絕大多數(shù)不懂營(yíng)銷，自然比較難做出業(yè)績(jī)。

問題出在哪里呢？

問題是多方面的，當(dāng)然最主要的是營(yíng)銷問題，體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

1、最基礎(chǔ)的問題不明白。

1. 不懂產(chǎn)品，說不清產(chǎn)品價(jià)值，給客戶帶去什么結(jié)果；
2. 不懂客戶，客戶什么特征，有哪些痛點(diǎn)，是什么心理，完全不知道。

更不懂產(chǎn)品如何解決用戶的問題，給用戶帶去價(jià)值和結(jié)果。

2、不知道營(yíng)銷是怎么回事，是什么樣的流程。

節(jié)假日做活動(dòng)，硬生生把活動(dòng)做成了“降價(jià)通知”。

我問活動(dòng)目的是什么，引流、裂變，還是成交？有個(gè)家伙一拍大腿，說“我們奔著引流去，最后想著成交，難怪效果不行”。

再是，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)每個(gè)人都有分工，如果你問：“你的工作內(nèi)容是什么，為了實(shí)現(xiàn)什么目的？”

你的員工能不能說清楚這個(gè)問題？

如果你是職員，有沒有想好如何回答boss這個(gè)問題？

整天寫文案，不知道文案寫來干什么。

每天做社群，不知道自己做這是目的是什么。

可能更多人都覺得，這個(gè)行業(yè)里，大家都這么干吧，由著心情去寫，去發(fā)布，而不知道每個(gè)動(dòng)作背后，是什么？

那么，所有營(yíng)銷動(dòng)作的背后指向什么呢?

答案就在上面這張流程圖里。就像游覽峨眉山，這是一幅導(dǎo)覽圖。

我也遇到過腦袋比較靈活的老板，點(diǎn)子層出不窮，但是不知道如何把這些點(diǎn)子串起來，形成疊加的威力。

很多公司可能都這樣，就是老板總在變，每天辦公司抽著煙，愁眉苦臉想很多招，一招接著一招。員工忙的暈頭轉(zhuǎn)向，經(jīng)常跟不上節(jié)奏。領(lǐng)導(dǎo)一張嘴，員工跑斷腿。

有人講，創(chuàng)業(yè)不像做飯，萬事俱備再開火，而是邊做邊完善。這有道理嗎？

有道理，當(dāng)你不知道路的時(shí)候，只有走下去。但是，只要他做起來，一定是往更完善的方向去的，就像爬一座山，沒有地圖的時(shí)候能爬。爬多了，自然會(huì)畫一張圖，甚至做些地標(biāo)，指示后面的人怎么爬。半路迷路餓死摔死的人，自然就不可能繪出地圖來。爬山你就有了地圖，是不是更有優(yōu)勢(shì)？

在圖里，我列出了近20個(gè)關(guān)鍵要素，那么，這些要素背后的核心又是什么呢？

很多人讀《轉(zhuǎn)型王道》，讀一遍肯定吸收不全，一方面與自己的基礎(chǔ)有關(guān)系；另一方面，我寫的太多了，盤子太大，一些讀者可能抓不住核心，今天簡(jiǎn)單捋一捋。

不論是線上還是線下，或者何種新的商業(yè)形態(tài)，收獲更多客戶價(jià)值，這始終是盈利的基礎(chǔ)。

如何收獲更多客戶價(jià)值？

1. 更多的客戶
2. 更高的成交率
3. 更高的客單價(jià)
4. 更高的復(fù)購率
5. 更多的轉(zhuǎn)介紹
6. 更多的人出錢出力參與進(jìn)來（代理、合伙）

這是營(yíng)銷解決的問題。

除此之外，還需要考慮成本等，是其他環(huán)節(jié)要解決的問題。

對(duì)于社交電商，或新名詞“私域電商”，獲客成本增加，以及社交、私域的基因就很適合開發(fā)客戶終身價(jià)值。

未來也是這樣一個(gè)趨勢(shì)，越來越細(xì)化，越來越專業(yè)，就對(duì)客戶終身價(jià)值這個(gè)指標(biāo)有高要求。

完全薄利多銷，就會(huì)被平臺(tái)綁架，你的定價(jià)權(quán)、結(jié)算周期、利潤(rùn)等，都不能完全自主，而且這種方式具有很多不確定因素，發(fā)展不穩(wěn)定。

流量呈現(xiàn)寡頭壟斷趨勢(shì)，我們一般創(chuàng)業(yè)者，難以成為這樣的寡頭。他們的特征，全是平臺(tái)性質(zhì)，比如騰訊、抖音、快手、頭條、微博……

我們只能從各大平臺(tái)收集流量，然后在自己的“私域”，進(jìn)行培育和轉(zhuǎn)化。而“私域”，天然的優(yōu)勢(shì)以及必須的使命，就是要最大限度挖掘客戶終身價(jià)值。

所以，社交電商的核心在此，絕大多數(shù)商業(yè)形態(tài)的核心也在這里。

只有基于本質(zhì)，才能顛撲不破
只有顛撲不破，才能取信于人
只有取信于人，才能把錢賺到

基于此有了清楚地認(rèn)識(shí)，再去審視我們的戰(zhàn)略、商業(yè)模式、營(yíng)銷架構(gòu)，如何調(diào)動(dòng)和配置資源，實(shí)現(xiàn)這一目的。

你可能會(huì)提醒我，講營(yíng)銷活動(dòng)，怎么沒有講產(chǎn)品？
當(dāng)然，表現(xiàn)得最突出的就是產(chǎn)品。

對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)有幾個(gè)層面：

1. 產(chǎn)品最為交換物，最終到達(dá)客戶手里，是我們價(jià)值的承載載體，直接決定最重要的客戶體驗(yàn)。體驗(yàn)不好，可能是多方面的，但體驗(yàn)不好的產(chǎn)品，一定不是好產(chǎn)品。
2. 產(chǎn)品作為交換物，對(duì)賣方來講，流通的越多，價(jià)格更高，利潤(rùn)更高，這樣才能保證獲利。
3. 產(chǎn)品作為交換物，對(duì)經(jīng)銷商來講，是他們賺錢的一個(gè)工具，需要考慮他們的立場(chǎng)，如何把產(chǎn)品作為基礎(chǔ)打造為賺錢方案。如果是社交電商代理方式，還考慮到他在朋友面前的形象等。

我們可以挖掘更多，但這三個(gè)方面，是很多企業(yè)表現(xiàn)更突出的地方。在《轉(zhuǎn)型王道》里，我講了對(duì)社交電商來講，選產(chǎn)品、打造產(chǎn)品的“6+1”法則。

針對(duì)每個(gè)行業(yè)，每款產(chǎn)品的具體情況，我們可以做有針對(duì)性的分析，靈活而不死板。

直營(yíng)和代理，對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣。

零售與批發(fā)，對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣。

針對(duì)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，對(duì)產(chǎn)品要求不一樣。

產(chǎn)品進(jìn)入幾線城市，進(jìn)入高中低端市場(chǎng)，對(duì)產(chǎn)品的要求不一樣。

但所有的“要求”指向的核心是一樣的。

不僅僅是產(chǎn)品，產(chǎn)品創(chuàng)新之后，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值挖掘、產(chǎn)品組合等等，方式可能不一樣，但最終指向的核心是一樣的。

而不與產(chǎn)品直接相關(guān)的營(yíng)銷動(dòng)作，可能不一樣，但指向的核心也是一樣。這里的核心，主要是流程圖里面的每個(gè)要素，保障前面的核心——客戶價(jià)值。

對(duì)商業(yè)本質(zhì)的理解（客戶價(jià)值）

基于本質(zhì)，目標(biāo)的分解（如何獲取更多客戶價(jià)值，流程圖里若干要素）

基于目標(biāo)與要素，構(gòu)建一個(gè)體系，一張網(wǎng)，這張網(wǎng)，這就這張流程圖

這張流程圖里面具體的點(diǎn)，我就不一一分析了。做的時(shí)候，根據(jù)具體情況，看相應(yīng)的章節(jié)，設(shè)計(jì)相應(yīng)的流程，準(zhǔn)備相應(yīng)的工具。

做好活動(dòng)營(yíng)銷，也不是只看一下“活動(dòng)掘金術(shù)”就行了，鋪墊伏筆、客戶分析、試用體驗(yàn)、快速成交、裂變、社群等章節(jié)都需要看看，甚至文案章節(jié)也是必須的。

強(qiáng)行硬廣-當(dāng)當(dāng)購書碼

只把活動(dòng)做成降價(jià)，現(xiàn)在已經(jīng)不太管用了。

我們看雙十一，對(duì)很多店鋪來講，就是降價(jià)。但是，當(dāng)我們看全局的時(shí)候，并不那么簡(jiǎn)單。因?yàn)樘詫毠俜揭呀?jīng)做了很多事，提前廣告，各種預(yù)熱，各種獎(jiǎng)勵(lì)參與，抵價(jià)紅包，AR搶券等等各種玩法。

很多小商家，平時(shí)沒有積累客戶，那么久坐等阿里平臺(tái)的流量。所以，這幾年，也有不少企業(yè)，備了很多貨，賣得少而有的，備貨不夠賣，捶胸頓足扼腕嘆息。

最后再補(bǔ)充一點(diǎn)，非常重要。

不管是買保健品的忽悠，還是情場(chǎng)獵手，都擅用流程技術(shù)，而且我們看那些讓人流淚的電視劇電影，都是經(jīng)過流程鋪墊，一點(diǎn)點(diǎn)累積情緒，直到“憋不住”。

但是，我們做營(yíng)銷不完全是為了要人的眼淚，或者就是為了讓人發(fā)了瘋似的掏錢。正常經(jīng)營(yíng)，我們會(huì)考慮客戶的期待與產(chǎn)品和服務(wù)能滿足客戶到什么程度。如果一味奔著成交的目標(biāo)去，劍走偏鋒，甚至不擇手段，最終傷的是自己。

產(chǎn)品本來很好，能給客戶帶去價(jià)值，能讓他們的生活或人生變好，那么，我們就可以采取有效的方式，向客戶營(yíng)銷我們的產(chǎn)品。

作者：陳信誠

來源：陳信誠