你是直吹大頭娃嗎？你是沖鴨困難戶嗎？你見過鼻毛超長族嗎？...世界那么大，總有一些連醫(yī)生都解決不了的“病癥”。

今年11.11，京東旗下京品家電開了一家【不適人類研究所】，專治當(dāng)代年輕人的各種疑難雜癥，并同步推出首支無厘頭視頻，給出了五種典型常見病的最佳療法。

被0風(fēng)感空調(diào)治好的“直吹大頭娃”，被洗碗機(jī)拯救的“洗碗愛哭佬”，被智能殺菌加濕器治愈的“室內(nèi)噴嚏怪”...5種年輕人的“常見病”，都在京品家電這里找到了治病良藥。

看似沙雕卻成功傳達(dá)產(chǎn)品賣點(diǎn)的視頻背后，實(shí)則展現(xiàn)出京品家電試圖打破家電市場(chǎng)低迷局面的果敢決策，及其對(duì)當(dāng)下主流消費(fèi)者痛點(diǎn)的精準(zhǔn)洞察。

消費(fèi)痛點(diǎn)具象化
場(chǎng)景共情達(dá)成品牌溝通

受制于家電的使用場(chǎng)景，當(dāng)下家電營銷大多圍繞“家庭”“溫暖”等主題做文章，營銷同質(zhì)化趨勢(shì)明顯。家電營銷想要求新求變，就要與年輕消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通?；诖耍┢芳译娺x擇通過沙雕視頻，完成對(duì)產(chǎn)品和品牌定位的安利。

從創(chuàng)意層面看，穿不下衣服出不了房門的“大頭娃”，與換空調(diào)后輕松舒適的狀態(tài)對(duì)比；面對(duì)碗筷一秒落淚的壯漢，和被洗碗機(jī)解救的優(yōu)雅男子對(duì)比；...每段故事中先將易忽略的日常痛點(diǎn)具象化，再通過前后對(duì)比輸出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者認(rèn)知中制造記憶錨點(diǎn)、預(yù)埋潛在購買動(dòng)機(jī)。

再看呈現(xiàn)形式。自帶洗腦效果的沙雕視頻，搭配朗朗上口的文案，成功跳脫出同質(zhì)化的溫情套路；且每個(gè)單品視頻不到半分鐘的時(shí)長，兼顧了主流年輕群體短平快、喜歡娛樂性內(nèi)容的閱讀偏好，潛移默化中搶占消費(fèi)者心智、達(dá)成品牌溝通。

在視頻之外，京品家電還出具了【不適人類研究所】的9大癥狀海報(bào)，并給出了解決方案——各種家電產(chǎn)品。

例如針對(duì)空氣質(zhì)量差的情況，京品家電虛構(gòu)出“鼻毛超長族”，并順勢(shì)推出高配空氣凈化器，切中對(duì)空氣質(zhì)量有要求的人群痛點(diǎn)；對(duì)于電視畫質(zhì)不高的人群，京品家電則賦予其“馬賽克眼員”的身份，并推出超高畫質(zhì)的京品電視改善觀感。

巧妙運(yùn)用諧音梗的“病癥”名稱不僅自帶趣味性，其背后所隱藏的自我調(diào)侃態(tài)度也很合年輕人胃口，很好地增強(qiáng)了用戶代入感；同步給出解決方案（各種電器）的做法也會(huì)讓消費(fèi)者感受到被關(guān)心，無形中傳遞品牌溫度，更利于品牌與用戶的共情。

究其背后洞察在于，當(dāng)下年輕人更熱衷自我表達(dá)，而“不適人類”的病癥類型所營造出的群體歸屬感，使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生親切感與認(rèn)同感，也自然而然地接收到了產(chǎn)品信息，體驗(yàn)與以往不同的家電廣告觀感。

平臺(tái)大數(shù)據(jù)賦能反向定制
將消費(fèi)者變成共創(chuàng)者

何為京品家電？京品家電即京東精品家電品牌，是京東為核心用戶提供的物超所值、定制化品質(zhì)家電，在保留了京東家電高品質(zhì)的同時(shí)，更新潮、更懂消費(fèi)者。

面對(duì)幾近飽和的家電市場(chǎng)，京品家電依托京東平臺(tái)大數(shù)據(jù)，與多家知名家電品牌合作，在家電領(lǐng)域率先啟動(dòng)C2M反向定制模式，并在今年上半年聯(lián)合十多家權(quán)威機(jī)構(gòu)，前瞻性發(fā)布了針對(duì)13個(gè)家電品類的C2M反向定制“京品產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)”，為京品家電的高品質(zhì)背書。截至目前京品家電全品類SKU已達(dá)近800款，均為京東獨(dú)家專供產(chǎn)品。

C2M反向定制模式即根據(jù)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行家電定制化生產(chǎn)。例如上文視頻中的“加濕器篇”中，正是因?yàn)槎床斓郊訚衿魅菀讓?dǎo)致室內(nèi)環(huán)境滋生細(xì)菌，故而推出具有除菌功能的加濕器。

反向定制模式中，消費(fèi)者不再是產(chǎn)品的受眾終端，而是共同參與到家電定制過程中，確保個(gè)性化家電更滿足用戶需求、降低試錯(cuò)成本。

消費(fèi)者對(duì)京品家電的購買習(xí)慣反饋，也將指導(dǎo)更多京品家電的推陳出新。這種持續(xù)帶來新鮮感的產(chǎn)品輸出，不僅會(huì)促成家電品類的流量提升，同時(shí)將增強(qiáng)用戶對(duì)京東這一平臺(tái)的信任感與品牌粘性，帶動(dòng)全渠道增長。

此外，在11.11前夕推出這波【不適人類研究所】的campaign，除了營銷引流的效果之外，更能看到秉承“好家電，好懂你”的京品家電對(duì)家電電商模式的不斷探索，以及京東在裂變產(chǎn)品與新服務(wù)方面的創(chuàng)新力。

迎合消費(fèi)升級(jí)剛需
領(lǐng)跑家電行業(yè)新增長

從家電傳統(tǒng)的功能硬需求到個(gè)性化需求，京品家電借助反向定制模式，成功挖掘產(chǎn)品的細(xì)分功能，洞察消費(fèi)者的新消費(fèi)主義行為，挖掘出家電行業(yè)新的增長點(diǎn)。

未來，京品家電這類緊扣消費(fèi)者需求的定制產(chǎn)品必然會(huì)成為市場(chǎng)主流，京品家電所承擔(dān)的功能也不僅僅是一個(gè)交易平臺(tái)，而是溝通家電品牌與消費(fèi)者的優(yōu)質(zhì)渠道。

消費(fèi)者在京品家電上可以買到滿足需求的個(gè)性化產(chǎn)品，而商家可借助其平臺(tái)所提供的大數(shù)據(jù)信息深入洞察用戶需求，在趨于飽和的大環(huán)境中找到新的突破口，提前調(diào)整研發(fā)生產(chǎn)策略，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，從而形成良性循環(huán)、達(dá)成多方共贏。

營銷啟示與總結(jié)

深究京品家電的運(yùn)作模式，實(shí)則是對(duì)4C營銷理論的完美落地：反向營銷定制模式發(fā)現(xiàn)并滿足了顧客需求；與知名廠商的直接合作控制了顧客成本；以【不適人類研究所】為代表的傳播案例達(dá)成顧客溝通；電商平臺(tái)“所見即所買”特征確保了顧客便利性。

完美符合經(jīng)典營銷理論的京品家電產(chǎn)業(yè)鏈，在成功奠定其業(yè)內(nèi)權(quán)威地位的同時(shí)，也給業(yè)內(nèi)人員帶來啟示：

1、借助“不適人類”的創(chuàng)意，京品家電將品牌輸出，變成了一次聚焦全民痛點(diǎn)的“科學(xué)研究”，從中不難看出京東試圖與品牌聯(lián)手、達(dá)成與消費(fèi)者趣味溝通的嘗試，給家電營銷帶來破局方向的思考。

2、京品家電前瞻性提出的C2M反向定制模式，真正做到“不僅要滿足消費(fèi)者需求，還要讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)需求”，為全行業(yè)的供給側(cè)改革升級(jí)提供了技術(shù)支撐，有廣泛的行業(yè)借鑒意義。

未來，【不適人類研究所】還將收錄哪些“病例”？你我會(huì)不會(huì)也在這里找到組織？期待續(xù)集。