作者：君懷夜，來源：DoMarketing-營(yíng)銷智庫(kù)

陽(yáng)光明媚的春日下午，一男子坐在紐約中央公園的長(zhǎng)椅上乞討。長(zhǎng)椅旁邊的空地上放著一個(gè)乞討用碗和一個(gè)手寫的牌子，上面歪歪扭扭地寫著幾個(gè)大字“I am blind”（我是盲人）。

午后的紐約中央公園游人如織，吃完午飯后散步的曼哈頓精英們不時(shí)從長(zhǎng)椅前經(jīng)過，三三兩兩談?wù)撝鴦?dòng)輒百萬(wàn)的項(xiàng)目。然而不幸的是，乞丐的碗里只有可憐的幾枚硬幣，看上去空空如也。

這一天，長(zhǎng)椅前走來了兩個(gè)廣告人。看到乞丐的狀況，其中一個(gè)戴著黑框眼鏡的文雅男人跟身邊的同事說：“我打賭，只要在他的牌子上加四個(gè)字，就能讓他要來的錢翻倍?！彪S后，這個(gè)男人向長(zhǎng)椅上的乞丐介紹了自己，并提出要對(duì)他的牌子稍作修改，乞丐同意了。

于是，他從外套里掏出一支馬克筆，快速在牌子上加上了四個(gè)字。很快，就有幾個(gè)人走過來把硬幣扔到碗里。然后，更多的人走了過來，甚至有人捐出了5塊、10塊。沒過多久，原本空蕩蕩的碗里就填滿了硬幣和鈔票，摸到“豐收”，乞丐也開心地笑了。

然而，乞丐不知道的是，在他牌子上寫下四個(gè)字的人，正是當(dāng)時(shí)曼哈頓知名的廣告大師羅素·瑞夫斯(Rosser Reeves)。在當(dāng)年的紐約，瑞夫斯的一條廣告要價(jià)可以達(dá)到30萬(wàn)美元。

羅素·瑞夫斯

瑞夫斯在乞丐的牌子上只是簡(jiǎn)單地加上了四個(gè)字，讓牌子變成了：“It is springtime,and I'm blind.”（春天來了，而我是盲人）。為什么四個(gè)字能帶來這么大的改變呢？

當(dāng)人們享受著中央公園的春日美景時(shí)，是注意不到乞丐看不見的，而“春天來了”則巧妙地提醒人們注意到可憐的乞丐，并通過“你能看到而我是盲人”的對(duì)比比慘引發(fā)了人們的惻隱之心。

就像牌子上的簡(jiǎn)單文字一樣，對(duì)羅素·瑞夫斯而言，廣告文案優(yōu)美固然重要，但廣告的實(shí)效性才是根本。他和奧格威一樣，是霍普金斯“廣告科學(xué)派”的忠實(shí)信徒；但他和奧格威也有不一樣的地方，他更關(guān)注廣告和產(chǎn)品銷量之間的關(guān)系，并為此苦心孤詣二十年，最終提出了“USP理論”(Unique Selling Proposition)，并影響了菲利普·科特勒等一大批后繼營(yíng)銷人。

一、他來自“牛仔之鄉(xiāng)”

1910年，羅素·瑞夫斯(Rosser Reeves)出生于美國(guó)弗吉尼亞州(Virginia)的安維爾鎮(zhèn)(Anville)，是一個(gè)衛(wèi)理公會(huì)派教徒的兒子。

弗吉尼亞是美國(guó)的一片神奇沃土，作家歐文·威斯特的一部《弗吉尼亞人》不僅開創(chuàng)了美國(guó)西部牛仔小說的先河，更讓弗吉尼亞成為美國(guó)牛仔的“精神故鄉(xiāng)”。威斯特筆下的弗吉尼亞人兼具有男子漢氣概和紳士風(fēng)度，他自立、冒險(xiǎn)、樂觀、正義，在面對(duì)嚴(yán)苛的自然時(shí)能夠把握機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，這樣的精神同樣烙印在瑞夫斯身上。

受到家庭和故鄉(xiāng)環(huán)境的影響，聰明好學(xué)的瑞夫斯年僅10歲就開始在當(dāng)?shù)貓?bào)紙上發(fā)表小說和詩(shī)歌。后來，瑞夫斯順利考入當(dāng)?shù)卦谌乐母ゼ醽喆髮W(xué)，理想是成為一名律師。弗吉尼亞大學(xué)(The University of Virginia)創(chuàng)建于1819年，創(chuàng)建人是美國(guó)《獨(dú)立宣言》的起草人之一，美國(guó)第3任總統(tǒng)托馬斯·杰斐遜。該校是是美國(guó)排名第二的公立大學(xué)，僅次于加州柏克萊大學(xué)，是名副其實(shí)的名校。

弗吉尼亞大學(xué)

年少有為，考入名校，接下來的人生劇本似乎應(yīng)該是順利畢業(yè)，進(jìn)入世界500強(qiáng)之類的大公司。然而，命運(yùn)偏偏在此時(shí)和瑞夫斯開了個(gè)玩笑。大學(xué)畢業(yè)前，瑞夫斯就因?yàn)樽眈{撞車被學(xué)校勒令退學(xué)，唯一幸運(yùn)的是他此時(shí)剛拿了100美元的比賽獎(jiǎng)金。

這一年，瑞夫斯剛滿19歲。

二、從記者到廣告人

離開大學(xué)的瑞夫斯不得不獨(dú)立謀生，他的第一份工作，是在州首府里士滿的《里士滿時(shí)代快報(bào)》當(dāng)一名記者。憑借著從小在報(bào)刊發(fā)表作品練就的文字天賦，記者的工作對(duì)瑞夫斯而言并不難。

但瑞夫斯對(duì)這份工作并不滿意，因?yàn)樾剿土恕e忘了，這是1929年，整個(gè)美國(guó)都籠罩在大蕭條的陰影下，超過1700萬(wàn)失業(yè)者在爭(zhēng)搶工作。

當(dāng)然，瑞夫斯這樣的聰明人總能找到機(jī)會(huì)。不久后，他就在當(dāng)?shù)匾患毅y行當(dāng)上了廣告經(jīng)理，負(fù)責(zé)聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)和撰寫廣告文案，正式走上了廣告創(chuàng)作之路。在廣告經(jīng)理的位子上干的如魚得水，瑞夫斯也逐漸發(fā)現(xiàn)，廣告可能才是自己真正的事業(yè)。

1934年，瑞夫斯終于下定決心離開銀行，成為一名專業(yè)的廣告人。說干就干，他離開故鄉(xiāng)弗吉尼亞，來到紐約的賽梭廣告公司，正式成為一名廣告文案。

然而，紐約的廣告文案此時(shí)也不輕松。大蕭條時(shí)期的美國(guó)，企業(yè)為了生存采取了五花八門的宣傳手段，導(dǎo)致虛假?gòu)V告泛濫，甚至出現(xiàn)了《吹牛大王》這種專門嘲諷爛廣告出名的期刊。同時(shí)，消費(fèi)者為了保護(hù)自身權(quán)益也成立了各種組織，想要影響消費(fèi)者比以前更難了。

美國(guó)30年代知名的箭牌襯衫廣告以出奇制勝

在紐約，瑞夫斯先后在幾家不同的廣告公司擔(dān)任文案。面對(duì)剛剛從大蕭條中緩過一口氣的美國(guó)消費(fèi)者，瑞夫斯也逐漸摸索出了獲得他們青睞的秘訣——靠事實(shí)打動(dòng)消費(fèi)者，就像一個(gè)真正的弗吉尼亞牛仔那樣。他給自己定下了“純理性、非感性”的創(chuàng)作原則，并以能否影響銷售業(yè)績(jī)來衡量廣告效果。

1940年，瑞夫斯進(jìn)入特德·貝茨廣告公司（達(dá)彼思廣告公司前身），迎來了自己事業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。1940年前者只是一家剛剛創(chuàng)建的廣告公司，而瑞夫斯此時(shí)已經(jīng)是小有名氣的廣告文案。因此，他一進(jìn)入公司就被委以重任，負(fù)責(zé)廣告文案的創(chuàng)作工作。

瑞夫斯為總督牌香煙做的廣告

在特德·貝茨，瑞夫斯為總督牌香煙創(chuàng)作了一支經(jīng)典廣告，使總督牌香煙的銷售額由6年前的110萬(wàn)美元增長(zhǎng)到1945年的1800萬(wàn)美元。瑞夫斯發(fā)現(xiàn)，總督牌香煙的過濾嘴有兩萬(wàn)顆過濾氣瓣，于是圍繞這一特點(diǎn)擬定了如下廣告標(biāo)題——總督牌能給你而別的過濾嘴不能給你的是什么？廣告正文中的回答是：只有總督牌在每一支香煙的過濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過濾氣瓣。當(dāng)你所吸的香煙味道透過時(shí)，它就過濾，過濾，再過濾。

而后，經(jīng)過6年奮斗，瑞夫斯當(dāng)上了公司的副總裁和文案主管，15年后更是成為公司董事長(zhǎng)。而在他的帶領(lǐng)下，特德·貝茨的業(yè)務(wù)也取得了飛速發(fā)展，于1986年成為全美第三大廣告公司。

三、獨(dú)特銷售主張

在撰寫文案的日子里，羅素·瑞夫斯并沒有放棄對(duì)產(chǎn)品銷量（實(shí)效）與廣告關(guān)系的研究。就像他自己所說的：銷量上升，并不說明廣告成功；同樣，銷量下降也并不說明廣告就不當(dāng)。因?yàn)椤耙粋€(gè)車輪有很多輻條，誰(shuí)能說出哪一根在支撐車輪呢？”

為了搞清楚銷量與廣告的具體關(guān)系，瑞夫斯做了長(zhǎng)達(dá)20年的追蹤研究。

他跟蹤了全美78家最大商品廣告客戶近20年的業(yè)績(jī)。20年中，這些公司與數(shù)十家廣告代理商及數(shù)以千計(jì)的廣告人員在說服消費(fèi)者方面投入了幾十億美元。為了解廣告對(duì)消費(fèi)者的具體影響，他將人口分為記得包裝商品的組，和不記得的組，之后算出每一組有多少人在實(shí)際使用該產(chǎn)品。

研究結(jié)果顯示，最好的廣告能成功地將其信息植入78%的人們心目中，而最差的僅影響了1%的人。其中的區(qū)別在哪里？瑞夫斯通過研究發(fā)現(xiàn)，好的廣告都有一個(gè)“獨(dú)特銷售主張”(Unique Selling Proposition，簡(jiǎn)稱USP)，這才是打動(dòng)消費(fèi)者的關(guān)鍵。

基于這樣的理念，瑞夫斯在1954年為瑪氏糖果公司的巧克力豆量身定制了“只溶在口，不溶在手”的經(jīng)典廣告。

當(dāng)時(shí)，M&M糖果公司總經(jīng)理約翰來到瑞夫斯的辦公室，抱怨自己的廣告不成功，需要一個(gè)能夠被消費(fèi)者接受的構(gòu)想。

面對(duì)這位委屈的總裁，瑞夫斯只用了10分鐘就找到了問題的關(guān)鍵，他告訴約翰，瑪氏的巧克力豆“是美國(guó)唯一用糖衣包著的巧克力糖果。在這一點(diǎn)上說，構(gòu)想就在眼前的桌子上，完全不要再另外搜求構(gòu)想。唯一的難題是：怎樣利用這個(gè)構(gòu)想并把它放進(jìn)一個(gè)廣告中？”

答案也很簡(jiǎn)單：讓演員把兩只手放在銀幕上，并說：“哪一只手里有M&M巧克力豆？不是這個(gè)臟手，而是這只手。M&M巧克力豆！”

廣告刊播后，瑪氏巧克力豆銷量猛增，而“只溶在口，不溶在手”的廣告詞至今仍是瑪氏糖果公司巧克力豆的廣告主題，被世界各國(guó)消費(fèi)者銘記。

而后，瑞夫斯又為高露潔(Colgate)和安諾星(Anacin)打造了經(jīng)典的廣告語(yǔ)。高露潔的 “清潔牙齒，清新口氣”(Colgate cleans your breath while it cleans your teeth.)，沿用至今，并被無數(shù)的品牌所模仿。頭痛藥安諾星(Anacin)的廣告口號(hào)“安諾星，醫(yī)生推薦的緩解頭疼的良藥?！币彩乖摦a(chǎn)品銷量的大幅度上升。

四、實(shí)效廣告大師

1961年，瑞夫斯寫了《實(shí)效廣告》一書 (Reality in Adverising) ，總結(jié)了自己多年研究廣告與銷量的心得，全面闡述了關(guān)于“實(shí)效廣告”的思想。瑞夫斯在序言中寫道：“如果說此書成本高達(dá) 10 億美元，我覺得并不為過，我們就是花了客戶那么多錢，還犯了許多錯(cuò)誤才總結(jié)出這些原則的。” 

瑞夫斯在書中也全面梳理了“USP理論”。

他提出應(yīng)該建立每個(gè)產(chǎn)品的 USP ，然后反復(fù)使用它，并將它傳達(dá)給受眾。一個(gè)成功的 USP 必須具備以下三個(gè)條件：

• 1、廣告不僅是櫥窗式的展示，廣告必須對(duì)每位讀者陳述一個(gè)主張：“購(gòu)買此產(chǎn)品，你會(huì)得到這種具體好處?！?br/>

• 2、這個(gè)主張一定要獨(dú)特，可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是這一領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)者一般不會(huì)提出的。
  

• 3、這一主張還要能打動(dòng)人，吸引新顧客使用你的產(chǎn)品。
  

有趣的是，這本書最初只是作為公司內(nèi)部的培訓(xùn)教材，然而正式出版后卻很快登上了暢銷書排行榜，也進(jìn)一步奠定了瑞夫斯實(shí)效廣告大師的地位。

著名廣告人科恩(Fairfax Cone)這樣稱贊書中的見解：“這非常有趣，同時(shí)運(yùn)用同樣的基本規(guī)則，我們做出來的廣告完全不同于運(yùn)用獨(dú)特銷售主張的特德?貝茨公司的廣告，就如同白天和黑夜一樣分明。瑞夫斯先生認(rèn)為不用關(guān)心任何人微妙的感受，事實(shí)證明這樣的廣告照樣行得通，雖然這會(huì)惹惱很多人?！?br/>

除了總結(jié)理論，瑞夫斯本人也是實(shí)效廣告的最佳踐行者。比如，他認(rèn)為瑪氏糖果巧克力豆的廣告之所以成功，就是因?yàn)槿谌肓薝SP三原則。首先給了消費(fèi)者一個(gè)明確的好處，其次主張是獨(dú)特的和有吸引力的。至到今天，M&M的廣告語(yǔ)“快到碗里來”依然體現(xiàn)了這一主張——廣告中男主角要用碗盛巧克力豆給大家吃，M&M豆因其有糖衣包裹“不溶于手”的特點(diǎn)不愿到碗里去。

而對(duì)于那些找到了USP卻依然三心二意的客戶，瑞夫斯會(huì)毫不猶豫地選擇像用弗吉尼亞人的方式堅(jiān)決懟回去。

比如，曾經(jīng)有一個(gè)客戶和瑞夫斯打高爾夫球時(shí)，問他公司究竟有多少員工，瑞夫斯說大約 350 個(gè)。客戶叫了起來：“見鬼，你手下有350人之多，而你在過去5年間卻一直用同一個(gè)廣告為我進(jìn)行廣告宣傳，你作何解釋？” 瑞夫斯則告訴他：“我手下這些人的存在就是為了阻止你更換廣告?！惫颂帒?yīng)該有掌聲。

瑞夫斯總是忠告客戶：清除廣告的雜草，給它一個(gè)生長(zhǎng)、呼吸的機(jī)會(huì)，你會(huì)擁有一棵高聳根深的大樹，即使面對(duì)最肆虐的暴風(fēng)雨它也會(huì)安然無恙。讓你的樹去伸向太陽(yáng)吧！

商業(yè)領(lǐng)域之外，瑞夫斯還將USP理論應(yīng)用到了美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中。1952 年美國(guó)大選，瑞夫斯受邀幫助共和黨候選人艾森豪威爾，成功策劃的了“艾森豪威爾回答美國(guó)” 營(yíng)銷活動(dòng)。

活動(dòng)中，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)先派人到紐約音樂城市廣播電臺(tái)聯(lián)系合作，然后從人群中選出普通的美國(guó)人，讓他們?cè)跀z像機(jī)前提出事先準(zhǔn)備好的問題，艾森豪威爾隨后在電視上回答。問答視頻被編輯成 30 分鐘的特別廣告，隨著演講一起播出。在他的幫助下，艾森豪威爾成功當(dāng)選美國(guó)總統(tǒng)，也開創(chuàng)了利用大眾媒體進(jìn)行政治廣告宣傳的先河。

五、尾聲：USP還有用嗎？

隨著電視這類新視覺媒介的普及，上世紀(jì)60年代，美國(guó)發(fā)生了“創(chuàng)意革命”，瑞夫斯也因?yàn)閳?jiān)持更現(xiàn)實(shí)化廣告的觀點(diǎn)而沒能成為創(chuàng)意革命的旗手。

就像所有的大師一樣，羅素·瑞夫斯背后也充滿了爭(zhēng)議。尤其是在進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的今天，許多人也在質(zhì)疑：傳統(tǒng)的USP理論還有用嗎？

固然，USP理論和品牌形象理論都帶有產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)代的濃重色彩，但我們也要看到，營(yíng)銷理論也在不斷的進(jìn)化與迭代，獨(dú)特賣點(diǎn)已不再局限于產(chǎn)品功能，也可以是一種情感或者價(jià)值觀。同時(shí)，5G、人工智能和大數(shù)據(jù)的發(fā)展也讓我們看到，未來的廣告一定在講求藝術(shù)的同時(shí)也會(huì)更科學(xué)、更實(shí)效。

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