猶記得，2018年天貓雙11成交額：

1分鐘超51億！

12分14秒超362億！(超2013年全天成交額)

8小時(shí)8分52秒超1207億！(超過(guò)2016年全天)

15小時(shí)49分39秒超1682億！(超過(guò)2017年全天)

24點(diǎn)00分00秒，2135億！

一方面感嘆于全國(guó)人民強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)能力，另一方面又驚嘆于近年來(lái)幾個(gè)購(gòu)物節(jié)的火爆程度，簡(jiǎn)直神話一般。

而最佩服的，莫過(guò)于商家們挖空心思的、不能拒絕的、巧妙的促銷活動(dòng)了。

不得不說(shuō)，一場(chǎng)雙11都?jí)驙I(yíng)銷人、運(yùn)營(yíng)人、文案人認(rèn)認(rèn)真真學(xué)一年了。

特別是品牌們的那些促銷活動(dòng)頁(yè)面，不管是玩法、形式，還是說(shuō)法上都非常值得去多看多觀察，絕對(duì)是寶貴的知識(shí)。

這次老賊專門(mén)去扒了扒2018年雙11一些爆款品牌的旗艦店。一起來(lái)看看今年他們的促銷文案說(shuō)法，即學(xué)即用。

大伙有沒(méi)有想過(guò)，你的那些購(gòu)物選擇、購(gòu)買(mǎi)決策，真的一定是你所想的那樣——自己理性的精明決斷嗎？

未必，真的未必。滿滿都是套路。

01 價(jià)格錨點(diǎn)

價(jià)格錨點(diǎn)，在電商應(yīng)用中經(jīng)久不衰。

大致意思就是如果你遇到某個(gè)商品，第一眼留下印象的價(jià)格(或我們第一次決定用某一個(gè)價(jià)格購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品時(shí)的價(jià)格) 將在此后對(duì)購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品的出價(jià)意愿產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。

這個(gè)價(jià)格，就是 “錨”。

比如原價(jià)999，現(xiàn)價(jià)399。簡(jiǎn)單實(shí)用！

這個(gè)999就是一個(gè)錨定價(jià)格，它提升了你對(duì)產(chǎn)品本身的價(jià)值感知：這個(gè)產(chǎn)品質(zhì)量不錯(cuò)，值999元。

如果沒(méi)有這個(gè)錨，只有現(xiàn)價(jià)399元，那就會(huì)讓人覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品相對(duì)廉價(jià)，也沒(méi)有打折的驚喜。

有人做過(guò)這樣一個(gè)實(shí)驗(yàn)，他們把消費(fèi)者分成兩組，分別問(wèn)一種消炎藥值多少錢(qián)。

第一組：你覺(jué)得這盒消炎藥多少錢(qián)？然后結(jié)果是，大部分人估價(jià)50元左右。

第二組：你覺(jué)得這盒消炎藥價(jià)格是高于還是低于500元？然后結(jié)果是，即使第二組所有人都覺(jué)得這個(gè)感冒藥不可能要500元，但是他們?nèi)匀还莱隽瞬缓侠淼母邇r(jià)格：200元。

在這里，第二組消費(fèi)者被問(wèn)的這個(gè) “500元” 就是一次錨定，它讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的估值提高，潛移默化。

通過(guò)利用價(jià)格錨點(diǎn)，或者利用產(chǎn)品價(jià)格對(duì)比來(lái)制造一種相對(duì)值，既獲得了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值評(píng)估的認(rèn)可，也更能促使下單購(gòu)物。

這在雙11各品牌活動(dòng)頁(yè)面中處處可見(jiàn)。

美的價(jià)格對(duì)比

戴森卷發(fā)棒直接來(lái)個(gè)“前后夾擊”

雅詩(shī)蘭黛明星修護(hù)組

如你所見(jiàn)，雅詩(shī)蘭黛這個(gè)“明星修護(hù)組”的總價(jià)值4575元，才讓我知道2540元有多么的劃算，也讓這個(gè)250預(yù)付定金顯得多么的誘人。

02 價(jià)格均攤

當(dāng)消費(fèi)者碰到心儀的商品，準(zhǔn)備加入購(gòu)物車(chē)的時(shí)候，她可能開(kāi)始要算賬了，也許她會(huì)覺(jué)得這個(gè)東西好像有點(diǎn)貴。這個(gè)時(shí)候你不妨幫她去算個(gè)賬。

品牌喜歡把價(jià)格進(jìn)行均攤，把看起來(lái)有點(diǎn)貴的價(jià)格，分?jǐn)偝筛〉某尸F(xiàn)方式，使商品看起來(lái)非常劃算。

可以把價(jià)格除以使用天數(shù)，算出一天多少錢(qián)，讓他感覺(jué)劃算。也可以去除以數(shù)量，或者次數(shù)。

比如一個(gè)洗碗機(jī)2800元，幾乎和冰箱價(jià)格一樣了。當(dāng)你告訴消費(fèi)者一天只要1.5元，就能從油膩的廚房里解放出來(lái)，她可能就不會(huì)再因?yàn)閮r(jià)格而擔(dān)憂了。

這招現(xiàn)在賣(mài)課的非常喜歡用，把 199 塊錢(qián)一年的課，分?jǐn)偝?5 毛錢(qián)一天。

百雀羚面膜買(mǎi)3送4，直接寫(xiě)出單片僅1.82元，這樣的均攤直接讓你忽視了買(mǎi)3件得花更多錢(qián)。

維達(dá)紙巾就更厲害了，直接加量6包不加價(jià)，均攤到一抽不到2分錢(qián)。

ViVO官方NEX 3(5G)售價(jià)5698起，直接用12期免息均攤到日付15.7元，好像也不貴啊。

03 捆綁損失

很多賣(mài)電腦的品牌會(huì)說(shuō) “買(mǎi)3999元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門(mén)維修”，而不是把耳機(jī)、上門(mén)維修等價(jià)格都陳列在3999元里！

同樣是花3999買(mǎi)了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說(shuō)成是 “免費(fèi)” 的？

這其實(shí)就是在捆綁損失。

如果把所有的成本折到一起，讓你一次支出3999，就不會(huì)感覺(jué)在為多個(gè)東西多次支出(為電腦支出3000，為耳機(jī)支出200，為維修支出200……)，讓你產(chǎn)生損失減少的錯(cuò)覺(jué)。

花一筆錢(qián)得幾樣?xùn)|西，而不是殘忍的讓你掏幾次錢(qián)。這就是差別。

無(wú)數(shù)商家都會(huì)說(shuō) “包郵”，而不是說(shuō) “總共100元，其中衣服你花了85，郵費(fèi)15元?！?/p>

同樣，如果把 “利益分散”，消費(fèi)者感知到的 “利益” 也會(huì)增加。品牌們會(huì)千方百計(jì)地捆綁損失，同時(shí)又分散利益。

所以，每年雙11時(shí)，大家不會(huì)說(shuō) “賣(mài)給你了一大推套裝，其中包括電腦鼠標(biāo)等”，而是說(shuō)“買(mǎi)電腦，送鼠標(biāo)耳機(jī)，送高檔鼠標(biāo)墊和維修”。

就像泰勒在《營(yíng)銷科學(xué)》雜志中發(fā)文說(shuō)的：“別把圣誕禮物放在一個(gè)盒子里”。

雅詩(shī)蘭黛，購(gòu)買(mǎi)直接享 “隨行16件禮”，一方面把這些產(chǎn)品都捆綁在一起，減少消費(fèi)者的價(jià)格損失感；

另一方面也最大化分散了利益，感覺(jué)好處多多，其實(shí)羊毛不也出在羊身上。

百雀羚直接 “買(mǎi)1套享2套”，列出詳細(xì)套裝，感覺(jué)超級(jí)劃算有沒(méi)有？

04 損失規(guī)避

損失規(guī)避心理，是指人們面對(duì)類似數(shù)量的收益和損失時(shí)，認(rèn)為損失更加難以忍受。比起收益帶來(lái)的快樂(lè)，我們更在意損失帶來(lái)的不快樂(lè)。

當(dāng)決定自己的收益時(shí)，人們傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。而當(dāng)人們面對(duì)損失時(shí)，一個(gè)個(gè)都變的極具冒險(xiǎn)精神，都是尋求風(fēng)險(xiǎn)的冒險(xiǎn)家。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子：

1）100%的機(jī)會(huì)獲得10000元；

2）70%的機(jī)會(huì)獲得30000元，30%的機(jī)會(huì)會(huì)一無(wú)所獲。

你更傾向于1還是2 ？

我猜更多人愿意選擇豪無(wú)風(fēng)險(xiǎn)地獲得10000元，而不會(huì)選擇有70%的機(jī)會(huì)賺到30000元，因?yàn)?0%的可能啥都沒(méi)有，這損失太大。

所以，現(xiàn)在常見(jiàn)的營(yíng)銷方式有2種，一種叫建立美好未來(lái)，就是不斷給你創(chuàng)造各種獲利的機(jī)會(huì)，讓你不選擇就感覺(jué)會(huì)損失很多。

而另一種比較直接，叫不斷強(qiáng)調(diào)損失。就是不斷告訴你不選擇的后果，你會(huì)失去很多，典型的就是恐懼營(yíng)銷。

經(jīng)?？吹缴碳視?huì)通過(guò)搶購(gòu)和限時(shí)優(yōu)惠，讓你覺(jué)得如果不參與這個(gè)促銷，就失去了一次機(jī)會(huì)。而這種 “失去感” 會(huì)促使你想盡辦法迅速下單。

巴拉巴拉童裝告訴你 “實(shí)付金額滿600元，前1111名就送2020年全年童裝”，你購(gòu)買(mǎi)沒(méi)滿600元，或者下手太慢都可能會(huì)和這個(gè)超級(jí)福利失之交臂。

百雀羚一方面各種獲利機(jī)會(huì)提供給你，一方面告訴你 “罕見(jiàn)的減價(jià)力度 錯(cuò)過(guò)等一年”、“套裝平時(shí)不減價(jià) 減起價(jià)來(lái)自己都怕”。

很多人不喜歡買(mǎi)家電送和裝分開(kāi)，因?yàn)槊看芜€要預(yù)約家電師傅、還要多花一天時(shí)間在家等著，損失時(shí)間精力。

為了幫助消費(fèi)者打消顧慮，規(guī)避這些損失，海爾直接承諾消費(fèi)者 “送裝同步1次搞定，未履約賠付200元”。

05 沉沒(méi)成本

人們?cè)跊Q定是否去做一件事情的時(shí)候，不僅是看這件事對(duì)自己有沒(méi)有好處，也看過(guò)去是不是已經(jīng)在這件事情上有過(guò)投入。

我們把這些已經(jīng)發(fā)生且不可收回的投入，如金錢(qián)、時(shí)間、精力、形象等稱為 “沉沒(méi)成本”(Sunk Cost)。

比如吃飯消費(fèi)了160元，得知滿200返30時(shí)，你是不是覺(jué)得應(yīng)該再點(diǎn)40塊錢(qián)的東西？這就是策劃者對(duì)于沉沒(méi)效應(yīng)的利用。

而沉沒(méi)成本在雙11中更是無(wú)處不在，典型的就是付定金、各種滿減券。當(dāng)付出了更多的精力、關(guān)注和成本的時(shí)候，我們就更愿意在之后購(gòu)買(mǎi)。

百雀羚付定金買(mǎi)一送一。

海爾冰箱直接推出：雙11前購(gòu)買(mǎi)1元預(yù)約，就送199元刀具6件套、2次4999元彩電抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、還可以加入海爾會(huì)員贏999元紅包，這一切都是在讓你投入沉沒(méi)成本，真是夠拼！

三只松鼠階梯式滿減券，你會(huì)一步步沉沒(méi)進(jìn)去，一不小心就買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)最后買(mǎi)到了400元。

06 社會(huì)認(rèn)同

《影響力》書(shū)中提到的 “社會(huì)認(rèn)同原理”，指的是，人在群體中的行為往往會(huì)受到他人影響，甚至?xí)鶕?jù)周?chē)藗兊姆磻?yīng)作出相應(yīng)的反應(yīng)。

科學(xué)家認(rèn)為，這種內(nèi)化的群體行為就是我們所稱的社會(huì)學(xué)習(xí)，從我們很小的時(shí)候開(kāi)始，當(dāng)看到團(tuán)體成員做某件事情，大腦就會(huì)因?yàn)槲覀兏鷱牧怂麄兊哪_步而獎(jiǎng)勵(lì)我們。

這也就是從眾。

從眾心理還有一種降低損失的自我暗示，如果不從眾，感覺(jué)會(huì)損失什么。

比如出去吃飯，大家都會(huì)認(rèn)為門(mén)店外排隊(duì)長(zhǎng)的肯定好吃；天貓里 “按銷量排行” 的商品性價(jià)比一定最高；雙11里 “暢銷多少萬(wàn)份” 會(huì)讓你更愿意掏錢(qián)。

商家營(yíng)造并宣傳 “熱銷” 的現(xiàn)象，往往就會(huì)帶來(lái)最終的熱銷結(jié)果，這也是促銷時(shí)常見(jiàn)的方法。

美的小型電飯煲單店爆售1049000臺(tái)！簡(jiǎn)直就是給消費(fèi)者的一劑強(qiáng)心針。

百雀羚精華霜累計(jì)爆賣(mài)25.7萬(wàn)+瓶！而且雙11已預(yù)訂35000+瓶。有這樣的數(shù)據(jù)，不用都可惜！

三只松鼠夏威夷果爆賣(mài)350萬(wàn)袋！啥也別說(shuō)了，買(mǎi)！

07 心理賬戶

你有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在越來(lái)越的打折活動(dòng)都會(huì)說(shuō) “滿1000減200” 而不是 “1000元，打8折”?

滿減策略為什么大行其道？這里就要說(shuō)到用戶心理賬戶這個(gè)東西了。

假設(shè)有以下2種情境：

1）你某天因不小心剮蹭，修車(chē)花了1000元、回到辦公室，又發(fā)現(xiàn)抽獎(jiǎng)中了200元。

2）你某天因不小心剮蹭，修車(chē)花了800元。

這兩種情境下，你覺(jué)得哪種情境你更能接受？應(yīng)該是第一種，而實(shí)驗(yàn)結(jié)果也是這么證明的。

為什么呢？因?yàn)槲覀兺鶗?huì)為收益和損失設(shè)置不同的 “心理賬戶”，并且習(xí)慣用不同的方法來(lái)看待不同的 “心理賬戶”。

修車(chē)花費(fèi)是在我們心里的 “意外損失賬戶”里，這時(shí)800和1000差異沒(méi)有那么大，給我們帶來(lái)的損失痛苦差不多。

而中獎(jiǎng)是在我們心里的 “意外收獲賬戶” 里，200元要比0好太多，無(wú)疑會(huì)給我們帶來(lái)更多正向刺激。

同樣，滿減策略也是用了這個(gè)原理。一件商品打8折，1000元的東西付出800就能買(mǎi)到，差異貌似沒(méi)有這么大。

但是如果是滿1000減200，就感覺(jué)是自己已經(jīng)付出了1000塊，然后又額外收獲了200元。

這是兩個(gè)不同的心理賬戶，讓消費(fèi)者覺(jué)得自己獲得的優(yōu)惠更多。微小的差別同樣不可忽視。

包括雙11那些無(wú)處不在的滿減券、抵用券、無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券等，你一旦領(lǐng)到，也會(huì)把這些歸納為“意外收獲賬戶”，你絕不會(huì)愿意把這些浪費(fèi)掉，用掉才會(huì)更爽。

還有例如同樣一件標(biāo)價(jià)2000元的衣服，如果是給自己買(mǎi)可能覺(jué)得貴，舍不得買(mǎi)，但如果是送給心愛(ài)人的生日禮物，可能就會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)了。

這也是因?yàn)橛脩舭堰@兩類支出歸到了不同的 “心理帳戶”，衣服買(mǎi)給自己是“日常衣物支出”，但是買(mǎi)給心愛(ài)人則會(huì)歸為“情感維系支出”，顯然大多數(shù)人會(huì)更舍得為后者花錢(qián)。

細(xì)細(xì)想來(lái)，這也是影響你決策判斷的一個(gè)大殺器啊。

以上。

總的來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)雙11下來(lái)，不管是營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)，還是文案，可以模仿借鑒的地方有太多，而且是可以去像素級(jí)模仿。

畢竟，就算你花幾萬(wàn)元上一次MBA課，也不能全程近距離看到一場(chǎng)銷量幾千億的項(xiàng)目。

這里，老賊僅僅只是從幾點(diǎn)角度分享了冰山一角，算是拋磚引玉。大家可以從這個(gè)幾千億的項(xiàng)目中各取所需，整理分類，雙11做的貢獻(xiàn)就權(quán)當(dāng)交學(xué)費(fèi)了。

作者：木木老賊

來(lái)源：木木老賊（ID：mumuseo）