淘寶直播：90%的品牌大型自嗨現(xiàn)場圖鑒！ | 成都傳媒

時(shí)間：2019-11-11

15年的微博，16年的微信，17年的小紅書，18年的抖音，再到19年的“淘寶直播元年”，這個(gè)沉淀了好幾年的紅利渠道終于在李佳琦和薇婭的領(lǐng)跑下站在了電商帶貨的C位上，創(chuàng)造了一個(gè)全新的千億級增量市場。

在今年的雙11大戰(zhàn)中，淘寶直播更是成為了商家?guī)ж浀臉?biāo)配，被提到了前所未有的高度。根據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)，今年雙 11 預(yù)售首日，淘寶直播引導(dǎo)成交同比增長了 15 倍。

亂花漸入迷人眼，在這種全民熱度下，各路紅人和明星都紛紛入局搶占直播風(fēng)口紅利，一時(shí)間似乎只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，就有直播間的誕生。

那么，流量轉(zhuǎn)化愈發(fā)艱難的今天，直播帶貨真的是解決品牌焦慮的救命稻草嗎？帶著這樣的靈魂拷問，我想通過今天的文章來和大家分享一下我的看法。

淘寶直播火起來的本質(zhì)是什么？

如果你站在品牌傳播的視角看，你會發(fā)現(xiàn)，傳播的本質(zhì)是被三個(gè)互相拉鋸的池塘包圍著：

一邊是流量池（消費(fèi)者）
一邊是品牌（商品池）
一邊是渠道（消費(fèi)場景）

也就是我們常掛在嘴邊的人、貨、場。

在過去的營銷環(huán)境里，但凡需要重決策的商品，就需要對用戶進(jìn)行長時(shí)間的教育種草，各種電視廣告、戶外廣告，加成都量測評文章，以及各種網(wǎng)站APP的輪番轟炸。

這個(gè)過程，品牌方的投入非常巨大，時(shí)間、成本，中間不可控因素太多，數(shù)據(jù)監(jiān)測也有諸多盲區(qū)，這種不確定性讓品牌對自己白花花投放出去的錢是心里沒底的，“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，然而我卻不知道是哪一半被浪費(fèi)了?！?/p>

在這種契機(jī)下，直播電商新疆域的拓展，讓主播逐漸成為撬動新商業(yè)的杠桿。

當(dāng)“淘寶直播女王”薇婭一場直播賣掉2.2億元貨物時(shí)，當(dāng)李佳琦一句Oh my God讓N多款口紅賣到斷貨，掏空無數(shù)人的錢包時(shí)，他們就是渠道，如果按照單位時(shí)間內(nèi)的銷售額計(jì)算，薇婭和李佳琦比全中國任何一家線下商超的渠道能力都強(qiáng)。

他們所做的事情，就是通過提供實(shí)時(shí)互動的視頻內(nèi)容，搭建起一個(gè)有吸引力的消費(fèi)場景，讓流量池里面的人，盡可能的關(guān)注、信賴、最終購買另一個(gè)池子里的商品。

在全域流量漫灌之下，這無疑是對平臺尤其是商家釋放出一種誘惑的信號，淘寶直播就是可視化變現(xiàn)的最短路徑。

也就是說，淘寶直播的短平快讓一些企業(yè)看明白了：自己投在廣告上的錢到底花在了哪里？帶來了多少銷售轉(zhuǎn)化？它把商家花錢引發(fā)效果變現(xiàn)的路徑縮短了：幫助品牌在一個(gè)直播間內(nèi)完成聲量到銷量，種草到拔草的營銷短鏈。

從消費(fèi)者角度來看，淘寶直播本質(zhì)上就是大型聚劃算現(xiàn)場，性價(jià)比超高。畢竟沒有人希望用更貴的價(jià)格買相同品質(zhì)的商品，不管有錢沒錢。

低價(jià)引流是永不過時(shí)的金科玉律，深諳此道的主播把這套玩到了極致。

觀察李佳琦的直播你會發(fā)現(xiàn)，他除了在現(xiàn)場展示產(chǎn)品功效怎么好之外，大半的時(shí)間他反復(fù)在給用戶洗腦他家直播特價(jià)比618、雙11低、比泰版低、比美淘低，比免稅店低，不止低價(jià)甚至贈品還超多。

一句話，進(jìn)入他直播間的產(chǎn)品直接被李佳琦壟斷了全渠道最低價(jià)，你在其他渠道找不到比在他的直播間價(jià)格低的。

試想一下，低折扣、限量、限時(shí)+禮包的超級優(yōu)惠組合一起砸到你的頭頂，而且出了直播間就沒了，這一般人誰受的了啊。在這樣的共識下，不管你是李佳琦的“全體女生”還是“薇婭的女人”，只要點(diǎn)進(jìn)去了，似乎就很難帶著錢包里的人民幣全身而退。

看到這里也許有人會產(chǎn)生疑惑，那既然這樣，商家直接打折出售產(chǎn)品就好啦？

真是那么簡單嗎？非也。

95后、00后這些新一代的消費(fèi)者，因?yàn)閺男【驮诮邮芫W(wǎng)絡(luò)信息，在信息爆炸的環(huán)境中變得冷漠，一般“低密度的爽點(diǎn)”根本刺激不到他們。

新一代的年輕人，他們大腦對刺激的忍耐度、需求度在不斷增加，即用戶的心智在飛速迭代，甚至商家直白地將5 折的優(yōu)惠券貼到臉上消費(fèi)者都懶得點(diǎn)。

淘寶直播則不同，它在商品售賣的過程中，把賣家推向了前臺，消費(fèi)者在逛淘寶時(shí)，從“商品與人的對話”，變成了“人與人的對話”，一件商品由主播口中說出來，就極容易給用戶極強(qiáng)的代入感和緊張稀缺感。

作為一名資深的網(wǎng)購用戶，我仔細(xì)研究了李佳琦的語錄，不得不說李佳琦直播間的話術(shù)真的是戳到了無數(shù)女性心里的爽點(diǎn)，且是持續(xù)密集的，一扣環(huán)一扣。

比如化妝品，本身是造夢，而李佳琦就擅于把這個(gè)瓶子里的夢披上一層旖旎給你看：

“有一種初戀的感覺，質(zhì)地很潤，細(xì)膩順滑，還帶有淡淡的水蜜桃香，貴婦必買！”
“而且它是限量色 VELVET VIOLET，梅子醬的紫色調(diào)，看起來就超級優(yōu)雅，涂上你就是貴婦！”
“這支就是每個(gè)女生都必備的爛番茄色，完全不挑人，十分顯白。”

主題鮮明且強(qiáng)烈，再配上勾魂奪魄的一句“OMG”，所有女性幾乎全軍覆沒。

另一方面，直播間里不間斷的福利攻勢讓人沒有招架之力。幾乎所有的主播都會在直播時(shí)都會以回答粉絲的問題、通過刷屏進(jìn)行抽獎(jiǎng)等方式，與粉絲保持良好的互動。就像一道魔法，主播們把“下單購買”這個(gè)行為變輕了，讓直播的福利被“放大”了。

這種通過流量打下價(jià)格賣貨的場景，是不是很熟悉？不就是“以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購買商品”的拼多多模式嗎？同樣都是“人更多，價(jià)更低；價(jià)更低，人更多”的循環(huán)，同樣是希望爭取更低價(jià)格，二者在賣貨的本質(zhì)上何其相似。

明星入局電商直播慘遭滑鐵盧

隨著淘寶直播行業(yè)變得越來越熱鬧，目之所及，似乎都是時(shí)不我待的機(jī)會。在流量與利益的驅(qū)動下，不少明星紛紛跨界加入直播帶貨陣容。

但目光聚集之處，或者流量聚集之處，未必就是金錢隨之而來，很多明星就紛紛翻車被嘲帶不動貨，比如李湘，王祖藍(lán)等頻頻遭遇帶貨零銷售的滑鐵盧。

在帶貨方面，明星效應(yīng)不好使嗎？我試著拆解了一下：

明星帶不帶貨，其實(shí)和絕對的名氣沒有直接關(guān)系。

藝人本身是一種商品，有定位，有商業(yè)模式，但一個(gè)職業(yè)演員突然邁入直播的形式吆喝賣貨，一個(gè)滿身大牌的主持人突然賣起了米面糧油，呈現(xiàn)在鏡頭前的更多是水土不服和違和感。

基于好奇，我去翻看了幾期李湘的直播，對于產(chǎn)品的介紹，她大多時(shí)候都靠“提詞器”不說，直視鏡頭時(shí)講得比較多的就是諸如“這個(gè)真的好用”等比較空的話，整場直播看下來真的滿滿的“劃水”感。

如果她只是賣賣貴婦消費(fèi)品，可能還好，可以說自己私下在用平價(jià)產(chǎn)品，這種情況下，矛盾點(diǎn)就來了，戴閃耀鉆戒、名牌表……給人滿滿的玩票即視感。

作為消費(fèi)者，你能想象貴婦李湘苦口婆心的給你推薦產(chǎn)品，還說著“1350元全部帶走，不到兩塊錢變貴婦”這樣的話術(shù)嗎？

其次，無數(shù)的大量事實(shí)證明，即使是有流量有知名度的明星，在給自己的品牌帶貨時(shí)也未必能走得長遠(yuǎn)。

明星效應(yīng)能給到他的品牌從0到1做助攻，但從1-10能不能跑出來，靠的還是背后團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)，運(yùn)營缺一不可，并不是單靠一時(shí)的流量收割就能走得長遠(yuǎn)的。

不然看看明星開餐廳，賣辣醬，賣衣服，開奶茶店的結(jié)局，有多少人是只是火了一段時(shí)間，就再無下文了，死寂的門店、無人問津的銷量，都讓你驚嘆，當(dāng)初那些嗷嗷被收割的瘋狂粉絲們?nèi)ツ膬毫耍?/p>

當(dāng)然，也有明星帶貨銷量有保證的，但無不都是明星全做逼格擔(dān)當(dāng)，主播用力吆喝賣貨，品牌全域投放攢熱度，運(yùn)營精細(xì)化接流，最后還得加上全網(wǎng)最低價(jià)，整個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，

所以，品牌方不要迷信明星直播帶貨，否則一路淌下去，一路都是大坑。

淘寶直播的天花板

當(dāng)我們在討論淘寶直播的時(shí)候，我們只是在討論冰山一角。

誠然，淘寶直播的現(xiàn)狀在從業(yè)人員和正在入市的資本方看來是一片沃土和藍(lán)海，那么，淘寶直播就沒有天花板了嗎？

首先，電商直播的受眾面是狹窄的。比如，一萬個(gè)李佳琦也搞不定一個(gè)直男。

前段時(shí)間的李佳琦直播翻車事件就是一個(gè)很好的證明。

我們來還原下現(xiàn)場，當(dāng)時(shí)李佳琦在直播間售賣某套高端男性護(hù)膚品，花了十分鐘瘋狂安利希望所有女孩買給自己的男朋友甚至是弟弟，得到的答案卻是：他不配。

這也預(yù)示著即使是被萬千剁手黨女孩視為帶貨之神的李佳琦，想要做男人生意的心，也會被按在地上摩擦摩擦。

其次，直播購物最讓人詬病的，就是它的時(shí)間真的是長……長……長……。要知道，在生活節(jié)奏如此快的今天，除非是閑得發(fā)慌，否則讓用戶花長達(dá)四五個(gè)小時(shí)在屏幕前蹲守一場漫長的安利種草，是很考驗(yàn)人的耐心和時(shí)間成本的。

數(shù)據(jù)就是最好得佐證，查看李佳琦近一個(gè)月直播的觀看數(shù)據(jù)，你會發(fā)現(xiàn)也只在雙11預(yù)售當(dāng)天出現(xiàn)了一個(gè)觀看高峰，過后就仿佛一夜回到解放前。

再則，有些主播全程下來內(nèi)容單一到讓你無力吐槽，整個(gè)現(xiàn)場就像是大型喊麥促銷。我看了幾場之后，新鮮感一過，就直接右上角xx了。

最后，薇婭、李佳琦等頭部主播成功之路難以復(fù)制。

比如李佳琦的成功，很大程度上因?yàn)樗奶刭|(zhì)非常匹配美妝直播這個(gè)領(lǐng)域，他流暢自然的表達(dá)和煽動，還有最近在朋友圈里被大家鼓吹的敬業(yè)和努力，讓李佳琦在直播的疆域里成為了“孤例”。

無論是薇婭還是李家琦，這種現(xiàn)象級的背后，呈現(xiàn)出的是榜單上帶貨能力的斷崖式落差。

似乎沒有人會否認(rèn)，頭部的主播和商家，吃下了行業(yè)80%的利潤，而很多商家，往往是請不起頭部主播的。

一些小眾品牌的窘境，也隨處可見，付出與收獲不成正比。即使是請了網(wǎng)紅主播做直播推廣，留存率很低，大家只認(rèn)人，不識品牌，雁過無痕。

品牌力才是長久護(hù)城河

無疑，直播帶貨是火了，但跟著風(fēng)口飛起來的只是主播，商家則源源不斷，成了愛的供養(yǎng)。

在這里我想給各位蜂擁而至的商家們潑一盆冷水，淘寶直播能為你帶來一時(shí)的流量收割，也容易讓你死于短線釣大魚的自嗨。

畢竟，在直播間里品牌和主播人氣都不是關(guān)鍵的，價(jià)格才是最敏感的地方。它像一根羽毛，用低價(jià)在撩撥消費(fèi)者，激發(fā)她們的腎上腺素，導(dǎo)致“一時(shí)沖動”下單購買。

大部分消費(fèi)者是圖新鮮、圖便宜購買網(wǎng)紅推銷的產(chǎn)品，這是一批典型的“流量用戶”的薅羊毛行為。當(dāng)你不再便宜，她過了新鮮感之后，消費(fèi)動機(jī)就沒有了。所以，大部分看完李佳琦直播的女生們，都直呼想剁手，但她們短暫剁手后帶來的復(fù)購率你看到了嗎？

我們再來看下本次雙11預(yù)售排名前幾的品牌，我想說的，不要只看到了這些品牌被帶貨的光鮮表面，也要透過本質(zhì)去深挖一下他們品牌積淀多年的背后耕耘啊。

就拿我上期分享的《深度 | 25分鐘預(yù)售破5億，我為你拆解了#雅詩蘭黛雙11營銷策略#！》來說，即使是實(shí)力雄厚如雅詩蘭黛，也在投放上布下了天羅地網(wǎng)：頂級流量明星代言+頭部網(wǎng)紅推薦+腰部達(dá)人密集種草安利+空前優(yōu)惠福利，才在雙11的廝殺戰(zhàn)場中笑到了最后。

更別提雅詩蘭黛多年來深耕其他的渠道，例如TVC、戶外廣告牌，通過簡單信息的重復(fù)觸達(dá)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶，為產(chǎn)品消費(fèi)賦能，無論是在品牌營銷深度還是廣度上都做得很好，擁有真正強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

作為過來人，這也是我一直強(qiáng)調(diào)的，品牌不要迷信 ROI，要求每投一分錢必須要產(chǎn)出多少錢，這件事實(shí)際上是很荒謬的。你如果本著 ROI 的這個(gè)心思，就會因?yàn)楦赡臣虏荒苤苯訋礤X，所以就不干。那么對不起，短期通過內(nèi)容+KOL爆發(fā)嚴(yán)格意義上是打銷量，不是打品牌。

so，不要迷戀淘寶直播，淘寶直播能提供的是“再加一把柴”，無法雪中送炭，更多的是錦上添花。其帶貨能力并非神話，作為營銷生態(tài)閉環(huán)中的一步，它只是品牌解決方案里流量轉(zhuǎn)化的一環(huán)。

效果轉(zhuǎn)化并非無源之水，這個(gè)源頭就是“品牌建設(shè)”。

所以，賣貨還是要回歸到消費(fèi)的本質(zhì)，你的產(chǎn)品要好，你的品牌能夠長久占據(jù)用戶心智，不斷建立起品牌護(hù)城河才是王道。