雖然距離雙十一還有3天，但實(shí)際上各電商平臺(tái)的雙十一大戰(zhàn)早就打響了。隨著雙十一進(jìn)入第11個(gè)年頭，電商平臺(tái)之間的角力也已經(jīng)逐漸沒(méi)有新的牌可以打了。

除了各家拼優(yōu)惠、拼補(bǔ)貼之外，背后的公關(guān)戰(zhàn)同樣不容小覷，而且更加精彩紛呈。無(wú)論是坐鎮(zhèn)主場(chǎng)的阿里巴巴，騰訊的最佳盟友京東，還是全新崛起的勢(shì)力拼多多，各家公關(guān)都在暗自使勁，今天就來(lái)拆解一下雙十一背后的電商公關(guān)戰(zhàn)。

一、阿里：老樹還能開新花嗎？

坐陣主場(chǎng)的的阿里巴巴迎來(lái)第11個(gè)雙十一，創(chuàng)造新的雙十一交易額成了阿里不能停下的腳步。但正如蔣凡所說(shuō)，今年雙十一天貓的核心不只是看GMV數(shù)據(jù)，能不能讓雙十一這顆老樹開出新花來(lái)更重要。這不僅是蔣凡的第一仗，也是阿里公關(guān)要打好的一仗。

除了一年更有一年難的優(yōu)惠政策之外，阿里今年又推出了個(gè)人喵鋪、天貓蓋樓等全新玩法。從目前的結(jié)果來(lái)看，“天貓蓋樓”成功侵入微信腹地，甚至有不少人吐槽，不會(huì)做社交的阿里，卻每年都能用不同的花樣把微信群玩死，也是不得不佩服。

今年是阿里88會(huì)員推出的第二年，這也是阿里在整合龐大的“阿里經(jīng)濟(jì)體”方面做出的重要嘗試，將阿里系的各個(gè)產(chǎn)品權(quán)益打包整合，用一個(gè)阿里平臺(tái)滿足吃、穿、住、玩、行等多項(xiàng)優(yōu)惠權(quán)益，無(wú)疑給雙十一這樣的平臺(tái)級(jí)大促提供了有意義的參考思路。

“最強(qiáng)敵人不是別人，是以前的自己”這種裝逼語(yǔ)錄，也真的只有阿里才有資格說(shuō)。然而，今年阿里公關(guān)們眼前的問(wèn)題，依舊是每年被搬上頭條的“二選一”話題。就在最近，阿里、京東、拼多多三方高層先后為“二選一”密集發(fā)聲，阿里方面認(rèn)為，這是正常合法的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為；拼多多認(rèn)為，這是不對(duì)等的商業(yè)契約；京東認(rèn)為，這是被法律明確禁止的違法行為。

這場(chǎng)公關(guān)戰(zhàn)，還得從阿里的老對(duì)手京東的一紙?jiān)V訟說(shuō)起。 

二、京東：拿下微信一級(jí)入口，合縱連橫抗阿里

作為和阿里打了十幾年仗的京東，今年雙十一的主題是“下沉”，從已經(jīng)曝光的各種京東內(nèi)部物料來(lái)看，京東是一門心思要打好”下沉市場(chǎng)“這場(chǎng)仗了。

大戰(zhàn)在即，京東火速推出社交電商平臺(tái)“京喜”，并正式接入微信一級(jí)入口，替換之前京東商城的入口，微信10億用戶的“官方購(gòu)物入口”，這是騰訊作為京東第一大股東獻(xiàn)給“京騰組合”全新的亮相。

面對(duì)阿里，京東也并沒(méi)有坐以待斃。

10月9日，中國(guó)裁判文書網(wǎng)公布一份裁定書，京東起訴認(rèn)為天貓通過(guò)簽訂“獨(dú)家合作”等方式，要求在天貓開設(shè)店鋪的眾多品牌只能在天貓開店，而不得在京東參加促銷活動(dòng)和開店，這種“二選一”行為，侵犯了京東的合法權(quán)益，請(qǐng)求法院判賠京東10億元及200萬(wàn)訴訟費(fèi)。

在這之前的9月12日，京東向成都高院提出申請(qǐng)，請(qǐng)求通知唯品會(huì)、拼多多作為第三人參加訴訟；9月26日，唯品會(huì)及拼多多又在同一日向成都高院遞交申請(qǐng)，請(qǐng)求以第三人身份加入訴訟。

好一招合縱連橫之術(shù)！這幾家背后的關(guān)系之深，更是讓人覺(jué)得這是一次“密謀已久”的出招。2017年起，騰訊和京東以現(xiàn)金形式陸續(xù)向唯品會(huì)投資，目前分別成為唯品會(huì)的第二、第四大股東；同時(shí)，騰訊也持股16.9%，為拼多多的第二大股東。

京東、唯品會(huì)和拼多多同時(shí)出現(xiàn)在微信九宮格頁(yè)面，冥冥之中也注定了這場(chǎng)電商大戰(zhàn)早晚會(huì)來(lái)。

三、拼多多：黃姓少年善謀，百億補(bǔ)貼搶奪市場(chǎng)

拼多多的出現(xiàn)也許是第一次讓阿里真正緊張起來(lái)。三個(gè)月前，阿里出其不意一口吞并了網(wǎng)易考拉，此舉目的無(wú)疑是扼止住拼多多的跨境電商野心，也很明顯暴露了阿里正在提防拼多多的崛起。

就在雙十一打得火熱的當(dāng)下，美團(tuán)王興也不忘攪一攪這潭水，暗指雙十一為阿里的“不老長(zhǎng)春功”，而這位骨骼輕奇的“黃姓少年”，正是拼多多的掌門人黃崢。

一年前，拼多多也許還在疲于應(yīng)付假貨的負(fù)面輿論，黃崢果斷選擇給公關(guān)團(tuán)隊(duì)換血，請(qǐng)來(lái)了原阿里公關(guān)周恒重整士氣，伴隨著上市的鑼響，以最快速度平息了輿論。

拼多多公關(guān)最近漂亮的出招，無(wú)疑是“拼多多市值超越京東”的這一招，目標(biāo)直指阿里巴巴。再看拼多多雙十一的唯一策略“百億補(bǔ)貼”，借之前新版iPhone上市時(shí)打出全網(wǎng)最低價(jià)，不僅在數(shù)據(jù)財(cái)報(bào)上拉高客單價(jià)，更借助iPhone成功從五環(huán)外挺進(jìn)五環(huán)內(nèi)。

在阿里、京東都忙著下沉的同時(shí)，拼多多卻靠著簡(jiǎn)單直接的低價(jià)補(bǔ)貼政策，向五環(huán)內(nèi)挺進(jìn)。辦公室的白領(lǐng)們，雖然嘴上說(shuō)著不愿意，手指卻誠(chéng)實(shí)地下載了拼多多。

拼多多抓住了天貓雙十一一年比一年難的優(yōu)惠政策這一槽點(diǎn)，直接主打貨真價(jià)實(shí)的百億補(bǔ)貼，以及百元現(xiàn)金紅包，真金白銀的優(yōu)惠，讓拼多多的好友邀請(qǐng)堪比天貓的蓋樓，在各種微信群里泛濫成災(zāi)。

雙十一背后的公關(guān)戰(zhàn)，有對(duì)簿公堂的正面交鋒，也有微信封殺拼多多砍價(jià)外鏈這樣的“小心思”。

雙十一臨近，各家平臺(tái)基本都已出招，公關(guān)團(tuán)隊(duì)更重要的就是備戰(zhàn)下一步的戰(zhàn)報(bào)PK戰(zhàn)了。

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